主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型中的圈層阻礙與“破圈”策略

余麗蓉

摘? ? 要：網(wǎng)絡(luò)圈層是群體這種社會(huì)關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)空間演化出的新形態(tài)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可忽視的社會(huì)現(xiàn)象和傳播現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)圈層塑造的新型社會(huì)連接關(guān)系和構(gòu)建的以社交媒體為主導(dǎo)、亞文化盛行的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)，對(duì)主流媒體進(jìn)行媒體深度融合轉(zhuǎn)型帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，同時(shí)也對(duì)主流媒體提出了如何突破圈層阻礙、進(jìn)行“破圈”傳播的命題。為此，我們?cè)诜治隽藨?yīng)對(duì)媒介化社會(huì)到來和實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播是主流媒體“破圈”傳播邏輯的基礎(chǔ)上，認(rèn)為主流媒體應(yīng)從內(nèi)容、渠道、市場(chǎng)、業(yè)態(tài)四個(gè)方面發(fā)力，探求“破圈”傳播的有效策略，從而擔(dān)當(dāng)起主流價(jià)值引領(lǐng)和推動(dòng)構(gòu)建良好社會(huì)文化生態(tài)的職責(zé)。

關(guān)鍵詞：“破圈”；網(wǎng)絡(luò)圈層；主流媒體；媒體深度融合

中圖分類號(hào)：G206.2 文章標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-6152（2023）04-0123-06

DOI：10.16388/j.cnki.cn42-1843/c.2023.04.013

“物以類聚、人以群分”，“圈層”通俗而言就是人們常說的社會(huì)“圈子”，本是一種在人類社會(huì)中長(zhǎng)期普遍存在的群體組織方式。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)和新媒體帶來“去中心化”和“再中心化”的傳播效應(yīng)，使圈層在“賽博空間”里演化出新形態(tài)，衍生出新內(nèi)涵。從當(dāng)前中國(guó)的實(shí)際情形來看，網(wǎng)絡(luò)圈層不僅普遍存在于互聯(lián)網(wǎng)之上，而且正在將其影響力擴(kuò)散到文化、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)社會(huì)層面，成為一種不可忽視的傳播現(xiàn)象和形塑社會(huì)結(jié)構(gòu)的力量。

當(dāng)前，中國(guó)媒體融合已進(jìn)入深度發(fā)展階段。作為媒體融合的主力軍，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下不僅要“占領(lǐng)新興傳播陣地”，還要發(fā)揮更全面深入的社會(huì)連接和卷動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)圈層是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一個(gè)縮影，是主流媒體在與新媒體融合、與媒介化社會(huì)融合過程中必須面對(duì)的影響因素和轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。為了更好地承擔(dān)起引領(lǐng)主流價(jià)值觀、促進(jìn)整個(gè)社會(huì)協(xié)同治理的角色和使命，主流媒體需要正視當(dāng)下的這種傳播圈層化發(fā)展趨勢(shì)，通過“破圈”傳播來打破圈層之間的壁壘隔閡，促進(jìn)不同圈層之間的連接與互動(dòng)，讓信息和資源能夠跨圈層流動(dòng)，從而最終實(shí)現(xiàn)媒體深度融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一、主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型的“圈層”阻礙

從傳播學(xué)視角來看，網(wǎng)絡(luò)圈層在相當(dāng)程度上改變了當(dāng)前社會(huì)的信息系統(tǒng)運(yùn)行方式和文化生態(tài)，帶來積極和消極兩方面的影響。對(duì)主流媒體而言，要想進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)傳播中提升影響力，首先需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)圈層在社會(huì)形態(tài)和傳播形態(tài)上的特點(diǎn)和構(gòu)成要素做出客觀分析，尤其是那些對(duì)主流文化價(jià)值傳播不利的因素應(yīng)引起重視。

（一）圈層關(guān)系對(duì)主流媒體觸達(dá)年輕用戶群體形成阻礙

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及并滲透至社會(huì)生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)圈層的社會(huì)化蔓延程度也日漸加深，“人以圈居”已然成為人們的一種生活方式和生活狀態(tài)。二次元圈、電競(jìng)?cè)Α⒚缞y圈、育兒圈、街舞圈、萌寵圈……從作為圈層載體的B站、小紅書、抖音等這些新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容標(biāo)簽，就可以看出如今網(wǎng)絡(luò)圈層的豐富和復(fù)雜。同為群體組織形式，網(wǎng)絡(luò)圈層與傳統(tǒng)圈層最顯著的差異體現(xiàn)在群體成員連接方式的變化上：傳統(tǒng)圈層一般基于地緣、血緣、業(yè)緣等關(guān)系，現(xiàn)實(shí)世界里人與人之間的親疏遠(yuǎn)近影響著圈子的形成和維系；而網(wǎng)絡(luò)圈層則建立在趣緣、情緣、觀念等之上，人們可以擺脫現(xiàn)實(shí)真實(shí)環(huán)境和身份背景的束縛，完全基于個(gè)人意愿去選擇志同道合者。當(dāng)越來越多的個(gè)體選擇在網(wǎng)絡(luò)上與他人進(jìn)行交往互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)圈層就成了一種新的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)形態(tài)。分屬不同圈層的成員看似只是在興趣愛好上的選擇不同，實(shí)則自我歸屬到不同類別屬性的社會(huì)領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)圈層的這種群體關(guān)系本質(zhì)上以歸屬感和認(rèn)同感為引力，而這種引力又具有鮮明的內(nèi)聚特性——圈子內(nèi)的個(gè)體會(huì)在彼此的互動(dòng)交流中走向同質(zhì)化，同時(shí)對(duì)圈外事物難以共鳴甚至抵觸排斥。圈層的這種“選擇性偏好”疊加新媒體大數(shù)據(jù)、算法推薦等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，會(huì)讓圈內(nèi)人信息接收日漸“窄化”，形成顯著的“信息繭房”效應(yīng)。于是，“人們會(huì)被各種不同的圈子所‘圈住，人們的利益訴求、態(tài)度立場(chǎng)、行為模式等，會(huì)受到他們所在的各種圈子的影響”［1］11，而圈層之間則呈現(xiàn)出以鄰為壑、難以共存融通的局面。

在這樣的圈層化格局下，“跨圈層”的信息交流行為面臨著巨大阻力。對(duì)于主流媒體而言，因長(zhǎng)期以來信奉“精英”大眾傳播，其傳統(tǒng)受眾多是“知識(shí)水平相對(duì)較高、年齡相對(duì)較大、收入相對(duì)偏高的群體”［2］，而那些小眾、“異質(zhì)”人群通常是陌生的、被忽略的。從圈層這方面來看，畫地為牢的生存狀態(tài)同樣制約了他們與主流媒體的交集。但主流媒體不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要想獲得理想的傳播影響力，必須贏得那些被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的90后、Z世代人群的青睞，而大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)圈層的中堅(jiān)力量正是倍受社會(huì)關(guān)注的年輕人群體。當(dāng)主流媒體在融合轉(zhuǎn)型時(shí)嘗試去觸達(dá)全域網(wǎng)民，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無法與年輕群體建立順暢連接，各種圈層構(gòu)筑了一道道無形壁壘。

（二）圈層媒介對(duì)主流媒體進(jìn)行有效信息傳播形成阻礙

圈層關(guān)系靠圈層傳播維系。作為一種新興信息傳播方式，圈層傳播所具有的“節(jié)點(diǎn)中心化”“強(qiáng)鏈接”關(guān)系、場(chǎng)域化等特性，很大程度上緣于微博、微信、抖音、視頻號(hào)、小紅書、豆瓣等這些作為圈層傳播載體的社交媒體平臺(tái)。社交媒體也被稱為社會(huì)化媒體，其特點(diǎn)一是以人為節(jié)點(diǎn)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)個(gè)體既是信息的節(jié)點(diǎn)，也是傳播的起點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間通過互動(dòng)和信息交流形成一種網(wǎng)狀圈式傳播；二是“社會(huì)化媒體中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和傳播網(wǎng)絡(luò)，也是一個(gè)權(quán)力的聚集與傳遞網(wǎng)絡(luò)”［3］，虛擬身份下的草根節(jié)點(diǎn)用戶通過發(fā)起圈層議題或發(fā)表專業(yè)見解能獲得較高的話語權(quán)力，成為意見領(lǐng)袖，由此構(gòu)建起有別于大眾單向線性傳播的圈層傳播權(quán)力格局。

主流媒體在傳統(tǒng)媒體時(shí)代一直采取“自上而下”的典型大眾傳播，設(shè)置非常明確的傳播目標(biāo)和話語框架。以主流媒體擅長(zhǎng)的政治傳播為例，“整體上我國(guó)政治傳播實(shí)踐仍是遵循從政治權(quán)威機(jī)構(gòu)到公眾的單向路徑。在這一路徑中，傳播的權(quán)威性和影響力是其核心要素”［4］。很顯然，這種傳播邏輯與“自下而上”的圈層傳播之間存在著錯(cuò)位。在以社會(huì)化新媒體為主導(dǎo)的圈層傳播傳播格局下，主流話語不僅失去了對(duì)話語渠道的掌控，而且會(huì)感受到自己的媒體身份和品牌優(yōu)勢(shì)未必能直接轉(zhuǎn)化為話語權(quán)優(yōu)勢(shì)。這樣一來，在圈層媒體平臺(tái)上，主流媒體傳播功能失靈就不可避免了。

（三）圈層文化對(duì)主流媒體輸出專業(yè)價(jià)值內(nèi)容形成阻礙

網(wǎng)絡(luò)圈層以趣緣、情緣為紐帶的連接方式和“去中心化”傳播模式，在為個(gè)體賦權(quán)的同時(shí)，也讓另類題材、個(gè)性化自由表達(dá)有了機(jī)會(huì)和空間。過去難登大雅之堂的流行文化、小眾內(nèi)容在圈子中被廣泛傳播，二次元、鬼畜、網(wǎng)絡(luò)小說、知識(shí)付費(fèi)等很多新文化消費(fèi)形式都誕生于圈層中。嗶哩嗶哩網(wǎng)站發(fā)布官方數(shù)據(jù)，稱“全站生態(tài)里已經(jīng)有七千多個(gè)文化圈層”［5］。我們不難看出，圈層文化具有鮮明的青年亞文化特征，而亞文化消費(fèi)與生產(chǎn)有一大特點(diǎn)——“往往是在大量的模仿與被模仿中實(shí)現(xiàn)的，由此形成的文化模因，對(duì)于亞文化特征的形成與穩(wěn)固，具有特別的意義”［1］8。文化模因是理查德·道金斯在《自私的基因》一書中提出來的概念，他將通過模仿而傳播的文化基因稱為模因。模因復(fù)制化傳播加上圈子強(qiáng)烈的內(nèi)生認(rèn)同作用，不僅使圈內(nèi)人打上亞文化基因的烙印，也將圈內(nèi)文化與圈外文化劃出一條清晰邊界。“亞文化是通過自己的風(fēng)格體現(xiàn)的”［6］，圈層亞文化內(nèi)容在審美趣味、表現(xiàn)手法、符號(hào)運(yùn)用等方面顯現(xiàn)出娛樂性、視覺性、江湖性等格調(diào)特性，如語言表達(dá)萌化戲謔、熱衷“玩梗”，愛用彈幕、表情包等互動(dòng)方式。很顯然，這些與主流媒體講求嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)、崇尚品位品質(zhì)的風(fēng)格存在巨大反差。可以說，“傳播圈層具有專屬的話語體系、技術(shù)體系和價(jià)值體系，它們合力成為圈層的文化體系，實(shí)現(xiàn)與大眾文化離散的目的”［7］。

“從更深層次而言，圈層文化背后是技術(shù)、資本和人性的驅(qū)動(dòng)。”［8］這幾個(gè)因素本身并不向善，如果缺乏合理監(jiān)管和有力引導(dǎo)，會(huì)導(dǎo)致圈層文化的傳播與擴(kuò)展因缺乏明確價(jià)值目標(biāo)而失衡失態(tài)。盡管當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)亞文化的態(tài)度已非常包容，但圈層中那些消極甚至糟粕的內(nèi)容會(huì)在網(wǎng)民隨心所欲的生產(chǎn)、分享中海量傳播，將主流媒體傳播的內(nèi)涵深刻、有思想價(jià)值的內(nèi)容淹沒，進(jìn)而加深小眾圈層與大眾文化及主流價(jià)值的背離。

二、主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型的“破圈”邏輯

在媒體融合向深度發(fā)展的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡(luò)圈層客觀上形成的阻力對(duì)主流媒體而言也是一種倒逼。如果立足當(dāng)今社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)已被網(wǎng)絡(luò)圈層化的現(xiàn)實(shí)背景，以主流媒體應(yīng)與社會(huì)發(fā)展同構(gòu)、提升社會(huì)化治理水平以及建立一個(gè)開放多元的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)為融合轉(zhuǎn)型目標(biāo)，可以思考主流媒體“破圈”傳播的邏輯。

（一）“破圈”是主流媒體應(yīng)對(duì)媒介化社會(huì)浪潮的必備能力

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)從上半場(chǎng)“社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化”演化到下半場(chǎng)“社會(huì)的媒介化”階段，即從人與人、人與資訊的連接進(jìn)入到對(duì)社會(huì)上的千行百業(yè)進(jìn)行線上的媒體化改造［9］。這意味著媒體深度融合發(fā)展的一大趨勢(shì)，就是要發(fā)揮媒體激活、連接和整合各種社會(huì)、商業(yè)、文化等資源要素的作用，讓社會(huì)的各種內(nèi)生動(dòng)力發(fā)揮出來。

隨著圈層結(jié)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上趨于穩(wěn)固和普及，圈層封閉保守的消極一面也日漸明顯。從內(nèi)部看圈層的堅(jiān)守同時(shí)也是束縛，從外部看則使社會(huì)形成割裂，這種格局顯然與未來社會(huì)走向全面媒介化相違背，因?yàn)槊浇榛母揪褪沁B接，傳播在其中“穿針引線”。在這種邏輯下，“主動(dòng)走出圈外”就成為必然。最初是娛樂圈、“飯圈”的偶像明星、粉絲試圖將知名度和影響力擴(kuò)大至公眾視野，后來越來越多的圈子利用新媒體跨界或聯(lián)動(dòng)，進(jìn)入更大的空間以獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。曾是飯圈中的流行詞“出圈”“破圈”開始被應(yīng)用在多種網(wǎng)絡(luò)傳播場(chǎng)景中，用來“形容一種產(chǎn)品擴(kuò)展新市場(chǎng)、特定領(lǐng)域的事件溢出原本領(lǐng)域、社會(huì)活動(dòng)中誕生和發(fā)展新群體等等”［10］。主流媒體的“破圈”亦由此延展而來，并且更為迫切。如果說小眾化圈層以“出圈”顯示了嘗試走出自我約束、獲取更大商業(yè)利益的意愿，那么作為聚合社會(huì)主流人群載體的主流媒體的“破圈”則顯示了一種更高維的價(jià)值目標(biāo)——“形成圈層和圈層之間的溝通互動(dòng)，并在找到社會(huì)最大公約數(shù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展中所必須的協(xié)同與整合”［11］。不僅如此，在全新的社會(huì)媒介化生態(tài)下，“破圈”能力已成為主流媒體必備的一種關(guān)鍵能力：“將離散化、碎片化的媒體用戶群體重新關(guān)聯(lián)在主流媒體的敘事框架之中，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨圈層的共識(shí)、共情、共鳴傳播”［12］，使社會(huì)的信息秩序和文化生態(tài)向著良性的方向發(fā)展。

（二）“破圈”是主流媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播的有效手段

網(wǎng)絡(luò)圈層為諸多亞文化分支提供了生存空間，一方面促成了異彩紛呈的社會(huì)文化景觀，另一方面自身也被貼上反叛、非普世等文化標(biāo)簽，總體上與主流文化顯得格格不入。可以說，主流媒體當(dāng)前所面臨的諸多圈層阻礙，本質(zhì)上還是與網(wǎng)絡(luò)新媒體文化之間存在著不理解和隔閡。早在媒介融合探索初期，就有學(xué)者指出文化融合是必須面對(duì)的問題：“在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型以及新老媒體的融合過程中，文化性的障礙是關(guān)鍵障礙之一。”［13］當(dāng)主流媒體進(jìn)入媒體融合深水區(qū)，圈層傳播帶來的文化融合問題不可回避。

英國(guó)伯明翰學(xué)派曾提出，主流文化與亞文化之間的相互關(guān)系其實(shí)遵循著一種“挑戰(zhàn)—抵抗—收編”的發(fā)展路徑［14］。按此理論，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)圈層的相互融合并不能一蹴而就，會(huì)經(jīng)歷從文化抵抗到文化認(rèn)同的過程。主流媒體作為大概率的最終“收編”主體，在“破圈”傳播初始期會(huì)遇到亞文化圈層的“抵抗”，這時(shí)候應(yīng)避免沖突，予對(duì)方以理解和包容，努力尋求彼此文化認(rèn)同的最大公約數(shù)，這樣才能使融合順利實(shí)現(xiàn)。從文化特性來看，很多文化價(jià)值取向也并沒有絕對(duì)的好壞之分，合理的引導(dǎo)和利用才能發(fā)揮它們的正確功用。主流媒體、主流文化不應(yīng)去臆想圈層文化的“他者”對(duì)抗，既明確否定其中的消極糟粕成分，也充分認(rèn)可尊重其中的努力、自由、開放一面，主動(dòng)搭建與圈層文化的對(duì)話渠道。事實(shí)上，亞文化圈層盡管十分在意內(nèi)部的同一性和純粹性，但在面對(duì)信息飽和、極化失衡等問題后，也愿意走出圈外、擁抱主流文化。從已有的一些新舊媒體融合事例來看，如央視將紀(jì)錄片《我在故宮修文物》放在B站平臺(tái)上播出，該紀(jì)錄片成為爆款，而B站也由此被更多人了解，取得雙贏。

成功的媒體融合一定是不同文化價(jià)值觀之間的雙向融合、相互接納。“在融合的過程中，相近的價(jià)值理念、信任與溝通在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中可以催生良好的發(fā)展勢(shì)頭。”［15］通過文化“破圈”與網(wǎng)絡(luò)亞文化圈層、新媒體平臺(tái)進(jìn)行深度融合，主流媒體得以實(shí)現(xiàn)對(duì)主流文化價(jià)值觀的有效傳播和對(duì)輿論場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的重新掌控。

三、主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型的“破圈”策略

主流媒體的“破圈”能力體現(xiàn)在具體的實(shí)踐運(yùn)作上。主流媒體在傳統(tǒng)媒體時(shí)代積累了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和品牌影響力，可以作為資源稟賦優(yōu)勢(shì)，通過在業(yè)務(wù)圈、用戶圈、媒介生態(tài)圈等各層面加以發(fā)揮，與互聯(lián)網(wǎng)圈層實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

（一）內(nèi)容破圈：采用網(wǎng)感話語創(chuàng)新表達(dá)方式

圈層傳播信息內(nèi)容的基本特點(diǎn)是年輕態(tài)和軟性表達(dá)，指的是信息內(nèi)容能與年輕受眾群體產(chǎn)生共振。主流媒體若想吸引年輕人對(duì)主流意識(shí)形態(tài)、時(shí)政類信息的關(guān)注，需將慣常的宏大敘事和高冷宣教轉(zhuǎn)化為適合圈層群體口味的微內(nèi)容、小切口、趣表達(dá)，在主流敘事中引入“感性”元素。比如多用網(wǎng)絡(luò)語言及網(wǎng)絡(luò)上流行的信息表達(dá)方式，像賣萌、造梗、變裝、說唱、動(dòng)漫、鬼畜等，都是年輕人喜聞樂見的。央視頻在這方面做了很多探索，如網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《央young之夏》大膽將戲曲、古典樂器等傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式與女團(tuán)舞、脫口秀、說唱、音樂劇等文藝舶來品糅合在一起；在三星堆報(bào)道中，推出四川方言版說唱短視頻 《老子今天要出坑》，讓青銅大立人形象跳街舞、配電音，將考古冷消息進(jìn)行“熱”表達(dá)；主持人撒貝寧和尼格買提經(jīng)常有意運(yùn)用“yyds”“gkd”等這樣的網(wǎng)絡(luò)熱詞制造關(guān)注度、引發(fā)新話題。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代主流媒體單向輸出掌握話語權(quán)，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控重在專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)；而網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注平等對(duì)話和情感交流，本質(zhì)上是一種“參與式文化”。主流媒體“破圈”傳播“應(yīng)重視傳播中的非理性要素，主觀性、情感性和體驗(yàn)性內(nèi)容成為未來發(fā)力的主要方向”［16］，適度讓用戶心理“破防”，可以取得意想不到的良好傳播效果。

（二）渠道破圈：利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行適配傳播

社交媒體現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)性平臺(tái)，是當(dāng)前信息推送和文化傳播的主要渠道。主流媒體要進(jìn)行跨圈層的信息抵達(dá)和用戶連接，首先必須順應(yīng)此演變趨勢(shì)，將自己的傳播主場(chǎng)轉(zhuǎn)移到社交媒體平臺(tái)上。從現(xiàn)有情況來看，絕大多數(shù)主流媒體都入駐了商業(yè)社交媒體平臺(tái)，利用平臺(tái)流量擴(kuò)大用戶群；也有少數(shù)、主要是國(guó)家級(jí)主流媒體探索自建社交媒體平臺(tái)，吸引來自于不同圈層的用戶，旨在通過整合這些用戶構(gòu)建趨近于主流文化價(jià)值的新社會(huì)圈層。

但這樣還不夠，還應(yīng)注意到社交媒體平臺(tái)發(fā)展演化的另一個(gè)結(jié)果，即經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)分化而各成一格，微信、微博、小紅書、抖音等是各種小圈子的不同陣地。因此主流媒體“破圈”傳播的第二要義是深入了解圈層媒介生態(tài)，根據(jù)不同平臺(tái)的屬性和特性進(jìn)行差異化的、有的放矢的傳播活動(dòng)。2021年為慶祝建黨100周年，中央廣播電視總臺(tái)推出大型文獻(xiàn)專題片《敢教日月?lián)Q新天》，將自有平臺(tái)資源和各商業(yè)平臺(tái)加以整合，形成一體化傳播矩陣。在圈層媒介的選擇上強(qiáng)調(diào)適配性，比如在微博平臺(tái)注重話題設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)友討論；在B站迎合二次元等亞文化，發(fā)布新國(guó)風(fēng)主題曲MV；在抖音上則利用短視頻的在場(chǎng)感、碎片化等特點(diǎn)，抓住用戶情感燃點(diǎn)，快速吸引用戶注意力，提升主流價(jià)值的“出圈”影響力。

（三）市場(chǎng)破圈：以產(chǎn)品思維運(yùn)營(yíng)“流量”內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容海量，媒體爭(zhēng)奪用戶競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，主流媒體需增強(qiáng)內(nèi)容的產(chǎn)品意識(shí)和運(yùn)營(yíng)能力。央視頻提出“作品+產(chǎn)品”的“雙品”發(fā)展戰(zhàn)略，出產(chǎn)高辨識(shí)度和話題性的“流量節(jié)目”；鼓勵(lì)主持人和主播商業(yè)化運(yùn)作，打造個(gè)人IP，比如“央視boys”“段子手”朱廣權(quán)“國(guó)民初戀王冰冰”等，“名嘴IP”們都具有風(fēng)格化的形象和特色。2021年以來，各主流媒體集中優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)垂直化、體驗(yàn)感強(qiáng)的融合內(nèi)容產(chǎn)品方面做出了很多探索。《人民日?qǐng)?bào)》新媒體中心將新聞與游戲“破圈”互融，圍繞中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年推出小游戲《隊(duì)伍在壯大》，網(wǎng)友可以化身游戲角色虛擬組織和指揮隊(duì)伍。河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》等“中國(guó)節(jié)日系列節(jié)目”抓住國(guó)風(fēng)、追星族等亞文化圈層的興趣點(diǎn)，在技術(shù)賦能和商業(yè)營(yíng)銷的共同作用下，通過美輪美奐的視聽享受和火爆全網(wǎng)的娛樂話題，將年輕人對(duì)偶像明星、影視綜藝的關(guān)注轉(zhuǎn)移至優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與主流價(jià)值觀上面。

媒體深度融合時(shí)代新老媒體同臺(tái)競(jìng)技，定位和思維的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵點(diǎn)，主流媒體應(yīng)從市場(chǎng)開拓的視角對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)、整體策劃，追求“正能量”與“大流量”兼得。

（四）業(yè)態(tài)破圈：立足用戶本位拓展媒體功能

“只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟服務(wù)功能才能發(fā)揮喉舌功能。”［17］隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的受眾本已大量流失，媒體融合轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)便是通過有效舉措重建新型用戶關(guān)系。

媒體信息內(nèi)容主要包括新聞、政務(wù)和生活服務(wù)三類。主流媒體要想抓住用戶，除了在傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)上創(chuàng)新，還應(yīng)進(jìn)入新業(yè)態(tài)領(lǐng)域。具體來說就是充分考慮用戶在娛樂、社交、資訊、知識(shí)甚至生活消費(fèi)等多方面的多種需求，利用新技術(shù)跨界市場(chǎng)和民間，開展多元信息內(nèi)容服務(wù)。近年有主流媒體借著短視頻、直播電商的風(fēng)口，涉足 MCN、直播、電商等新媒體行業(yè)領(lǐng)域。如湖南廣播電視臺(tái)娛樂頻道創(chuàng)建“湖南娛樂MCN”，自2018年成立以來，培育全網(wǎng)IP近六百個(gè)，擁有粉絲超3.1億。2020年“五一”期間，為了刺激消費(fèi)、復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)，央視的幾個(gè)知名主持人組成“康撒朱尼”主播國(guó)家隊(duì)，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行公益直播帶貨，三小時(shí)銷售額達(dá)5億。而自疫情期間“云監(jiān)工”走紅之后，與各行各業(yè)結(jié)合的“慢直播”成了央視頻的常態(tài)化內(nèi)容——駕照考試、云課堂、云旅游、城市地標(biāo)云打卡、追蹤云南野生象群、翟墨環(huán)航北冰洋……各種題材和風(fēng)格應(yīng)有盡有。無論是MCN還是直播帶貨，都非常強(qiáng)調(diào)緊貼需求、深耕內(nèi)容。主流媒體以擁有的社會(huì)資源和背書能力進(jìn)入這些新領(lǐng)域探索新的發(fā)展模式，能大大增加與多元興趣群體建立情感交流與身份認(rèn)同的可能性，從而滲透至不同的圈層中。

四、結(jié)? 論

主流媒體尋求“破圈”是多重因素作用下的結(jié)果，既有外部環(huán)境改變帶來的生存壓力，也有內(nèi)部不甘落后而生的主動(dòng)求變，但更多的應(yīng)是建立在身份和角色之上的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。在我國(guó)，主流媒體承擔(dān)著設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論、凈化文化價(jià)值生態(tài)進(jìn)而參與國(guó)家治理的職責(zé)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)圈層以“擬態(tài)化”的存在方式，將網(wǎng)絡(luò)空間的創(chuàng)新和亂象、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)一并帶入現(xiàn)實(shí)社會(huì)層面時(shí)，“破圈”傳播就是主流媒體在用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新思維自我改造升級(jí)的前提下，憑借權(quán)威專業(yè)的優(yōu)勢(shì)下場(chǎng)行動(dòng)的姿態(tài)和舉措。

“破圈”其實(shí)是個(gè)雙向的動(dòng)態(tài)過程，既有從內(nèi)而外的突破自我，也有從外及內(nèi)的進(jìn)入他域。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為主流媒體的“破圈”傳播有兩個(gè)方面值得一提：首先，“破圈”從主流媒體自身出發(fā)，可視為深度融合轉(zhuǎn)型的一種思路及路徑，即順應(yīng)新媒體傳播機(jī)制和文化生態(tài)，以創(chuàng)新和提升傳播能力來實(shí)現(xiàn)對(duì)主流文化價(jià)值觀的堅(jiān)守。其次，“破圈”進(jìn)入其他圈層需要考慮與對(duì)方協(xié)同進(jìn)化發(fā)展的問題。一方面面對(duì)圈層群體主體意識(shí)和社會(huì)影響力的不斷增強(qiáng)，如何在傳統(tǒng)精英路線和亞文化平民路線之間、在官方意識(shí)和個(gè)性化需求之間找到平衡點(diǎn)、交匯點(diǎn)，重視圈層用戶的主體間性，是主流媒體不可忽視的。另一方面也要警惕被亞文化、商業(yè)化圈層反向沖擊、改造。在技術(shù)和資本的加持下，網(wǎng)絡(luò)圈層顯示出明顯的年輕化、流行化、擴(kuò)張性等特點(diǎn)，容易導(dǎo)致主流媒體在與之融合的過程中出現(xiàn)一味迎合圈層口味的取向，比如過于追求流量、過度娛樂化等。為此，主流媒體應(yīng)不斷強(qiáng)化和完善自身的主流價(jià)值信念和認(rèn)知體系，并采用與政府監(jiān)管、商業(yè)社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等各方深度合作的方式，促成主流價(jià)值傳播與圈層文化傳播的和諧共生。

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