從“自說自話”到“以受眾為中心”

潘伊達

（青島廣播電視臺 山東 266071）

某某，女，1993年4月3日出生，漢族，中共黨員，身高166cm，英語八級，本科和研究生就讀于某某大學機械專業，現就職于某區某街道辦事處。父親、母親均退休。

筆者的朋友想給女兒介紹對象，發來這樣一則自我介紹。作為媒體編輯，筆者立即動手，改寫了一通：

1993年4月3日生，1米66，性格開朗，興趣廣泛，熱愛生活，會玩。生活能力強，性格獨立。做街道工作，善于處理各類人際關系。研究生畢業，學習能力強。愛孩子，具備為妻為母的能力和素質。父母退休，身體健康，老有所樂。

當然，這樣改也不一定是最好的。但前后兩稿的不同在于——寫作的角度不同：前者是站在自己的角度，說自己想說的。后者是站在男方娶妻擇偶的角度，把“自己想說的”轉化為“對方想聽的”。比如女方認為，自己是黨員，是研究生，英語八級等是優勢，但從想娶媳婦的男方來說，他最關注的是女方是不是懂事，是不是會生活，是不是可以相伴一生。比如對父母的介紹，原文提到“父親、母親均退休”，暗示“父母經濟獨立”，修改后“父母退休，身體健康，老有所樂”，給了更多的信息和暗示：父母不僅不給年輕人增加經濟負擔，也不會過度摻和小家庭事務。

征婚啟事怎么寫，無非是生活中的一件小事，但它卻讓我們想到，我們的新聞和報道如何精確地摸準受眾的需要。

一、媒體融合時代倒逼新聞寫作“以受眾為中心”

在相當長時期我們的主流媒體人缺乏受眾意識，忽視傳播規律，不分對象進行普適性傳播。在新媒體時代，受眾接收信息的渠道、方式已經發生了根本性的變化，但主流媒體的新聞制作心態卻沒有與時俱進，迅速調整。

筆者在主流媒體從業二十多年，接觸過大量此類的新聞，諸如：

其一，工作報道類：站在部門的角度，為部門工作唱贊歌。比如一篇寫某區的養老服務的報道：“今年以來，某區已成立14家街道級社會工作站，緊扣居民需求，整合轄區專業優質資源，做實精細化治理和精準化服務投送，以社會工作的‘星星之火’帶動為民服務供給品質的提高，搭建基層治理工作陣地，用專業社會工作服務方法為民辦實事?！睆念^到尾的“政務腔”，把老百姓所關注的話題說得令人費解。

其二，民生報道類：明明是報道與老百姓切身利益相關的事，偏偏讀起來就離自己那么遙遠。比如，一篇報道標題《兩年增加2萬個高中學位供給》的文章這樣寫道：“高中教育在國民教育體系中起著承上啟下的關鍵作用，高中階段教育已經成為衡量一個城市軟實力的重要內容和企業家投資、品牌企業落戶的主要考查指標。市教育局深化供給側結構性改革，推動高中教育多樣化有特色高質量發展。通過‘分數帶’、增加學位供給等辦法，給本市學生提供優質的教育環境，近兩年已增加高中學位供給2萬個?！?/p>

其三，科技報道類：“看不懂”是科技報道最常見的問題。比如一篇題為《全球首創生物技術實現頂級品質甘油葡糖苷綠色制造并產業化》的文章這樣寫道：“某企業立足大健康產業，開發出全球首創的SCGP生物制造技術，利用海洋天然藻株，實現國際頂級品質甘油葡糖苷等高值化純天然產物的綠色生物制造，是目前國際上首例將該技術實現產業化的企業。據悉，該技術可在不影響螺旋藻藻粉產量和質量的同時，實現高附加值天然構型甘油葡糖苷的穩定生產，純度達99%以上，為國際最高水準，填補了天然甘油葡糖苷產品的國際市場空白。該技術使螺旋藻價值提升了數十倍，大大提高了螺旋藻經濟效益，促進了傳統螺旋藻產業升級。”為大眾媒體而非專業刊物寫這樣的報道，試問有幾位大眾能看懂？

如今，受眾接受信息的方式已經發生了天翻地覆的變化。我們只要用指尖在幾秒鐘就能從信息海洋中點擊幾條個人感興趣的標題。面對如此巨變，媒體人的新聞制作的方式卻沒有變化，這不是“刻舟求劍”嗎？

二、“抓活魚”依然是致勝法寶

俗話說“巧婦難為無米之炊”，但如果主婦不夠“巧”，即使有米也未必能做成一頓美餐。一個廚師每天第一件事是去市場，采購當天最新鮮的食材。當他面對采購來的一堆食材時，他就要判斷：這些東西適合做什么菜肴，食客想吃什么菜肴，進一步會思考：食客中男女老少各自的口味、偏好是什么。這個過程，和新聞記者面對一堆的新聞素材，判斷和選擇新聞主題是同樣的。

一個成熟的新聞記者，在新聞構思時，他會問自己以下問題：

1.什么事情是從來沒有發生過的？

2.什么事情最能夠引起人們的興趣和關注？

3.什么事情最容易被人忽視而它實際上對人們有重要意義？

4.什么事情是人們在已往的經驗中熟悉的而實際上它已經發生了重要的變化？

5.什么事情最能打動你？

這些看似簡單的問題，要回答正確其實并不容易，它要求記者對社會背景與未來趨勢、對受眾心理與信息需求有相當的把握和了解，僅此一點，就構成了新聞“菜鳥”與新聞“熟手”之間的巨大差異。如果我們會運用新聞技術，就能把最常見最普通的新聞素材“烹制”成新聞“活魚”。從以下兩則實例可以看到。

實例之一：會務報道中的“活魚”

某市派工作組赴深圳學習交流職業教育，文內提到深圳的幾點做法值得學習借鑒，諸如職校生畢業考試是由企業出題，拿企業的職業資格證；通過建立職教集團打通中級職教、高級職教、本科職教之間的壁壘；高新技術產業一直認為需要的是高等教育培養出的高等人才，而深圳對高新技術產業用人需求進行細分后發現，只要職業教育開設相關課程，一樣可以為高新技術產業培養配套人才……作為黨報而言，會務報道當然是“規定動作”，但此文已經將本市職業教育的短板呈現得一清二楚，解決方案也是現成的，為什么不借用此次政務考察，采寫一篇“本市職業教育調查報告”呢？可以用短視頻采訪一些職教學生或已經離開職校的畢業生。用他們的從業經驗就完全可以將政務考察中涉及的職教痛點、難點、盲點清晰而生動地、用講故事的方式呈現給讀者。

在某傳統媒體創辦的手機新聞客戶端上，一篇報道的標題是《我市舉辦導游大賽》，內容如下：“某某新聞某月某日訊今天上午‘燃燒激情?青春建功’2021年全市導游大賽正式拉開帷幕。本次大賽由市文化和旅游局、市人力資源和社會保障局、市文明辦、市總工會、團市委、市婦聯聯合舉辦，由各區市初賽選拔推薦，來自旅行社、景區和博物館的近百名優秀導游和講解員同臺競技，最終將有16名優秀選手進入決賽……”全文長達1080字。按正常人一般每分鐘200-500字的閱讀速度來算，人們在手機上看完此則消息需要最少兩分鐘，最長5分鐘。很難想象，人們會在擁擠的地鐵、公交車上，從頭到尾讀完這樣一條面面俱到、卻干貨較少的報道。

試想，如果我們把標題改為《看導游冠軍如何“能說會道”》，然后用短視頻方式呈現其幾個工作中的細節，最后把導游大賽一筆帶過。這樣處理新聞，會不會讓疲憊一天，擠在地鐵里翻看手機的乘客有點閱讀欲望？

三、在變與不變之間的困惑與誤解

許多傳統媒體人面對新媒體時代，有過一種自信：不管怎么說，傳統媒體的采編人員是媒體傳播的專業人士，他們比自媒體的操刀手更懂得新聞規律，有更廣泛的官方新聞渠道，有更專業的采編人員，因此傳統媒體人在新媒體時代會有更廣泛的發展空間。但事實并不完全如此。

筆者從某副省級城市主流媒體的新媒體平臺了解到，其每天微信點擊量較高的新聞主要集中于天氣預報、人事任免通告、紀檢部門發布的“嚴重違反紀律”的案件、網絡評選投票等。每天最受關注的新聞點擊量在5萬左右，少的幾千，平均大約是一兩萬。

一位微信新聞編輯告訴筆者：每天發布五次新聞，每次發布四五條，考慮到流量，他們在選擇新聞時，主要集中在以上幾方面新聞。

傳統的新聞寫作原則真的在新媒體時代已經過時了嗎？筆者就這個問題，采訪了一些新媒體從業者以及正在開拓新媒體的傳統媒體人。聽到的一些觀點的確值得深思。

本節教學設計以完成實驗和展示結果貫穿始終，從改進實驗入手，克服難找到金魚藻和葉片酒精脫色慢困難；通過分組分任務，全班共同合作來完成全部實驗，最后展示實驗結果表達交流歸納本節知識。教學過程順利，達到了用1節課完成3課時內容教學任務的目的。

觀點一：點擊量與記者寫作水平關系不大

筆者：作為老媒體人，我們有一整套新聞理論和新聞實踐經驗。法新社、路透社、合眾社、美聯社這四家全球性通訊社的百年新聞精品都有一個共同特點：一、標題是實題；二、寫作有個性；三、站在讀者角度寫；四、客觀報道，給人啟發。這些好新聞的標準在我們的新媒體新聞上是不是一樣應受到重視？

某微信新聞編輯：就我們目前發布新聞的點擊量來看，網民的點擊量與記者的寫作技巧好像關系不大，人們關注的是事件本身，不是有個性的文章。比如天氣預報，并不需要寫作技巧；政府部門的人事任免通知，也無須從讀者角度去寫。總之，采寫技巧似乎并不重要，一條點擊量高的新聞，可能是不管誰遇到，寫出來的稿件都是一樣的。至于說標題制作，就涉及到目前廣被詬病的“標題黨”問題。當網民的手指在手機屏上滑過時，如果沒有搶眼的標題，就很難吸引他們點開看。所以，如果標題制作太樸實、太客觀，的確不利于圈粉。

觀點二：傳統媒體創辦新媒體，劣勢比優勢大

筆者：傳統媒體自辦新媒體是大勢所趨。廣告人員反映，他們拉廣告時，廣告客戶首先要問的問題就是：“你們有手機客戶端嗎？”問題是，傳統媒體創辦的新媒體社會影響力怎么樣？在自媒體時代，傳統媒體創辦新媒體，更有優勢嗎？

某電視臺頻道負責人：我們本來是做電視財經欄目的，一開始，我也覺得，專業媒體人做新媒體肯定比一般人做自媒體更有優勢。但這幾年，當我們真正辦起我們自己欄目的公眾號以后，我認識到，其實傳統媒體創辦新媒體的難度比普通人辦新媒體難度更大。電視臺這些年沒有實力更新設備，我們使用的拍攝設備已經落伍了，很難拍出市場需要的片子；在人才方面，現存的傳統媒體獎罰體系，難以引起年輕記者的興趣與投入，激發不了現在年輕人的創造力，更難以吸引社會上有真才實學的專業人才。說到底，傳統媒體作為事業單位，長期壟斷市場，傳統媒體人都有種觀念根深蒂固，那就是“保底”的觀念。這種“保底”的觀念，表現在新聞制作上，就是“安全”觀念，制作新聞產品不是從受眾的可讀性出發，而是從是不是安全無風險出發。這種觀念不適合于新媒體時代，但傳統媒體人難以自我革命。還有一種固有的行為模式，那就是一切按長期以來的管理制度辦事，效率低下。

四、傳統媒體轉型的成功案例證明：變的是形式，不變的是本質

作為有著二十五年新聞從業經歷的筆者，面對媒體融合中出現的種種困難和瓶頸，感到非常困惑。當許多媒體為了生存開始在媒體大樓里賣商品時，當報紙電視里大量的新聞報道與軟廣告相混雜時……老媒體人不禁感嘆：難道多少年來深入基層抓“活魚”的工作方法不再適用于媒體融合時代了？難道好新聞的標準已經過時了？

傳統媒體人在困境中思索，在困境尋找突破，而且一些成功突圍的案例讓人們看到了光明，堅定了信念，重振了信心。

“媒體在融合發展中，不論怎么‘+’，后面‘+’的，都應該是立足于新聞，立足于自身定位和所處的行業。”此言是四川省報業協會理事長余長久說的。

為什么這么說？因為“無論新聞載體和閱讀的方式如何改變，精品內容永遠是媒體的核心競爭力，精品稿件永遠擁有讀者和市場?！贝搜允且环菝灰娊泜鞯牡胤綀蠹垺拇ń洕請蟮纳玳L、總編輯李銀昭說的。

何以見得精品稿件在今天依然能擁有讀者和市場？四川經濟日報用十年的實踐證明了這一點。2007年，這家報紙準備賣辦公大樓還債，從老總到員工11個月領不到工資；到2016年前后，實現了一年給員工漲了三次工資，還清了所有債務；到2020年，報社駛上了融媒轉型的快車道。他們的秘訣在于：“川經報沒有依靠搞投資、辦公司、做電商等多元化經營去‘賺快錢’，而是僅僅憑著精耕新聞主業，就重新贏回了讀者和市場，打了個漂亮的翻身仗?！彼麄冊凇熬侣勚鳂I”的過程中，創出了“川經體”的深度報道寫作風格，創出了“逢重大活動必有一部紀錄片”的優質視頻制作拳頭產品。尤其是，川經報在實踐中突破了困擾傳統媒體走媒體融合道路的諸多瓶頸，諸如人才困境、制度困境、稿酬困境等等。

在互聯網時代，傳統媒體發生斷崖式衰落，傳統媒體人的感覺就像高空墜落時失重一般。但越在艱難困苦的時刻，我們越應該堅信：唯有不忘初心、牢記使命才是傳統媒體觸底反彈、重振雄風的力量之源，也是初出茅廬的新媒體迎接市場風雨、面對各種挑戰的航標和燈塔。

“要走好全媒體時代群眾路線，堅持支持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創新實踐黨的群眾路線，把黨的優良傳統和新技術新手段結合起來，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道?！敝泄仓醒朕k公廳、國務院辦公廳下發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》為媒體以及媒體人指明了方向，“以人民為中心”“為人民服務”永遠是媒體人的初心與使命。■