鄉土意蘊在鄉村特產品牌視覺形象設計中的應用研究

摘要：在鄉村振興戰略及新舊動能轉化背景下，鄉村經濟發展及文化傳承迎來了新的發展契機。特別是2023年，中央一號文件明確指出，“全面推進鄉村振興”。如何抓住機遇，為鄉村經濟及文化發展謀求新的增長點，成為各地區政府首要思考的問題。鄉村擁有獨特的自然資源及人文資源，在國家政策的大力扶持下，其獨特的先天優勢正逐漸釋放。近年來，電商惠農、生態農業、鄉村旅游等新嘗試增強了鄉村發展的活力。視覺傳達設計視域下，鄉村特產的創意開發與品牌營銷是鄉村經濟發展和文化傳承的重要發力點。鄉村特產的品牌塑造、品牌營銷是提升鄉村特產品牌吸引力與品牌附加值的重要手段。如何打造和推廣鄉村特產品牌是創意工作者需要重點研究的課題。整體而言，鄉村特產品牌塑造應充分體現鄉村特色，傳達出不同于城市商品品牌所蘊含的內涵。鄉村特產品牌視覺形象塑造的關鍵在于鄉土意蘊的傳達，而鄉土意蘊的把握來自對鄉村自然、人文元素的準確提煉。文章從視覺傳達設計專業角度，探討何為鄉土意蘊、如何進行鄉村特產品牌的視覺形象塑造等，以期為相關工作人員提供參考。

關鍵詞：鄉村特產；鄉土意蘊；品牌視覺形象設計；視覺傳達設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）19-0-03

0 引言

隨著鄉村振興戰略及新舊動能轉換的提出，鄉村經濟發展被提上日程。鄉村經濟發展的著力點在于鄉村特產的開發與銷售。更好地進行鄉村特產品牌視覺形象設計，提高品牌價值，使產品品牌具有更鮮明的特點，是增加產品賣點從而提高鄉村經濟產值的關鍵。

1 在設計中體現鄉土意蘊

提到“鄉土意蘊”，大眾首先想到的通常是“鄉土味”，或者說“土氣”“檔次低”。現代設計一旦與“鄉土味”一詞相關聯，便被貼上“低劣設計”的標簽。本文提及的鄉土意蘊與大眾理解的“鄉土味”“土氣”不同，它是在明確鄉村文明與城市文明具有諸多差異的基礎之上，提倡回歸自然、尋求樸實的設計韻味，飽含鄉土情懷。費孝通先生在《鄉土中國》一書中這樣描述鄉土文化：“鄉土文化是人與土地關系的文化，鄉土文化是一種土地的特殊文化形態。”［1］設計中所散發的鄉土意蘊是鄉土文化的體現，是農業文明土生土長、安土重遷、人情厚實、淳樸敦厚等的總體體現。這樣看來，鄉土意蘊應是鄉村特產品牌視覺形象設計乃至鄉村各項建設的基礎，是鄉村特產品牌視覺形象設計的高級呈現，是鄉村特產品牌視覺形象設計與城市品牌視覺形象設計的主要區別。具有鄉土意蘊的設計，不同于以往粗俗、簡陋的“土氣”設計，而是崇尚自然淳樸、綠色環保，體現“慢節奏”生活狀態的設計。

2 鄉村特產品牌視覺形象設計現狀

近年來，在國家政策的鼓勵與支持下，知名農產品區域公用品牌和企業產品品牌得到了長足發展。以山東省為例，2021年7月，第六批知名農產品企業產品品牌名單公布，有100個企業產品品牌成為優秀鄉村特色品牌，其中不少為鄉村自主品牌，如沂源億美果蔬專業合作社“果山紅”牌紅富士蘋果、蘭陵縣德成種植專業合作社八大洼獼猴桃等。全國范圍內的鄉村特產品牌更是數不勝數，其中不乏品牌視覺形象塑造成功的優秀案例。例如陜西省綏德縣蘭花花生態食品有限公司的蘭花花小雜糧品牌，其廣告語為“淳樸、善良、美麗”，品牌Logo為一身陜北藍底花布著裝的農忙中的女性形象，品牌主視覺元素（包裝、宣傳物料等）為藍底碎花圖案。整體觀之，陜北的濃郁淳樸之風展現得淋漓盡致（見圖1）。

蘭花花生態食品有限公司在品牌視覺元素挖掘、文化元素提取、品牌運營等方面取得了顯著成效，其成功經驗值得借鑒。但分析全國為數眾多的鄉村特產品牌視覺形象設計，成功案例只是少數，絕大多數鄉村特產品牌的視覺形象設計存在問題，主要體現在以下方面。

2.1 鄉村特產品牌視覺形象塑造意識薄弱

主流觀點認為，企業發展主要經歷了四大時代，即產品時代、渠道時代、品牌時代和后品牌時代［2］。早期企業競爭集中在產品質量、銷售渠道和運營成本等方面。而在大眾消費市場為買方市場的當下，較高的產品質量成為企業參與市場競爭的門檻，企業的爭奪目標逐步變為對消費者主觀心智的占領。換句話說，企業更加看重品牌對消費者的意義及價值。宏觀來看，企業經歷了四大時代；微觀而言，企業發展同樣經歷了類似的四個階段。鄉村特產品牌發展較晚，大多數品牌目前仍處于初級發展階段，重視產品質量的提高和銷售渠道的建設，品牌視覺形象塑造意識仍舊薄弱。

鄉村特產品牌不重視品牌視覺形象建設主要體現在以下幾個方面：部分品牌沒有獨立的品牌標志；品牌標志設計不規范，相對粗糙；品牌標志的應用不規范；品牌視覺識別系統不完善、不顯著、不統一；特產包裝設計粗糙，沒有符號性。

2.2 鄉村特產品牌視覺形象的鄉土意蘊不濃厚

現代意義下的品牌視覺形象設計起源于第一次產業革命，它隨著城市化的進程而發展演變。這一特性導致品牌視覺形象設計理念具有很深的城市文明烙印，從一定意義上講，它具有鮮明的工業性特征，強調“快節奏”。在設計上追求新奇、怪異、多變、炫目等視覺效果，強調通過短期的視覺接觸刺激消費者的神經。通過市場調研可以看出，絕大多數鄉村特產品牌視覺形象設計樂于采用絢麗的色彩、時尚的插畫，這與城市產品的表現形式無異。

鄉村文明與城市文明是不同的，鄉村文明以農業為基礎，人們親近自然，生活節奏緩慢。將現代品牌視覺形象設計理念直接應用于鄉村特產品牌形象設計存在一定的盲目性，容易導致鄉村特產品牌視覺形象的“鄉土味”不濃。鄉村文明背景下的品牌視覺形象設計應具備獨特性。鄉村特產品牌視覺形象設計應體現的“慢節奏”“鄉土味”“鄉情”與城市品牌視覺形象設計體現的“快節奏”“都市味”“簡約”互為補充，是良好、多元的設計生態的重要組成部分。在品牌視覺形象設計中，應重視對“鄉土味”“鄉情”意蘊的挖掘，使鄉村特產品牌視覺形象設計更具獨特性。鄉土意蘊是鄉村親近自然、返璞歸真狀態的體現。

2.3 鄉村特產品牌視覺形象設計跟風模仿導致設計同質化嚴重

絕大多數鄉村特產品牌處于初期發展階段，該階段的重點任務為產品質量的保障和營銷渠道的拓展，品牌設計上的投入不受重視。設計資金不足導致設計質量較低，“泛泛設計”和“跟風設計”現象涌現，導致設計作品落入俗套。

2.4 鄉村特產品牌視覺形象設計容易落入過度包裝的窠臼

過度包裝是“一種功能與價值過剩的商品包裝”，具體而言“是保護功能的過剩、方便功能的過剩、傳達功能的過剩和裝飾功能的過剩”［3］。它是在大眾審美水平提高與國內經濟發展不對等的情況下產生的。每逢過年過節，此類包裝產品便會大規模涌現。過度包裝現象集中出現在禮品類產品中，如酒類、茶類、月餅類等。近些年，鄉村特產品牌也開始落入過度包裝的窠臼。據觀察，鄉村特產品牌沒有通過品牌塑造提升品牌溢價，習慣通過過度包裝提高產品附加值（見圖2）。

3 鄉土意蘊在鄉村特產品牌視覺形象設計中的意義

3.1 鄉土意蘊是鄉村特產品牌視覺形象設計的靈魂

城市與鄉村在自然及人文方面有諸多不同，相較于城市節奏快、人情冷漠的生活體驗而言，鄉村擁有許多令城市居民向往的因素。泥土的芬芳、田野的廣闊、人情的淳樸可以激起刻在我國每一個人DNA里有關“幸福”的原始記憶，鄉村特有的自然及人文環境讓久居城市的人們著迷［4］。鄉村特產品牌應具有鄉村氣息，它是鄉村特產品牌的“底色”，也是鄉村特產品牌的閃光點。中國臺灣鄉村特產品牌在鄉土情懷、鄉土意蘊的傳達上有值得學習的經驗。臺灣省南投縣鹿谷鄉的掌生谷粒品牌充分挖掘鄉村地域文化元素，將設計表現與情感傳達相關聯，常選用樸實的牛皮紙和紙藤搭配棉紙，這種樸實的包裝手法給人以原生態之感（見圖3）。

3.2 鄉土意蘊是鄉村特產品牌視覺形象設計的依據

鄉土意蘊是鄉村特產展現吸引力和獨特魅力的關鍵，在進行此類品牌視覺形象設計時，始終要以體現濃郁的鄉土意蘊為出發點和設計依據。具體而言，品牌自設計定位到設計表現，再到品牌推廣，每個階段都應重視鄉土意蘊的傳達。日本農業已實現現代化，從年收入水平來看，日本鄉村家庭已超過城市家庭。2021年，日本農產品的自給率僅為40%，但其鄉村特產品牌卻享譽全球。日本鄉村特產品牌價值的提高是精細化生產和精心化設計（品牌定位、品牌設計、品牌營銷等）的結果。日本鄉村特產品牌的高附加值得益于政府對“品牌農業”政策的推行，“品牌農業”政策是在1979年大分縣提出的“一村一品”政策向全國普及的基礎上產生的。日本鄉村特產品牌的建設注重鄉村特產的區別化發展，重視對獨特鄉村意蘊的挖掘。以日本阿蘇地區為例，其鄉村特產品牌建設與當地自然景觀、人文歷史相關聯，將“御田祭”“火振神事”等特色民間農業豐收祈愿活動與產品品牌營銷相結合，效應顯著。可以說，高質量生產給予了日本鄉村特產品牌生命，高質量設計與營銷策略給予了日本鄉村特產品牌靈魂。

4 鄉土意蘊在鄉村特產品牌視覺形象設計中的應用策略

4.1 重視品牌的分析與定位，體現鄉土意蘊

定位是品牌視覺形象策略的核心，離開定位，設計將無從談起。一般而言，品牌定位應從產品特色、競品特點、目標人群等方面綜合分析。時下的人們，一方面享受著“快節奏”城市生活帶來的便利條件，一方面逃避著生活壓力帶來的焦慮與恐懼［5］。于是，“慢節奏”、安寧閑適、綠色環保的鄉村生活狀態成為人們身心健康的重要調節器，它們是鄉村特產品牌視覺形象設計的賣點。鄉村特產品牌應珍視自身的鄉村特質，以體現鄉土意蘊為根本。產品品牌所體現的獨特鄉土意蘊，傳達著“慢節奏”、寧靜閑適、綠色環保、醇厚樸實等審美意境，是鄉村特產品牌的獨特賣點。

4.2 重視文化元素的傳承與發展，體現鄉土文脈

在鄉村振興戰略的引領下，鄉村特產的發展迅猛。面對時代大潮，不能盲目迎合前沿、時尚設計動向，只講創新不講傳承。縱觀歷史，中華大地以農耕文明為代表，悠久的農耕文明以鄉村聚落為載體。鄉村保留著中華民族的文化血脈，鄉村特產品牌視覺形象設計要扎根鄉村文化土壤，重視對原生傳統文化的挖掘。以非物質文化遺產為例，無論是民間文學類、傳統美術類還是民俗活動類，無不體現著民俗性和鄉土性，是民間鄉土文化的典型代表，是設計創作的資源寶庫。另外，歷史上曾出現的產品包裝形式及包裝材質同樣是鄉土文化的組成部分，具有可參考性。

4.3 重視品牌故事的塑造，體現鄉土情懷

人人都愛聽故事，特別是跌宕起伏、具有戲劇性的故事。強大的品牌的背后都有強有力的故事作支撐。儲橙品牌的發力與褚時健跌宕起伏的創業經歷相關聯，“勵志橙”概念是進行品牌推廣的關鍵點；杜國楹團隊“3年、40萬公里、8位大師”的走訪經歷照亮了茶葉行業的“黑森林”，塑造了“小罐裝，大師作”的品牌經典。鄉村特產品牌的塑造應注重品牌故事的構建，具有鄉土情懷的品牌故事能夠喚起人們對土地、家鄉的回憶，“可感知、可感觸、可感動”的品牌立意是品牌塑造的關鍵。

4.4 重視文化符號的提煉與表現，體現產品品牌特色

鄉村特產品牌視覺形象設計的核心在于傳達產品的獨特性。深入挖掘產品自身及當地自然、人文特色，從而歸納出獨特的視覺設計元素，是塑造品牌形象的關鍵。2019年pentwards的金獎作品RICEMAN大米品牌包裝設計充分體現了這一點。RICEMAN品牌為亞美尼亞大米品牌，該品牌產品以亞洲秈米為主。頭戴斗笠的亞洲農民形象是品牌包裝的主視覺，人物形象的描繪采用書法形式，凝練且具有東方趣味。品牌包裝視覺形象的斗笠部分具有“量具”功能，包裝具有準確的傳達性，同時具備良好的功能性（見圖4）。設計師梅競放設計的有機大米包裝，使用大米和小豬結合的趣味性圖形，將大米品牌“活化”［6］。采用對話式的文案設計，“回家吃飯嘍”“知道了”能讓受眾聯想到童年時光，具有濃郁的生活氣息（見圖5）。

4.5 重視原生材料的發掘與應用，體現原生態

鄉村特產品牌視覺形象設計在材料選擇上適當應用原生態、手工痕跡重的包裝材料、包裝方式，可以更好地體現鄉村特產品牌特征。原生態、土生土長的設計材料溫暖、柔和、更具人情味，有利于引起人們對土地的聯想，更容易體現鄉土意蘊；手工痕跡重的包裝方式在一定程度上減少了機械化帶來的冰冷和死板的感覺，有利于傳達產品情感，拉近消費者與產品品牌的距離。

5 結語

時代浪潮下，鄉村經濟及文化發展迎來了春天。鄉村特產作為鄉村經濟及文化發展的重要抓手，在鄉村振興建設過程中發揮著重要作用。鄉村特產品牌視覺形象設計是鄉村特產品牌建設的重要組成部分，在日益激烈的市場競爭中的作用逐漸顯現。鄉村文明的構建以農業生產為基礎，其特有的鄉土意蘊是城市文明所缺少的，也是彌足珍貴的。在鄉村特產品牌視覺形象設計中應著力挖掘鄉土意蘊，以展現鄉村特產品牌的獨特魅力。

參考文獻：

［1］ 費孝通.鄉土中國：生育制度［M］.北京：北京大學出版社，1998：7.

［2］ 劉詩雅，馮洪炬，向紅，等.電商物流包裝存在的問題與對策［J］.包裝工程，2015，36（5）：144-148.

［3］ 孫婭萍.地域文化在特產包裝設計中的應用研究［D］.濟南：齊魯工業大學，2020：45.

［4］ 劉歡.鄉村振興視域下鄉風文明建設研究［D］.長春：吉林大學，2021：57-58

［5］ 任姝蕊.基于鄉土文化視角下的永定民宿設計研究［D］.石家莊：河北科技大學，2021：45.

［6］ 趙無忌.日本農產品區域品牌建設經驗對優化長治小米品牌的啟示［J］.糧食問題研究，2021（1）：35-39.

作者簡介：姚遠（1987—），男，山東菏澤人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：品牌形象設計。

孫彤（1987—），女，山東淄博人，碩士，講師，研究方向：環境設計。