大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷：文獻(xiàn)綜述和研究展望

摘" "要：大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展迅速，受到社會各領(lǐng)域的高度重視，特別是通過使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集、挖掘、分析和組織在線信息，對用戶的行為進(jìn)行分析，可以預(yù)測消費(fèi)者偏好，從而為公司提供精準(zhǔn)的營銷定位，降低營銷成本并實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。精準(zhǔn)營銷提供個性化的客戶服務(wù)，通過高效的營銷手段幫助企業(yè)增加利潤。基于此，首先對近年來知名期刊中關(guān)于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，歸納大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的定義及特征，探析當(dāng)前學(xué)界對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的研究重點(diǎn)及面臨的問題和挑戰(zhàn)，最后對其未來的研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；文獻(xiàn)綜述；研究展望

中圖分類號：Ｆ４９" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）15-0081-03

一、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展和行業(yè)市場競爭的加劇，企業(yè)管理者和營銷人員面臨企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策的選擇挑戰(zhàn)，即如何才能做到在正確的時間將正確的商品或服務(wù)傳遞給正確的客戶群體，簡而言之就是精準(zhǔn)營銷，給企業(yè)帶來利潤。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，以大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榇淼男畔⑻幚硭惴榫珳?zhǔn)營銷創(chuàng)造了可能和實(shí)踐路徑。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生瀏覽記錄和購買行為時，其點(diǎn)擊商品類目、停留時間、購買價(jià)格等一切信息都將被記錄并被大數(shù)據(jù)處理、分析和利用，為下一次系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦提供偏好依據(jù)。因此，為了在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位，企業(yè)必須立足自身建立精準(zhǔn)的營銷決策模型，給企業(yè)營銷管理決策提供精準(zhǔn)的市場定位，以精確滿足客戶的需求。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施，即大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，大量的數(shù)字化營銷技術(shù)可用，旨在為客戶提供價(jià)值。大數(shù)據(jù)的挖掘可以識別和分析人類社會活動的規(guī)律和模式，為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。

二、大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的概念

美國學(xué)者萊斯特偉門在1999年首次提出了精準(zhǔn)營銷的概念。許多學(xué)者借助五個V來定義大數(shù)據(jù)，即容量、速度、價(jià)值、多樣性和準(zhǔn)確性。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是利用大量數(shù)據(jù)經(jīng)過算法處理實(shí)現(xiàn)低成本投入、高效獲取潛在價(jià)值客戶和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的有效方式，相較于傳統(tǒng)的高昂廣告投入，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷可以實(shí)現(xiàn)特定交易場景定向廣告投放。美國數(shù)據(jù)科學(xué)的技術(shù)權(quán)威維克托·邁爾·舍恩伯格就在其經(jīng)典著作《大數(shù)據(jù)時代》中指出，大數(shù)據(jù)就是對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析和利用，其數(shù)據(jù)處理過程中面對的數(shù)據(jù)量是無比巨大、高速和多樣的。相比歐美等發(fā)達(dá)國家，精準(zhǔn)營銷的學(xué)術(shù)研究在我國的發(fā)展較晚，但隨著以BAT企業(yè)為代表的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，學(xué)者對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的關(guān)注和研究逐漸增多。陸天馳（2016）等學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是對消費(fèi)者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的收集、篩選、整合、處理、分析和利用，最終達(dá)到精確滿足消費(fèi)者需求的高效營銷方式。林小蘭（2020）提出在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)營銷決策應(yīng)以“以客戶為中心”為原則，以精準(zhǔn)營銷三大特點(diǎn)為工作導(dǎo)向，即消費(fèi)導(dǎo)向性、營銷針對性和行為高效性。這樣才能在最有效的營銷渠道中，為客戶提供更有效的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的研究領(lǐng)域

（一）大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略研究

大數(shù)據(jù)能夠利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取有用的客戶信息，發(fā)現(xiàn)隱藏的客戶行為，對指導(dǎo)決策和預(yù)測決策效果具有重要意義。現(xiàn)代市場營銷對數(shù)據(jù)十分敏感，這就需要以正式的方式及時、準(zhǔn)確地獲得有關(guān)市場、產(chǎn)品和客戶以及整個商業(yè)環(huán)境的信息。數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)信息都有助于提高營銷專業(yè)人員對客戶正在做出和將要做出的行為的理解。事實(shí)上，精準(zhǔn)營銷正在增強(qiáng)企業(yè)實(shí)體維護(hù)其底線和獲得競爭優(yōu)勢的潛力。許多學(xué)者都對此展開了大量的研究。

歐陽仕瑞（2020）結(jié)合軍民融合發(fā)展的大型高科技企業(yè)集團(tuán)提出，企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下實(shí)行精準(zhǔn)營銷要樹立精確有效的理念、對客戶進(jìn)行精確的分析、實(shí)現(xiàn)精確的市場定位、產(chǎn)品的投放更加精準(zhǔn)和給用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)等措施。朱豪（2021）在分析大數(shù)據(jù)應(yīng)用、精準(zhǔn)營銷和電子商務(wù)理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了大數(shù)據(jù)挖掘算法應(yīng)用背景下精準(zhǔn)營銷在B2C電子商務(wù)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用方面的措施建議。張曉燕等學(xué)者（2019）在分析機(jī)械制造業(yè)大數(shù)據(jù)類型及未來發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提出了為客戶提供個性化產(chǎn)品、實(shí)施差異化價(jià)格以滿足不同客戶的消費(fèi)需求等建議，通過建立全面、多渠道的溝通體系，傳播準(zhǔn)確的營銷信息等一系列建議措施。

（二）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷體系建設(shè)研究

近年來，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展，在線貿(mào)易活動對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了非常重要的影響。基于傳統(tǒng)營銷模型優(yōu)化和改進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)，為了實(shí)現(xiàn)在線精確營銷，許多公司注重大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷體系建設(shè)，通過相應(yīng)的市場細(xì)分模型來收集和點(diǎn)擊精確營銷系統(tǒng)平臺中的相應(yīng)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求和偏好，從而幫助企業(yè)降低技術(shù)要求和營銷成本。

李艷（2021）在對基層客戶營銷工作進(jìn)行深入調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)大數(shù)據(jù)資源為核心，運(yùn)用科技賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，建設(shè)了郵政客戶營銷的“智慧大腦”，構(gòu)建臺席、廳堂、跨專業(yè)以及線上線下融合的客戶智慧營銷體系，這極大地支撐了黑龍江郵政新型營銷體系的持續(xù)優(yōu)化。在郵政客戶千人千面、一人一策的智慧營銷實(shí)施中進(jìn)行了有益嘗試，達(dá)到了進(jìn)一步降低營銷成本、提高營銷效率、改善客戶體驗(yàn)的目標(biāo)。崔航（2019）分析了通信行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和客戶運(yùn)營管理新趨勢，整合數(shù)據(jù)資源建立大數(shù)據(jù)模型，建設(shè)觸點(diǎn)協(xié)同平臺和精準(zhǔn)維系平臺，進(jìn)而達(dá)到對全網(wǎng)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和個性化服務(wù)的有效管控，進(jìn)一步探索了基于大數(shù)據(jù)挖掘建立高效的存量維系經(jīng)營體系。梁宵等學(xué)者（2018）通過對大量文獻(xiàn)的研究，并結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)秀電商企業(yè)現(xiàn)實(shí)案例，構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷模型，以此來為電子商務(wù)企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用提供指導(dǎo)。

（三）大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷模式創(chuàng)新研究

大數(shù)據(jù)信息挖掘分析已經(jīng)成為當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域競爭和創(chuàng)新的新高地，大數(shù)據(jù)通過文本挖掘、情感分析、用戶分析、本地化和社會感知等進(jìn)行更深入的分析，將隱形數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成顯性參考，提供穩(wěn)妥決策和項(xiàng)目問題方案，為企業(yè)營銷決策提供價(jià)值遵循，極大地改變了企業(yè)傳統(tǒng)的決策方式。目前來看，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響和應(yīng)用的范圍不斷加大，基于數(shù)據(jù)挖掘的大數(shù)據(jù)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，改變了傳統(tǒng)商業(yè)的競爭規(guī)則、盈利模式和運(yùn)行模式，創(chuàng)造了之前難以想象的效率和價(jià)值。

王惠敏（2015）首先分析了大數(shù)據(jù)時代下精準(zhǔn)營銷在價(jià)值鏈協(xié)同、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)模式創(chuàng)新方面的價(jià)值創(chuàng)造，其次進(jìn)一步分析了個性化需求定制、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)金融服務(wù)、線上線下一體化整合等創(chuàng)新模式，最后就當(dāng)前大數(shù)據(jù)應(yīng)用所面臨的數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)共享的問題進(jìn)行分析和建議。刁文娟（2021）首先分析了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵和價(jià)值，構(gòu)建了大數(shù)據(jù)時代的煙草精準(zhǔn)營銷模式，主要是對消費(fèi)群體和市場目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化，對煙草精準(zhǔn)營銷模式的細(xì)節(jié)和功能模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷模式的精準(zhǔn)化管理。在金融行業(yè)，大數(shù)據(jù)營銷也發(fā)揮著重要作用，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的精準(zhǔn)營銷。周晴紅（2020）認(rèn)為大數(shù)據(jù)挖掘和互聯(lián)網(wǎng)金融關(guān)系密切，大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和創(chuàng)新應(yīng)用模式將優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)、擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶群體和實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融的精準(zhǔn)營銷定位，推動我國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)創(chuàng)新健康發(fā)展。

四、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)作為一種新興的信息技術(shù)，發(fā)展迅猛，它在人們的日常生產(chǎn)和生活中發(fā)揮著重要作用。當(dāng)前隨著大數(shù)據(jù)與人們的生產(chǎn)生活日益密切，一系列隱私安全問題也逐漸浮出水面。數(shù)據(jù)生成的速度不斷加快，這使得從各種來源捕獲數(shù)據(jù)并提取有價(jià)值的業(yè)務(wù)變得具有挑戰(zhàn)性，其中就包含一些虛假、不真實(shí)的信息。大數(shù)據(jù)對社會生產(chǎn)生活的深刻影響還在于，它不僅改變了人們的生產(chǎn)生活方式和思維方式，導(dǎo)致了社會結(jié)構(gòu)的新變化，而且日益導(dǎo)致社會發(fā)展和社會心理的失衡。

（一）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷帶來的隱私問題

大數(shù)據(jù)雖然為商業(yè)提供了一些有吸引力的機(jī)會，但也給營銷行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。在監(jiān)控和收集客戶的私人數(shù)據(jù)方面，它還帶來了隱私、管理、安全和道德問題等挑戰(zhàn)，這些問題得到解決才能獲得大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值。大數(shù)據(jù)應(yīng)用與個人信息保護(hù)存在矛盾。我們對大數(shù)據(jù)的使用必然會侵犯個人的隱私。學(xué)者們對此也有所關(guān)注。鄧琳琳（2016）認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時代會引發(fā)和加劇隱私倫理問題，因此基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷特征，從倫理學(xué)和傳播學(xué)角度對其進(jìn)行研究、思考、重構(gòu)和應(yīng)對。王彤（2017）對大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷對消費(fèi)者的隱私問題進(jìn)行了探討，對大數(shù)據(jù)與隱私的基礎(chǔ)理論進(jìn)行分析和探討，分析研究大數(shù)據(jù)背景下可能存在的隱私安全問題。認(rèn)為當(dāng)前我國對于利用大數(shù)據(jù)非法獲取個人信息問題關(guān)注不到位，處罰措施不夠嚴(yán)格，并強(qiáng)調(diào)對于隱私問題需提高認(rèn)識、制定保護(hù)措施。宋利利等學(xué)者（2020）指出大數(shù)據(jù)背景下營銷面臨的安全問題日益凸顯，犯罪分子會通過網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、系統(tǒng)漏洞等手段獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行犯罪或欺詐，給消費(fèi)者帶來巨大的安全風(fēng)險(xiǎn)。

（二）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷導(dǎo)致的“信息繭房”問題

如今，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)平臺正逐步為用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。同時，它也導(dǎo)致個人對信息的接受“縮小化”和群體極化，即“信息繭房”現(xiàn)象。李佳音（2017）依托今日頭條作為大數(shù)據(jù)營銷個性化推薦系統(tǒng)的代表，通過問卷調(diào)查的方法，站在受眾的角度，深入調(diào)查用戶在使用平臺過程中對“信息繭房”效應(yīng)產(chǎn)生的影響，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)代化信息傳播環(huán)境，全面理性地審視個性化推薦系統(tǒng)對新聞用戶領(lǐng)域產(chǎn)生的影響，進(jìn)一步剖析“信息繭房”形成的原因。蔡磊平（2017）指出，個性化推薦系統(tǒng)提高了信息分發(fā)率的準(zhǔn)確性，進(jìn)而用戶信息需求得到高度滿足，由此產(chǎn)生信息繭房現(xiàn)象。在“信息繭房”的背景下，受眾的個人全面發(fā)展以及社會認(rèn)知層面受到深刻影響。

（三）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷人才隊(duì)伍短缺問題

為了更好地利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，市場營銷學(xué)需要包括數(shù)據(jù)科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、文本處理、音視頻處理等技術(shù)學(xué)科的配合。這就對企業(yè)營銷人員提出了更高的要求，必須掌握多項(xiàng)技能才能真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的作用和價(jià)值。企業(yè)在人力資源管理上也應(yīng)注重企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷復(fù)合型人才隊(duì)伍建設(shè)。鐘明輝等學(xué)者（2021）認(rèn)為，當(dāng)前社會對精準(zhǔn)營銷綜合性人才的需求十分迫切，必須探索電子商務(wù)專業(yè)精準(zhǔn)營銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新改革，通過探索和實(shí)踐，推動電子商務(wù)專業(yè)精準(zhǔn)營銷人才培養(yǎng)模式的改革和教學(xué)體系的重構(gòu)。張莉等學(xué)者（2020）在分析當(dāng)前大數(shù)據(jù)營銷需求和培養(yǎng)現(xiàn)狀后，認(rèn)為目前市場營銷學(xué)的課程已經(jīng)不能滿足社會的需要，必須創(chuàng)新大數(shù)據(jù)復(fù)合型人才培養(yǎng)的教學(xué)模式和課程體系。

五、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷未來研究展望

大數(shù)據(jù)可用于各種領(lǐng)域，例如電信、營銷、醫(yī)療保健、教育等。這些是研究最多的領(lǐng)域。利用工具評估和理解大數(shù)據(jù)將有助于不同領(lǐng)域的組織了解整合大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。在大數(shù)據(jù)背景下實(shí)施精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的過程中，如何按照最小化原則合理安排預(yù)算、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理體系提出了挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)有望在精準(zhǔn)營銷方法論的進(jìn)一步研究中得到體現(xiàn)。

目前，有許多技術(shù)已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行控制、聚合、可視化和分析。這些工具和技術(shù)來自統(tǒng)計(jì)學(xué)、軟件工程、人工智能、應(yīng)用數(shù)學(xué)等領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷需要優(yōu)秀的技術(shù)，從軟件到硬件，都需要新的存儲、處理、分析和高效的數(shù)據(jù)密集型技術(shù)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷分析正逐漸成為一種趨勢做法，許多公司都在采用這種做法，目的是利用大數(shù)據(jù)開發(fā)重要信息。目前可能影響分析執(zhí)行和精度的更大、多樣和日益復(fù)雜的數(shù)據(jù)收集的問題還有待進(jìn)一步研究，其中包括，為了開發(fā)下一代大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷技術(shù)，在數(shù)據(jù)組織、分析技術(shù)、工具和平臺等領(lǐng)域的研究。

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