世遺品牌鹽城黃海濕地IP形象塑造研究

摘" 要：鹽城黃海濕地成功入選世界自然遺產后，已成為鹽城最具吸引力的城市IP。以濕地麋鹿、丹頂鶴、勺嘴鷸為原型開發的“吉祥三寶”IP形象已初顯效應，但IP的整體塑造上仍存在形象認知不高、文化內涵不夠、營銷渠道有限、產業培育不足等問題。基于此，在借鑒國內外知名IP打造的經驗實踐上，提出了完善形象設計、挖掘文化內涵、拓寬宣傳渠道、開發周邊產業等對策建議，以期塑造出更加優質的黃海濕地IP形象，進一步放大世遺效應，彰顯鹽城世界遺產城市品牌。

關鍵詞：世界遺產；黃海濕地；IP形象；城市品牌

基金項目：本文系2022年度江蘇高校哲社項目“基于CIS理論的世界遺產地鹽城城市品牌形象塑造研究”（2022SJYB2068）；2021年鹽城產教融合發展研究中心智庫課題研究成果；2022年度鹽城市政府社會科學基金項目“世界遺產視閾下鹽城黃海濕地文旅品牌提升研究”（22skC95）階段性研究成果。

習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上強調，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展。《江蘇省“十四五”文化和旅游發展規劃》中明確把沿海作為文旅高質量發展新的增長極，培育打造世界級濱海生態旅游廊道，鼓勵運用原創IP打造有鮮明特色的旅游線路產品和有深度體驗的旅游區。“十四五”期間，鹽城將繼續做好申遺“后半篇文章”，打造城市文旅IP形象，在放大黃海濕地世界遺產效應上創造新價值，以“勇當沿海地區高質量發展排頭兵”為目標，為“強富美高”新江蘇建設作出鹽城貢獻。如何更好地打造黃海濕地優質IP形象，全面提升世界遺產品牌效應，本文將對此進行探討。

一、黃海濕地世遺品牌建設的實踐探索與主要成效

（一）構建了黃海濕地世遺品牌政策體系

自2019年7月5日申遺成功后，鹽城不斷統籌和推進黃海濕地世界遺產的保護和發展，先后出臺《黃海自然遺產地保護管理及可持續發展三年行動綱要》，組建黃海濕地研究院，積極推動世界遺產保護管理和可持續發展“政產學研”體系建設。通過《鹽城黃海濕地世遺品牌傳播二年行動計劃（2020-2021）》，初步建立起寬領域、多層次、大縱深的品牌傳播體系。《鹽城市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標綱要》以及《鹽城市“十四五”文化旅游發展規劃》，對進一步打造黃海濕地世界自然遺產地品牌制定了目標。

（二）明確了“吉祥三寶”城市IP形象

鹽城市委七屆十三次全會提出了“依托黃海濕地世界自然遺產、濕地‘吉祥三寶’，打造最具吸引力的城市IP”。市第八次黨代會提出“大力宣傳麋鹿、丹頂鶴、勺嘴鷸濕地吉祥三寶’，系統提升世界遺產地品牌影響力”。為此，市文旅局牽頭，打造了具象化的“黃海濕地 吉祥三寶”城市IP形象，設計了表情包、文創產品，借助冬奧進行了推廣（如圖1）。另外運用數字技術，推出了以鹿、鶴、鷸為主題的全球首批3款鹽城黃海濕地數字藏品，進一步提升了IP的品牌化和商業化。

（三）開展了國內國際世遺文旅交流活動

自2017年創辦以來，鹽城市已連續四年舉辦了黃（渤）海濕地國際會議，推動成立全球濱海論壇，邀請國際組織和專家學者圍繞濕地保護、利用與可持續發展等前沿熱點開展學術交流。成功舉辦沿海濕地國際攝影精品展、沿海濕地國際公路自行車賽、國際馬拉松等重大活動。2022年1月，自然資源部和江蘇省人民政府共同舉辦的全球濱海論壇在鹽城成功舉行，交流活動邁向了更高臺階；同年6月，鹽城獲得“國際濕地城市”稱號，在召開的鹽城市文化和旅游產業發展大會上，進一步聚焦了“世遺”旅游品牌建設。

通過以上措施，鹽城黃海濕地世遺品牌影響不斷擴大。馬蜂窩旅游網大數據顯示，申遺成功后，鹽城的旅游熱度環比增長48%。2021年，全市共接待游客2672.27萬人次，同比增速11.1%，總量占全省第六。其中，世遺產品游客接待量占比超40%，同比增加32%[1]。

二、黃海濕地IP形象建設中存在的主要問題

（一）IP形象認知度有待提升

鹽城以丹頂鶴、麋鹿、勺嘴鷸為原型，在省內城市中較早打造了自身城市IP形象，但目前IP形象建設仍處于初級階段，在概念普及和形象推廣上缺少群眾參與和互動體驗，導致社會認知度不高。通過對在鹽工作和學習的人群調查，85%的受訪者未聽過鹽城“黃海濕地 吉祥三寶”核心概念，沒見過鹿鶴鷸卡通IP形象；98%的受訪者知道鹽城有麋鹿和丹頂鶴，但僅有6%的受訪者知道勺嘴鷸。

（二）IP形象文化內涵有待挖掘

后申遺時代，鹽城市明確提出實施基于自然的解決方案，鹽城黃海濕地遺產地生態修復案例入選“生物多樣性100+全球特別推薦案例”，形成人與自然和諧共生的精彩畫卷。然而，調研發現，鹽城濕地的形象還多停留于淺層的視覺景觀層面上，文化屬性的挖掘和傳播還不夠深入有效，難以形成游客深層次的內心共鳴。在保護濕地、呵護自然的歷程中有許多打動人心的故事還有待繼續講好。例如丹頂鶴女孩徐秀娟的事跡以及歌曲《一個真實的故事》，在20世紀90年代廣為傳唱，現在幾乎已經銷聲匿跡。類似這樣典型的文化元素，如何經過再設計，巧妙地融入鹽城黃海濕地IP形象建設中，賦予鹽城濕地之都更深層、更持久的文化內涵，形成品牌精神內核，也亟需解決。

（三）IP形象營銷渠道有待擴充

鹽城在打造“黃海濕地 吉祥三寶”IP形象中，結合重大節日開展了一些營銷，如開發表情包助力冬奧、宣傳抗疫，與鹽城郵政攜手發布彩色郵資機宣傳戳等。但營銷活動還缺乏持續性和滲透性，吉祥三寶的卡通IP形象還未下沉到城市生活的方方面面，跨界營銷有待開發，移動互聯網和自媒體的流量傳播不足，缺乏持續的曝光量。鹽城市文化廣電和旅游局2021年政府網站工作年度報告，“鹽城文旅”微博發布量885條，關注6.2萬；微信公眾號發布1675條，訂閱數7.2萬，粉絲數量還相對不足，未能有效形成IP社群。

（四）IP周邊產業培育有待加強

IP衍生品是IP文化的物質承載，也是實現IP變現的有效途徑之一[2]。優質IP能夠通過全產業鏈的衍生，產生實際的經濟效益，助力城市經濟發展。鹽城圍繞“黃海濕地 吉祥三寶”IP形象打造了一批特色文創產品，但是產品的知名度和銷售額還不高，在設計研發、運營銷售上還有待提升，而同屬世界自然遺產地的貴州銅仁市，由于注重旅游文創產品的開發推銷，2021年銷售文創產品達3000多萬元。另外，圍繞IP形象，在影視、動漫、游戲、圖書、主題酒店等周邊產業的開發和推廣還缺乏系統設計和有效布局。

三、國內外打造優質IP形象的經驗做法

（一）日本熊本縣（熊本熊IP形象）：免費授權運營，持續跨界營銷

熊本熊IP形象的塑造是最為成功的。一是進行免費授權，快速吸引公司推廣。日本熊本縣是個傳統的農業大縣，在打造了“抹著腮紅、憨態可掬”的熊本熊形象后，買斷“熊本熊”插畫著作權，經許可后免費提供給公司肖像使用權，使得熊本熊的曝光率快速提升，擴大了熊本縣的知名度，游客絡繹不絕，兩年內為該縣創收1244億日元（約合76.3億元人民幣）。二是持續跨界營銷，滲入人們的日常生活。目前熊本熊的相關產品已達2萬多種，且與日俱增，其形象已滲透到城市生活的方方面面，從指示牌、自動販賣機、出租車車身到各種零食包裝，甚至出現在出租車司機的領帶上，還有售賣大量熊本熊及熊本縣物產的商店，其表情包也火遍網絡（如圖2）。熊本縣IP形象已成為極富生命力的城市象征，熊本縣也從一個貧窮落后的農業縣變身成為國際知名旅游勝地，產生了巨大的經濟效益。2021年，“熊本熊”的周邊商品全球銷售額達到1546億日元（約合人民幣81億元），日本國內銷售額約為1479億日元，國外約為66億日元。自2011年以來，11年間全球銷售額累計突破了1萬億日元，達11341億日元[3]。

（二）陜西西安（唐妞IP形象）：全面布局媒體，引爆傳播流量

以陜西歷史博物館中的唐仕女俑為原型設計創作的“唐妞”形象，初期作為動漫IP，受到年輕一代的追捧，成為陜西首個上春晚的IP形象。之后，西安圍繞“唐妞”IP，展開了較為全面的媒體布局。一是與奈雪的茶進行聯名（如圖3），營造曝光量。“唐妞”體現了盛唐時期的潮流走向，奈雪則蘊含著當下年輕人對潮流的追求，有著共同的時尚個性。據統計，奈雪積分商城100個限量周邊，上線7小時兌罄；微博話題“唐妞帶你喝奈雪”曝光量超1700萬，媒體傳播總曝光量達7000多萬。二是利用移動互聯網和自媒體賦予“唐妞”流量，使粉絲自發形成IP社群。依據“唐妞”設計的“不倒翁小姐姐”互動演出，視頻總播放量超過15億次[4]。據西安市文化和旅游局2021年政府信息公開工作年度報告，“西安文化和旅游局”微博用戶154.53萬，全年發布微博6177條；“西安文旅之聲”公眾號全年信息發布量1143條，訂閱數24.87萬；“西安文旅之聲”抖音號發布量405條，累積粉絲13.4萬人；“西安文旅之聲”微信視頻號直播11場次，瀏覽量178.3萬次。

（三）貴州銅仁（毛弟IP形象）：聚力文創產品，提升產業價值

銅仁市境內梵凈山于2018年被列入世界自然遺產名錄和國家5A級景區，擁有國家一級保護動物黔金絲猴。做法上一是立足國際視野文創IP理念，打造系列IP形象。聯合專業文創設計與運營管理團隊，創造了以黔金絲猴（毛弟）為核心，蘑菇石（蘑石大師）、胡子蛙（蛙噻）等為輔助的一系列IP形象[5]（如圖4）。二是充分搭建各類平臺，開發和推銷文創產品。利用東西部協作和銅仁市承辦的2021年國際山地旅游暨第十六屆貴州旅游產業發展大會契機，成功舉辦“梵凈山杯”文創大賽、梵凈山旅游文創產品設計大賽等賽事[6]，研發設計了三百余款和銅仁美景、文化、風物相關的文創產品，推出了一批文化旅游區游客必備的伴手禮。開辦了貴州全省最大的文創銷售中心“禮遇銅仁”，店內最火的文創雪糕以梵凈山天空之城、蘑菇石和中南門三處景點搭配“毛弟”為造型，有抹茶、巧克力、黃桃三種口味，每支售價15元，上架不到一個月賣出近4000支。同時，積極搭建文創產業展示銷售平臺，組織文創企業參加各類大型博覽會。通過IP故事的打造與傳播，推動旅游業高質量發展，2022年春節假期，銅仁市共接待游客219.73萬人次，實現旅游總收入19.82億元，游客花費費用構成中，交通、餐飲、住宿和購物四項花費占總費用的85%以上[7]。

四、世遺品牌黃海濕地IP形象塑造的對策建議

（一）完善IP形象設計，擴大世遺品牌社會認知

黃海濕地世遺品牌是鹽城的世界級名片，具有品牌識別的唯一性和不可替代性，而麋鹿、丹頂鶴、勺嘴鷸作為鹽城濕地獨特稟賦下的代表性動物，具有天然的城市IP形象屬性。依托現有“黃海濕地 吉祥三寶”IP形象，進一步優化具象卡通設計，搭建起大眾與城市IP的情感橋梁，不斷擴大社會認知。一是開放設計，形成政府、企業、消費者、媒體等社會面共同參與的氛圍，進一步拓寬IP形象認知的群眾基礎。二是立足國際視野文創IP理念，聯合專業文創設計與運營管理團隊，打造鹿、鶴、鷸系列IP形象，通過不斷豐富和創新，形成系統化、家族化、個性化的黃海濕地優質IP視覺形象，推動鹽城世遺產地城市品牌的形象塑造。

（二）挖掘IP文化內涵，推動世遺品牌持續發展

文化內涵是一種價值觀引領，能夠讓品牌形成精神原動力，驅動城市IP形象更好地發展。IP作為城市文化軟實力的重要組成部分，其情緒內核一定是飽滿的、充滿張力的，能夠積極地喚醒城市用戶的集體記憶[8]。在文化內涵的挖掘上，一是展現濕地文化，講好濕地故事，將鹽城綠色發展的人文關懷不斷放大，更加生動立體地演繹《一個真實的故事》，在當下IP傳播的主流年輕群體中形成情感共鳴；二是串聯海鹽文化、紅色文化，體現城市內涵，賦予IP形象豐富的人設和情感，讓更多市民和游客有更高的獲得感和講述欲，不斷推動IP發展，形成持久的生命力。文化輸出可以通過“吉祥三寶”IP形象，以漫畫、繪本、書籍、故事、影視等載體予以呈現，推動世遺品牌的持續發展。

（三）拓寬IP宣傳渠道，實現世遺品牌立體傳播

一是加快“黃海濕地 吉祥三寶”IP形象滲透下沉，以雕塑、景觀小品、引導牌、公共家具、公交及出租車車身及部分公共設施等為載體融入城鄉空間環境，進街區、進社區、進景區、進單位、進鄉村，提升鹽城世遺品牌城市形象。二是聯合商業品牌、景點、節日、活動等開展跨界營銷，營造曝光量，例如與年輕人喜愛的潮牌進行聯名，與本地餐飲品牌“鹽城八大碗”等進行聯合推廣。有針對性地選擇跨界合作對象在一定程度上既能制造大眾焦點，實現品牌與品牌的商業價值碰撞，又能增強品牌之間的用戶黏性[9]。三是超前布局數字文旅，搶占元宇宙先機，用數字技術打造沉浸式的黃海濕地世遺場景，呈現更加清晰、立體、鮮活的鹽城面貌。四是加大人才培養，與鹽城高校合作，培養壯大文旅營銷隊伍，助力品牌傳播。

（四）開發IP周邊產業，提升世遺品牌商業價值

一是搭建各類平臺，積極開發和推銷文創產品。提升鹽城文創設計大賽等級，融入省級以上藝術設計類主題賽項，吸引更多高校師生參與，開發優秀IP文創產品和游客必備伴手禮；拓寬購買渠道，在景區和商業熱點開辦樣式統一的文創銷售中心。二是探索將“黃海濕地 吉祥三寶”IP卡通形象授權免費使用，形成眾多周邊產品，增加產業中出現的頻次，達到品牌快速推廣、增加其在經濟收益的目的。三是加快IP資源轉化，延長產業鏈條，將IP形象與影視、動漫、游戲、體育、玩具、服飾、食品、農業等領域全方位、深層次融合，在提升濕地世遺品牌的同時，催生新的產業增長點。

五、結語

保護世界遺產，推動城市品牌化，成為國內外遺產旅游城市的重要發展戰略[10]。當下，鹽城正在積極探索“兩山”實踐新路徑，著力于打造生態型、國際化、世界級的旅游目的地。優質IP形象的有效塑造必將推動黃海濕地這一世遺品牌的認知、發展、傳播和價值體現，也將使得鹽城這座濱海綠城更加生動立體，具有新的文化內涵。當然，IP形象的塑造不是一蹴而就的，需要與城市共同生長，多元融合。鹽城黃海濕地IP的成功打造，也將助力實現城市生態效益和經濟效益的雙贏。

參考文獻：

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[3]中國新聞網.日本吉祥物“熊本熊”商品累計銷售額超1萬億日元[EB/OL].[2022-03-24].http：//www.chinanews.com.cn/gj/2022/03-24/9710490.shtml.

[4]康玉瀟.西都長安，東都洛陽：唐風古都IP如何相繼出圈，殊途同歸？[EB/OL].[2022-04-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/mv-JP-2g3Tws0GVA_ainKg.

[5]陳江南.迸發創意活力 贏得市場青睞——貴州文創產業在創新融合中出彩“出圈”[N].貴州日報，2022-02-25（02）.

[6]舒勝毛，吳偉克.我市打好組合拳推動文創產業發展[N].銅仁日報，2022-03-07（05）.

[7]劉擁軍.旅游市場持續復蘇 假日經濟勢頭良好——銅仁市2022年春節假日旅游綜述[EB/OL].[2022-02-07].http：//www.trs.gov.cn/xwzx/bmdt/202202/t20220206_72463776.html.

[8]趙昆倫.城市地標的IP化研究[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2021（5）：180-184.

[9]馮一，李敬師，王麗梅.品牌設計下的表情符號IP化應用研究[J].包裝工程，2021（24）：266-271.

[10]王一帆，沈敏，周永博.基于扎根理論的世界遺產旅游城市品牌差異化定位研究——以蘇州為例[J].無錫商業職業技術學院學報，2018（2）：27-34.

作者簡介：李明，碩士，鹽城產教融合發展研究中心智庫研究員，鹽城工業職業技術學院藝術設計學院副教授。研究方向：藝術設計。