高校思政類微信公眾號建設與發展研究*

李一聰,劉民月

(1.吉林大學 汽車工程學院,吉林 長春 130022;2.天津師范大學 馬克思主義學院,天津 300384)

2016年,習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出“要運用新媒體新技術使工作活起來,推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合,增強時代感和吸引力。”[1]這為新時代下高校思想政治工作指明了新的方向。微信公眾號作為騰訊公司在2012年針對名人、政府、媒體、企業等用戶推出的一項微信用戶訂閱服務,目前已匯聚了超2000萬的公眾賬號。在全媒體時代下,高校思政工作者紛紛順應發展需要、與時俱進,將微信公眾號運用到思政工作當中,力求將其打造成為高校學生管理和思想政治教育的重要網絡陣地。高校思政類微信公眾號的開設創新了思政教育形式、拓寬了育人平臺載體、順應了學生發展需要。如何發揮好微信公眾號在高校思政教育中的作用,實現高校立德樹人的根本任務,成為擺在思政工作者面前的一項重要課題。

一、高校思政類微信公眾號的主要特征

網絡思想政治教育是伴隨互聯網的興起而形成、發展的思想政治教育,是思想政治教育的新形態[2]。相較于以課堂教學為主的傳統思想政治教育模式,網絡思想政治教育不受時間、空間等因素限制,由以往的單向接收式信息傳遞模式轉換為雙向互動式信息傳遞模式,打破了傳統思想政治教育的壁壘。微信公眾號作為適應時代發展的新興媒介平臺,因其集文字、圖片、語言、影像等功能于一體的特有信息推送功能,迅速吸引了大批用戶,并受到用戶的青睞,呈現出良好的發展態勢。高校思政類微信公眾號作為校園信息宣傳、輿論引導、生活服務的重要媒介載體,相較于其他公眾號具有推送主體的權威性、受眾群體的指向性、傳播途徑的輻射性等特征,能夠在潛移默化的過程中對學生進行思想政治教育。

(一)推送主體具有權威性

在網絡信息時代,人們獲取信息的途徑和手段日益多樣化,可以輕而易舉地在網絡上搜尋各類所需信息,但隨著信息“爆炸式”傳播,必將會在其中摻雜著復雜性和不確定性因素,這極大地影響了受眾群體獲取信息的真實性與有效性。權威性具有讓受眾信服的力量,能夠持續穩定地在受眾中產生公信力,確保思想政治教育的實效性[3]。高校思政類微信公眾號作為高校權威的信息發布平臺,其推送內容由學校黨政職能部門負責審核把關,推送主體一般為學校黨委宣傳部、黨委學生工作部、團委、學生就業指導中心等職能部門和二級學院。高校專屬職能部門作為微信公眾號推送主體,相較于其他類型的微信公眾號更具有權威性,容易在受眾群體中產生公信力,可以有效地引導青年學生樹立正確的價值觀念,形成正向的社會輿論導向。

(二)受眾群體具有指向性

高校思政類微信公眾號主要為本校師生提供新聞資訊、信息指南、生活服務等業務。作為高校對外媒介展示平臺,可以有效地讓社會了解到高校的發展態勢和校園資訊,同時起到弘揚校園主旋律、反映校園新動態、展示師生新風貌的作用。在訂閱用戶群體構成上,關注高校思政類微信公眾號的群體主要是與校園活動息息相關的人群,用戶黏性度較高,例如在校學生、學校教職工、學生家長、校友、關心學校發展的社會人士等。高校思政類微信公眾號相較于其他類型的微信公眾號具有更強的指向性,因其受眾群體較為穩定,且師生知識水平、文化程度較高,易于接受各類新鮮事物,對高校的主流發展趨勢具有很高的認同度。此外,微信公眾號的推送內容不受時間、空間的限制,可以全時段、全方位、全領域地針對訂閱用戶需求進行“點對點”信息推送,能夠有效地對受眾群體進行思想政治教育。

(三)傳播途徑具有輻射性

微信平臺的功能相較于傳統單一的信息獲取模式具有更加多元化的傳播屬性,可以支持文字、語音及混合文本編輯。普通的微信公眾號可以推送文字、圖像、語音等類別的內容,而高校思政類微信公眾號作為微信平臺進行官方認證的賬號,具有更高的權限,能夠推送更加豐富的圖文信息,可以有效地對受眾群體進行積極正向的意識形態傳播,拉近高校與用戶主體之間的距離,有利于思想政治教育有效開展。微信作為時下最流行的社交軟件之一,是基于一種“強關系網”的信息構建模式,高校思政類微信公眾號推送的內容傳播到指定用戶后,指定用戶群基于微信朋友圈、微信群進行擴散傳播,讓接收到信息的每一位用戶都成為了信息的獲取者和傳播者,這使得傳播途徑具有廣泛的發散性和輻射性,同時也進一步擴大了獲取信息的影響面和受眾范圍,從而能夠潛移默化地形成一種社會公信力,有效拓寬思想政治教育的輻射范圍。

二、高校思政類微信公眾號建設與發展存在的問題

近年來,微信作為最受歡迎的社交消息應用程序之一,其熱度、影響度、活躍度遠遠超過了報刊、廣播、電視等傳統媒介平臺。越來越多的高校意識到微信公眾號在思想政治教育中發揮的重要作用,紛紛加大投入力度,積極創建有利于自身教育發展和工作需要的高校思政類微信公眾號。但在創建過程中,受育人定位導向、教育內容形式、運營管理水平等因素影響,給高校思政類微信公眾號建設帶來了諸多問題,滯緩了發展腳步。

(一)思政育人功能薄弱,定位導向同質化嚴重

自2013年華中科技大學開通國內首個高校官方微信公眾號以來,截至目前,國內主要高校均已開設相關思政類微信公眾號,其目的是對學生進行有針對性的思想引領和道德規范。但據調查顯示,目前許多高校僅僅停留在利用公眾平臺為在校學生推送校內通知、校園報道的初期階段,思政教育模塊較少,內容豐富程度較弱,思想引領效果不足等現象依然普遍。這是因為高校思政類微信公眾號在創建之初缺乏有效的頂層設計和整體規劃,僅注重新聞傳播功能,而忽視了思政育人功能。

通過對當前高校思政類微信公眾號的功能設置了解發現,各高校雖然在相應服務板塊和內容設置上的出發點和側重點選取上有所不同,但整體的頁面風格、欄目內容、服務功能都具有相似性和趨同性,信息推送內容主要涵蓋校園資訊、新聞報道、生活服務等信息內容,沒有鮮明地突出高校自身辦學特色和教育教學理念,不能有效地提升學生吸引力和關注度,致使同質化現象較為嚴重。此外,高校思政類微信公眾號的定位導向經常給人以說教性、權威性的嚴肅刻板印象,難以得到學生群體的廣泛關注。現如今,網絡信息紛繁多樣,海量的資訊吸引著大學生的眼球,想要激發學生對微信公眾號的閱讀興趣,僅依靠思政工作者對思政推文的宣傳和轉發是遠遠達不到效果的。高校思政類微信公眾號如何提升自身吸引力、增加趣味性、提高受眾度,打破原有刻板印象,仍然是高校思政工作者需要思考的問題。

(二)教育形式單一守舊,內容供應原創性不足

當前,高校思政類微信公眾號在教育形式和內容供應上存在一定問題。在教育形式上,一是推文標題缺乏吸引力。微信公眾號作為高校思政建設的重要展示平臺,其消息推文往往僅源引校園官方網站上的主流新聞資訊報道,在文章標題命名上讀者一看便知其內容,缺乏閱讀新鮮感,無法激發讀者興趣。二是推文更新頻率不固定。合理的推送頻次及推送時間能夠使受眾用戶具有更高的黏合度和忠誠度。據調查顯示,讀者更喜歡閱讀以日為單位進行更新的微信公眾號推文,推送時間一般選擇在每晚20:00—22:00之間更有利于獲得不錯的閱讀量。但目前,很多高校思政類微信公眾號的更新頻率較低,多為每周推送1—2次,推送時間更不固定,很難達到對學生進行思政教育的效果。三是平臺互動參與度較低。相較于傳統思想政治教育,微信公眾號的互動功能可以突破現實與虛擬的界限,令交互雙方處在“平等位置”,能夠有效地讓學生抒發自身想法[4]。而現實中,許多高校思政類微信公眾號沒有很好地利用平臺的留言與反饋功能,導致受眾用戶互動參與度較低,不能很好地發揮思政育人功能。

在內容供應上,當前依然存在部分高校在微信公眾號推送內容上以轉發為主,原創為輔的現象。高校思政類微信公眾號僅在重要歷史節點、重大節日事件上轉發主流媒體的新聞報道,缺乏對優質內容的輸送和原創內容的供應。究其原因在于高校各部門之間未能做到有效的協同聯動、資源互通,缺少校內各部門的供稿和廣大師生群體的投稿,使推送內容在質量和數量上難以得到保證。從而導致微信公眾號不能有效吸引廣大受眾群體的關注,更難以產生共鳴,致使網絡思想政治教育功能相對弱化。

(三)運營管理缺乏經驗,思政專業化程度不高

高校官方微信公眾號一般是由學校黨委宣傳部直接負責運營管理,是學校重要的發聲平臺,稱為一級微信公眾號;由黨委學生工作部、團委、學生就業指導中心等職能部門和二級學院開設的微信公眾號,一般在本單位所屬范圍內進行信息發布和教育引導,稱為二級微信公眾號;此外,還有團體、個人面向校內師生開設的微信公眾號,稱為三級微信公眾號。良好的微信平臺建設與發展,需要在選題策劃、技術研發、后臺維護、監管審查等方面具備較為完善的運營管理水平。而目前,許多高校思政類微信公眾號運營團隊多是由“兩課”教師、輔導員、學生團隊等“兼職”人員構成,大部分工作人員沒有接受過系統的信息技術和運營技能培訓,且“兼職”人員面對本職教學工作和學生管理工作,很難將更多的時間精力投入到平臺的運營管理中。因此,受制于管理經驗、技術水平、人員數量等因素影響,高校思政類微信公眾號的建設與發展良莠不齊,兩級分化嚴重,部分微信平臺疏于監管維護,甚至出現“停擺”“休眠”等現象。

此外,高校思政類微信公眾號在推文的選題策劃、內容構思、信息審核等過程中,思想政治教育專業化程度不高。在實際運營過程中,團隊成員受專業文化限制,很難將某些教育精神、政策理念做到講深講實、入腦入心。這就要求微信公眾號運營團隊提升理論功底、增強知識儲備,同時時刻關注國家大政方針,提升自身思政教育水平。

三、高校思政類微信公眾號建設與發展提升路徑

習近平總書記在黨的二十大報告中明確指出:“加強全媒體傳播體系建設,塑造主流輿論新格局。”[5]這就要求高校立足思想政治教育工作實際,充分利用校園微信公眾號的優勢,著眼于新媒體效應,不斷尋求校園微信公眾號發展的新路徑,構建思想政治教育新框架,真正為高校實現立德樹人的根本任務指引航向。

(一)設計中發揮規范作用,發展避免“無序化”

研究高校思政類微信公眾號的建設,首先就需要著眼于其根本發展問題,從頂層設計入手,做到科學謀篇布局,實現高質量發展的建設目標。第一,加強整體規劃,確保高效運行。高校管理者應從全校思想政治教育工作視域出發,依據不同層面的公眾號的設置目的、面向對象、教育內容等因素,進行統一規劃,以實現不同公眾號不同功能的價值指向。這樣一方面能避免同類型公眾號重復運行,做“無用功”;另一方面避免相關的公眾號出現定位不清晰,發展方向不明確等關鍵問題。同時,高校管理者應立足全校視域,以其他傳統媒介為中介對微信公眾號等新媒體的相關信息加強宣傳、齊抓共管、統籌聯動,從而構建全面系統的思想政治教育體系。第二,制定具體規范,實現有規可依。在整體規劃的基礎上,高校思政類微信公眾號的建設主體應具備規則意識,對公眾號運行等相關問題制定具體規范,如確定具體的更新時間、更新數量、審核標準等。通過具體規范運行的每一個細節,才能真正實現規范化管理、標準化運行,這是能否保持公眾號高質量發展、提高公眾號讀者黏性的重要方法。第三,突出重點模塊,打造品牌項目。微信公眾號要真正實現吸引人、留住人,就需要持續輸出高品質內容,以學生所盼、所需、所求為根本出發點與落腳點。因此,微信公眾號要深入挖掘自身特色,打造品牌欄目,形成品牌效應,才能發揮“組合拳”效應,實現高質量發展。

(二)共性中發揮個性作用,內容避免“同質化”

針對現階段高校思政類微信公眾號在設置、內容等方面嚴重同質化的問題,究其根本原因,是當前各高校的微信公眾號建設缺少自身個性,僅就建設而建設,表面工作多,深入思考少。因此,就需要各高校發揮自身能動性,在普遍性的基礎上探索自身的特殊性,發揮共性中的個性作用。第一,立足學校(學院)實際,實現現實元素和歷史元素相結合。高校思政類微信公眾號的建設,不同的運行主體都需要從自身的實際情況出發,深入挖掘自身的發展歷史,將校史、院史等獨具特色的因素與學校、學院現階段發展實際相聯系,在引導學生熱愛學校、熱愛學院的同時,真正實現內容上的獨樹一幟。第二,立足學生實際,實現知識元素和生活元素相結合。高校思政類微信公眾號運行得好不好,最根本的評價標準即學生喜不喜歡、滿不滿意。因此,高校思政類微信公眾號的建設必須把學生的需求放在首位,站在學生立場,力爭將學生感興趣的知識元素與學生關心的生活元素相結合,推送學生真正愛看、愛分享、愛討論的內容。如在中秋節、母親節、端午節等特殊節日時,一方面揭示節日的歷史來源,同時介紹如何通過合適的方式表達心意。既傳達了相關生活常識,提高了學生的認知水平,又有利于提升學生的日常幸福感。同時,隨著社會的發展、學生實際的變化,具體內容要做到因事而化、因時而進、因勢而新,才能真正使學生“進得來、留得住、學得好”。第三,立足育人實際,實現思政元素和專業元素相結合。高校思政類微信公眾號是高校實現立德樹人根本任務的重要載體,是思想政治教育的重要一環,其育人效果是評價其價值的根本要素。因此,高校思政類微信公眾號必然要將思政元素融入具體內容建設中,尤其是與學生的具體專業相結合,講好中國故事,傳播好中國聲音,實現思政課程與課程思政的雙向互動。

(三)運行中發揮互動作用,形式避免“單一化”

推進高校思政類微信公眾號建設形式的多樣化,是增強其實效性的有效方式。現階段,以創新形式為突破口,利用好公眾號的多項功能,是著力打破高校思政類微信公眾號建設僵局的最佳策略。第一,實現推送形式多樣化,吸引學生興趣。高校思政類微信公眾號推送內容大多以閱讀類文章為主,在一定程度上造成了吸引力下降的客觀問題。這就需要建設主體豐富推送形式,在原有的基礎上,增加播放短視頻、互動投票等多種創新形式,如:制作拍攝宣傳防詐騙、防食物中毒的小視頻,或者以父母愛情、青春記憶等為主題,鼓勵學生寫信表達內心的情感,公眾號可以選擇有代表性的內容呈現在推文內。這樣增強了內容上的層次度,形成多元化多梯度的表達結構,能最大程度調動學生的興趣點,有效提升育人質量。第二,加強評論功能互動性,發揮交流作用。微信公眾號具備多項功能,其中評論回復是其重要功能之一。如何高效利用這一功能,是能否發揮公眾號與學生之間交流互動作用的關鍵。因此,建設主體要積極關注評論功能。一方面對評論區中有意義的評論要及時進行回復,并將受到廣泛認同的評論置頂,或進行精品標注,以擴大有效評論的影響力;另一方面,要積極從評論區中尋找有價值的相關意見建議,并著力改善相關問題,以促進微信公眾號更好地建設與發展。第三,提升整體設計精致度,迎合學生審美。學生處于青春期,朝氣蓬勃,因此更易于接受新事物,追求新元素,近些年學生喜歡的各類搞怪和可愛表情包、火星文等足以證明。因此,微信公眾號的整體設計不能一味循規蹈矩,而需要洞察學生喜好和審美,如學生喜歡的可愛字體、插入的搞笑圖片等。這些細微的變化,能刺激學生的感官神經,在瞬間拉近與學生的距離,從而提高其對微信公眾號的好評度與關注度,才能真正實現思想政治教育的目的。

(四)管理中發揮激勵作用,隊伍避免“無力化”

高校思政類微信公眾號的良好運行,離不開一支政治素質強、技術能力過硬的工作隊伍。因此,如何在源頭上發揮激勵作用,保證工作人員有想法、有能力、有興趣來完成相關工作,著力避免隊伍人浮于事的工作局面,是推動高校思政類微信公眾號高質量發展的重要支撐。第一,堅持守正創新,逐步提高選拔標準。高校思政類微信公眾號的運行僅靠一兩個人是遠遠不夠的,整個工作隊伍需要多人協調配合才能高效完成素材整理、內容寫作、技術支撐、信息統計等多項工作。這就需要工作人員各司其職,對于自身負責的工作有相關的技術能力作支撐。如:寫作能力、新媒體技術能力、應用軟件運用能力等。這就要求在選拔相關工作人員時,要以“想不想干、能不能干”為選拔標準,不斷優化工作人員選拔機制。第二,堅持問題導向,定期開展技術培訓。隨著時代的變化,新技術突飛猛進,要確保工作隊伍的專業化、職業化,就需要堅持問題導向,定期對工作人員進行相關技術培訓,爭取把日常微信公眾號運行中遇到的“痛點、堵點、難點”逐漸變成公眾號的“支點、亮點、重點”。第三,堅持系統思維,不斷完善考核體系。考核評價體系對工作隊伍的工作質量與效果具有重要導向作用,因此,各高校要積極建立體現新時代、新思想、新理念要求的高效考核體系,以目標體系、考核辦法、獎懲機制等多維度共同推進,充分發揮考核評價的指揮棒、風向標、助推器的重要作用,以此破除以往工作中的思維定勢、工作慣性和路徑依賴,實現工作推進與隊伍管理的雙向發展。