基于消費者行為的網(wǎng)購食品安全風險防控研究

郝彩琴

摘要：互聯(lián)網(wǎng)食物商品交易市場的出現(xiàn)，推動了我國市場經(jīng)濟組織多樣化。但是網(wǎng)上購物商品質量的安全情況也越來越嚴峻，且不法貿易現(xiàn)象日漸加重，例如相關法律不完善、食品安全監(jiān)管機構監(jiān)管不力、網(wǎng)絡食品經(jīng)銷商經(jīng)營范圍隨意、網(wǎng)絡食品經(jīng)營商誠信缺失等問題，嚴重約束了中國食品產業(yè)電商的興起。為了更好地解決現(xiàn)存問題，保障網(wǎng)購食品安全，本文提出了完善法律法規(guī)、加強網(wǎng)購食品安全監(jiān)管、規(guī)范網(wǎng)店經(jīng)營、重塑信用評價體系等意見建議，希望能對有關參與主體有所幫助，共同營造良好的網(wǎng)上市場環(huán)境。

關鍵詞：消費者;網(wǎng)購食品;安全風險;防控措施

DOI：10.12433/zgkjtz.20232021

一、消費者行為概述

（一）消費者行為學的概念

消費者行為學是研究消費者在獲取、消費、處理產品與售后服務流程中，產生的心理特點與行動規(guī)律的一門社會學科。消費者行為學主要探究個人或團體的需求，以及影響消費者消費行為的各種因素。

（二）消費者行為學的主要內容

消費者行為學重點研究消費者的購物行為，以及影響消費者購物行為的各種因素，包括消費者本身的主體意識、心理以及影響消費群體活動的一些方面。消費行為學對消費行為主體意識的研究主要涉及對消費群體活動產生負面影響的內在原因及外部原因，內在因素重點涉及消費群體的認識、了解、情感、個人性格和生活態(tài)度，外部影響則重點研究環(huán)境因素和人群因素兩個方面。

二、基于消費者行為的網(wǎng)購食品安全風險防控中存在的問題

（一）食品質量不合格

在網(wǎng)上選購食品時，消費者很難進行辨別，使得消費者收到的飲食存在各種問題，包括食品質量不合格、超出了保質期、存在假貨等，從而導致食品衛(wèi)生監(jiān)管問題層出不窮。目前，國家制定的有關網(wǎng)絡購買食品的法律和規(guī)定還存在缺陷，也未能形成健全的網(wǎng)絡購買食品質量監(jiān)管體系，因此，網(wǎng)絡購買食品的質量暫時還得不到很好的管理和監(jiān)督。

（二）交易真假難辨

網(wǎng)購食品行業(yè)的發(fā)展主要依賴網(wǎng)絡，使得網(wǎng)絡購買食品的交易方式有虛擬性特征。而在網(wǎng)上購買食品所形成的巨大的營業(yè)收益是商貿公司發(fā)展中爭相追求的主要利潤增長點，這也在一定程度上鼓勵了不法商家利用網(wǎng)絡產品的虛擬性特征做出不法行為。例如，進行假冒偽劣信息的宣傳，展示假冒偽劣的產品圖片，一般消費者很難辨別商品真假，上當受騙的消費者數(shù)量也在逐年增加。而且很多消費者在受騙后并不會積極上報有關部門解決，不利于市場監(jiān)管部門的取證。此外，目前市場監(jiān)管部門現(xiàn)代科學技術人才不足，這也增加了網(wǎng)上交易行為取證工作的難度。

（三）售后維權難度大

傳統(tǒng)的售后保障通常都有電子發(fā)票、收據(jù)等一些書面憑證，或從固定賬臺提取銷售證明。而網(wǎng)上商品交易的售后維權，相比傳統(tǒng)貿易難度更大。互聯(lián)網(wǎng)貿易，由于存在虛擬性和無法考證的問題，缺乏相應證據(jù)為消費者提供保障，這就給監(jiān)管工作帶來了極大的困難。

三、基于消費者行為的網(wǎng)購食品安全風險防控中的問題及其成因

（一）相關法律不完善

通過網(wǎng)絡選購食品已經(jīng)逐漸成為人們日常生活中的一部分，不過，人們對通過網(wǎng)絡購買食品的質量及安全仍然十分擔憂。盡管我國的《保健食品法》對檢驗保健食品進行了規(guī)范，但由于市場的不斷變化與蓬勃發(fā)展，我國食品產業(yè)也產生了巨大變化，現(xiàn)有的法律規(guī)范已無法很好地適應并服務于我國食品產業(yè)蓬勃發(fā)展。目前，我國還缺乏明確的關于網(wǎng)上購買食品行為的立法規(guī)范。互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，而通過互聯(lián)網(wǎng)引起的安全問題也頻頻出現(xiàn)。隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，國家對購銷協(xié)議、作品權侵等行為的規(guī)范還比較籠統(tǒng)，當遇到更復雜的法律情況時，往往難以快速有效解決。

（二）食品安全監(jiān)管機構監(jiān)管不力

當前，國家的食品安全監(jiān)管主體由多個部門共同實施類別監(jiān)督管理，而各個單位的相關職責又是不同的，在日常監(jiān)督管理過程中，往往需要部門間的協(xié)作與配合。但是各部門間缺少和其他監(jiān)管部門的有效交流，信息反饋制度也不健全，導致在監(jiān)督管理過程中出現(xiàn)許多問題，從而嚴重影響國家食品安全監(jiān)督檢查檢驗工作的高效開展。此外，各監(jiān)管部門對于傳統(tǒng)交易的監(jiān)督管理，大多集中在主要的經(jīng)營場所，但由于網(wǎng)上經(jīng)營不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，很難確認網(wǎng)絡經(jīng)營者所在的地區(qū)，且網(wǎng)上交易往往會涵蓋許多地方，給監(jiān)督造成了較大的局限性。

（三）網(wǎng)絡食品經(jīng)銷商經(jīng)營范圍隨意

目前，網(wǎng)絡營銷店鋪一般會采取不囤貨的形式運營，一方面由于商品保質期的限定，如果在原來的商品運營中再囤貨量容易導致商品積壓，間接導致資金使用不足和運營成本的增加。但是店鋪可隨著市場的變化有選擇地運營新的商品，不但降低了投資成本，還可以獲取收益。不過，網(wǎng)絡店家不管有沒有經(jīng)營許可，都會在網(wǎng)絡上發(fā)布生鮮、米面、熟食、干果、保健品等食品資訊，有需要的顧客就會臨時進貨，進貨渠道及食品的質量安全往往得不到保障，也很難做到有效監(jiān)管。商家通常會在被查處時撤銷商品的宣傳信息，過段時間再重新編輯發(fā)布，并不會影響商家的正常經(jīng)營，違法成本基本為零。

（四）網(wǎng)絡食品經(jīng)營者誠信缺失

在互聯(lián)網(wǎng)購買食品這個商機帶來的強大利潤誘惑下，經(jīng)營者為了提升網(wǎng)絡店鋪的信用級別，獲取更多的交易機會，使得各種虛假偽劣的商品信息、以次充好等情況屢屢出現(xiàn)，更有部分經(jīng)營食品的網(wǎng)絡經(jīng)營者想要牟取暴利，不惜鋌而走險，通過不合理的手段強令某些給予差評的消費者消除差評，或泄露消費者的個人資料，并不停地實施各種電話暴力，給我國網(wǎng)購食品市場帶來了很大的負面影響。

四、基于消費者行為的網(wǎng)購食品安全風險防控策略

（一）完善法律法規(guī)

為營造良好的網(wǎng)購食品市場環(huán)境，便于監(jiān)督人員更好地對網(wǎng)購食品交易市場進行有效監(jiān)督管理，必須形成健全的網(wǎng)購食品安全監(jiān)督檢查與執(zhí)行體系，讓監(jiān)管人員有法可依，增強網(wǎng)絡食品交易的安全性。首先，盡管《食品安全法》在初期就對糧食市場的監(jiān)管形成了必要的約束，但并沒有規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)食品交易。因此，應明確食品安全監(jiān)管網(wǎng)絡，進一步強化國家食品安全監(jiān)管部門對網(wǎng)絡餐飲生產經(jīng)營行為的監(jiān)管。其次，進一步細化《食品安全法的實施條例》，即在實施條例中明確網(wǎng)絡餐飲生產經(jīng)營者及其線下服務門店，必須符合生產經(jīng)營行為，如對食物原料等進行加工和儲存要符合法律規(guī)范。最后，在電子商務規(guī)范性文件中，對網(wǎng)絡服務系統(tǒng)的權力和義務加以完善，并提高綜合性服務平臺的門檻，規(guī)定網(wǎng)絡服務平臺有義務處理并報告問題商家的情況，對其產生的法律責任及相關的處罰進行規(guī)范，以切實保護網(wǎng)購食品消費者的合法權益。

（二）加強網(wǎng)購食品安全監(jiān)管

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)購物的快速發(fā)展，我國市場監(jiān)督管理機構也將逐步轉變其管理職能，逐步調整網(wǎng)絡食品安全監(jiān)管措施。各地區(qū)網(wǎng)購食品的質量檢驗管理工作，將由地區(qū)人民政府負責監(jiān)督與管理，并利用網(wǎng)絡查詢商品生產經(jīng)營者的貿易信息，利用相關數(shù)據(jù)對其能否依法營銷實施檢驗。針對一些嚴重違規(guī)、不能信用營銷的經(jīng)營者，將按照情節(jié)不同實施處罰。另外，第三方交易平臺通常由其登記注冊所在地的地方監(jiān)察機關負責，而針對違法經(jīng)營的經(jīng)營者則可由多個當?shù)乇O(jiān)察部門對其予以查處，需要退出網(wǎng)絡交易甚至暫停商品交易網(wǎng)站的，則必須交由經(jīng)營者所在地的地方監(jiān)督管理機關負責。

（三）規(guī)范網(wǎng)店經(jīng)營

網(wǎng)絡購物可以讓人們足不出戶就能選購到所需的美味。為了加強食品安全并維護廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的利益，平臺提供商也針對網(wǎng)絡商品設置了若干規(guī)則，并進行限制。網(wǎng)絡營銷商家首先必須有自己的實體店面，同時到行政審批機關做好審批工作，獲得食品安全生產許可證，方能進入互聯(lián)網(wǎng)交易市場經(jīng)營。其次，對于自己生產銷售、無門店經(jīng)營的經(jīng)營者，則需要取得食品流通許可后才能進入。最后，對第三方平臺或服務公司的核查，是進一步保障和推進國家食品安全監(jiān)管備案登記制度執(zhí)行的重要前提，對所有進入網(wǎng)絡平臺的產品經(jīng)營者的資質審查要更加嚴格。與此同時，必須將所有通過核實的食品經(jīng)營者的經(jīng)營證信息在網(wǎng)絡平臺上公示，并強制食品生產經(jīng)營者設置電子臺賬，以便監(jiān)管部門更好地實施監(jiān)測與管控。

（四）重塑信用評價體系

由于網(wǎng)上購買食品時交易雙方不能見面，買方無法直觀地對食物的品質與安全作出評判，此時賣方的商業(yè)信用尤為重要。現(xiàn)如今，賣家的信用級別和好評便成為決定買家能否購買食品的一項關鍵參考。所以必須形成健全的誠信評估系統(tǒng)。首先，第三方平臺應綜合真實信息，對互聯(lián)網(wǎng)上的商品生產經(jīng)營者進行適當?shù)恼\信評價，并建立誠信檔案。其次，針對不同的網(wǎng)上營銷者的現(xiàn)實情況，建立適合公司發(fā)展的守信評估標準與懲罰體系。最后，針對部分經(jīng)營者公布虛假信用信息、引誘消費者以此獲利的情況，平臺服務提供者應主動核查情況，如果屬實，將強制其立即撤離本平臺或提交有關部門依法處置。

五、結束語

網(wǎng)購食品的安全性關乎廣大消費者的身體健康，所以必須強化對網(wǎng)購食品生產經(jīng)營流通領域中各個環(huán)節(jié)的監(jiān)測與管控，實現(xiàn)監(jiān)管部門行政人員的職能授權，為廣大網(wǎng)購群體帶來更安全的食品保證。另外，廣大網(wǎng)絡消費群體也要知法用法，持續(xù)強化維權意識，學會利用各種渠道維護自身的合法權益。

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