互聯經濟時代下社交支持對旅游行為意向的影響研究

摘" "要：在互聯經濟時代，人們已經從被動的信息接受者逐漸演變為主動的信息生成者和分享者。在社交平臺上所獲得的社交支持成為人們的重要信息來源，在這種情境下，有關旅游者行為意向的研究也越來越受到重視。通過問卷調查法收集相關數據，運用SPSS和AMOS軟件對數據進行分析，以感知價值為中介變量，研究社交支持對旅游行為意向的影響機制。實證結果表明：一是社交支持對旅游行為意向具有顯著的正向影響，二是感知價值在社交支持與旅游行為意向之間起顯著的中介作用，三是感知價值中的功能價值對情感價值具有顯著的正向影響。研究結果可以豐富互聯經濟時代下旅游者的行為研究體系，對社交支持和旅游行為意向之間的關系研究具有一定的借鑒意義，并且能為旅游企業在推出新產品或新服務時提供理論支持和決策參考。

關鍵詞：互聯經濟時代；社交支持；感知價值；旅游行為意向

中圖分類號：F590" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）15-0021-03

互聯經濟時代，以 “兩微一抖”為代表的社交平臺為廣大網民提供了多元化的旅游信息，并掀起了“打卡”熱潮。現階段，這些網絡社交平臺已經成為旅游信息發布和傳播的重要渠道，對旅游目的地形象營銷和推廣起著舉足輕重的作用?，F階段，人們對網絡的依賴度很高，容易受到網絡媒介中其他因素的影響，希望在社交網絡中獲取社會認同感和存在感，社交支持是人們從社交網絡的使用中獲取的主要社會價值。然而，在互聯經濟時代下，從旅游信息發布到信息共享再到形成旅游行為意向這個過程中的機制是怎樣的呢？是否存在其他因素影響社交支持對旅游行為意向的內在作用路徑？這些問題都值得進一步探究和證實。因此，本文將社交支持作為研究的切入點，感知價值作為中介變量，探究社交支持對旅游行為意向的影響。

一、理論基礎與研究假設

（一）社交支持與感知價值

社交支持屬于網絡情境下的社會支持，是人們在社交平臺上獲取到的認同感和歸屬感，并能夠解決自身疑惑的信息支持[1]。一些潛在旅游者由于缺乏旅游經驗或表達能力不足等因素會造成決策不確定性。這些旅游者會對獲取的旅游信息與個人條件和需求進行對比，做出綜合性評價。隨著互聯網的普及，越來越多的旅游者置身于社交互動環境，這種交互方式會給旅游者的心理感知產生重要影響。人們對旅游信息的評價更多會受功能性和自身價值觀的影響。因此本文將感知價值劃分為功能價值和情感價值兩個維度。旅游地的功能價值受到旅游者認可后，才可能對該地產生興趣，并進一步追求心理或情感上的滿足。鑒于此，本文提出假設：

H1：社交支持對功能價值具有顯著的正向影響。

H2：社交支持對情感價值具有顯著的正向影響。

H3：功能價值對情感價值具有顯著的正向影響。

（二）社交支持與旅游行為意向

旅游行為意向是研究旅游者行為的一個重要方向，是旅游者對未來可能發生的某種活動的主觀判斷。社交媒體作為傳播旅游信息的重要渠道之地位日益提升。學者開始研究網絡情境下的旅游者行為，如視頻社交媒體用戶[2]、社交網絡互動[3]、抖音短視頻[4]、旅游目的地網絡口碑[5]等因素對旅游行為意向的影響機理。在網絡交互環境中，當旅游者之間的互動關系增強時，會更容易產生共享和采納意愿，進而影響旅游行為意向。社交支持已經成為旅游行為意向的重要影響因素。因此，本文假設：

H4：社交支持對旅游行為意向具有顯著的正向影響。

（三）感知價值與旅游行為意向

感知價值作為旅游者行為意向和滿意度等的前因變量已經得到大多數學者的認可。旅游產品或服務是價值的載體，一些潛在旅游者之所以會選擇某個旅游目的地是因為該地能給他們帶來價值。旅游者的感知價值越大，旅游行為意向的程度就越高。在旅游領域，有大量研究成果將感知價值作為前因變量，探究其與消費者忠誠度、滿意度以及購買意愿、行為意向之間的作用路徑。白凱等運用結構方程模型證明了西安入境旅游者的感知價值對旅游行為意向存在顯著的正向影響[6]。韓春鮮將感知價值劃分為功能價值、與支出比較的收益和情感價值三個維度，利用結構方程模型證明了感知價值對旅游行為意向存在顯著的正向影響[7]?；趯W者們的研究，本文將感知價值劃分為功能價值和情感價值并提出假設：

H5：功能價值對旅游行為意向具有顯著的正向影響。

H6：情感價值對旅游行為意向具有顯著的正向影響。

（四）感知價值的中介作用

互聯經濟時代，旅游者在社交網絡上獲得支持后，會接收到相關旅游信息，這種信息作為一種外界刺激影響人們的感知程度，而感知價值又是旅游者行為意向和消費者購買意愿的重要影響因素，他們捕捉到相關的旅游資訊，通過對信息的評價感知影響后續旅游活動。

眾多學者將感知價值作為中介變量引入模型中進行研究。趙琳建構了“互動—感知價值—行為意向”框架模型，以感知價值為中介變量，探究三者之間的內在機制[8]；秦俊麗驗證了社交網絡環境下媒體營銷對鄉村旅游意愿的關系中感知價值的中介效應[9]。由此本文假設：

H7：感知價值在社交支持和旅游行為意向之間起到顯著的中介作用。

二、研究方法

（一）數據收集與處理

問卷共回收275份，其中有效問卷273份，回收率為99.3%。根據樣本分析，在性別構成方面，男性占比為42.12%，女性為57.88%；本次調查問卷樣本中碩士及以上占比最多，共為37.73%；每次外出旅游的費用在1 000元以上的人數最多，比例為59.34%；每年外出旅游的次數以1—3次為主，占總數的82.78%；每日社交媒體的使用時長主要以3—6小時的人群為主，表明被調查者有較充足的時間去了解相關旅游資訊；被調查者主要是通過微信、微博等社交平臺、人群口口相傳以及瀏覽旅游相關網站等渠道來獲取相關信息，且會較多關注網上評論內容。

（二）信效度檢驗

社交支持、功能價值、情感價值及旅游行為意向的Cronbach’s α系數分別為0.838、0.902、0.911和0.886，可靠性良好。社交支持、感知價值、旅游行為意向KMO值分別為0.805、0.902、0.835，均大于0.7；總方差解釋量分別為67.706%、75.161%和74.633%，大于60%。感知價值劃分為功能價值和情感價值，其因子載荷均大于0.5，符合標準。

收斂效度分析結果顯示：各個變量的因子荷載＞0.7，AVE＞0.5，CR＞0.8，說明收斂效度較理想。區分效度結果表明各變量之間具有顯著相關性，且相關性系數＜AVE平方根，說明量表的區分效度較理想（*、**、***分別表示p＜0.05，p＜0.01，p＜0.001，下文同理；SOC表示社交支持，FUN表示功能價值，SEN表示情感價值，BEH表示旅游行為意向）。

三、假設檢驗

（一）結構方程模型分析

使用AMOS驗證概念模型與樣本數據的擬合程度。χ2/df=1.960，RMSEA=0.059，GFI=0.913，CFI=0.966，NFI=0.934，TLI=0.958，IFI=0.966，表明模型擬合程度較好，適合路徑分析。路徑參數結果表明，社交支持對功能價值、情感價值、旅游行為意向均呈顯著正向影響，功能價值對情感價值和旅游行為意向均呈顯著的正向影響，情感價值對旅游行為意向也呈現顯著的正向影響，假設H1—H6均成立。

（二）中介效應檢驗

在控制性別、年紀變量下，運用Process程序中的Model 6對感知價值在社交支持和旅游行為意向之間中介效應進行檢驗，結果見下頁表1。使用Bootstrap方法設置中介效應在95%的置信區間是否包括0來判斷是否顯著；若不包括0，則顯著；反之不顯著。社交支持對旅游行為意向的直接效應在Bootstrap 95%的置信區間為[0.146，0.494]，上下區間內不包含0，直接效應顯著；而間接效應在Bootstrap 95%的置信區間為[0.243，

0.491]，也不包含0，間接效應顯著。表明感知價值在社交支持和旅游行為意向之間起到了顯著的中介作用，驗證假設H7。感知價值的中介效應為0.360，直接效應為0.329，得出中介效應占總效應的52.25%。

四、結論、不足與展望

（一）結論

1.社交支持對旅游行為意向具有顯著正向影響。互聯經濟時代，人們在網絡平臺上獲得的社交支持已成為旅游企業宣傳和推廣旅游目的地的重點考慮因素。

2.感知價值在社交支持和旅游行為意向之間起到部分中介作用，且功能價值對情感價值具有顯著正向影響。社交支持作為一種間接刺激對旅游行為意向產生影響。人們對旅游信息進行篩選整理，然后做出整體性評價，選擇滿意決策來影響旅游活動。

（二）不足與展望

本文存在以下不足：第一，問卷屬于網絡發放，受到空間和時間限制造成數量達不到期望值，會影響數據代表性；第二，調查對象在填寫問卷時可能出于某些原因隱瞞真實想法，影響數據有效性；第三，缺乏游客類型特征的分類，研究結論的有效性需要進一步考察；第四，本文選取感知價值作為中介變量，對是否存在其他因素對人們旅游行為意向的影響仍欠充分，有待深入研究。后續研究工作：改變問卷發放方式，綜合多種收集問卷方法，擴大樣本容量，提高數據真實性和有效性，使研究結論更具說服力；后續考慮將其他變量引入研究模型中，探究其對社交支持與旅游行為意向之間關系的影響。

參考文獻：

[1]" "李智慧，沈志鋒，焦媛媛.社交支持對早期用戶的新產品采納意愿影響研究：基于同儕影響和感知價值的多重中介效應[J].科學學與科學技術管理，2019，40（11）：82-97.

[2]" "韓劍磊，明慶忠，史鵬飛，等.視頻社交媒體用戶的旅游行為意向影響因素分析：基于信任的中介效應[J].旅游研究，2021，13（4）：1-14.

[3]" "宋蒙蒙，喬琳，胡濤.基于SOR理論的社交網絡互動對旅游行為的影響[J].企業經濟，2019（5）：72-79.

[4]" "韓劍磊，明慶忠.抖音短視頻對旅游行為意向的影響[J].社會科學家，2021（10）：52-56.

[5]" "郭泰麟，黃斐.用戶口碑在旅游消費決策中作用的實證研究[J].技術經濟與管理研究，2021（1）：99-104.

[6]" "白凱，馬耀峰，李天順，等.西安入境旅游者認知和感知價值與行為意圖[J].地理學報，2010，65（2）：244-255.

[7]" "韓春鮮.旅游感知價值和滿意度與行為意向的關系[J].人文地理，2015，30（3）：137-144，150.

[8]" "趙琳.研學旅游主體間互動、游客感知價值與行為意向的關系研究[D].南京：南京大學，2020.

[9]" "秦俊麗.社交媒體營銷對消費者鄉村旅游意愿的影響：感知價值的中介作用[J].商業經濟研究，2022，858（23）：84-87.

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