高職招生宣傳中微信公眾號的使用及策略分析

摘要：在智能手機普及的當下，移動端微信App已成為年輕人獲取信息的重要平臺。高職院校如何充分發揮微信公眾號的優勢，成為共同探討的熱點話題。本文將從多個角度闡述微信公眾號在高職招生宣傳中的功能及優勢，并對公眾號在招生宣傳中的運用現狀進行分析，最后提出了一些新的思路，探討如何將公眾號與招生宣傳有效結合。

關鍵詞：微信；公眾號；高職院校；招生宣傳

一、引言

信息化時代下，各類社交軟件應運而生，信息的傳播變得更加方便與快捷。移動互聯網在多個行業宣傳工作上的成功運用，給了高職院校招生宣傳工作很多啟示。因此，近年來高職院校一直在積極地尋找合適的平臺開展線上的招生宣傳工作。微信公眾號憑借其強大的信息承載力、較好的交互性等眾多優勢，正逐漸成為招生宣傳的主流平臺。為了在日益激烈的生源爭奪戰中占據主動權，各大高職院校也都在加強本校公眾號的建設。在相互學習的基礎上，力求爭取新的突破。

二、高職招生的現狀

在我國社會主義現代化建設的過程中，社會各行業對技能型人才的需求日益增多。為了滿足社會發展對人才的需求，國家推行了高職擴招計劃，希望通過擴大高職院校的招生人數來填補人才缺口。在國家政策的導向下，各地高職院校抓住機遇擴大了學校的辦學規模，對生源的需求也日益增多。部分頭部院校憑借自身的辦學水平、專業特色及地域等優勢，生源相對充足。但在優質生源招生錄取方面的競爭卻日益激烈，某些院校優勢專業錄取分數線在本省內甚至超過了本科線，且每年報考學生的數量居高不下。相對而言，競爭力較一般的高職院校則處于劣勢。一些經濟欠發達地區的院校甚至出現了招生計劃指標無法完成的情況。

其次，在許多中國家長的傳統觀念中，孩子就讀一所高職院校將來的就業情景并不樂觀，他們誤認為高職院校的畢業生都是從事社會最底層的工作，工作辛苦且收入、前景一般，所以很多家長寧愿讓孩子在高三復讀一年甚至多年也不愿意將孩子送入高職院校。這種中國式家長的傳統觀念也導致了高職院校的招生困難。

綜上所述，頭部院校想要在優質生源的爭奪上提高自身的競爭力，其他院校想要擺脫招生難的困境，都需要在招生宣傳上尋求新的突破。通過招生宣傳，提高學校在省內甚至國內的知名度，從根本上解決招生難的問題。

三、公眾號在高職招生宣傳中的功能及優勢

（一）公眾號維護成本低，不受時間空間限制

在之前的很長一段時間內，高職院校的招生宣傳主要通過印刷紙質宣傳材料、參加各地的招生咨詢會和在新聞報刊上刊發招生廣告等方式進行宣傳。這些傳統的宣傳方式需要學校投入大量的人力、物力和財力。相比之下，微信公眾號每年僅需繳納300元的認證費，維護成本低，從經濟適用性的角度來看，公眾號無疑是一種性價比較高的招生宣傳方式。此外，近些年受新冠疫情的影響，很多線下的招生宣講會已經暫停舉辦。以往，參與宣講的教師可以將印刷的材料帶往宣講會現場發放，而如今的紙質宣傳材料只能通過郵寄的方式寄往各地的中學。受郵件的簽收時間、學生是否已離校等多種因素的影響，這些材料能否在第一時間傳遞到考生手中是無法考察的，宣傳效果也會大打折扣。而公眾號可以很好地打破時間和空間的限制，學生僅需在手機端關注感興趣的高職院校的招生微信公眾號，待學校的招生資訊推文發布后，微信就會第一時間推發給學生，在傳遞的時效性上比紙質材料有較大的優勢[1]。

（二）信息承載量大，有較好的交互性

微信公眾號作為信息的載體，其承載能力強且不受文字篇幅限制。在考生填報志愿前，通常會有諸多疑問需要咨詢擬報考院校，例如意向報考專業的學習課程、就業前景、往年錄取分數線、位次號以及學校的日常生活、住宿條件等情況。針對這些疑問，高職院校可分篇分類制作相應的推文回應考生關注度較高的問題。推文的類別可以分為學習生活篇、專業簡介篇、就業篇、歷年分數公布篇等，內容可以以文字、圖片、視頻等多種形式呈現。這種大篇幅且內容多形式的宣傳是傳統宣傳媒介所無法比擬的[2]。此外，公眾號宣傳還具有較好的師生交互性，支持多人同時在線答復問題。在高考志愿填報前，學生咨詢的高峰期，一般學校會成立臨時的專業教師答疑小組，小組成員會分班次、分時間段在線給考生答疑解惑，同時對考生志愿的填報給予指導。這種線上一對一的答疑和指導更能拉近師生間的距離，可為學校爭取到更多優質生源。

（三）用戶基數大、傳播效力強、符合年輕人的閱讀習慣

隨著智能手機的普及，微信等社交軟件已經成為人們日常交流的重要工具。學校教師、學生和已畢業的校友在看到學校發布的招生宣傳推文后，會將推文轉發給身邊有志愿填報需求的親戚朋友或分享到自己的朋友圈。基于微信龐大的用戶群體及社交屬性，我們有時會在某些招生群或朋友圈看到多個好友在轉發同一篇推文。這種微信圈大批量的轉發與分享在短時間內具有極強的傳播力，可以使學校的招生宣傳達到更好的效果。此外，移動端閱讀正成為年輕人閱讀的一種新趨勢。手機是他們日常獲取信息的重要工具。當下的學生在學習生活中遇到困難或問題時，第一反應便是打開手機進行“百度”搜索。僅需很短的時間便能找到問題答案。相較于傳統紙質資料的翻閱，移動端更能快速精準地找到自己想要查詢的內容，且網絡上的相關文章由于插入了圖片、視頻等豐富的元素，使得文章也更具閱讀性。

四、公眾號在高職招生宣傳中的應用現狀

（一）推文更新時間比較集中，且呈間斷化趨勢

每年的七八月份是高考志愿填報的集中期，也是高職院校招生微信公眾號更新的頻繁期。在招生宣傳的初期，學校會發布志愿填報指南、考生問答、專業簡介、學校辦學優勢等相關的推文，通過大量的推文轉發來吸引考生的關注。等招生錄取工作進入到中后期后，學校則會根據自身招生指標的完成情況，決定是否繼續進行公眾號的推文宣傳。一年中的其他時間，公眾號則基本處于停更狀態。這種集中且間斷式的宣傳方式有利有弊。利處在于集中的宣傳可以有效減少公眾號日常維護所需的人力、物力、財力的投入。從經濟適用性的角度看，此種做法被多數院校所采納，似乎也在情理之中。然而，他們卻忽視了公眾號長時間斷更帶來的弊端。公眾號積累到的關注者會隨著時間的推移逐漸取消對其關注，關注度的持續走低不利于下一年招生宣傳工作的開展。且這種做法也會使學校的形象在考生心中大打折扣。他們會覺得學校教師的工作態度不夠認真，日常工作缺乏有效的監管。考生這種片面的印象會直接影響他們對學校的選擇。

（二）公眾號宣傳力度不夠，推文瀏覽量低

在新媒體技術快速發展的背景下，很多高職院校也跟隨著互聯網招生宣傳的趨勢創建了本校的微信公眾號。他們會跟其他院校一樣，在公眾號上發布招生相關的信息，希望以此來幫助考生第一時間獲取到本校的招生資訊。根據筆者對浙江省內多所高職院校發布的推文查閱發現，不同高校推文的閱讀量存在著較大的差距。部分院校的推文每篇基本能保持在千次閱讀量以上，而有些院校發布的推文則長時間僅有幾百的閱讀量。閱讀量可以間接反映出一所學校公眾號的宣傳效果，所以高職院校應該在推文的閱讀量上要有所重視。此外，從考生的角度看，他們只會關注查閱自己感興趣的專業，然后通過專業目錄的查詢找到開設該專業的學校，最后才會將目光轉移到相關院校的公眾號上。這種由考生根據專業自行查找學校的方法，使得公眾號的關注群體無法得到有效擴展[3]。因此，高校應尋求辦法將本校的公眾號主動地呈現在考生的視線中。

（三）推文內容缺乏創意，內容同質化現象比較嚴重

眾多院校開辟公眾號進行招生宣傳，但推文的內容質量參差不齊。在招生宣傳的過程中，往往會存在這樣一種現象：當兄弟院校發布一篇題材較為新穎的推文后，其他院校也會跟風模仿。原本這種相互間的學習競爭是有利于大家把招生宣傳工作做得更好，但部分院校由于缺乏必要的素材或是在文字的表述上難以有創新，因此在制作推文時往往是將多家推文的文字內容進行融合，放幾張本校的照片后推文就發布出去了。這就造成網絡上大量內容相似度高的推文，難以使得本校的宣傳推文脫穎而出，更不會給閱讀者留下深刻的印象。其次，筆者查閱發現，某些院校近些年的招生推文內容長期沒有變更過。即前幾年發布的推文，今年會照搬過來。某些專業簡介中涉及培養目標、學習課程、就業方向等方面的信息未進行更新。這種過時性的信息會對學生的志愿填報造成錯誤的引導，影響學生的專業選擇。

五、公眾號與高職招生宣傳相結合的策略分析

（一）組建學生為主教師為輔的運營團隊

微信公眾號的正常運營不是靠某個人完成的，它的背后需要一個專業的運營團隊。然而，許多高職院校招生辦的教師人數僅有一至兩人，特別是在招生宣傳季，大部分教師很難將精力投入到公眾號的建設上來。因此，建立一個公眾號運營團隊是必要的。各高職院校可以在招生辦下設一個“推文制作工作小組”，招納有一定推文制作功底的學生加入這個團隊。招生辦教師可以定期邀請精通推文制作的專任教師給團隊成員進行專業性的輔導，提高他們的推文制作水平。這樣的運營團隊的成立可以大大減少招生辦教師的工作壓力，從而有更多的時間和精力去統籌各項招生工作的開展。

當然，“推文制作工作小組”的正常運營也離不開學校規章制度的支持。學校可以定期給團隊成員支付公眾號維護勞務費，或是給予他們相應的素質分獎勵。這在很大程度上可以激發他們的工作積極性，從而為招生宣傳工作添磚加瓦。

（二）注重公眾號的宣傳及推廣

考生及家長的關注度直接影響到學校招生公眾號的宣傳效果。因此，提高公眾號在考生及家長中的知名度顯得尤為重要。以下是幾種開展公眾號宣傳及推廣工作的方式：一是在進行招生簡章海報、專業介紹手冊設計的時候，可以將公眾號的二維碼印刷在海報的顯眼處或是專業手冊的首尾頁。考生及家長在拿到學校發的此類宣傳材料后，可以獲取該校更多招生信息的渠道。二是在招生季，考生采用最多的咨詢方式還是電話咨詢。招生辦教師在接聽解答考生的疑問后，可以提醒他們關注學校的招生公眾號。后續有關招生的通知公告會第一時間在公眾號上發布出去。考生對公眾號的關注也能有效緩解招生季咨詢電話長時間被占線的問題。三是策劃多種公眾號吸粉活動。例如，轉發推文集贊獲取紀念品、關注公眾號填寫感興趣的專業參與抽獎、校園攝影作品征集賽等形式多樣的活動。這些活動可以讓更多的師生、校友及社會人士參與到公眾號的宣傳推廣中來[4]。

（三）結合學校特色，確保宣傳內容的原創性、豐富性

當前，如何吸引讀者的閱讀興趣成為眾多招生宣傳公眾號運營團隊共同關注的話題。很多高職院校的招生宣傳推文都是借助第三方軟件秀米的模板進行編輯的，內容排版同質化現象嚴重，很難激發讀者的閱讀興趣。而一篇優秀的招生宣傳推文可從以下幾個方面實現突破：一是創新版面設計，版面設計應充分融入校園文化特色建筑。推文的開頭可以以動態圖的形式將學校的校徽、校訓、特色建筑進行融合展示。這樣可以提高推文的辨識度，同時學校特色的展示也能彰顯一所院校辦學的深厚底蘊，給讀者報考的意愿提供更多的激勵；二是注重內容原創性。很多高職院校的招生宣傳推文都有異曲同工之處，宣傳內容相互借鑒。而避免宣傳內容重復的關鍵是保證內容的原創性。運營團隊應充分發揮各團隊成員的主觀能動性，同時可與學校宣傳部、學生處等多個部門協作，制作出具有本校特色的招生宣傳推文；三是擴大內容的豐富性。推文內容除包含了傳統的文字、圖片外，還可以采用短視頻、音頻、藝術字、表情包等多種形式根據所需自由組合呈現。不同元素的融合可使得推文的內容變得更為豐富，給讀者的視覺、聽覺帶來沖擊力，從而激發學生及家長的閱讀興趣。

（四）強化公眾號審核，維護公信力

官方微信公眾號的公信力直接關乎學校的聲譽，對招生宣傳有著深遠的影響。招生宣傳期間，為了達到更好的宣傳效果，運營團隊可能會面臨一天需要編輯發布多篇專業簡介的推文。推文在制作的過程中難免會出現排版或編輯的錯誤。加之微信公眾號發布后，對圖片是無法做出修改的，且修改的文字數量也是有限的。一旦出現較多的文字陳述性錯誤或是發布的圖片內容存在錯誤，只能刪除微信推文或發表聲明對錯誤進行澄清糾正。這對公眾號的公信力造成了嚴峻的挑戰。為了避免此類錯誤的發生，運營團隊可在文章發布前進行分層級的審核。

推文排版制作者可提前一天準備好第二天要發布的文章，并交由團隊主管進行審核。主管可對文章內容或是排版給出相應的修改意見，待修改完善后交由部門領導審核。部門領導最終審核通過后再進行發布。三層級的審核可大大降低文章的出錯率，對維護公眾號的公信力有著積極作用。

六、結束語

在新媒體技術快速發展及后疫情時代的新時期，運用微信公眾號進行招生宣傳已然成為一種必然的趨勢。因此，高職院校應當積極研討，創新招生宣傳模式，在公眾號的建設上加大投入，利用互聯網帶來的流量紅利，使公眾號更好地服務于招生宣傳。希望招生宣傳工作者在閱讀本文后，能夠獲得新的啟發，更好地開展招生宣傳工作。

作者單位：程枳寧 浙江經濟職業技術學院

參" 考" 文" 獻

[1] 張懷南.移動新媒體在高職院校招生宣傳中的功能與作用[J].泰州職業技術學院學報，2018（01）：36-39.

[2] 王元睿.經濟發展下微信在高職招生宣傳中的應用探析[J].現代營銷（經營版），2019（09）：220.

[3] 湯六狼，潘毅，劉轅.基于新媒體技術的高職院校招生宣傳對策探析[J].湖北開放職業學院學報，2022，35（17）：61-64.

[4] 施建華.高職招生宣傳中微信公眾號的建設和使用[J].智庫時代，2020，（15）：75-76

[5] 劉彥會.高校微信公眾平臺基礎設計探索--閩北職業技術學院招生辦微信公眾號設計[J].信息記錄材料，2018，19（10）：141-142.