“萌經濟”視閾下“冰墩墩”IP形象設計研究

摘" 要：本文從“萌經濟”視閾，以熱門IP北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”為研究對象，從設計角度分析“萌經濟”市場下IP形象設計現狀，分析“冰墩墩”能夠深受大眾喜愛、從眾多“萌經濟”產物中脫穎而出的設計領域的原因，總結出“冰墩墩”萌IP的成功對“萌經濟”業態下IP形象設計的創作啟示，探討如何營造良好的萌文化創作環境，共同推動“萌經濟”產業良好發展，催生出更多成功的“萌IP”。

關鍵詞：萌經濟；冰墩墩；IP形象設計

“萌文化”的概念起源于日本，20 世紀 90 年代以卡通動漫為載體傳入國內，由于其具有很強的解壓、治愈效果，能夠給予以“90后”為主導的青年群體在追求消費過程中的快樂以及個性化等精神需求的滿足[1]，逐漸形成一種都市文化潮流，由此許多“萌文化”IP被開發，加上新媒體時代的傳播效應，“萌經濟”應運而生，快速成為一條發達的產業鏈。

一、“萌經濟”的興起與IP形象設計現狀

“萌”字最早在我國古典典籍中意為“植物的發芽”“事物的發端”等意，后由于卡通文化的興起，“萌”在日本逐漸被釋義為“可愛”“幼小”“純真”等。隨著“萌文化”傳入國內，“萌”的含義有了更多元的解釋，人們用“萌”來形容一切令人感到可愛、放松、喜愛的事物和情感[2]。在信息化時代下，“萌文化”得以繁榮發展，成為一種大眾文化，并滲入人們生活的各個方面，被全球市場所接納認可，影響人們的消費方式、生活方式、審美取向，等等，人們愿意為“可愛”買單，從而逐步延伸出“萌經濟”。在萌寵、二次元等“萌文化”分支不斷擴大的今天，“萌經濟”自然成功崛起，成為了席卷年輕一代消費市場的經濟現象主力軍。

“萌文化”在今天能夠如此深受喜愛，探究其背后的原因有助于我們更好地了解“萌經濟”市場下IP設計的走向。從動漫周邊、故宮文創，再到現如今遍布大街的盲盒娃娃、各類品牌的IP聯名，都說明了“萌經濟”已成為引領潮流的新業態，其背后折射出的是整個時代消費主力軍的改變和審美取向的顛覆，以及消費者購買心理的變化。隨著Z世代（指1995-2009年間出生的人）逐漸成為當今消費市場主力軍，這一群體呈現出與父輩迥然不同的消費趨向。在高壓力、快節奏的信息爆炸時代下成長的Z世代不再滿足于吃飽穿暖等基本生理層次需求，轉而求取更高的精神層面的滿足。“萌經濟”市場下誕生的“萌物”，能夠帶給人們極大的滿足感和精神慰藉，釋放年輕一代在快節奏時代下產生的壓力[3]。曾經一度重金難求、人氣火爆的星巴克“貓爪杯”，正是“萌經濟”市場下的成功之作，“貓爪杯”順應了“云吸貓”萌文化現象，集合貓爪、粉色、可愛、圓潤等元素，迅速攻入年輕群體的愛“萌”之心，“貓爪杯”從誕生到被消費者領回家，已經不能夠簡單作為一個日常用的水杯看待，它在某種程度上，更像是“萌經濟”消費群體的心靈良藥、身份標識，不僅能夠盛水，更能夠治愈因高壓生活帶來的疲憊，能夠帶來精神上的放松。

文化的發展對于經濟而言具有一定的促進作用。“萌文化”的發展使它逐漸走向市場化，從而催生了“萌經濟”。“萌經濟”的發展少不了“萌商品”的注入，從而帶動了“萌IP”的發展。例如大型電商平臺天貓、京東以及外賣平臺美團，它們給大眾消費者最深的品牌記憶點之一就在于萌趣的IP形象，人們想起天貓，腦海里自動浮現的是可愛的黑貓造型，想起美團腦海中就有一只袋鼠出現。以生動萌趣的動物IP形象作為傳播記憶點，能夠大大拉近與消費者的距離，讓人感覺親切并且容易留下深刻印象，從而產生對于該品牌長久的信任感和熟悉度。

然而，值得我們認真看待的是，當前許多品牌在嘗試與“萌文化”現象融合，拉近與消費者距離，使得消費者樂意為其買單的背后，卻存在一些亂象與問題，令整個“萌文化”IP創作環境深受其擾，無法健康發展，存在如下幾點問題。

首先，在“萌經濟”市場下，“萌商品”的受眾以及消費者的購買心理、審美取向都具有新時代的特點，傳統的設計理念以及品牌營銷手段難以滋養“萌IP”茁壯成長。不少品牌雖然有意搭乘“萌經濟”快車，但不愿從前期成本以及設計審美上下足功夫，導致大量無法順應新時代消費者的審美取向的商品充斥市場，影響消費者的選擇，不利于“萌文化”IP創作環境的積極發展，市場上的“萌商品”設計水平參差不齊，無法引導消費者樹立更高的審美意識。

其次，由于市場嘗到了“萌經濟”帶來的甜頭，每當有熱銷爆款出現時，山寨盜版甚至“黃牛”問題便隨之而來，嚴重擾亂了市場秩序、侵害了消費者的合法權益、打擊了創作者的積極心態，“萌經濟”商品沒有獲得知識產權方面的保護，有關部門對于IP創作市場的監管重視度不高，不利于“萌經濟”持久健康發展。諸多有悖于“萌經濟”市場發展初衷的問題擺在眼前，值得我們深思。

二、“冰墩墩”IP形象“網紅”現象

2022年2月，在冬奧會的影響下，IP形象“冰墩墩”迅速走紅，并火爆全球，周邊產品不僅線下門店搶購一空，線上商店也頻頻售罄，相關話題更是登頂各大社交媒體[4]。憨態可掬、萌氣十足的冰墩墩引發“一墩難求”盛況，其背后反映出的是“萌經濟”時代下IP形象設計的特點。深入研究“冰墩墩”形象設計，有助于我們總結順應“萌經濟”消費審美的IP設計規律，創作出更多成功的“萌IP”。

IP在傳統的知識產權知識體系里是指“知識產權”（Intellectual Property）的縮寫，代表人類社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利，也就是智力成果權。IP形象是通過擬人或者擬物的手法表現而形成的視覺形象。現如今可以說凡是有內容、有知名度和一定粉絲體量的文化產品或是文化產品碎片，都能夠稱之為IP。“冰墩墩”作為 2022年北京冬奧會吉祥物，自誕生起就引來了一定的關注度，通過其自身憨態可掬的神態，搭配科技感造型，在官方媒體和各路新媒體平臺的廣泛傳播造勢下，迅速成為“網紅”，話題度引爆互聯網，線下更是排起長龍，甚至出現了“一墩難求”的火爆局面，這是一個受萬眾追捧的成功IP形象。

“冰墩墩”作為2022年北京冬奧會的吉祥物，不僅承擔著北京冬奧會“代言人”的主要角色，更是承擔著傳播我國國家形象的重要使命，憑借萌趣的造型火爆出圈、收割龐大粉絲群體的現象，是商業價值和文化價值成功雙向強勢輸出的體現。作為吉祥物誕生的“冰墩墩”之所以能夠“集萬千寵愛于一身”，除了冬奧會這一熱度基本盤的加持外，究竟有哪方面原因使其能夠從萬千“萌物”中脫穎而出，問鼎“萌IP”呢？

三、“萌經濟”時代IP形象設計策略與思考

從“冰墩墩”選取熊貓作為基本形象這一設計切入點入手，我們能夠獲得啟示，一個成功的“萌IP”需要在創作的第一步就選取好最貼近自己的品牌，這也是“萌IP”能夠成功塑造的最基本的一步。

（一）選擇具有代表性的基本形象

廣州美術學院教授、“冰墩墩”設計團隊負責人曹雪在接受媒體采訪時表示：“它只能是熊貓，因為熊貓是全世界人所認知、喜愛的動物。”對于世界各地的人們來說，如果讓他們第一時間說出代表中國的一個動物，熊貓必定位于榜首。作為中國國寶的熊貓，并非第一次被選為中國參加國際賽事的代表吉祥物，1990年亞運會吉祥物盼盼、2008年北京奧運會吉祥物福娃晶晶，都是“冰墩墩”的前輩。熊貓本身身形圓潤、動作慵懶、神態憨厚，高度符合人們對于“可愛”的認知，要想在眾多國家吉祥物中脫穎而出、讓人一眼辨識出“中國特色”的同時，還要拿捏住萌趣的特點，熊貓無疑是最佳選擇。熊貓身上所傳遞出的友善、憨厚、可愛等關鍵詞，已經確保了這一IP得以成功的基本盤。中國人追捧“冰墩墩”，體現出高度的民族認同感和文化自信，外國人高度討論冰墩墩，也源自內心深處對于中國文化的認可以及對于熊貓的喜愛。選擇熊貓作為“冰墩墩”的形態載體，有助于推動北京冬奧會的傳播進程，可謂不二選擇。

類似的成功案例還有美團頭盔上的袋鼠耳朵、故宮博物館的“貓館長”等。美團頭盔上的耳朵以萌趣招搖的造型迅速吸引路人的視線，成為馬路上一道奇趣的風景線。而故宮博物館的“貓館長”更是替博物館收割了一大波粉絲前來駐足拍照，不同季節都有出圈之作，可謂故宮博物館的流量密碼。

（二）注入必要的文化內涵

雖說選擇熊貓已經確保了“冰墩墩”受人喜愛的基本盤，但市面上以“熊貓”作為基本形象的IP不在少數，為何唯獨“冰墩墩”能夠成為頂流，這要歸功于其背后承載的濃厚的文化內涵。

“冰墩墩”的設計團隊顯然在這一點上下足了功夫。“冰墩墩”頭部的冰絲帶是臉部很大的一個亮點，冰絲帶不僅代表著奧運場館里國家速滑館的“冰絲帶”，緊扣“冰雪運動”這一賽事主題，更是奧運五環色的幻化。發光時候的冰絲帶象征著日益提升的5G通信技術，不僅能夠展現我們國家硬實力，也寓意著祖國的繁榮昌盛。此外，有絢麗冰絲帶的環繞，更加凸顯冰墩墩的靈動，與熊貓本身的黑白色彩形成強烈對比反差，更有記憶點和趣味性。冰墩墩兩側手部中心各有一個小愛心，打著招呼的歡迎手勢正好向世界各地的人們展現出手部的愛心，以此表達中國人民的熱情和善的傳統以及象征著五大洲的和平友誼，同時也表達了我國申辦冬奧運的初心。腰部由冰雪凝結而成，腿部模擬熊貓幼崽的走路姿勢，內八的站姿更加突顯可愛憨厚，萌趣的造型下滿滿的細節也表達了奧運宗旨，即倡導友誼、團結與公平精神。

由此看來，只有基本形象并不足以讓消費者為IP心甘情愿買單，IP背后承載的品牌故事是否足夠打動人心才是品牌制勝的關鍵。為“萌IP”注入豐富的品牌文化和故事，能夠使得“萌IP”的萌點不止流于表面，更能夠深入消費者的內心，拉近與消費者精神上的距離，有助于圈得“鐵粉”。如今文化產品本就同質化嚴重，若是只有單薄的IP形象，再創新的萌趣造型也容易被復制，唯有打造引人共情的IP故事，才能夠長久鞏固住IP粉絲群體，提高粉絲群體忠實度和購買力。

（三）結合熱點與新時代傳播手段

“冰墩墩”此次的造型設計中最大的亮點無疑是其頭部的冰晶外殼。頭戴冰晶外殼的冰墩墩與前輩盼盼、晶晶相比起來，多了一些未來科技感和現代審美理念，整體形象酷似航天員，設計團隊期望通過冰墩墩這一造型象征人類與天空和未來對話。傳統熊貓的圓潤萌趣造型，加上未來感的冰晶外殼裝飾，無疑是打破常規、推陳出新的一種傳統與未來完美的融合嘗試。

此外，“冰墩墩”之所以能夠出圈，靠的不僅是線下周邊的熱銷，更多的是來自于互聯網的狂歡，大量的粉絲在互聯網多平臺上運用表情包、漫畫等方式自發地創作了很多“冰墩墩”IP的出圈之作，幫助“冰墩墩”一炮走紅，成為頂流。在進行IP衍生品創作的時候，設計師不妨把視野打開，尋找聯名伙伴。時下正是“跨界聯名”盛行之時，譬如奶茶巨頭喜茶品牌前段時間就與熱劇《夢華錄》進行跨界聯名合作。喜茶本身就被稱作奶茶界的設計公司，此次跨界合作更是請了設計師專門為《夢華錄》主要角色繪制卡通插畫形象，萌趣的造型不僅令喜茶粉絲眼前一亮，也深得《夢華錄》粉絲的心，這波合作收割了兩邊粉絲的關注度和消費力，更是沖上微博熱搜榜，無數路人躍躍欲試，跨界合作大獲成功。

“萌經濟”誕生于信息化時代，注定“萌IP”的運用載體和傳播手段不能僅僅沿用傳統，需要創作者不斷開拓眼界，勇于嘗試，結合當下網絡熱點、運用新技術手段來輔助宣傳IP，使得“萌IP”的知名度最大化擴展。

（四）“萌物”需要保護

“萌經濟”熱潮涌起，市場不斷擴大，除了有用心做原創的商家，也有想要趁機撈快錢的“復刻者”。模仿成風、山寨橫行成為了阻礙我國“萌文化”產業發展的一大痛點。當設計團隊夜以繼日、“懷胎十月”創作出一個成功IP形象后，輕而易舉就被各路商販“復刻”獲利，那么設計師們的創作激情也就大打折扣，不利于行業整體水平的提升，阻礙我國“萌文化”產業的發展。造成這種現象的原因，不僅有商販們版權意識的缺失、消費者們甄別商品能力的薄弱，最主要的還有我國關于知識產權法律保護措施的不夠完善、市場對于盜版行為監管不當、對于大眾相關知識法律普及不夠全面的原因。我國“萌經濟”業態要想良好發展，需得到相應的政策支持、政府監管、行業引導，業內人士也應提高對于外觀設計專利保護等法規政策的了解，共同營造良好的“萌文化”創作環境。

四、結語

“萌經濟”業態盛行當下，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”可謂“萌IP”頂流，火爆全網絕非偶然，復盤“冰墩墩”的頂流之路，拆解其“流量密碼”的組成，深入分析其IP形象背后的設計構思，有助于我們更好地了解“萌經濟”市場下IP創作角度，從而在日后孵化出更多“冰墩墩”形象。這一切離不開有關部門的市場監管與IP產權的保護，唯有創作環境健康有序，才能孵化出更多成功的“萌IP”，推動我國“萌文化”市場良好發展。

參考文獻：

[1]王文珺.“萌文化”視角下的藝術創作心理[D].武漢：湖北美術學院，2022.

[2]劉忠.“萌文化”在品牌形象設計中的應用研究[D].青島：青島大學，2021.

[3]孫霽.關于“萌文化”的現狀分析——從青年亞文化到被主流文化認可之路[J].今傳媒，2013（1）：146-147.

[4]伍素文.“冰墩墩”：“頂流”IP的誕生[J].中國經濟周刊，2022（3）：76-77.

作者簡介：林鈺冰，蘇州科技大學藝術學院碩士研究生。