文旅融合視角下景區文化品牌建設路徑探析

摘要：文旅行業的市場競爭加劇，促使文化品牌成為旅游景區的核心競爭力。樹立文化品牌意識，推進文化旅游項目建設，構建文化品牌發展戰略是景區高質量發展的重要途徑，深入研究景區文化品牌的構建、傳播及管理方式，是解決當下旅游景區同質化嚴重、文化內涵缺失問題，實現相關產業多元化發展的有效手段。文章通過研究社會環境的變化及人們需求的轉變，結合當前文化與旅游融合發展的態勢，參照河南“行走河南·讀懂中國”、南京紅山動物園等優秀文旅品牌建設實踐，梳理與分析構建景區文化品牌的必要性與景區文化品牌現狀，探討文旅融合視角下景區文化品牌構建的不足與提升策略。目前，我國大多數景區存在文旅融合意識凸顯但融合深度不足、景區文化品牌開發與經營缺乏有效管理機制、旅游產品文化內涵缺失等問題。對此，文章提出深入挖掘文化資源、確立品牌發展方向、完善品牌管理制度以及開發優秀文創產品助力景區文化品牌建設等實現景區文化品牌可持續發展的策略，以期為我國文化旅游產業高質量發展提供參考。

關鍵詞：文旅融合；景區；文化旅游；文化品牌

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）19-0-03

作為我國國民經濟發展的兩大支柱性產業，我國文化產業從興起到繁榮一直與旅游產業有著密切聯系，且兩大產業之間存在一定的交叉和重疊。隨著經濟發展與產業發展的轉型升級，從中央到地方政府相繼出臺一系列相關政策文件，為兩大產業的交叉融合提供了現實支撐。文旅融合是大勢所趨，二者的融合既有助于地域文化的傳承與推廣，又能促進旅游產業轉型升級。同時，文旅融合發展推動了各地旅游景區品牌的發展，積極發展特色文化品牌成為眾多旅游景區提升知名度和競爭力的發展戰略［1］。

1 文旅融合背景下景區文化品牌構建的必要性

我國幅員遼闊，擁有得天獨厚的自然風光及獨特的文化底蘊，從地域上大致可以分為華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南和港澳臺等文化區域。盡管文化旅游已成為熱點話題，但不少景區文化資源的開發與利用仍處于粗放階段，大多數景區旅游項目的規劃缺乏文化支撐，只是簡單地將當地特色文化及元素搬運式應用于單一產品上，并不能稱之為品牌。并且，無論是有形的自然景觀還是無形的地域文化，都難以對景區起到有效的宣傳作用。因此，景區文化品牌的構建迫在眉睫。

1.1 景區文化品牌已成為游客的消費導向

隨著旅游市場的蓬勃發展，消費者需求的個性化與品質追求特征凸顯，傳統的單一觀光旅游模式已難以滿足消費者需求，景區依托的有形資源只能帶來有限利潤，而景區的品牌形象作為消費者心中最直接的感性認知，知名度高的品牌通常代表著高品質和高服務水平，當消費者在選擇旅游景區時，很大程度上景區品牌成為影響消費者選擇的重要因素。因此，景區文化品牌建設成為必然趨勢。

1.2 景區文化品牌建設推動景區競爭力增強

品牌、產品以及服務是旅游景區的獨特標志和核心競爭力，其精神內核是根植于該區域的文化基因，體現了當地人的精神追求和價值取向，并凝結成為一種具有高辨識度的文化符號，衍生出一系列文化體驗項目和產品。文旅融合趨勢下構建特色文化品牌，通過品牌定位和創新設計區別于其他旅游景區，增強游客對目的地的文化認同感，是景區在激烈競爭中脫穎而出的關鍵。

2 旅游景區文化品牌現狀

近年來，我國旅游業呈現高速增長態勢，盡管之前受新冠肺炎疫情和經濟形勢影響我國旅游業一直處于低迷狀態，但隨著文旅部及各地政府相繼出臺旅游業扶持政策，我國旅游業從恢復性增長邁向持續性繁榮，且有極大的發展空間。與此同時，旅游景區文化品牌建設主要存在如下問題。

2.1 文旅融合意識凸顯，但融合深度不足

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合需要景區有全局視野與超前理念，統籌規劃、一體推進。好的景區文化品牌需要借助景區現有的自然景觀、生態環境、歷史文化、民俗建筑等資源，突出旅游目的地的人文精神、民俗文化、地域特色等文化符號。然而，如今國內很多景區仍存在旅游與文化分化的現象，景區有品無牌，具體表現在以下幾個方面。

一是景區品牌建設流于表面，文化底蘊不足。游客對這類景區的認識大多停留于景區、景觀的形象上，這是因為景區管理部門在確立景區發展模式時，往往忽視了景區的核心文化價值，景區建設極其泛化，沒有將景區特色和價值充分體現在品牌建設和旅游項目開發中，影響游客的體驗與感知。二是景區品牌開發與發展方向模糊。不少景區存在重經濟、輕文化的現象，專注于旅游服務的市場化運行和門票等收入，旅游項目規劃缺乏文化支撐，忽視了景區周邊其他產業，輕視了文化與旅游的深度融合，當地文化資源并沒有得到實質性開發，景區文化品牌沒有得到長遠發展，該地區獨特的旅游資源也無法實現可持續發展。三是部分景區沉迷于資源優勢，低估了景區品牌形象設計對旅游業高質量發展的推動力［2］。我國很多地區文旅資源優勢明顯，但管理及品牌形象缺失使相關景區鮮為人知。以天堂寨風景區為例，其處于大別山余脈腹地，這里山川秀美，瀑布宏偉壯觀，被譽為“人間天堂”，不輸于以奇絕而聞名的黃山，但景區品牌建設意識淡薄，關于景區的旅游信息零散單一，導致消費者對該景區信息獲取不足，供需失調。

2.2 景區文化品牌開發與經營缺乏有效管理機制

近年來，在文旅融合背景下，部分景區品牌形象塑造已初見成效，但景區文化品牌開發與經營方面不完善，缺乏有效的管理機制與整體規劃。一些景區由于文旅景點分散，因此容易出現區域景點條塊分割、建設重復雷同現象，難以形成統一的品牌形象和管理體系，導致宣傳雜亂無章，品牌推廣和營銷效果不佳，無法形成品牌效應［3］。另外，文旅融合發展需要一批熟悉旅游、文化產業的人才，而景區的品牌開發更需要善于經營和藝術創新的復合型人才。然而，我國部分旅游景區處于欠發達地區，薪酬福利水平偏低，難以吸引高水平人才及團隊，導致景區的品牌開發與管理仍處于初級階段，分工不明確，職能混亂。在景區文化品牌的構建與傳播過程中，未有序將信息傳遞給受眾，無法實施正確的品牌策略，忽視受眾需求，限制了景區發展。

2.3 旅游產品文化內涵缺失

旅游產品是景區品牌構建的基礎，在旅游過程中，游客所感知的文化價值主要通過旅游產品的外在形象傳遞，使游客與之產生情感共鳴。景區開發旅游產品的目的在于延伸旅游景區文化內涵，使之成為無形文化的載體，游客對一個景區品牌的認知、認可和認同，往往是建立在產品基礎上的。當前，我國旅游市場普遍存在旅游產品地域特色缺失、同質化嚴重、品牌定位模糊、文化創意創新不足等問題，即使有獨特的歷史文化特色，也局限于簡單的搬運式創作，無法滿足旅游消費者求新求異的需求［4］。以三星堆文創館出品的青銅面具雪糕為例，其推出后在網絡上受到廣大消費者的喜愛與追捧，一時間全國各大景區紛紛效仿推出景區文創雪糕，然而在消費熱度下降后，這種盲目跟風現象不但沒有對景區形象起到正面的推廣效果，反而阻礙其高質量發展。

開發文創產品的初衷是傳播文化，傳遞文化品牌的精神理念，而在這類同質化嚴重的文創產品中，文創產品的文化性、獨特性沒有得到展現，消費者無法獲得產品以外的審美等潛在價值，大大降低了消費者的購買欲望。若旅游景區的文創產品長期與其他景區元素符號相似，缺乏創新創意，則很容易讓景區陷入“靠門票維持生計”的尷尬境地，景區品牌形象也會在游客心中大打折扣。

3 文旅融合趨勢下景區文化品牌建設路徑

3.1 深入挖掘文化資源，構建特色景區文化品牌

旅游景區的文化品牌建設發展要建立在對當地文化資源的深入了解基礎上，沒有文化的品牌就沒有生命力，從游客的消費心理學角度進行分析，游客愿意消費的往往是景區最具特色且無法被其他景區所復制的內容，如西安的“盛唐文化”、哈爾濱的“冰雪世界”、大理的“風花雪月”等。不同地域的文化背景和元素各有千秋，因此景區文化品牌開發需要回歸最核心的文化元素，且該元素需要具備較高的認知度及差異性，突出鮮明的旅游形象，逐漸形成規模效應，只有這樣才能塑造好品牌故事和構建創新的旅游品牌形象體系。

以河南“只有河南·戲劇幻城”品牌為例，該品牌憑借沉浸式戲劇藝術和獨特的“幻城”建筑等一系列創新出奇的文旅融合產品，迅速吸引了大批游客前往感受戲劇的魅力。但其成功出圈的原因主要歸功于品牌以黃河文明為創作根基，以講述黃河故事、傳承黃河文化為基調，從時間到空間，從靜態到動態，文化與科技深度融合［5］，其帶給游客的不僅是視覺感官上的體驗，更是心理上對河南地域文化、人文情懷、歷史背景的感受。文旅深度融合讓文化旅游變得有情懷、有溫度，讓旅游地在游客心中形成一個真實、立體的形象。

3.2 確立品牌發展方向，完善文化品牌管理制度

景區品牌定位及發展方向決定著一個景區能否實現持續高質量發展。旅游市場供需不匹配、游客缺乏參與感等，往往促使旅游景區的供給低于游客的心理預期。這就需要旅游景區配備齊全的專業人才及團隊，通過詳細的規劃整合當地文旅發展的實際狀況，梳理景區的優勢資源和已有一定影響力的周邊景點，建立不同階梯的文化發展方向，串聯當地文化發展區，通過文旅資源的關聯和共享，使景區文化品牌成為一個集群性品牌，在全國范圍內形成一定的品牌影響力。

例如，河南省文旅廳推出的“行走河南·讀懂中國”品牌體系。河南作為黃河文明的發源地，擁有得天獨厚的旅游資源，但依然存在“有資源，缺轉化”“有品牌，缺整合”等現象，為此，河南省文旅廳推出了一系列主題文化旅游路線，聯合鄭汴洛三城優勢，攜手打造國際文化旅游之都。鑒于此，文旅景區更需要注重文旅人才的培養，科學制訂文旅融合發展規劃，細化責任分工，使景區文化品牌在各個領域深度普及應用。

3.3 文創產品賦能，助力景區品牌實現可持續發展

文創產品是景區特色文化的創意衍生品，好的文創產品既可以折射出當地獨特的人文情懷，拉動景區經濟增長，又能提高景區文化品牌在消費者心中的可信度，成為景區品牌形象的代表。不斷創新文創產品設計，以文化為核心、美觀與實用統一為準則，是改變景區文化品牌現狀、提升景區競爭力的必要路徑。具有景區文化特色的文創產品，需要在視覺上滿足游客求新求異的消費心理，在使用上具有良好的收藏價值，在游客旅游結束后能回味文創產品背后的文化價值。長此以往，獲得游客的青睞，為景區品牌形象傳播打好基礎。

以飼養野生動物并對公眾展出、教育的動物園為例，作為每個城市的“標配”，人們早已對它的存在和功能失去新鮮感，而南京紅山動物園作為2023年的新晉“網紅”，不僅是孩子們鐘愛的“自然課堂”，更是被網友們稱為成年人心中的“詩與遠方”。疫情暴發后，園方積極嘗試直播、微電影、文創等跨界實踐，根據動物園自身定位，以考拉“檸檬”、紅猩猩“小黑”等動物明星為IP，開發了一系列趣味十足的文創產品。文創產品的火速出圈，成功提升了紅山動物園文化品牌在全國范圍內的知名度。隨著動物園人氣的高漲，紅山動物園趁熱打鐵重新定義品牌，面向不同消費人群推出“為動物寫詩”“夜宿動物園”等主題活動，并上架“夜探”“夜游”等相關文創產品，實現了可持續發展。

4 結語

文旅融合背景下，旅游需求的多樣化和個性化促使景區文化品牌建設成為迫切需要。我國部分景區在文旅融合創新發展模式下取得了一定的成績，但文化品牌建設仍面臨文化與旅游融合深度不足、品牌規劃不合理、文創產品質量低下等問題。一個景區文化品牌想要在激烈競爭中脫穎而出，就需要明確品牌定位，從游客的消費心理出發，根據當地的歷史文化特色，將文化創意融合旅游開發，塑造特色文化品牌。在實現文化產業升級的同時，完善景區文化品牌規劃，以實現景區高質量發展。

參考文獻：

［1］ 劉凡.河南文旅融合發展的思路與對策研究［J］.文化產業，2022（11）：117-119.

［2］ 郭婷婷，吳洋，顏莘.文旅融合高質量發展困境與出路［J］.合作經濟與科技，2022（10）：16-17.

［3］ 劉潤楠.文旅融合趨勢下旅游品牌發展戰略研究［J］.品牌研究，2020（14）：189-191.

［4］ 厲建梅.文旅融合下文化遺產與旅游品牌建設研究：以山東天上王城為個案［D］.濟南：山東大學，2016.

［5］ 趙芳鋆.塑造文旅品牌形象 展示中原文化魅力（十大戰略深度看之文旅文創融合戰略）［N］.河南日報，2022-03-09（08）.

作者簡介：周承君（1968—），男，湖北石首人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計、廣告設計。

汪蒙（1998—），女，湖北黃岡人，碩士在讀，研究方向：藝術設計。