柳州“變身”網紅城市的傳播策略探析

【摘 要】近年來，柳州作為廣西重要的工業城市，在旅游業和互聯網經濟方面也取得了顯著的成果。通過整合和推廣當地特色美食、獨特景觀和深厚的文化產業，柳州成功“變身”成為一個熱門的網紅城市。文章探討柳州在保持原有特色的同時，不斷創新和強化自身優勢，分析其在傳播策略方面具有普適性和可借鑒的成功經驗，其中包括利用社交媒體、短視頻、網紅景點、媒體傳播、網紅達人等多元傳播手段，以期為其他二三線城市的旅游經濟發展及傳播策略提供有益的參考。

【關鍵詞】網紅城市；傳播策略；網紅經濟；螺螄粉；紫荊花

隨著網絡信息技術的日益發達與廣泛應用，網紅經濟逐漸興起，成為當下熱門的話題。柳州市憑借其深厚的歷史文化底蘊和對網絡傳播手段的熟練運用，成功地吸引全國乃至全世界的年輕人前來打卡。據柳州市文化廣電和旅游局官方發布，2022年即使在疫情影響下，全市共接待游客5688.11萬人次，實現旅游消費649.70億元；2023年春節七天假全市共接待游客373.38萬人次，同比增長58.9%；實現旅游消費23.57億元，同比增長65.7%；柳州機場航班共起降173架次，比上年春運同期增長20.1%；完成旅客吞吐量16652人次，比上年春運同期增長66%。

柳州成為新時代“網紅”城市的背后，離不開抖音、快手、B站、西瓜視頻、客戶端、微博、微信等網絡傳播平臺。另一個主要原因則是，柳州堅持“以人民為中心”的理念，正致力打造一個創新之城、生態之城、服務之城，以更好的面貌服務于大眾。

一、短視頻的應用與影響

2023年3月2日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發表的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，中國網民規模已經超過10.67億，互聯網覆蓋率超過75.6%。同時，短視頻使用人群的增長也非常快，截至2022年12月，中國短視頻用戶規模已突破10億，流量利用率達94.8%。所以，在城市的推廣上用好短視頻，也可以說是在成功的路上邁了一大步。

（一）運用短視頻展示地域特色和獨特民俗，使眾多網友認識了柳州

短視頻以短、鮮、快的特點展示城市景象，具有強烈的表現力。柳州成功地運用短視頻展示地域特色和獨特民俗，吸引更多年輕人關注并實地體驗和探訪。這種傳播策略帶動了旅游業的發展，同時提升了城市的影響力。同時促進了地方經濟的發展。據柳州市互聯網信息辦公室發布的2022年度柳州市網絡信息內容生態指數報告顯示，柳州市屬地抖音賬號一共發布了22994個視頻，日均發布83.6個視頻，評論總數691萬條，點贊總數6134萬個，收藏總數296萬個，分享總數398萬個，其中很大部分短視頻內容與柳州息息相關，眾多網友在平臺上認識了柳州。2023年4月1日，由柳州博物館獨家制作的精品——館長說寶系列短視頻之《銅鼓與“三月三”——東漢立蛙羽人紋》，將電影三維視效技術與文物歷史融合，用全新方式講述柳州歷史文化故事。在“壯族三月三”節日到來前有效地科普了銅鼓的歷史及種類，引發眾人對柳州的關注，發布半個月就獲得33萬+的瀏覽量。

（二）以螺螄粉短視頻為核心打造網紅景點，成功出圈

柳州以螺螄粉短視頻為核心，積極打造螺螄粉網紅景點，吸引更多游客前來體驗。通過網紅打卡、挑戰賽等方式不斷刷新受眾對螺螄粉的認知。短視頻的巧妙運用將柳州螺螄粉推上了新臺階，知名度大大提升，使柳州螺螄粉在全國乃至全球的銷量猛漲，實現產業鏈產值的顯著增長。據柳州市政府發布的數據顯示，2022年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入600.7億元，同比增長19.8%。其中預包裝柳州螺螄粉銷售收入182億元，同比增長19.6%。據國家郵政局官方數字統計，2022年柳州螺螄粉年包裹量為1.082億件，帶動產值34.12億元。未來，柳州還將繼續加快打造螺螄粉千億產業集群，預計2023年螺螄粉全產業鏈銷售收入將達到690.8億元。原本是“西南工業重鎮”的柳州，憑著一碗螺螄粉酸爽地“出圈”。據抖音電商發布的“2023抖音好物年貨節”數據報告顯示，柳州螺螄粉大受歡迎，在全國眾多參加年貨節的農特產品中奪得銷量第一名。

短視頻通過快速直觀和極具沖擊力的鏡頭感，展現城市的萬千景象。柳州在推廣初期，正是通過媒體發布大量宣傳柳州特色的短視頻，展現其獨具魅力的一面，吸引到眾多的青年群體。

二、“網紅”的創新效應

近年來，隨著社交媒體的迅速普及，網紅文化變得越來越火熱。網紅達人憑借自己在社交媒體上獨特的影響力，在短時間內積累了大量的粉絲和關注度，并將自己感興趣的事物進行宣傳和推廣。因為對柳州這個城市的喜歡，一些高流量的網紅達人發布了喜歡這個城市的諸多原因。這種與網友高互動性、多社交特征的方式，充分調動了網友的主動性，進而使城市特色得以更廣泛地傳播。

（一）流量網紅的推廣效應

網紅達人憑借其在社交媒體上的影響力，為城市形象的傳播提供了新途徑。例如，網紅@李子柒在網絡平臺上推出視頻《聽說愛吃螺螄粉的朋友，都很可愛啊》，僅B站的播放量就高達 904.8萬次。她的針對性推送，掀起了網友喜愛柳州和螺螄粉的高潮。2020年8月，李子柒將這種對螺螄粉的喜愛落實到實際，她與柳州市商務局達成戰略產業合作關系，在柳州投資創建螺螄粉廠，助推了當地經濟發展。

（二）本土網紅的獨特價值

柳州本土網紅制作反映柳州自然風光、美食文化、民俗習慣等內容，成功引起網友的濃厚興趣，為柳州帶來更大的曝光量和關注度。如抖音里的柳州本土網紅@第七嬸呀、@小六視野、@大寶在柳州等，他們將柳州的風土人情、民間文化、搞笑短劇等內容融入短視頻，同時還通過直播帶貨的方式幫助當地農戶解決農產品滯銷的問題。

（三）優化網紅景點強化記憶

柳州通過對網紅景點的規劃和建設，打造出一批獨具一格的網紅景點，吸引年輕游客前來打卡。這些景點不僅具有獨特的文化內涵，而且在設計和營銷上也借鑒了網紅營銷的手法，在網絡上引起廣泛的關注和傳播，甚至將傳統的旅游景點進行再發掘。如在柳侯祠建成1200周年之際，2022年4月1日柳州市在柳侯祠舉辦清明祭祀柳宗元活動。唐代柳州刺史柳宗元是柳州最具特色的文化IP，通過活動讓更多網友知曉，“柳宗元”是柳州厚重歷史文化的符號。他的精神彰顯了柳州厚重的歷史、堅韌自強的品格和源遠流長的山水人文情懷。

（五）主流報刊給予柳州無數盛贊

在柳州成為網紅城市的路上，得到許多報紙、雜志的大力支持。在《南方周末》發布的2020十大“最具能見度”城市評選中，柳州排名全國第二位?！吨袊鴩业乩怼?023年3月13日在官方微信推出題為《靠螺螄粉出名的小城，竟然有這么多驚喜》的推文，該文閱讀量幾分鐘后迅速達到10萬+，全國網友紛紛在微信下方留言。這些網紅官方媒體給予柳州無數盛贊，網友評價這樣的“廣告”千金難買。

三、打造通往正向網紅城市的捷徑

（一）政府給予全方位扶持

柳州把正向網紅經濟建設作為一種新興的城市發展模式，以政府推動和市場參與為主導，以網絡媒體為載體，以激發創新活力為目標，積極引導青年創業，支持網紅直播產業發展，正在探索一條通往網紅城市經濟建設的新路子。

1.給予創業政策支持

政府在網紅城市建設中扮演關鍵角色，通過制定全面規劃和優惠政策，引導企業家和創業者在柳州市創業。政府通過財政投資、行政服務等手段為新興企業提供支持，推動網紅城市經濟建設飛速發展。此外，政府在自身機構與服務中增設網紅平臺，提供有趣、時尚的內容，增設貼心服務平臺，以提升政策推廣落實到位的效果。

2.促進青年創業與創新

網紅經濟帶動青年創業，政府為創業者提供一系列支持措施，如創新創業基地、創業培訓、項目投資等。政府通過微博、微信、短視頻等網絡平臺進行宣傳，增強網紅城市的知名度與吸引力，從而為柳州引進更多年輕有創意的優秀人才。

3.發展網紅直播產業聚集區

網紅直播產業是網紅城市建設的重要方向。柳州市政府已著手打造廣西最大的網紅直播聚集區。例如，據2023年2月1日《柳州日報》報道，柳州數字文化創意產業園區“772數字文化創意產業園”便是這一方向的具體實踐。園區以“創意設計+動漫游戲+直播+短視頻+電商”的核心產業為主，提供創新創業、生產制造、產業服務、人才引育、項目投資等多元化服務。截至目前，園區入駐企業超100家，新經濟辦公人員超500人。未來，“772數字文化創意產業園”將是一個集數字人才引育、達人孵化、數字內容創作和傳播、項目投資、鄉村振興、創新創業、產業服務、文創IP孵化、名企外宣等功能于一體的大型綜合數字文化產業園區。

4.建造一座獨特的宜居城市

目前柳州正致力構建一座宜居的“寵粉”城市，通過治理環境、提供優質公共服務和設施以及創新交通方式和線路等措施，為市民和游客提供了舒適的生活環境和豐富的休閑體驗。從2012年開始，柳州就著手打造“花園城市”建設，定下以洋紫荊為主體的“花園城市”規劃。在十幾年的時間里，柳州在街頭巷尾、道路兩旁、公園都種上了洋紫荊。據2023年4月12日《廣西日報》報道，目前，柳州種植的洋紫荊高達30萬株。

5. 治理環境，提升城市品質

從2020年到2022年，柳州的柳江河水質蟬聯全國第一位，空氣質量也名列前茅。這些成績得益于柳州在治理環境方面的大力投入，包括推廣新能源汽車、減少污染等。柳州還在提供優質公共服務和設施方面下了很大功夫。公園幾乎都是免費開放的，馬鞍山的夜景和水上公交都以極低的價格供市民和游客享受。此外，柳州還推出了洋紫荊、網紅梯道等便利設施，為游客提供便捷的打卡拍照場所。為了滿足市民和游客的需求，柳州開通了螺螄粉特色公交專線，篩選出9家網紅螺螄粉店供游客品嘗。此外，還推出了賞花專線，部分路段實行招手即停、按鈴下車的模式，讓市民和游客能夠更加便捷地游覽這座美麗的城市。

（二）加強全媒體對外傳播建設

“一車風行、一江旖旎、一花傾城、一粉飄香”是用來形容柳州這座充滿魅力的網紅城市的?！肮I城市中山水最美，山水城市中工業最強”也是用來形容柳州的獨特性的。可是“酒香也怕巷子深”，如今柳州能讓世人知曉，離不開各大新聞媒體的大力傳播。各級媒體紛紛報道和展示這座城市的工業、風光、文化及美食，大量讀者及網友參與到和柳州及螺螄粉有關的討論中。

1.以工業特色為突破口，拓展宣傳方向

柳州是廣西最大的工業城市，已形成以汽車、機械、鋼鐵等工業門類齊全的產業體系，規模以上工業企業超過1000家，擁有上汽通用五菱、柳鋼、柳工、東風柳汽、兩面針、金嗓子、花紅藥業等全國知名企業，素有“桂中商埠”的美譽。柳州的汽車、工程機械遠銷各大洲，有的還在國外建有分廠。宣傳工作成為重中之重，僅僅是一個柳工集團，2021年各級媒體共推出相關報道1500余篇，其中《你開挖掘機的夢想可能要破滅了》這篇文字配視頻的推文，在新華社客戶端的瀏覽量高達152.7萬次，同時被新華社的英國、法國、印度尼西亞、土耳其等多個國家專線采用。這種強有力的宣傳模式，已成為柳州的宣傳常態。

2.以網紅景點為契機，加強傳播記憶

柳州非常注重打造具有特色的網紅打卡景點，如洋紫荊景區、網紅梯道、柳江夜景等，同時也注重為游客提供豐富的拍照背景和體驗，從而吸引更多游客前來打卡和宣傳。每年的4月，柳州30萬株紫荊花競相開放，媒體記者紛紛前來“采蜜”發稿，并制作出一大批優秀的融媒體作品。其中柳州市融媒體中心推出的《紫氣東來——中國“龍城”紫荊香》《紫氣東來 “荊”奇柳州——美麗中國壯美廣西的龍城畫卷》等國際傳播作品，獲美國《中美郵報》、瑞典《北歐時報》、華人頭條等境內外多家媒體轉發刊播。這種國際傳播的方式打開了柳州通往世界的大門，讓外國友人身臨其境感受到柳州獨有的美。

3.以本土特色為亮點，拓寬傳播渠道

當柳州螺螄粉成為柳州的品牌形象代表時，柳州積極搭建好傳播平臺，積極營造熱點話題，這方面的優秀作品也層出不窮。其中地方媒體廣西日報傳媒集團旗下的《南國今報》作品《柳州螺螄粉的逆襲之路》獲2021年度廣西新聞獎典型報道一等獎，《挖掘地方美食傳播題材講好“有味道的”中國故事——廣西柳州以螺螄粉為載體提升國際傳播能力的探索與啟示》入選2021年度全國“對外傳播十大優秀案例”。一碗小小的螺螄粉，成就了一個又一個有靈魂的獲獎新聞作品。

4.以營造宜居城市為導向，傳達環保理念

為了打造一個優質的宜居環境，柳州在治理環境方面下了大功夫，成為中國工業城市綠色發展的典范。柳州為了宣傳城市的公共服務和設施，吸引更多人來這里投資、生活、工作和旅游，柳州日報社為此推出作品《一條中國河流“破圈”記》，獲《人民日報》、《香港經濟導報》、《香港商報》、中阿衛視、柬埔寨Freshnews網站、《國際日報》、《北歐時報》等境內外多家媒體采用和推介。

四、網紅城市發展的建議與展望

（一）提升城市知名度和美譽度，擴大文化產業發展

柳州作為一個典型的網紅城市，展示了獨特的城市魅力，要想保持城市長期“飄紅”，則需要繼續提升城市的知名度和美譽度，建立一個充滿正能量的城市，形成良性循環，讓更多人了解和認識柳州。通過市民與游客的自我表現、自我傳播、自我再創作，為城市形象建設打下堅實基礎。

網紅經濟的興起為文化產業的發展提供了新契機。通過網紅的推廣和宣傳，更多人了解和關注了柳州的文化資源和旅游景點，從而促進文化產業的發展，并為其他產業帶來新的發展機遇。

（二）打造宜居城市體系，提高城市文化底蘊

一個充滿新鮮感、舒適感和歸屬感的城市能激發人們對這個城市的向往。通過優化城市環境、提升城市服務質量和設施水平，營造一個舒適的、具有科技感的宜居城市。

對于城市形象而言，富有深厚的文化底蘊的吸引力才是長久和永恒的。一個城市沒有深厚的文化做支撐，“網紅城市”熱度也會很快煙消云散。多個短視頻平臺的相關統計數據也顯示，城市特質的短視頻傳播更受人們青睞，在大眾喜歡的城市特質中，文化魅力排在了第一位。

（三）將風景和人文融合，舉辦新穎大型活動

將景點和人文放在一起宣傳，讓更多人熟知，對一座城市發展旅游業來說十分重要。如北京、西安、杭州等，之所以能夠成為公眾認同度高的城市，正是因為有著豐富的自然旅游資源、人文資源吸引大眾。比如，柳州的劉三姐騎魚升天的地方魚峰山，就是一座風景秀麗的小山峰，柳州完全可以打造成一個集演出、體驗、穿越為一體的體驗式打卡景點。

柳州市在“變身”網紅城市的推廣過程中，定期策劃和組織各種活動，如柳州國際龍舟節、柳州民俗文化節、柳州花燈節等。2019年4月，柳州曾在柳州體育中心舉辦千米螺螄粉千人長桌宴，數千人同嗍粉的盛況吸引了眾多外地網友。2023年4月柳州舉辦了柳州馬拉松暨警察馬拉松大賽，19288名選手在開滿洋紫荊花的柳江之濱激情奔跑。今后柳州應該繼續舉辦各種大型活動，邀請全國知名專家、網紅前來柳州參觀和體驗，增加景點的曝光度和知名度，并在社交媒體平臺上發布相關內容，吸引大量用戶的關注和參與。

（四）建設城市旅游大數據分析

通過大數據分析，促進城市與政府、網站、市民、旅游的多方互動，不斷創新媒體傳播方式，傾聽游客的心聲，及時了解市民和旅游者的需求，進一步提升服務管理水平。

五、結語

柳州成功“變身”網紅城市的傳播策略，可以為其他城市提供一定的借鑒和參考價值。隨著全球化、數字化、網絡化的加速推進，城市形象和文化的傳播越來越重要，城市品牌建設也將成為城市發展的重要戰略。未來，柳州可以繼續發揮網絡傳播優勢，注重城市的環境建設和社會的治理，保持城市的宜居性和可持續發展，進一步提升城市的品牌知名度和美譽度，相信會有更多的游客和投資者愛上這個網紅城市。

（編輯：黃佳君）

作者簡介" "唐莉莉，廣西日報社考評辦編輯