基于服務主導邏輯的社區醫院服務設計研究

摘" 要：社區首診能促進醫療資源合理分配。激勵居民社區首診需要社區醫院加快建設社區公衛與診療保健的全程性公共服務體系，提高服務效能。服務主導邏輯理論為社區衛生服務的延伸研究提供了新視角，服務設計為完善新型衛生服務體系貢獻了跨學科的策略參考。基于服務主導邏輯視角，對社區醫院服務設計框架進行系統構建，有助于提升社區居民和社區醫院間的主導邏輯匹配程度。

關鍵詞：服務主導邏輯；新衛生服務；社區醫院；服務設計

“新冠疫情”下的居民生活下沉到最后一公里，居民對社區的依賴顯著增加。社區醫院①作為公立醫療衛生服務體系的網底，為區域居民提供健康保障服務。在突發公共衛生事件發生后，社區醫院更應承擔社區居民常規健康應急保障的主渠道作用。習近平同志在“2017全國衛生與健康大會”上強調分級診療制度是五項基本醫療衛生制度之首，要大力改善基層醫療公共衛生服務。2020年3月至7月，筆者通過結構訪談和問卷調查，對居民對社區醫院滿意度進行的調研發現，影響居民滿意度的因素包含以下幾個方面：（一）“小病在社區、康復在社區，防病有人幫、健康有人管”的社區醫院服務鏈尚未形成；（二）目前社區醫院公共服務體系建設主要從供給角度設計，雖設置公共信息平臺，但僅是通知公告、科普信息等簡單服務，“信息化公衛與診療保健服務”是影響居民滿意度的主要因素；（三）“運用線上線下融合服務模式提供基本診療、保健服務”的居民期望占比最大。

服務設計提高組織服務效率和體驗進而驅動公共服務創新正在廣泛實踐，很多歐美發達國家及地區的社區醫療機構已經具備完善的醫療服務系統。以新西蘭為例，政府通過“醫院－社區－家庭健康管理聯動信息系統”為居民提供健康管理，社區診所科學、規范地管理服務對象的健康，居民登錄Manage My Health平臺通過在線服務，可隨時隨地管理自己和家人的健康需求，預約與健康有關的事項，請求重復處方并查看最新結果等[1]。后新冠時代，基于服務主導邏輯理論視角，我國社區醫院應加快建設全程性公共服務系統，優化社區醫院公共服務流程設計，促進社區首診取得實效，實現社區居民與服務系統互動進程的連續性和多元主體價值共創。

一、服務設計的理論框架：服務主導邏輯

Vargo和Lusch在2004年提出服務主導邏輯（service-dominant logic），強調服務是一切經濟的基礎[2]。服務主導邏輯從服務中心觀點強調價值共創、服務交換、資源整合和情境價值4個基本原理，對傳統服務研究、策略研究、戰略研究、共創研究和服務系統研究等領域產生重要影響[3]，為研究者提供了一個全新的研究范式，是近年來服務領域的核心理論。Vargo和Lusch不斷豐富服務主導邏輯理論框架，經過3次修訂最終形成了服務主導邏輯的11個基本命題，其中FP1、FP6、FP9、FP10、FP11為公理[4]，來源于客觀實踐，其他基本命題是由公理推導出的定理，有廣泛的應用情境[5]（見表1）。

1991年，Bill Hollins夫婦在《完全設計》中首次正式提出“服務設計（service design）”[6]一詞，Vargo和Lusch定義了服務設計的實質是設計一種有效的模式，用于組織、規劃服務系統中的人、基礎設施、溝通交流以及有形物質[7]。Wetter-Edman K，Sangiorgi Damp;Edvardsson B提出服務主導邏輯是服務設計的關鍵支柱[8]，它解釋了服務系統的原理，整合了設計、管理和過程工程中的多種研究方法，為服務受益人提供更全面的服務。胡飛在《定義“服務設計”》中強調“服務設計協同多方利益相關者進行價值共創，實現服務提供、服務流程、服務觸點的系統創新，從而提升服務體驗、服務品質和服務價值”[8]。服務設計是協調制度和制度安排的流程，以確保價值的共同創造（FP11）。近些年，服務主導邏輯理論不斷完善和發展，并且高度契合服務設計的發展方向，服務主導邏輯主張利益相關者通過資源整合形成網絡服務系統，而服務設計則是對系統的設計。服務設計與服務主導邏輯理論研究均對應利益相關者、服務接觸與服務體驗（服務交換與情境價值）。

二、服務主導邏輯下的社區醫院服務設計研究

（一）研究方法與研究框架

由英國設計協會（British Design Council）提出的“雙鉆設計模型”經Boardling Volkart公司UX負責人Dan Nessler在2016年進行了改進，為服務設計研究提供了結構方法。在前文研究指引下，基于社區醫院問題定義、服務系統設計解決方案的研究結構確定研究對象為利益相關者（FP6、FP9）、服務接觸與服務體驗（FP1、FP10、FP11），運用“雙鉆設計模型”（如圖1）構建社區醫院服務設計研究框架（如圖2），研究過程劃分為探索和調研、定義和聚焦、發展和構思方案、傳達和實現四個層面，各個層面間相互關聯、層層遞進。

探索和調研層的研究對象是社區醫院服務活動的利益相關者，本層研究利益相關者自身、價值主張，內容包括利益相關者的社會屬性、服務需求和價值主張的影響要素，以及各方利益相關者之間相互影響的作用等問題（FP7、FP8）。定義和聚焦層以服務觸點為研究對象，對服務觸點、服務體驗進行研究并將二者置于具體的服務情境下（FP10），強調用戶價值感知要素，服務接觸中的服務交換、接觸點、人際/人際互動行為，定義社區醫院服務交換過程中服務受益人體驗價值的感知要素（FP2、FP4）。發展和構思層綜合服務主導邏輯理論的基本命題，研究各方利益相關者服務價值共創，對服務資源進行整合（FP9），構建社區醫院服務體系。

（二）社區醫院利益相關者分析

美國經濟學家弗里曼最早提出“利益相關者”（Stakeholder）一詞，定義“能夠影響企業目標或被企業實現目標的過程影響的任何個人或群體”[9]。本節研究將社區醫院服務的利益相關者按照服務關聯程度劃分為主要利益相關者和次要利益相關者。服務價值是多方協同共創的，其中一定包括受益人（FP6），社區醫院服務設計中需方居民作為服務的受益人是主要的利益相關者，社區醫院服務的使用價值取決于需方居民。價值是受益人定義的，具有情境性 （FP10），因為醫療服務的個性化程度較高，鼓勵需方居民積極提出新的價值主張有利于社區醫院服務體驗滿意度的提高。所有社會和經濟參與者都是資源整合者（FP9），涉及制度服務執行的管理者、組織者、服務提供者等和制度有關的群體是次要利益相關者。完整的社區醫院服務是由政府、醫保機構等外部組織（管理組織方）、居民（需方）、社區醫院（供方）三大主體構成。政府、醫保機構對社區醫院進行立法、規劃、撥款、監督和管制，社區醫院作為供方，供給受需方居民的服務需求的影響、管理組織方的制度協調機制、衛生監管政策等影響[10]。服務設計運用利益相關者分析圖（Stakeholders Mapping）將所有與服務系統存在相關利益（受益人、擁有權利的人、受到影響的人等）的人物信息匯集起來，做成視覺關系圖，用以分析利益相關方、識別關鍵人物，洞察利益相關者需求。

結合社區醫院利益相關者分析圖，本節對利益相關者展開研究，將研究劃分為身份維度、機會維度、能動維度、功能維度、垂直維度五個維度（見表2），研究成果幫助服務設計者構建完整的利益相關者“畫像”。身份維度研究社區醫院利益相關者人口統計學特征，機會維度分析社區醫院服務存在影響，能動維度探索服務需方體驗感知，功能維度和垂直維度通過定量研究進行調研，收集社區醫院服務需方需求及服務設計提案所需數據。

利益相關者“畫像”指導定義和聚焦層研究，將利益相關者帶入服務情境（FP10），形成共情，為服務需方創建更加良好的用戶體驗。為保證利益相關者“畫像”準確性，需要繼續將社區醫院利益相關者的五個數據維度關聯研究。身份維度與能動維度是服務需方居民內部特征，也是服務交換發生的源起。服務需方居民的身份維度會影響其行為、心理、任務、意愿，也就是能動維度（FP8），同時會影響需方居民選擇服務的功能維度，如學齡兒童可能參與社區醫院保健服務，與服務觸點功能設計就建立了聯系。社區醫院服務需方的居民身份通常包含個體身份與家庭身份兩層，對應的能動維度也應分別從個體和家庭視角分析，同時也關聯到機會維度和垂直維度中的服務需方需求推導、提案可行性等價值主張。不同利益相關者具有不同的能動維度特征，將導致功能維度和垂直維度的需求分化。因此，從本節研究開始就要區分服務需方身份維度、能動維度來整理與定義需求，考慮不同需方居民的能動維度，以及與垂直維度關聯后的聯動反應（FP7）。通過對利益相關者五個維度的關聯研究，利益相關者“畫像”間具有顯著“低交叉”屬性，為下一研究階段奠定扎實基礎。

（三）社區醫院服務觸點與服務體驗旅程

利益相關者“畫像”為社區醫院服務設計構建了目標對象標簽，利益相關者的標簽化屬性是社區醫院實現服務接觸精準設計的前提基礎。利益相關者中的需方居民是社區醫院服務過程的主體，需方行為包括需方居民的所有服務觸點與體驗過程。

服務觸點指服務需方和服務供方產生服務交互的接觸點，是服務系統設計的核心和切入點。社區醫院作為服務供方，服務行為包括對需方居民直接服務及后臺服務支持人員履行服務的步驟和互動行為[11]。服務觸點可以是有形的，也可以是無形的，可以分為物理觸點、數字觸點[12]與情感觸點。社區醫院服務設計應加強對服務供需雙方接觸互動環節中接觸點的優化，從而增大社區醫院服務供需雙方之間的黏度。在社區醫院服務接觸中，物理觸點是實體觸點，指需方居民與社區醫院工作人員的人際交互，通過服務供方與服務需方實體互動而提供實體服務體驗；數字觸點是服務系統中的網絡平臺的各功能接觸點，服務供需雙方在數字信息層面互動帶給需方居民服務體驗，需方居民通過與網絡平臺信息觸點的交互實現信息獲取以及與社區醫院的服務交換；情感觸點又稱體驗觸點，是需方居民感知或與社區醫院互動所帶來的情感接觸點，通過互動，服務供方社區醫院帶給服務需方居民情感體驗并規劃設計服務提供時的需方居民服務感知，傳遞給需方服務價值觀，帶給需方服務體驗。

服務設計運用服務藍圖（Service blueprint）可視化呈現服務接觸流程和各利益相關者在服務系統中的服務旅程，以系統方式規劃受服務影響的所有利益相關者及彼此間的關系。服務藍圖包含服務觸點、服務需方行為、服務供需雙方服務交互過程、服務供方的后臺人員行為和支持過程。服務藍圖中的外部互動分界線標示外部組織行為，是需方居民與前臺服務員工服務交換行為產生前的分界線。服務是交換的根本基礎（FP1），而間接交換會掩蓋交換的根本基礎（FP2），可視分界線將社區醫院對需方居民可視的服務行為與不可視的服務行為劃分，是社區醫院前臺服務與后臺服務的分界線，同時也清晰呈現社區醫院在直接服務交換與間接服務交換中獲得的相應服務價值。前臺服務為需方居民提供了具體服務，后臺服務包括社區醫院資源整合、社區醫院的服務生產、社區醫院服務系統建設、協調利益相關者價值共創等，可視化分界線前的服務接觸與供需雙方的服務互動促進了社區醫院服務在利益相關者之間發生服務交換。內部互動線標示社區醫院服務人員與其他支持服務工作的人員的分界線[12]（見圖4）。

（四）社區醫院服務設計的可用性分析

可用性指產品在特定環境下為特定用戶用于特定用途時所具有的效率、有效性和用戶主觀滿意度[13]。社區醫院服務設計可用性分析應從服務需方居民使用服務提供的正確和完整程度及服務感知、服務體驗的主觀滿意和接受程度展開研究。本節研究運用SUS研究方法，對社區醫院服務設計提案可用性進行研究。SUS系統可用性量表 （System Usability Scale） [14]是由John Brooke于1986年提出的問卷調查量表，學者通過大量樣本研究得出SUS量表信度系數為0.91且樣本要求量小。SUS量表共設立10個關聯問題，采用李克特5分式打分法，奇數題正向描述問題，偶數題反向描述問題，奇數題得分由量表原始分減1（Xi-1）；偶數題由5減原始分（5-Xi），將總分乘以2.5得出測量總分，分值范圍是0-100，以2.5分為增量。本節按前述方法對30名利益相關者發放SUS問卷并回收統計，平均計算結果是Q1：3.79/Q2：2.58/Q3：3.85/Q4：2.88/Q5：3.79/Q6：2.86/Q7：3.88/Q8：2.71/Q9：3.68/Q10：2.83，總分是32.85，SUS測量得分82.12，根據SUS成績量表換算成百分等級約為92分-A級，可用性得到肯定。

三、結語

后新冠時代，加快社區醫院服務能力提升是構建我國優質公共衛生服務體系的內在要求。居民對基層醫療衛生服務的滿意度直接影響我國分級診療制度實施的實效，我們需要以一種全新的服務觀驅動社區公共衛生服務的發展和研究，引導社區醫院利益相關者參與價值共創。本文基于服務主導邏輯視角，以社區醫院的利益相關者和服務接觸流程為研究對象，運用服務設計思維實現跨學科服務藍圖建構，從而打破了社區醫院固有的供給側服務壁壘。本文還不能概括社區醫院服務活動的全部解決方案，但本文提出的服務主導邏輯視角下的社區醫院服務設計思路和研究成果，可以用于提升社區居民和社區醫院間主導邏輯匹配程度，為完善我國新型衛生服務體系提供了跨學科的策略參考。

注釋：

①2019年2月，國家衛健委印發《關于開展社區醫院建設試點工作的通知》，給社區衛生服務中心和有條件的鄉鎮衛生院加掛社區醫院牌子。

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作者簡介：劉紅菊，北京工商大學傳媒與設計學院副教授。研究方向：服務設計、數字媒體設計。