新信息生態(tài)視域下縣級(jí)融媒體發(fā)展策略研究

陳桑瑜?田婕

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速的發(fā)展，web1.0時(shí)代的過(guò)去與web2.0時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的改變。在此環(huán)境下，縣級(jí)融媒體作為國(guó)家治理下沉戰(zhàn)略中的終端角色，在與自媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，卻難以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，履行自己的職能。試著從新信息生態(tài)組成的四因子來(lái)研究縣級(jí)融媒體的發(fā)展問(wèn)題，即以信息人、信息、信息環(huán)境和信息技術(shù)四方面具體探討新信息生態(tài)對(duì)縣級(jí)融媒體的影響，并在此嘗試構(gòu)建新的發(fā)展可能路徑。

關(guān)鍵詞：新信息生態(tài)；縣級(jí)融媒體；web2.0

一、前言

縣級(jí)融媒體作為國(guó)家政治治理的“最后一公里”，承擔(dān)著輿論監(jiān)督、文化傳播、價(jià)值引導(dǎo)等作用。但是在新信息生態(tài)下，縣級(jí)融媒體呈現(xiàn)出價(jià)值引導(dǎo)失范、傳播影響失語(yǔ)、主觀能動(dòng)失真的問(wèn)題，統(tǒng)籌兼顧新信息生態(tài)四要素，構(gòu)建健康的信息生態(tài)，對(duì)于縣級(jí)融媒體來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

二、新信息生態(tài)語(yǔ)境下縣級(jí)融媒體癥候分析

信息生態(tài)理論之濫觴來(lái)自馬歇爾·麥克盧漢提出的媒介生態(tài)概念，而信息生態(tài)學(xué)則是1989年由德國(guó)學(xué)者R·卡普羅正式提出的，后來(lái)又由托馬斯·達(dá)文波特、邦妮·納爾迪等人發(fā)展繼承。信息生態(tài)理論是信息科學(xué)與生態(tài)學(xué)的結(jié)合，它在研究信息傳播上，更加強(qiáng)調(diào)整體概念，維護(hù)各個(gè)因子的穩(wěn)定有序發(fā)展，最終達(dá)到整體的平衡與進(jìn)步，促進(jìn)人、信息乃至社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展[1]。

隨著web2.0的深入，一個(gè)以個(gè)性化為主的UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）時(shí)代深刻地改變了互聯(lián)網(wǎng)原有的環(huán)境，人類(lèi)的知識(shí)層面得到前所未有的拓展，但泥沙俱下缺少審查的信息環(huán)境，促使信息生態(tài)中四因子呈現(xiàn)了一定程度的異變，新信息生態(tài)誕生，主要體現(xiàn)在輿論場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)擴(kuò)散、信息更具有反噬性、權(quán)威性不再等同話語(yǔ)權(quán)和技術(shù)由方便人到控制人。

在此環(huán)境下，新媒體的高速發(fā)展與國(guó)家的政策支持推動(dòng)了主流媒體的下沉，但是，作為國(guó)家治理的“最后一公里”的縣級(jí)融媒體發(fā)展卻具有一定滯后性。

（一）縣級(jí)融媒體傳播影響失語(yǔ)

新信息生態(tài)信息人的異變，導(dǎo)致輿論場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)擴(kuò)散，而縣級(jí)融媒體作為主流媒體，話語(yǔ)權(quán)被分?jǐn)偝蔀橹萍s其傳播的影響因素。web2.0提供了主流媒體與自媒體平等對(duì)話的平臺(tái)，而縣級(jí)融媒體仍然沿襲傳統(tǒng)紙媒時(shí)期內(nèi)容單向輸出的特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，縣級(jí)融媒體在傳播影響上弱于自媒體，有以下原因。

第一，縣級(jí)融媒體內(nèi)容單向輸出，只起到信息傳達(dá)的作用，最后只能是“想讓百姓知道什么”，而非“百姓想知道什么”。相比之下，自媒體在內(nèi)容輸出上更具有底層敘事色彩，接地氣的雙向溝通結(jié)構(gòu)更容易捕獲受眾。

第二，縣級(jí)融媒體的“縣級(jí)”定位極大地制約了它的影響范圍，相比通過(guò)自媒體火起來(lái)的地方網(wǎng)紅，縣級(jí)融媒體適用性較窄，用戶(hù)黏性較低。

（二）縣級(jí)融媒體價(jià)值引導(dǎo)失策

新信息生態(tài)中信息的異變，導(dǎo)致信息更具有反噬性，正如馬爾庫(kù)塞所擔(dān)憂(yōu)的那樣，高度發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)，已經(jīng)造就了一大批被產(chǎn)品異化、失去批判、思考和超越能力的“單面人”。自媒體所傳播的信息泥沙俱下，例如拜金主義、消費(fèi)主義、成功學(xué)、毒雞湯、性別對(duì)立等，人們雖然知道它的危害，但還是樂(lè)在其中。縣級(jí)融媒體作為主流媒體有責(zé)任對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)，分辨信息的真假，傳播社會(huì)主義主流文化，樹(shù)立正確的價(jià)值觀。可是，縣級(jí)融媒體在價(jià)值引導(dǎo)上依舊沒(méi)有起到很好的表率作用。以下為主要表現(xiàn)。

第一，縣級(jí)融媒體影響力不夠，受限于流量法則，傳播途徑受阻。

第二，受眾難以接受，習(xí)慣了碎片化、快餐化閱讀的受眾，很難再接受縣級(jí)融媒體主流價(jià)值的慢傳播。

第三，縣級(jí)融媒體的價(jià)值觀引導(dǎo)大多停留于表層思考，很難創(chuàng)造出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)又蘊(yùn)含深意的作品。

（三）縣級(jí)融媒體主觀能動(dòng)失真

輿論引導(dǎo)、提供綜合服務(wù)和搭建社區(qū)信息樞紐是縣級(jí)融媒體的三大職能。在權(quán)威性不再等同于話語(yǔ)權(quán)的信息環(huán)境下，縣級(jí)融媒體由于權(quán)威性在履行其職能上出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，筆者認(rèn)為，縣級(jí)融媒體主觀能動(dòng)失真由一下幾方面造成。

第一，縣級(jí)融媒體工具性思維太強(qiáng)，縣級(jí)融媒體作為黨和國(guó)家的喉舌，是國(guó)家治理的“最后一公里”，縣級(jí)融媒體在疫情時(shí)代普遍突出的特點(diǎn)便是“事后治理”，在處理很多事情上扮演的是“藥物”，而不是“開(kāi)處方的醫(yī)生”，是“工具”，而不是“使用工具的工匠”。

第二，互聯(lián)網(wǎng)在提供給人們海量的信息同時(shí)，也極大地限制了人們獲取信息的選擇與感知權(quán)。受眾被困在由自己興趣偏好構(gòu)成的信息繭房中，由此帶來(lái)的結(jié)果是受眾因?yàn)樾畔⑦x擇、感知權(quán)的喪失而接觸不到縣級(jí)融媒體，縣級(jí)融媒體也因?yàn)楣ぞ咝远ㄎ唬瑹o(wú)法融入受眾信息接收渠道中，二者的鴻溝越拉越大。

第三，縣級(jí)融媒體大多存在“不出事”與“老好人”的思想，“不出事”體現(xiàn)在大事優(yōu)先處理，小事暫緩或不處理。但民眾為了處理好自己的“小事”，往往會(huì)借助社會(huì)媒體用公眾輿論解決。而“老好人”思想則體現(xiàn)在對(duì)于“老大難”問(wèn)題的處理，很多縣級(jí)融媒體干脆不將它納入監(jiān)督范疇，監(jiān)督少了“辛辣味兒”，缺少讓相關(guān)職能部門(mén)“紅紅臉、出出汗”的勇氣，輿論監(jiān)督成效大打折扣，公信力、引領(lǐng)力也因此受損[2]。

三、新信息生態(tài)語(yǔ)境中縣級(jí)融媒體的破壁探索

2018年，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)主席多次強(qiáng)調(diào)提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，筆者認(rèn)為，縣級(jí)融媒體為了突破自身的發(fā)展壁壘，也得從習(xí)主席提出的“四力”出發(fā)，結(jié)合新信息生態(tài)四因子，具體問(wèn)題具體分析，把其中的矛盾關(guān)系處理好。

（一）強(qiáng)傳播，借助時(shí)代的二次推力

輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)擴(kuò)散的利與弊是辯證關(guān)系，它雖然在一定程度上消解了主流媒體的權(quán)威性，但它也在根本上促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代與繁榮。縣級(jí)融媒體想要掌握輿論宣傳的高地，就不能因循守舊[3]。對(duì)此，筆者給出如下建議。

其一，傳播內(nèi)容“近人化”，傳播思想“深刻化”。“近人化”要求縣級(jí)融媒體在編寫(xiě)信息內(nèi)容時(shí)，要時(shí)刻堅(jiān)守“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的指導(dǎo)思想，內(nèi)容不能空泛，不能脫離群眾，要以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、接地氣的內(nèi)容和形式拉近與群眾的距離。“深刻化”要求縣級(jí)融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上要具有現(xiàn)實(shí)意義，當(dāng)代價(jià)值，能夠發(fā)人深省，能夠引人深思。“近人化”是“深刻化”的前提，“深刻化”是“近人化”的保證，縣級(jí)融媒體在內(nèi)容宣傳上達(dá)到這兩點(diǎn)，方能創(chuàng)作人民群眾真正喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品。例如湖南桃源縣融媒體中心的視頻作品《給鄉(xiāng)村娃的夢(mèng)想 插上聲音的翅膀》，用零度聚焦的手法真實(shí)記錄了鄉(xiāng)村留守兒童用朗讀實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。該作品獲得2021年第一期全國(guó)縣級(jí)融媒體中心雙月賽一等獎(jiǎng)，值得借鑒。

其二，轉(zhuǎn)變唯文字符號(hào)的閱讀方式。文字符號(hào)泛指書(shū)籍、報(bào)紙等以文字作為載體的內(nèi)容，這種閱讀方式具有深、慢、精的特點(diǎn)。在web2.0時(shí)代，人們的閱讀習(xí)慣早已被碎片化、快餐化的閱讀方式改變。在視聽(tīng)文本飛速發(fā)展的當(dāng)下，快速、便捷卻不失深刻的新閱讀方式正成為縣級(jí)融媒體突破傳統(tǒng)信息傳播的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，轉(zhuǎn)變唯文字符號(hào)的閱讀方式，要求縣級(jí)融媒體在信息淺層傳播上以快捷的試聽(tīng)文本為主，增加受眾面的橫向影響力，而在信息深層傳播上，文字符號(hào)作為視聽(tīng)文本的延伸，補(bǔ)充深度閱讀習(xí)慣用戶(hù)的信息獲取途徑，增強(qiáng)對(duì)受眾的縱向影響力。

其三，打造本地IP，讓好的品牌故事走出去。怎么讓講的內(nèi)容“活起來(lái)”，是內(nèi)容“火起來(lái)”的關(guān)鍵，也是增強(qiáng)媒體影響力的重要因素。2020年11月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中寫(xiě)到：用好項(xiàng)目制、工作室、產(chǎn)品事業(yè)部等各種內(nèi)容生產(chǎn)組織和運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)行靈活運(yùn)行機(jī)制，賦予必要的人財(cái)物使用支配等自主權(quán)，打造自有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容、網(wǎng)紅隊(duì)伍和社交圈，形成個(gè)性化品牌集群。在此文件的精神指導(dǎo)下，很多主流媒體記者紛紛打造個(gè)人IP，例如央視主持人康輝在網(wǎng)絡(luò)走紅，賬號(hào)新聞聯(lián)播在短視頻平臺(tái)制作康輝Vlog，在網(wǎng)絡(luò)取得不錯(cuò)反響。而地方主流媒體有湖南娛樂(lè)主持人的張丹丹入駐抖音，開(kāi)設(shè)“張丹丹育兒經(jīng)”賬號(hào)走紅網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)蒙古新聞綜合頻道記者海燕入駐快手，成為百萬(wàn)粉絲記者博主。縣級(jí)融媒體在內(nèi)容傳播上可以借鑒學(xué)習(xí)。

（二）巧引導(dǎo)，善借用外力輸出價(jià)值

縣級(jí)融媒體對(duì)于民眾的價(jià)值引導(dǎo)與主流文化傳播上一直處于失語(yǔ)狀態(tài)，自媒體泥沙俱下的價(jià)值觀傳播環(huán)境與縣級(jí)融媒體簡(jiǎn)單直接的價(jià)值觀輸出造就了如今縣級(jí)融媒體價(jià)值引導(dǎo)失語(yǔ)的尷尬狀態(tài)，筆者認(rèn)為，縣級(jí)融媒體問(wèn)題主要處在引導(dǎo)方法上，并提出以下建議。

其一，網(wǎng)絡(luò)文化二次改編撬動(dòng)引導(dǎo)價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)文化指網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)生活中創(chuàng)造并遵循的一套文化體系，包括網(wǎng)絡(luò)熱詞、網(wǎng)紅歌曲、動(dòng)漫游戲等。2021年，國(guó)家語(yǔ)言資源檢測(cè)與研究中心公布的年度熱詞，有一半來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)文化深深的影響大眾。縣級(jí)融媒體結(jié)合這大法寶，改變說(shuō)教化的價(jià)值輸出形式，能夠很好地撬動(dòng)流量，擴(kuò)大影響。例如，2021年，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布了改編版的網(wǎng)紅歌曲《錯(cuò)位時(shí)空》，該歌曲原來(lái)的主題是表達(dá)心碎的愛(ài)情，經(jīng)過(guò)央媒改編后，成為五四青年節(jié)的宣傳音樂(lè)，歌曲的立意上升到家國(guó)情懷上，在網(wǎng)上獲得網(wǎng)友的一致好評(píng)。主流媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化的二次改編，不僅借助其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的流量熱度，提升了影響，宣傳了主流價(jià)值觀。

其二，官媒自媒合作相融提升自身影響。主流媒體與自媒體各具特點(diǎn)，但在自媒體快速發(fā)展的今天，主流媒體的優(yōu)勢(shì)也在被自媒體一點(diǎn)點(diǎn)的侵蝕。因此，主流媒體想要在此環(huán)境下依舊保留自己優(yōu)勢(shì)，就必須學(xué)會(huì)“走下神壇”“放下身段”，向自媒體學(xué)習(xí)以及合作。例如2018年，泰州市海陵區(qū)舉辦“媒體人看海陵”活動(dòng)，組織市縣十余家官媒與自媒體參觀環(huán)境整治現(xiàn)場(chǎng)，并由此召開(kāi)面對(duì)面座談會(huì)，旨在打破官媒與自媒體輿論場(chǎng)壁壘，展開(kāi)深度合作。

（三）筑公信，跳脫固化的媒體思維

當(dāng)下縣級(jí)融媒體權(quán)威性的消解，除開(kāi)話語(yǔ)權(quán)的擴(kuò)散，更重要的原因在于話語(yǔ)權(quán)擴(kuò)散后自己不知道該怎么做。主觀能動(dòng)在權(quán)威消解的慌亂中丟失，最后連媒體的公信力也丟失殆盡。學(xué)者張誠(chéng)、朱天指出：縣級(jí)融媒體中心并非只是一個(gè)集成縣域內(nèi)媒體資源和相應(yīng)業(yè)務(wù)的新機(jī)構(gòu)，而應(yīng)是可以消解輿情隱患、有效引導(dǎo)輿論的全新治理平臺(tái)。習(xí)總書(shū)記于2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”部分縣級(jí)融媒體如今主觀能動(dòng)的缺失，工具性的定位很大程度上就是把自己完全當(dāng)作媒體，而丟掉服務(wù)、政治治理“最后一公里”的職能。筆者認(rèn)為，縣級(jí)融媒體要重筑公信力，就要跳脫固化的媒體思維，積極參與社會(huì)治理、輿論監(jiān)督，轉(zhuǎn)工具型成為服務(wù)型的融媒體平臺(tái)。

在社會(huì)治理上，縣級(jí)融媒體應(yīng)該打通民眾與政府的交互渠道，例如江陰市融媒體中心打造的“最江陰”App引入了63個(gè)政府部門(mén)單位、2000多項(xiàng)便民服務(wù)，基本實(shí)現(xiàn)市內(nèi)信息互通，成為縣級(jí)融媒體建設(shè)本地服務(wù)的典范。

在輿論監(jiān)督上，縣級(jí)融媒體應(yīng)當(dāng)成為民眾的發(fā)言人，為民眾排憂(yōu)解難。例如紹興市柯橋區(qū)融媒體中心“焦點(diǎn)關(guān)注”欄目，落實(shí)“一事一曝光，一事一整改”，曝光大型垃圾場(chǎng)等80余件民眾關(guān)切的難題，督促各部門(mén)自查自改。

四、新信息生態(tài)下縣級(jí)融媒體破壁發(fā)展的意義

新信息生態(tài)的影響下，信息人、信息、信息環(huán)境和信息技術(shù)四因子滲透到縣級(jí)融媒體的每一個(gè)細(xì)胞之中。他們互相聯(lián)結(jié)，彼此影響，造就了如今縣級(jí)融媒體的困境。縣級(jí)融媒體在此困境下，積極的破壁探索意義主要體現(xiàn)在以下兩大點(diǎn)。

（一）自身發(fā)展的強(qiáng)效助力

其一，在話語(yǔ)權(quán)擴(kuò)散的時(shí)代，縣級(jí)融媒體仍具“四力”。影響力、公信力、引導(dǎo)力、傳播力是縣級(jí)融媒體的生命，是扎根地方的立身之本。流量法則剝奪主流媒體的權(quán)威性，并不代表主流媒體在傳播上無(wú)所作為，相反，適應(yīng)時(shí)代潮流，遵從流量法則，卻不被其束縛；扔掉權(quán)威的固有屬性，但仍有輿論影響力的縣級(jí)融媒體才是最具生命力的。

其二，促進(jìn)融媒體1.0向融媒體2.0的跨越，充分發(fā)揮主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐等職能，實(shí)現(xiàn)真融合，深融合，進(jìn)一步提高縣級(jí)融媒體軟實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，本地文化的引領(lǐng)軍，優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)增強(qiáng)本土用戶(hù)黏性，產(chǎn)生地域品牌影響力，通過(guò)讓品牌走出去，能夠很好的引領(lǐng)地方文化。

（二）國(guó)家現(xiàn)代化的必經(jīng)之路

其一，增強(qiáng)區(qū)域治理能力，縣級(jí)融媒體作為國(guó)家政治、輿論治理“最后一公里”的定位得以實(shí)現(xiàn)，系統(tǒng)地提升本地輿論引導(dǎo)乃至整體宣傳工作的成效，最終成為國(guó)家“治國(guó)理政”的新平臺(tái)。

其二，落實(shí)鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，為地方發(fā)展賦能。縣級(jí)融媒體深入基層，到群眾中去，成為當(dāng)?shù)厝嗣裾嬲煽康摹⒖尚诺拿襟w平臺(tái)，從而助力“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略落實(shí)到位，為國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展蓄力。

其三，構(gòu)建和諧社會(huì)，為群眾輸送了大量新鮮文化血液，也在輿情治理上起到定心丸、傳播主流價(jià)值觀的作用，有利于營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣。

五、結(jié)語(yǔ)

新信息生態(tài)從信息人、信息、信息環(huán)境、信息技術(shù)等四方面影響縣級(jí)融媒體的發(fā)展，造成了縣級(jí)融媒體價(jià)值引導(dǎo)失范、傳播影響失語(yǔ)、主觀能動(dòng)失真等問(wèn)題。縣級(jí)融媒體想要破壁獲得新生，還得從新信息生態(tài)找病根，并結(jié)合“四力”來(lái)解決當(dāng)下癥候。縣級(jí)融媒體中心從2018年由習(xí)主席提出至今，才短短5年時(shí)間，新信息生態(tài)的負(fù)面效應(yīng)為縣級(jí)融媒體的發(fā)展帶來(lái)不少阻礙，但這也在一定程度上促使縣級(jí)融媒體不斷改革提升，促進(jìn)了縣級(jí)融媒體從融在表面，變?yōu)槿谠趦?nèi)核。在新信息生態(tài)中，縣級(jí)融媒體的大步改革，既給縣級(jí)融媒體自身帶來(lái)發(fā)展的飛躍，也為國(guó)家實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化貢獻(xiàn)了一部分力量。

參考文獻(xiàn)

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作者單位：湖南城市學(xué)院