電子商務環(huán)境下品牌服裝企業(yè)的營銷策略優(yōu)化研究

摘" "要：隨著網(wǎng)絡的普及，電商平臺得以迅猛發(fā)展。以XX服裝企業(yè)為例，分析其面臨的營銷困境，如產(chǎn)品銷售渠道單一、目標市場定位模糊、產(chǎn)品單一、定價模糊、促銷方式落后等，為其提出相應的營銷策略優(yōu)化方案，即拓寬線上銷售渠道、明確產(chǎn)品定位、推出網(wǎng)絡銷售為主的品牌、差異化價格、優(yōu)化促銷方式等，以期幫助該類企業(yè)在電子商務環(huán)境下不斷完善營銷策略，適應我國電子商務的發(fā)展態(tài)勢。

關(guān)鍵詞：4P；服裝企業(yè)；銷售困境；營銷策略；優(yōu)化方案

中圖分類號：F27" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）15-0051-03

引言

我國是紡織服裝大國，內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)市場規(guī)模都非常龐大，近年來我國的服裝零售商品銷售額還在持續(xù)增長。而好的營銷策略將給企業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間和動力。根據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)服裝行業(yè)大品牌的市場占有率總共在5.9%左右，與此同時，沒有任何一家公司的市場占有率超過1%。目前，國內(nèi)時尚休閑服裝產(chǎn)業(yè)還不存在占絕對優(yōu)勢的品牌服裝企業(yè)。

近年來我國經(jīng)濟飛快發(fā)展，電商行業(yè)呈現(xiàn)逐漸成熟的趨勢。但與它不相符的是，我國大多數(shù)的品牌服裝企業(yè)仍依靠在線下增加開店數(shù)額來促進銷售量，電商平臺的蓬勃發(fā)展對我國服裝企業(yè)的銷售模式產(chǎn)生較大的影響，面對新形勢我國品牌服裝企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略亟須優(yōu)化轉(zhuǎn)變。

一、4P營銷組合理論及其特點

4Ps營銷學說實際上是從解決問題和進行決策的角度來研究如何解決市場營銷問題。從解決問題和進行決策的角度看，影響某企業(yè)在市場上的銷售活動的各種因素（變量）可以分成兩大類[1]：一是企業(yè)不可決定因素，包括營銷主體本身不能決定的市場、營銷環(huán)境。營銷環(huán)境又可以概括為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可以決定的因素，即銷售者自己可以決定的產(chǎn)品、商標、宣傳、價格、渠道等，而4Ps就是對種種企業(yè)可決定因素的總結(jié)。

產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)為了實現(xiàn)銷售目的向市場提供各種符合顧客需求的有形和無形產(chǎn)品的手段。其中有對同一產(chǎn)品有關(guān)的規(guī)模、外觀、樣式、質(zhì)量、特色以及不同服務方式等因素的各種結(jié)合和實施。

價格策略（Pricing Strategy），主要是指為了實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標采用市場價格規(guī)律制定價格和浮動價格等方式，其中包括對同產(chǎn)品定價有關(guān)的原定價格、購買補貼、商家信用、支付限期、折扣價格，以及各種制定價格的方式和要領(lǐng)等可控因素的結(jié)合與使用。

渠道策略（Placing Strategy），主體是指依照產(chǎn)品價格和市場環(huán)境等因素正確設置分銷渠道和促使商品在市場流通的方式來實現(xiàn)企業(yè)銷售目標，其中含有對同銷售有關(guān)的銷售渠道覆蓋程度、商品銷售環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商、網(wǎng)點布置以及存儲物流等可決定因素的結(jié)合和使用。

促銷策略（Promoting Strategy），主要是指為實現(xiàn)企業(yè)營銷目的，通過各種手段引發(fā)顧客購買欲望，其中包括對同促銷有關(guān)的員工推銷、宣傳、營業(yè)推銷等可決定因素的結(jié)合和使用。

這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4P”。

二、XX服裝企業(yè)面臨的銷售困境

（一）產(chǎn)品銷售渠道單一

XX企業(yè)在初創(chuàng)之時最先推出的是時尚男裝品牌。伴隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)服裝市場逐漸開放，我國服裝行業(yè)越來越顯示出巨大的潛力。為了使產(chǎn)品更加多樣以拓寬自身企業(yè)的市場占有率，XX企業(yè)開始踏入時尚女裝領(lǐng)域。但在2005年國內(nèi)的淘寶網(wǎng)等電子商務平臺逐漸興起之后，各大服裝品牌開始爭相分割線上市場這塊巨大的蛋糕，此時XX公司為提高銷售額的方式依舊是“提價+開店”的模式，這使得XX公司的銷售額雖然逐年增長，但主要依靠的仍是線下實體店的擴張，少數(shù)在網(wǎng)上購物平臺的商場打折促成的“商場代購”對于銷售額的貢獻則可以忽略不計。至此，XX公司在網(wǎng)上購物平臺的收益對比同行業(yè)較早進入電子商務平臺的公司仍有較大差距。在選擇營銷渠道方面，面對互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，XX營銷渠道的選擇沒有及時進行更新，依舊把重點放在門店等線下營銷渠道。在“網(wǎng)紅自制”“主播帶貨”的雙重沖擊下，XX服裝雖然在“淘寶”等電商平臺仍設有旗艦店，但由于其對互聯(lián)網(wǎng)渠道的忽視，XX品牌無法與購買者之間進行持續(xù)的溝通，在營銷過程中偏離了顧客需求。因此，在快速發(fā)展的電子商務環(huán)境下，XX公司由于自身營銷渠道的不足而遭受到了沖擊，未能擴大服裝市場份額，也錯過了與消費者即時溝通的機會。

（二）產(chǎn)品策略存在問題

1.目標市場定位模糊。所謂“快時尚”，就是一種“快速、價格接受度較高的時尚”[2]。快時尚領(lǐng)域發(fā)展較快的品牌有西班牙的ZARA、瑞典的Hamp;M，還有法國的KOOKAI和美國的GAP等[3]。XX品牌在不斷探索未來的發(fā)展道路上，向快時尚轉(zhuǎn)變是它的嘗試之一。較早進入市場的XX品牌已經(jīng)形成門店多、知名度較高的優(yōu)勢。但近兩年服飾行業(yè)中國內(nèi)快時尚品牌的紛紛崛起、大量國外快時尚品牌進駐中國的勢頭，對XX品牌的銷售造成了很大的影響。與同行業(yè)相比，XX上新速度慢，款式少，定價高，這造成了產(chǎn)品與定位不符的問題。以快時尚為定位的XX品牌，競爭力不夠、上新速度慢導致的是每一款的貨品數(shù)量較多，產(chǎn)品的上架時間長于其他品牌[4]，很多滯銷的產(chǎn)品就只好隨著商場的打折季低價銷售。由于XX的服裝產(chǎn)品相較于其他快時尚品牌來說更新相對較慢，對于經(jīng)常逛街的人來說，每次進入門店都感覺并沒有太多的當季新品，這些缺點容易使年輕人喪失對品牌的持續(xù)關(guān)注度和新鮮感。

2.線上線下產(chǎn)品單一。雖然XX公司在2005年以前逐步推出了“XX風尚男裝”“XX女裝”等時尚品牌，也在網(wǎng)絡上開設了官方網(wǎng)站以方便人們購物，但其線上平臺的產(chǎn)品與線下門店的價格相同、產(chǎn)品一致，這使得人們對于線上購買XX品牌服裝的欲望不強，其在互聯(lián)網(wǎng)平臺開設的購物網(wǎng)站喪失了其本身目的——吸引網(wǎng)絡潛在客戶。通過對淘寶網(wǎng)上的銷售額及瀏覽量進行匯總，可以發(fā)現(xiàn)，不管是綾致集團旗下的Only、杰克瓊斯，外國品牌ZARA之類的擁有實體品牌女裝的線上店鋪；還是ASM這種原創(chuàng)電商品牌；抑或是最近兩年特別風靡的網(wǎng)紅女裝品牌，例如張大奕的吾歡喜的衣櫥，Lin Edition Limit 品、錢夫人雪梨定制等；還有一些帶有個人特色的原創(chuàng)設計師線上女裝品牌，代表有P tree、敘舊、兩三事等，這些都是XX公司在營銷中所遇到的競爭對手，其線上產(chǎn)品的競爭頗為激烈。

（三）產(chǎn)品定價模糊

與產(chǎn)品策略問題相對應，XX公司在產(chǎn)品價格方面的問題也隨之而來。XX公司的服裝相較于同檔次其他品牌定價略高，管理層認為在XX服裝質(zhì)量為廣大消費者所認可的前體下，這種定價略高的策略能夠在顯示出產(chǎn)品的優(yōu)越性的同時為公司帶來利潤。可是，在目前全球服裝消費年輕化的時代，年輕人購買服裝更多的會考慮到成本以及款式，衣服的質(zhì)量不會是優(yōu)先考慮項目，恰恰XX服裝主要面向的消費群體是年輕人。最終，在缺乏一定的品牌特質(zhì)的前提下，XX公司僅僅依靠稍高的質(zhì)量優(yōu)勢去進行高定價，反而降低了大部分年輕消費者的購買意向。且XX公司往往采用打折促銷的方式，在季末為了吸引顧客，增加銷售量，通常采取80%—50%的降價，這顯得XX品牌的當季服裝價格虛高，從而在上新季無法獲得消費者青睞。這一問題的出現(xiàn)，使XX品牌在電商平臺上與同類品牌的競爭中失去了價格優(yōu)勢，特別是與純粹線上店鋪銷售的品牌相比定價過高，其在顧客回頭率等方面大打折扣。其在線上店鋪中雖有電商專屬款式，定價也略低于門店同款，但其質(zhì)量、款式上大打折扣。因此，XX公司便失去了其在網(wǎng)絡購物平臺的價格優(yōu)勢。

（四）促銷方式單一

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，XX公司還是僅僅通過傳統(tǒng)的渠道進行產(chǎn)品宣傳，例如明星代言、鋪設店內(nèi)海報以及商場宣傳等。互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，人們只能通過線下進行的宣傳進行相應的了解和購物，這樣的宣傳方式?jīng)]有問題。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，人們足不出戶即可獲得信息的時代，傳統(tǒng)宣傳的作用被極大削弱，如“網(wǎng)紅”品牌會在微博、抖音等社交平臺與消費者進行溝通，直接獲取消費者的需求[5]。與之相比，XX品牌缺乏網(wǎng)絡溝通渠道，與年輕消費者間存在溝通渠道的錯位，目標消費群體根本無法快速有效地接收到品牌價值和產(chǎn)品信息，這就造成了消費者的需求被忽視。可以預計，如果XX公司不積極拓展新的營銷渠道，其服裝銷售不利的局面將很難得到改善。

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸，電子商務在當下舉足輕重。過去的所有渠道建設都是依賴于傳統(tǒng)門店，對此管理層已經(jīng)產(chǎn)生路徑依賴[6]，沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)的宣傳渠道所帶來的沖擊。研究表明，消費者最終選購還是很大程度會受到終端促銷的影響，不管其之前考慮過多少備選品牌。特別是XX公司這類目標客戶基本為購買力有限的年輕人。目前，XX公司促銷產(chǎn)品的宣傳依舊很傳統(tǒng)，很多不暢銷款式或者過季款式僅僅依靠店內(nèi)的促銷宣傳，缺乏信息時代的網(wǎng)絡宣傳，導致消費者很難及時獲得促銷產(chǎn)品信息，更加談不上對促銷產(chǎn)品的購買，這是其銷售局面不利的另一個重要的點。

三、XX服裝企業(yè)的營銷策略優(yōu)化方案

（一）拓寬線上銷售渠道

服裝行業(yè)的發(fā)展道路中，不能一味進行實體店擴張，這不僅會成為顧客分流的原因，也會使銷售成本上升。為了解決這個問題，一方面，積極加入淘寶網(wǎng)、唯品會等各大電商平臺，拓寬線上銷售的渠道，為網(wǎng)購顧客提供足夠的選擇余地，使人們足不出戶便可享受到品牌服務；另一方面，讓顧客感受到一體式的購物體驗也很重要。這就要求把線下渠道（商場店鋪、電子設備、手機等）、線上渠道和社交媒體（微博、公眾號等）融合起來，結(jié)合各自的優(yōu)勢，全方位滿足消費者“娛樂+購物+社交”的需求，傳遞品牌理念，增強客戶黏性。

作為個性化程度較高的服裝企業(yè)，必須具有敏銳的嗅覺，發(fā)掘潛在客戶，爭取走在競爭企業(yè)前方。同時，傳統(tǒng)營銷策略，如拓寬線下銷售渠道，加大宣傳力度，明確市場定位，豐富產(chǎn)品種類等，同樣也需要引起企業(yè)的重視。只有兼顧線上線下兩個市場，才能使企業(yè)有充足的客源，良好的知名度，從而獲得利潤。

（二）XX品牌的產(chǎn)品改進策略

1.重新明確產(chǎn)品市場定位。經(jīng)過多年的發(fā)展，XX公司最終選擇了“快時尚”為自己的主打經(jīng)營方式。這就需要通過大力推進產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)略，打造品牌產(chǎn)品的時髦感和設計感，而將產(chǎn)品的生產(chǎn)線、物流運輸?shù)却蟛糠趾诵墓δ苤獾挠枰酝獍瑢⒐敬蛟斐蔀橐粋€“專注”的企業(yè)。而且，XX服裝公司需要持續(xù)關(guān)注不同產(chǎn)品的銷售績效，針對市場反應較差的產(chǎn)品及時做出優(yōu)化措施。當消費者需求發(fā)生變化，市場對產(chǎn)品提出新的要求時，XX需要迅速吸納新的協(xié)作企業(yè)、新的流行趨勢，必要時及時調(diào)整原有的協(xié)作伙伴和產(chǎn)品設計，以保持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

2.推出網(wǎng)絡銷售為主的品牌。2007年，XX公司推出只在線上銷售的“魔法風尚”這一子品牌。其定價低、更新快的優(yōu)點使該品牌在各大電商平臺一經(jīng)推出，就受到了廣大消費者的認可。但這是遠遠不夠的，XX公司想要提高其在電商平臺上的品牌影響力，需要在各個類別的服裝領(lǐng)域都進行品牌的開拓，目前XX公司只在女裝領(lǐng)域擁有電商獨有品牌，而在線下店鋪較多的男裝品牌則沒有擁有對應目標市場的電商品牌，對于這個欠缺，XX應盡快開拓男裝的電商子品牌，開拓線上男裝銷售市場。由此可見，XX公司在線上、線下的銷售需要實現(xiàn)產(chǎn)品的分流，線上購物平臺既有實體店產(chǎn)品，也有價格更低的電商專有產(chǎn)品，為消費者提供了更多的選擇，擴大了目標市場。

（三）XX公司的價格改進策略

對于實體店的價格，XX公司各銷售渠道在打折、促銷時，不能各自為政。同一個款式在不同的銷售平臺需要制定相同的銷售價格，但同時各平臺要做到不同的廣告宣傳和活動設計，在價格上做到互相配合、互相引流，鼓勵消費者體驗不同的購物方式。同時，重視對正價產(chǎn)品的宣傳推廣工作，增加各渠道中正價產(chǎn)品的銷售比重，加大對正價產(chǎn)品的廣告投入；另一方面，使線上的產(chǎn)品配合電商平臺的宣傳，如每年淘寶網(wǎng)推出的“天貓年貨節(jié)”“雙十一狂歡”等活動，XX公司線上產(chǎn)品全部配合，以此來提高品牌熱度，吸引網(wǎng)購消費者。

由于XX品牌的目標人群為在校大學生和剛工作的新人，在電子商務平臺實施差異化產(chǎn)品價格，推出價格相對于線下實體店較低的產(chǎn)品，有利于開拓網(wǎng)絡銷售的市場，提高顧客的價格接受度，這對于增加顧客粘性大有裨益，同時也為顧客提供了更加多樣的選擇，增添了品牌好感度。

（四）XX公司的促銷優(yōu)化策略

目前我國服裝公司在電子商務平臺的銷售是基于“阿里系”的特色營銷，包括淘寶后臺營銷模塊、生意參謀、UC瀏覽器的廣告投放、微博等，尤其是需要積極參與電子商務平臺的各種促銷活動，如“雙十一狂歡購物節(jié)”“唯品會女神節(jié)”“淘寶年貨節(jié)”等。配合電商平臺主頁宣傳，宣傳頁面根據(jù)消費者偏好進行差異化投入，吸引消費者注意，從而使消費者在好奇心的驅(qū)使下進入線上店鋪，達到吸引潛在顧客的目的。另一方面，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”越來越發(fā)達的今天，XX公司也要重視在微博等各種社交平臺上的“網(wǎng)紅帶貨效應”，例如利用街拍網(wǎng)紅的影響力，將自身產(chǎn)品特別是當季新品寄給此類博主試穿，并將試穿照片放到公共社交平臺，再通過網(wǎng)絡運營公司的營銷號轉(zhuǎn)發(fā)擴大影響力。此類方法在增強品牌知名度的同時，也可以使顧客在不走進專賣店的情況下獲取XX公司新品的最新資訊。

四、結(jié)束語

在電子商務的背景下，XX公司想要在我國服裝行業(yè)立于不敗之地，就需要在營銷策略上進行優(yōu)化。其中，對于銷售渠道需要著重培養(yǎng)和拓寬線上銷售渠道；在產(chǎn)品策略方面，需要重新明確市場定位，推出以網(wǎng)絡銷售為主的品牌；在價格方面，需要迎合電子商務平臺進行價格調(diào)整，以及實行差異化價格；在促銷策略的優(yōu)化方面，需要積極結(jié)合電子商務平臺和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”進行營銷。希望上述建議可以為XX公司服裝進行更好的市場定位提供幫助，逐漸擴大自身市場份額。

參考文獻：

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[2]" "周穎.服裝零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新：基于ZARA、Hamp;M等快速時尚品牌的研究[J].改革與戰(zhàn)略，2011，27（8）：143-145.

[3]" "何斐.基于限制理論的SPA服裝企業(yè)營銷渠道模式研究[D].上海：東華大學，2012.

[4]" "張雯，劉寶成.中國服裝零售業(yè)商業(yè)模式分析：買手模式將成主流趨勢[J].山東紡織經(jīng)濟，2012（2）：21-22，25.

[5]" "郝晨峰.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式研究[J].經(jīng)濟研究導刊，2022，497（3）：80-82.

[6]" "溫曼童.數(shù)字經(jīng)濟賦能傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑[J].經(jīng)濟研究導刊，2021，494（36）：32-34.

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