基于“人、貨、場”視角下元宇宙賦能消費領(lǐng)域變革

覃睿睿，周子文，柴勇琦，蒙永亨

（桂林理工大學(xué)商學(xué)院，廣西 桂林 541000）

1 引言

近幾年，受新冠疫情沖擊和國際政治經(jīng)濟環(huán)境的影響，我國經(jīng)濟面臨的下行壓力有所增加，2021年中央經(jīng)濟工作會議提出，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨著“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重壓力。隨著疫情防控措施的優(yōu)化和生產(chǎn)生活恢復(fù)正常，中國經(jīng)濟迎來有力復(fù)蘇，2023年4月，中共中央政治局會議指出中國經(jīng)濟運行面臨的三重壓力得到緩解，但仍存在內(nèi)生動力不強、需求不足、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級面臨新阻力等問題，恢復(fù)和擴大需求是經(jīng)濟向好發(fā)展的關(guān)鍵。消費是拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，恢復(fù)和擴大消費成為當前乃至未來一段時間擴大內(nèi)需的政策關(guān)注重點。

國內(nèi)居民消費不足現(xiàn)象一直備受關(guān)注，眾多學(xué)者從收入分配[1,2]、人口結(jié)構(gòu)變遷[3-5]、社會保障[6,7]、負債[8,9]、房價[10,11]等多方面對引起居民消費不足的原因以及如何促進居民消費展開了廣泛而深入的研究，也有學(xué)者從消費升級的角度來研究如何促進消費增長。根據(jù)馬斯洛層次需求理論的假設(shè)[12]，當人們的基本物質(zhì)生活得到滿足時，會轉(zhuǎn)而追求更高層次的需求，由此逐級提升，這將導(dǎo)致對于更高層次的商品和服務(wù)的需求增加，從而促進消費升級帶動消費增長。毛中根等[13]將建國后居民消費發(fā)展分為了1949-1978年居民消費初步擴大、1978-1992年居民消費潛能釋放、1992-2012年居民消費快速增長、2012年至今居民消費高質(zhì)量發(fā)展4個階段，居民消費逐步從數(shù)量增長升級到質(zhì)量擴充。伴隨著電商及直播電商的快速發(fā)展，人們對于消費模式、購物渠道以及商品形式的觀念逐步扭轉(zhuǎn)，消費從傳統(tǒng)的消費場所釋放出來，消費方式更加高效便捷。早先互聯(lián)網(wǎng)時代以其便捷高效的特征重新定義了人們對于消費方式和頻率的理解，而如今飛速發(fā)展的元宇宙為消費者提供了虛實空間交互的新體驗。蔣玉芳等[14]基于2007-2020年間我國30個省市區(qū)的面板數(shù)據(jù)，通過面板固定效應(yīng)模型、面板分位數(shù)模型探討人工智能對消費升級的影響效果和作用機制，發(fā)現(xiàn)人工智能對消費升級具有正向推動作用。元宇宙作為VR、AR、區(qū)塊鏈、人工智能、5G、數(shù)字孿生等技術(shù)整合的概念框架，不僅孕育出了新的生產(chǎn)能力，也必將驅(qū)動消費領(lǐng)域新的變革，中國的消費市場將會迎來更多的變化和機遇。

2 變革路徑：“人貨場”視角下元宇宙賦能消費領(lǐng)域變革

2.1 基于“人”的視角看元宇宙賦能消費變革路徑

從“人”的層面看，元宇宙給用戶帶來了全新的消費體驗，具有虛實融合、沉浸真實、去中心化、強交互、社交性的特點。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)消費模式而言，在元宇宙賦能的消費模式下，虛擬世界和物理世界的壁壘被打破，商品信息的呈現(xiàn)更加立體化、可視化、多元化，更能觸達用戶，增強用戶對產(chǎn)品的認知，同時，用戶還可以選擇感興趣的營銷場景與商家進行互動，大大提升了參與感和購物體驗感，更能增強用戶粘性，提升用戶潛在轉(zhuǎn)化率。由于元宇宙消費模式的社交性，用戶可以在元宇宙中建立起真實的社交網(wǎng)絡(luò)，與品牌和其他用戶保持更加緊密的聯(lián)系，更有助于品牌方了解用戶需求，提供個性化、多樣化商品，增強商品信息在用戶間的流通。

元宇宙消費模式下的“人”既可以是物理世界中人的虛擬化身，也可以是虛擬構(gòu)建的數(shù)字形象。依托于元宇宙的底層技術(shù)，企業(yè)或商家可以設(shè)計虛擬品牌形象，或打造出虛擬偶像IP，進行直播帶貨、品牌宣傳。與真實品牌代言人和真人偶像相比，虛擬形象人設(shè)穩(wěn)定，無負面信息，不會因人設(shè)崩塌給企業(yè)或商家?guī)硗蝗缙鋪淼膿p失；同時，虛擬形象的生命周期長，創(chuàng)作模式較為開放，品牌商家可以根據(jù)自己的品牌調(diào)性，或消費者偏好設(shè)置個性化形象，增強用戶對品牌的認知，提升參與感、互動感和沉浸感，為企業(yè)或商家?guī)沓掷m(xù)性的經(jīng)濟效益。在3D建模、實時渲染等技術(shù)的支持下，虛擬形象的寫實度、互動能力不斷提高，消費者對虛擬人的接受度也與日俱增，一些虛擬形象極具個人魅力，受到了很多年輕用戶的追捧和喜愛。艾媒咨詢《2023年中國虛擬人產(chǎn)業(yè)發(fā)展與商業(yè)趨勢研究》顯示，有八成以上的被調(diào)查群體接觸過虛擬人，用戶對虛擬人的喜愛度為8.8分；虛擬主播的受眾最為廣泛達64.1%；有超七成網(wǎng)民為虛擬偶像每月花費在500元以內(nèi)，且94%的用戶表示愿意繼續(xù)花錢支持虛擬偶像。現(xiàn)階段，虛擬數(shù)字人技術(shù)已在消費領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，并展現(xiàn)出了前所未有的潛力。

在元宇宙世界中，物理世界中的人可以通過多種交互接入的方式，擁有自己的虛擬化身，顛覆傳統(tǒng)消費模式下用戶和企業(yè)的交互體驗，打破物理和地理空間的限制。隨著元宇宙虛擬世界的不斷豐富，底層技術(shù)的不斷成熟，未來每個人都可以在元宇宙場景中塑造自己的虛擬化身，與好友的虛擬化身在虛擬空間中購物、觀展、看電影等，消費行業(yè)將迎來更多機遇和挑戰(zhàn)。

2.2 基于“貨”的視角看元宇宙賦能消費變革路徑

“貨”的層面，元宇宙將提供新的消費產(chǎn)品。元宇宙不僅提供了新的營銷方式，同時也將為消費者帶來全新的消費產(chǎn)品以及消費體驗。一方面，通過數(shù)字孿生技術(shù)將現(xiàn)實世界中的物品轉(zhuǎn)化成元宇宙中真實存在的“實體”。例如購買電子產(chǎn)品，用戶在網(wǎng)購或者現(xiàn)實中購物時，只能通過閱讀參數(shù)去想象性能是否符合自己的要求，又或是通過短暫的體驗去判斷商品能否滿足自己的重度使用需求。而在元宇宙中，用戶可以通過設(shè)置參數(shù)模擬真實使用場景，據(jù)此判斷商品性能是否符合自己的需求。元宇宙內(nèi)的商品可以實現(xiàn)“透明化”，用戶和商家之間的信息不平等會被打破，消費者可以自由地在元宇宙內(nèi)的商場探索符合自己需求的產(chǎn)品。

此外，通過數(shù)字孿生技術(shù)商家可以在元宇宙內(nèi)推出獨特的數(shù)字藏品，他們具有現(xiàn)實世界中藏品一樣的稀有性、獨特性以及投資屬性。“冰娃”“雪娃”3D運動形象數(shù)字藏品的開售秒罄等都充分展現(xiàn)出了數(shù)字藏品深厚的經(jīng)濟價值和投資屬性。區(qū)別于傳統(tǒng)藏品，數(shù)字藏品是指基于NFT技術(shù)打造的非同質(zhì)化數(shù)字化收藏物，具有唯一性和不可復(fù)制性，可以被個人所有。得益于區(qū)塊鏈技術(shù)，數(shù)字藏品可以實現(xiàn)每一個數(shù)字藏品單獨的可信存證，用戶購買后可以隨時隨地地鑒賞和分享。數(shù)字藏品的出現(xiàn)很好地滿足了新一代年輕人的收藏需求，隨著元宇宙概念的爆紅，以及數(shù)字藏品獨特的價值屬性，數(shù)字藏品成了當下年輕人最關(guān)心的時尚潮流。

元宇宙的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)的購物體驗和收藏體驗。元宇宙中消費的底層邏輯在于信息與信息之間的需求，而非以物易物。相對于物質(zhì)消費，信息消費能夠?qū)崿F(xiàn)瞬時的滿足。例如，在元宇宙中旅游，從步行到租車出行，只要產(chǎn)生租車需求，就可以立刻得到滿足。這是物質(zhì)消費不具備的條件，元宇宙中，所想即所得。商家可以為不同的用戶實現(xiàn)量身定制，用戶也可以根據(jù)自己的需求和想法向商家定制，所需的僅僅是一套算法，一些元宇宙平臺還提供了商家合作的機會，用戶的設(shè)計成品可以進行實際的生產(chǎn)，并最終交付給消費者，這不僅是消費者需求的滿足，更是全社會資源利用效率的提高。

元宇宙技術(shù)的發(fā)展使得商品和消費者之間的聯(lián)系更加緊密，通過匹配消費者的需求和商品信息，能夠極大縮減消費者在挑選過程中投入的時間成本和精神成本，通過不斷分析市場交易情況，能夠為商家精準預(yù)測未來消費市場走勢，及時調(diào)整供需關(guān)系，實現(xiàn)消費市場的穩(wěn)定、持續(xù)、健康發(fā)展。

2.3 基于“場”的視角看元宇宙賦能消費變革路徑

“場”的層面，一方面元宇宙對消費領(lǐng)域的賦能體現(xiàn)在以虛擬世界的體驗為核心，為消費者塑造沉浸真實、豐富多元的消費場景和消費體驗。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)消費體驗而言，在元宇宙賦能下，消費者能夠更多維的體驗商品，將觀感和參與度提升到了一個全新的層次。首先，實物商品在元宇宙中虛擬化、3D化，消費者可以在虛擬世界感受到真實世界的購物體驗。例如，消費者可以在虛擬世界中試穿各種服飾，預(yù)覽上身效果，并且可以實現(xiàn)快速更換，商家也可以根據(jù)AI算法匹配消費者的體型特點與消費偏好，提供個性化服裝推薦，相對于線下購物模式更加便捷高效。其次，以元宇宙直播場景替代傳統(tǒng)直播模式，虛擬主播替代真人主播，24小時持續(xù)互動講品，極具創(chuàng)新性、趣味性，更能吸引年輕用戶的興趣，刺激購買行為的產(chǎn)生。最后，拓展更多元宇宙消費場景。孿生商場是元宇宙消費場景拓展的方向之一，現(xiàn)實世界的商場建筑、基礎(chǔ)設(shè)施、商品和工作人員都可以投射到虛擬世界中，消費者也可以通過虛擬現(xiàn)實設(shè)備試穿試戴商品，參與商家活動，孿生商場可和現(xiàn)實商場聯(lián)動，購買的商品亦可在現(xiàn)實中送達。如Nike和游戲平臺Roblox合作推出了Nikeland元宇宙官方旗艦店。目前有越來越多的消費品牌將營銷場所落地在元宇宙中，極大地拓展了品牌與用戶互動的生態(tài)，為品牌營銷提供更多驅(qū)動力。

另一方面，元宇宙對消費領(lǐng)域的賦能體現(xiàn)在以現(xiàn)實世界的體驗為核心，以數(shù)字產(chǎn)品和技術(shù)增強人的認知能力和感知能力，以及推動傳統(tǒng)的線下商場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。例如，消費者可通過AI輔助功能來提升駕駛水平，進行外語翻譯等。傳統(tǒng)線下商場可以結(jié)合室內(nèi)導(dǎo)航、AR、XR等技術(shù)，為消費者帶來智能化購物體驗，更有利于促進商場人流和品牌方的銷售轉(zhuǎn)化。

3 建議

隨著元宇宙浪潮的持續(xù)推進，消費者的消費需求、消費體驗、購物模式以及企業(yè)的產(chǎn)品需求、商業(yè)模式、營銷平臺都將發(fā)生深度改變，這要求企業(yè)必須努力把握這一虛實結(jié)合的發(fā)展大勢，不斷探索元宇宙底層技術(shù)的應(yīng)用，開展試驗項目，完善自身生態(tài)布局，最大程度釋放企業(yè)內(nèi)在價值，成為未來消費市場的引領(lǐng)者。

首先，要深刻理解并不斷探索元宇宙持續(xù)演進著的概念和技術(shù)框架，招聘和培養(yǎng)元宇宙相關(guān)數(shù)字人才，以便抓住元宇宙帶來的新可能性。元宇宙目前仍處于尚未成熟階段，大多數(shù)企業(yè)對正在迅速發(fā)展著的元宇宙概念和技術(shù)都缺乏熟悉度，這就需要企業(yè)招聘熟悉元宇宙概念和技術(shù)的數(shù)字原生人才，并分配資源對員工進行培訓(xùn)，一方面可以緊密跟蹤元宇宙的概念和技術(shù)動向，并從中找出可彌補的差距和長期發(fā)展機會；另一方面可通過采用增強、虛擬、混合現(xiàn)實等技術(shù)為員工提供沉浸式學(xué)習(xí)環(huán)境，夯實基礎(chǔ)知識，提升業(yè)務(wù)技能。在這種實景培訓(xùn)模式下，企業(yè)還可以根據(jù)員工的反饋，對一些復(fù)雜的情境提前做出針對性準備，并不斷完善，增強用戶體驗。

其次，數(shù)字時代下，消費者對數(shù)字化產(chǎn)物的接受程度越來越高，隨著元宇宙的普及和進一步發(fā)展，消費者對數(shù)字化、虛擬化將提出新的需求。因此，企業(yè)必須要及時洞察消費者需求，通過元宇宙的新技術(shù)提供個性化、多元化的商品及服務(wù)，以不斷適應(yīng)消費者日益增長的美好生活需要。除此之外，還要積極探索新的營銷策略，注意營銷模式和品牌調(diào)性的一致性，保證創(chuàng)意的持續(xù)產(chǎn)出。利用元宇宙平臺從視、聽、體驗等多感官維度呈現(xiàn)品牌故事，實時高效的互動溝通及多感官接入賦予的沉浸式交互體驗?zāi)Ｊ剑鄬哟翁嵘M者在營銷活動中的感受，助力品牌與消費者之間共鳴，更大程度實現(xiàn)品牌價值輸出，激發(fā)消費者潛在購買意識。

最后，企業(yè)要積極進行試驗，開發(fā)新產(chǎn)品，打造新場景，注意速度和效率，搶占市場空間。利用元宇宙相關(guān)技術(shù)，通過小切口進行試驗，找到最合適的落地方式。

4 結(jié)語

雖然目前元宇宙還處于早期發(fā)展階段，底層技術(shù)體系、公共基礎(chǔ)設(shè)施、人才隊伍培養(yǎng)、市場監(jiān)管體系都有待完善，但以元宇宙賦能消費領(lǐng)域變革已是大勢所趨。元宇宙對消費領(lǐng)域“人、貨、場”進行了重構(gòu)，以新產(chǎn)品、新體驗、新營銷模式帶來巨大價值和新的市場空間。消費企業(yè)理應(yīng)積極抓住元宇宙帶來的機遇，制定戰(zhàn)略直面挑戰(zhàn)，完善生態(tài)布局，以創(chuàng)新為推動力實現(xiàn)產(chǎn)品、體驗和營銷模式的持續(xù)性升級，適應(yīng)元宇宙浪潮下消費者的多元化、個性化需求，增強消費者購買過程的沉浸感、真實感，進一步刺激消費需求，擴大內(nèi)需。同時，政府也應(yīng)支持并推進元宇宙產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展，加大監(jiān)管力度，以元宇宙賦能消費行業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定、安全發(fā)展。