以形象話語體系創(chuàng)新推動行業(yè)話語體系建設(shè)

蔡璐 洛陽市煙草公司

全球化背景下，提高軟實(shí)力關(guān)乎中國夢的實(shí)現(xiàn)，提高國際話語權(quán)關(guān)乎國家形象塑造。黨的二十大報(bào)告提出：“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”當(dāng)前，話語體系建設(shè)已經(jīng)成為多個行業(yè)、學(xué)科和國有企業(yè)需要正視的重要問題。對煙草行業(yè)來說，同樣面臨著構(gòu)建行業(yè)話語體系的重要任務(wù)和課題。

基于行業(yè)軟實(shí)力的構(gòu)成要素，即思想政治的凝聚力、發(fā)展戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)力、企業(yè)品牌的生命力、企業(yè)制度的管控力、科技創(chuàng)新的引領(lǐng)力、社會責(zé)任的影響力、企業(yè)形象的吸引力，筆者認(rèn)為，煙草行業(yè)的話語體系應(yīng)該是以戰(zhàn)略話語為統(tǒng)領(lǐng)、以實(shí)踐話語為基礎(chǔ)、以精神話語為核心、以形象話語為支撐的系統(tǒng)話語體系。本文以形象話語體系建設(shè)、創(chuàng)新為突破口，探討行業(yè)話語體系建設(shè)的一些策略。

一、話語和話語體系

（一）話語

辛斌、代樹蘭等認(rèn)為，話語存在的目的是滿足某一特定人群交往、交流以及交際的需求。它對應(yīng)的概念是語言。語言是一種符號表達(dá)系統(tǒng)，往往是相對靜態(tài)但又不斷演進(jìn)的，需要具備相對獨(dú)立的發(fā)音規(guī)則、語法規(guī)則、語義組合規(guī)則、語句組合規(guī)則。話語則是在不同場合之下對具體語言的實(shí)際運(yùn)用，最初指的是某一現(xiàn)實(shí)、具體語境情況下的，以口語形式進(jìn)行交流的內(nèi)容。隨著進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們越來越多地同時(shí)運(yùn)用口語和多模態(tài)的話語形式進(jìn)行交往和交流，話語交流形式也呈現(xiàn)出多模態(tài)、多元化、多媒介的特點(diǎn)[1]。因此，現(xiàn)在研究的話語包括口頭表達(dá)、書面表達(dá)、圖視表達(dá)（圖像、靜態(tài)與動態(tài)的圖片）以及多種形式的混合使用和交叉使用。

（二）話語體系及煙草行業(yè)的話語體系

梁曉波、曾廣認(rèn)為，話語體系指支撐某一領(lǐng)域話語穩(wěn)定存在、動態(tài)運(yùn)行、發(fā)展變化，并與其他話語形成區(qū)隔的區(qū)別性核心概念、范疇以及由此形成的簡單或復(fù)雜的概念關(guān)系的總和。偉大的領(lǐng)袖、具備深厚理論和實(shí)踐支撐的學(xué)者專家可以形成話語體系；某一學(xué)科、某一行業(yè)以及組織機(jī)構(gòu)也可能就某一領(lǐng)域或者問題形成話語體系，但是這樣的話語體系往往具備特殊視角，代表特殊利益。

基于這樣的觀點(diǎn)及茍俊杰、楊樣對行業(yè)軟實(shí)力構(gòu)成要素的總結(jié)，筆者認(rèn)為，煙草行業(yè)話語體系是行業(yè)在商業(yè)、工業(yè)等領(lǐng)域或者鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等問題上，自發(fā)或主動形成的，具有全局意義和視角的核心概念、范疇以及由此形成的概念關(guān)系的總和，是以戰(zhàn)略話語為統(tǒng)領(lǐng)、以實(shí)踐話語為基礎(chǔ)、以精神話語為核心、以形象話語為支撐的系統(tǒng)話語體系。

二、行業(yè)形象話語體系建設(shè)

形象話語體系是對行業(yè)的精神風(fēng)貌和實(shí)際行動的全方位展現(xiàn)。它以形象的呈現(xiàn)為中心，綜合展示了行業(yè)的政治擔(dān)當(dāng)、精神特質(zhì)及行為邏輯。構(gòu)建一個有效的行業(yè)和企業(yè)形象話語體系對于煙草行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)至關(guān)重要[2]。因此，發(fā)展和完善關(guān)于行業(yè)形象的話語解釋體系成了深入研究和掌握行業(yè)話語體系建設(shè)規(guī)律的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（一）行業(yè)形象話語體系的構(gòu)成

筆者認(rèn)為，煙草行業(yè)的形象話語體系是一個內(nèi)容集合體，包含話語生成、表達(dá)以及傳播的全過程，是一種以文圖聲像及輿論為載體的話語形態(tài)。常見的形式可以從行業(yè)內(nèi)外分為兩個類別，對內(nèi)包括內(nèi)部網(wǎng)站承載的所有內(nèi)容、內(nèi)刊上發(fā)布的全部信息，以及公開發(fā)布的領(lǐng)導(dǎo)講話等；對外包括主動發(fā)布的新聞稿件、行業(yè)內(nèi)人物通過各種社會平臺所作的宣講報(bào)告、新聞媒體針對行業(yè)發(fā)布的各類報(bào)道、企業(yè)公開出版物的表述內(nèi)容，以及這些年比較常見的企業(yè)文化宣傳片和各類煙草內(nèi)容微電影等。

（二）行業(yè)形象話語體系的特點(diǎn)

1.缺乏深入互動

過去一段時(shí)期，行業(yè)話語體系表現(xiàn)出“以我為主”的觀念，更在乎本行業(yè)的做法、成效、意義，對受眾需求未作深入了解。這樣的傳播編碼，是“我說你聽，我說我想說的事情”的模式，缺乏吸引受眾關(guān)注、關(guān)照受眾接受需求的努力，因此在親切感和交流感上稍弱。

2.不太關(guān)注傳播結(jié)果

在傳播領(lǐng)域，“互動”通常側(cè)重于傳播的方式，而“輿情”則更加關(guān)注傳播的效果。例如，“河南的麥田很治愈”這樣的案例之所以被視為典型的低效傳播和誤導(dǎo)性宣傳，關(guān)鍵在于缺乏對輿論場中受眾心理的敏感性和主動研究受眾心理的意愿。目前，許多企業(yè)的傳播體系傾向于普及教育，他們在選題策劃、創(chuàng)意開發(fā)、內(nèi)容制作過程中往往忽視了以效果為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)。這種做法在長期話語體系構(gòu)建中，容易導(dǎo)致對傳播效果分析的缺失。

3.對“講好煙草故事”的重視性不夠

有效的故事講述應(yīng)該以具體的事件案例為起點(diǎn)，深入探討背后的原因；通過典型人物的故事傳達(dá)與人性和公眾情感共鳴相符的情感，并以事物的發(fā)展歷程為線索，反映時(shí)代的變遷[3]。這樣的敘述通常比單純的理論說教更具有說服力、感染力和穿透力。此外，講故事的方式更符合受眾的接受習(xí)慣，更易于引發(fā)共鳴，從而達(dá)到最佳的傳播效果。然而，目前的形象和話語體系建構(gòu)較為偏向于宏大敘事和自述視角。這種方式往往是重復(fù)且直白的宣傳，缺乏情感共鳴和有效的社會互動。

4.對定量分析和定性分析的運(yùn)用時(shí)常存在困惑

一方面，定量分析是衡量企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的一個關(guān)鍵工具，它提供了有力的證據(jù)。然而，在行業(yè)內(nèi)，數(shù)據(jù)的披露往往受到政策法規(guī)的限制，使得數(shù)據(jù)對比分析不夠充分。另一方面，定性描述雖然能夠直觀地傳達(dá)信息，但是掌握恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)分寸很有挑戰(zhàn)性。實(shí)際上，行業(yè)同時(shí)擔(dān)負(fù)政治、經(jīng)濟(jì)和社會三重責(zé)任，應(yīng)結(jié)合定量分析展示其取得的進(jìn)步與成就，以及通過定性分析闡述其作出的貢獻(xiàn)和其中的深層含義。只有這樣相互配合，才能全面體現(xiàn)行業(yè)的整體貢獻(xiàn)。因此，定量的數(shù)據(jù)分析和定性的深度評價(jià)共同構(gòu)成了行業(yè)形象話語體系的核心邏輯。

（三）行業(yè)形象話語體系建設(shè)面臨的現(xiàn)實(shí)困境

隨著吸煙與健康問題的日益顯著，煙草產(chǎn)品長期面臨著社會爭議和質(zhì)疑，加之控?zé)煷胧┑倪^激實(shí)施，煙草企業(yè)經(jīng)常處于輿論的負(fù)面關(guān)注中[4]。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)未能得到廣泛認(rèn)可，其社會形象也未能得到進(jìn)一步的正面塑造。因此，提高煙草行業(yè)的公眾形象和增強(qiáng)其軟實(shí)力變得尤為重要和緊迫，這是行業(yè)當(dāng)前面臨的一個現(xiàn)實(shí)而關(guān)鍵的問題。

1.形象建設(shè)的主動性不夠強(qiáng)

河南省煙草專賣局（公司）“2241”重點(diǎn)任務(wù)中，強(qiáng)調(diào)要實(shí)行軟實(shí)力強(qiáng)企戰(zhàn)略，打造自尊自信自強(qiáng)的新形象。不管是行業(yè)企業(yè)，還是一些央企國企，將形象建設(shè)上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來重視的并不多。現(xiàn)在，許多企業(yè)開始重視形象建設(shè)及傳播工作，但這條路任重道遠(yuǎn)，以前面臨的困境尚未根本扭轉(zhuǎn)。

2.傳播期待與現(xiàn)實(shí)情況存在差距

法律法規(guī)規(guī)定，煙草企業(yè)不得進(jìn)行廣告宣傳。但廣告宣傳和形象宣傳可能存在交叉的部分。煙草企業(yè)進(jìn)行的任何信息宣傳，都將政治屬性作為第一考量要素，這必將犧牲一定的宣傳和形象塑造訴求。另外，為了樹立良好形象傳播的內(nèi)容，與社會公眾感興趣或者渴望獲知的內(nèi)容也有一定差距。公眾可能更想獲知與自己實(shí)際生活密切相關(guān)的內(nèi)容，而煙草企業(yè)主動傳播的內(nèi)容多為行業(yè)的全方位貢獻(xiàn)。企業(yè)自己的傳播期待與現(xiàn)實(shí)情況之間的差距、企業(yè)傳播的具體情況與公眾渴望獲知的信息之間的差距，這兩種“南轅北轍”，導(dǎo)致了傳播者和受眾很難同頻共振。

3.話語體系的變革并不是一件容易的事情

煙草行業(yè)的形象和話語體系與企業(yè)文化的建設(shè)緊密相連，這兩者都需要適應(yīng)不斷變化的輿論環(huán)境和媒體格局。盡管形象建設(shè)需要緊跟時(shí)代步伐，企業(yè)文化卻不得不考慮傳統(tǒng)和歷史的傳承。這種雙重要求為話語體系的創(chuàng)新與變革帶來了挑戰(zhàn)。現(xiàn)有的形象和話語體系可能不再適應(yīng)企業(yè)的傳播需求和媒體生態(tài)的變化，但要實(shí)現(xiàn)根本的轉(zhuǎn)變卻面臨許多障礙。

三、行業(yè)形象話語體系創(chuàng)新策略

創(chuàng)新是推動行業(yè)形象話語體系適應(yīng)當(dāng)前形勢的必要途徑，同時(shí)也是加強(qiáng)行業(yè)軟實(shí)力建設(shè)的關(guān)鍵。在這個過程中，面臨的主要挑戰(zhàn)包括話語表達(dá)的嚴(yán)肅與刻板、媒介使用的分散與無序，以及傳播效果的局限性。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，需要集中資源和努力，以增強(qiáng)和擴(kuò)大行業(yè)形象話語體系的影響力和傳播能力。

（一）綜合創(chuàng)新形象話語的表達(dá)范式

結(jié)合煙草行業(yè)的特殊性質(zhì)和全方位貢獻(xiàn)，行業(yè)具備怎樣的形象？參考國家形象塑造的六字方針，就是可信、可愛、可敬。“可信”意味著煙草行業(yè)要值得信任、信賴，要體現(xiàn)出責(zé)任和擔(dān)當(dāng)；“可愛”要求煙草企業(yè)以“軟敘事”的方式來塑造形象，通過幫助服務(wù)對象創(chuàng)造美好的生活、行業(yè)造就的美麗景觀、可愛的煙草人來傳遞行業(yè)、企業(yè)文化和價(jià)值觀；“可敬”則需要承擔(dān)更多社會責(zé)任，找準(zhǔn)行業(yè)參與社會治理的切入點(diǎn)，找準(zhǔn)企業(yè)聯(lián)系人民群眾的共鳴點(diǎn)，找準(zhǔn)行業(yè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局的著力點(diǎn)，為社會的共同福祉做出更多貢獻(xiàn)，從而獲得公眾的認(rèn)可與敬意。為了增強(qiáng)行業(yè)形象話語體系的傳播效果，建議采用創(chuàng)新的思維方式和融合意識來改進(jìn)話語表達(dá)的范式和敘事邏輯。這包括從日常生活和感受的角度出發(fā)，拓寬話語的展現(xiàn)形式和創(chuàng)新表達(dá)方法。同時(shí)，處理好話語表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)性與生動性、故事性與藝術(shù)性之間的平衡，構(gòu)建有效的敘事合力。通過激發(fā)話語中的理性和情感力量，使煙草行業(yè)的形象話語更符合公眾的表達(dá)習(xí)慣和接受方式，更加深入人心。

（二）開拓融合形象話語的傳導(dǎo)媒介

在當(dāng)前的環(huán)境下，構(gòu)建行業(yè)形象話語體系需要利用多種傳播渠道。這不僅包括傳統(tǒng)的大眾傳媒、行業(yè)內(nèi)部通道和政府宣傳平臺，還涵蓋了如社交媒體和網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺等新興渠道。結(jié)合傳統(tǒng)和新興媒體，可以有效地?cái)U(kuò)大話語的傳播范圍[5]。面對是否應(yīng)該在宣傳上采取高調(diào)或低調(diào)策略的問題，關(guān)鍵在于有效地占據(jù)和利用這些傳播陣地，避免留下空白或混亂。近年來，企業(yè)在融媒體建設(shè)方面不斷加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了渠道間的互通、內(nèi)容共享、流程協(xié)同和終端共建。通過這種策略，不只是融合了不同媒介的資源和優(yōu)勢，同時(shí)也創(chuàng)造了一個強(qiáng)大的傳播效能。這樣的整合促成了一個互補(bǔ)共生、全方位協(xié)同的傳播生態(tài)，有效地釋放了行業(yè)形象話語體系的最大傳播潛能。

（三）整合優(yōu)化形象話語的傳播策略

首先，重要的是促進(jìn)互動式話語交流。行業(yè)形象的傳播者應(yīng)采取更加貼近民眾、互動性強(qiáng)的傳播方式，從而改變以往嚴(yán)肅、單一的“說教式”傳播模式。通過這種雙向互動，可以有效減少公眾對行業(yè)形象的誤解。其次，強(qiáng)調(diào)“三真”原則是至關(guān)重要的。一是對真實(shí)性的堅(jiān)持，即始終遵循實(shí)事求是的原則，基于實(shí)際情況講述真實(shí)的故事，用事實(shí)和數(shù)據(jù)支撐信息，為新聞宣傳提供堅(jiān)實(shí)的真實(shí)基礎(chǔ)。另外，在一些問題上，如果表達(dá)方式欠妥、傳播時(shí)機(jī)不當(dāng)，也會讓人覺得有悖常識、脫離實(shí)際，容易點(diǎn)燃網(wǎng)民的反感情緒。二是要以真情為關(guān)鍵。情感的共鳴是拉近人與人關(guān)系的最好方式。好的故事需要融入講述人的真情實(shí)感，給人以感同身受和直擊心靈的觸動。如今，社會情緒匯聚成的企業(yè)口碑和“人心向背”在企業(yè)形象建設(shè)中的作用越來越大，由網(wǎng)絡(luò)主播一句話引發(fā)的“國貨商戰(zhàn)”就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。把真情融入煙草故事，要立足“三個共”，讓讀者在閱視宣傳報(bào)道時(shí)能夠產(chǎn)生共鳴，在體會煙草溫度時(shí)能夠產(chǎn)生共情，在日常生活中能夠共享知識和經(jīng)驗(yàn)。此外，對話語受眾的教育背景、職業(yè)類型和思維習(xí)慣進(jìn)行細(xì)致分析，以準(zhǔn)確捕捉他們的需求和情感共鳴點(diǎn)，最終通過共情來促進(jìn)共識，深化公眾的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。三是核心要素是真誠。在新的發(fā)展環(huán)境下，提升行業(yè)形象不僅需要在生產(chǎn)和經(jīng)營方面取得成效，還要增強(qiáng)輿論宣傳的影響力。宣傳工作應(yīng)既涉及內(nèi)部溝通，也要面向外部公眾，旨在多角度地解釋行業(yè)的價(jià)值觀和內(nèi)在邏輯。同時(shí)，應(yīng)深入介紹行業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)和社會的全面貢獻(xiàn)，推動行業(yè)文化的傳播，并引導(dǎo)公眾適當(dāng)發(fā)聲，以實(shí)現(xiàn)對煙草行業(yè)更全面、更理性的理解。

以筆者團(tuán)隊(duì)近年來制作的微視頻為例，《我的愿望》以煙草援建水源工程為線索，將宏大的主題聚焦于大石澗水庫萱萱一家，孩子一句“你能在家打工嗎？”，其真摯樸素的愿望，道出了多少留守兒童的心聲，有網(wǎng)友在《東方煙草報(bào)》視頻號傾情留言，“孩子，你要好好學(xué)習(xí)，將來過上好日子”。《爺爺?shù)目碱}》以大學(xué)生返鄉(xiāng)種煙為背景，將科技種煙與傳統(tǒng)模式形成對比，將爺孫倆的觀念和情感的沖突形成對抗。男主角小楓的研究生是鄉(xiāng)親們一個一個雞蛋供出來的，他的返鄉(xiāng)種煙、回饋鄉(xiāng)里、深愛土地，都有了更深層次的意義。《那座屹立的老炕房》以北大學(xué)子為原型進(jìn)行藝術(shù)加工，將電能烤房的變遷、煙草行業(yè)的社會責(zé)任作為暗線，體現(xiàn)了父與子之間情感的碰撞。《一路山水 不負(fù)青春》中用“鏡子上口紅畫的櫻桃”暗示主人公喬一對工作態(tài)度的轉(zhuǎn)變。喬一對玲姐的稱呼、走山路時(shí)耳邊的小花、喬一前后兩次起床后的狀態(tài)變化……這些很小的細(xì)節(jié)將喬一的性格、青年人的成長體現(xiàn)得淋漓盡致，也使得喬一的情緒和感情表達(dá)更加自然。這些作品，以“跳出煙草看煙草”的視角，力爭與受眾的感覺、認(rèn)識、判斷、興趣對接，和觀看者的審真觀、審善觀、審美觀協(xié)調(diào)，做到既有感情傾向，也有理性表達(dá)，還富有可看性。

（四）精準(zhǔn)評估形象話語的傳播效果

如果不考慮效果，那么傳播就不具備意義。如果不形成閉環(huán)，不能根據(jù)傳播效果來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并改進(jìn)下一次的行動，那么所謂的“反饋”就是虛假的。在傳統(tǒng)觀念中，煙草行業(yè)本身就是相對封閉的系統(tǒng)，對外傳播就是有限的，傳播效果更無從談起。在當(dāng)今的時(shí)代背景下，媒體業(yè)態(tài)已經(jīng)融入了大數(shù)據(jù)和融合發(fā)展的趨勢[6]。這種變化使得效果評估變得更加簡便且精確，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)在形象傳播方面提供詳細(xì)的分析和及時(shí)的調(diào)整建議。利用這些工具，企業(yè)可以對特定的受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對傳播內(nèi)容的效果進(jìn)行深入分析，為形象話語體系的創(chuàng)新和改進(jìn)提供重要的智力支持。因此，抓住每一個主動傳播的機(jī)會，朝著精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)努力是至關(guān)重要的。

四、結(jié)語

在新時(shí)代的背景下，行業(yè)形象話語體系承載著深厚的思想和實(shí)踐含義。它不僅是客觀形象展示與主觀形象評估之間的關(guān)鍵連接點(diǎn)，也是構(gòu)建行業(yè)形象優(yōu)勢和減少負(fù)面輿論影響的主要動力。在面對新的發(fā)展挑戰(zhàn)時(shí)，必須致力于遵循符合當(dāng)代趨勢的話語邏輯和采用現(xiàn)代化的表達(dá)方式。這種做法將顯著提升行業(yè)形象話語體系在傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力等方面的效能。充分發(fā)揮這一體系的優(yōu)勢對于促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)至關(guān)重要，同時(shí)也是提升行業(yè)整體軟實(shí)力的關(guān)鍵途徑。