視覺錯位：時尚傳播視域下鄉村美學建構

【摘 要】本文基于框架理論、文本挖掘等方法，以B站UP主“陸仙人哦”視頻為例，分析在時尚傳播的視域下，其鄉村美學的建構框架。研究發現，視頻的框架高層次結構以時尚為主，以模特、衣服的不同為主題重點；中層框架的敘事結構為以品牌秀、田野農作、田野秀為核心主題，以鄉村走秀為故事化傾向；低層次框架通過走秀的形式，主要借助于非語言符號和綜合符號，利用視頻內容的“裝置錯疊”和受眾的“視覺錯位”，實現鄉村美學的升級，詮釋著一種大膽創新、追尋夢想的精神訴求，并在多層次框架的互動作用下，實現受眾想象和媒介及其符號對人與鄉村關系的定序。

【關鍵詞】框架分析；時尚傳播；鄉村美學；視覺錯位

短視頻作為近幾年比較火爆的媒介形式，以其高覆蓋及高滲透的特點，成為鄉村形象傳播的重要渠道。其不僅成了一種傳播中介，也由此營造了一種鄉村社會環境，并在視覺力量的建構中完成了對“他者”的影像實踐。在平臺和UGC的雙重合力下，引發了視覺媒介的一次又一次更迭。不同于傳統以鄉土氣息、自然風光為核心輸出點體現鄉村美學的視頻，被譽為“鄉村野模”的時尚UP主陸仙人，用樹枝和塑料布等生活中的普通材料制作成服飾，在樓道和田野等空曠之地走秀并拍成視頻，上傳到網絡上而后走紅。其借助“視覺錯位”，在鄉村與現代、鄉土與時尚中形成“裝置錯疊”，完成了對鄉村美學的重新建構。故本文以時尚UP主“陸仙人哦”視頻為例，從時尚傳播的角度為切入點，分析其對鄉村美學的形象建構。

一、文獻綜述

在萬眾皆媒的時代，視頻因其具有生活、形象、低門檻的特點，受到了受眾們的廣泛喜愛，研究者也將視角聚焦于此。黃艷借用ELM模型，通過內容分析法對抖音號視頻信息進行測算，研究其傳播效果的影響因素。[1]寧海林通過啟發式—系統式模型，以環境、技巧、內容因素為自變量，得出內容因素對傳播效果的影響作用低于技巧因素。[2]劉瀅則以“延展性”理論為核心，基于“歪果仁研究協會”86條網絡視頻，分析跨文化傳播的傳播特征和內容產出方式。[3]余力則以跨文化傳播短視頻《中國三分鐘》為例，根據三層次框架理論，分析其視頻框架的特點和敘事邏輯。[4]

框架理論最先由歐文·戈夫曼提出，被廣泛應用于信息傳播的領域，認為受眾將現實存在的事物轉換為主觀認識，主要依賴于框架，框架也是傳播者為受眾設置的理解規則。框架理論分為高、中、低三個層次結構：高層次主要研究報道的主題，主要通過標題、引言來表現；中層次主要研究具體事件、原因、結果、評論等；低層次框架主要指具體的符號，包含修辭、隱喻等。利用框架理論，可以多層次反映事物的敘事結構，凸顯其信息加工選擇的過程，進而反映某種特定文化內涵。

從時尚傳播的角度分析，德國著名社會學家西美爾認為，時尚在對原有模式進行模仿的同時，也滿足了差異化和個性化的受眾需求。與其他的流行文化相比，時尚傳播所表達的內涵更加豐富，更能代表主流價值觀的選擇和人們對于美、惡、丑的選擇傾向。趙振翔把時尚分為三個階層，第一層次為基礎需求層次，主要表現為具有時尚屬性的日常生活用品，主要包含服裝、餐飲、建筑、家居等；第二層次主要為用時尚表達一種生活理念和方式，并以此為基礎，形成一種圈層或者風潮，如極簡主義和搖滾裝扮；第三層次，主要指人們所追逐的時尚文化風潮，并追求以此帶來的文化革新。[5]

本文結合“陸仙人哦”視頻特點，采取李勇運用的高、中、低層次結構[6]，并根據視頻特征及視頻框架中的共性，構建“陸仙人哦”視頻框架的分層結構，并從時尚傳播的視域引入，分析時尚傳播在鄉村美學建構中所產生的作用，進而將研究的焦點從視頻如何呈現鄉村美學轉向媒介采用哪些框架向受眾建構鄉村美學形象。

二、鄉村美學建構的框架分析

本文采用人工篩選的方式，選取其發布作品中表現鄉村的視頻為分析樣本，選取播放量前30位的視頻進行框架分析。

（一）框架的高層次結構

研究發現，高層次結構分析主要研究視頻的主題，并通過標題、引言來表現。本文對30個視頻的中文標題進行關鍵詞抽取，并根據關鍵詞的頻率生成詞云圖。中文標題核心詞“模特”表明UP主視頻內容的主要表現對象；核心詞“衣服”則表明受眾對于模特的認知主要還是源自其所表現的衣服，也表明時尚傳播同其他傳播的差異性，時尚傳播衣服品牌自帶流量，甚至引導一種風尚；核心詞“不同”則表明，在“陸仙人哦”的視頻內容中，所呈現出來的差異感或對比感，讓受眾在時尚與鄉村之間形成一種落差，進而獵奇的一種心理；核心詞“田野”“鄉村”則表明視頻所表現的背景環境，當時尚和田野兩個似乎沒有任何交集的詞進行連接時，傳遞出一種令人驚訝的在場感。

30個視頻在B站歸類中統一歸為“生活”或“時尚”類主題，為了更好地研究具體的類型傾向，根據視頻內容對主題進行細化歸類。統計發現，“異裝秀”（33%）相關類占比最高，其次為“田野秀”（26%）、“品牌秀”（23%）。其中“異裝秀”主要表現為：陸仙人身為男性，進行女裝穿搭或將鄉村特色產品（如蛇皮袋、樹葉、稻草等）進行衣物裝飾。“田野秀”“品牌秀”主要表現為陸仙人身穿特色產品在田野間進行走秀；前者更加凸顯田野風光和鄉村景觀，而后者主要凸顯時尚品牌不同走秀風格的差異。

由此可見，“陸仙人哦”視頻在框架高層次結構的敘事結構中，采用了受眾較為關注的熱點話題，以新奇或者對比的視角為故事化敘事角度，圍繞品牌、時尚、田野等進行主題設置。

（二） 框架的中層次結構

中層次主要研究具體事件、原因、結果、評論等。本文研究“陸仙人哦”視頻中層次結構的內容選擇和評論。在內容選擇方面，本文發現在五大主題類中，品牌秀、田野農作類的播放量、點贊量大于總平均數，且都居于首位，而在評論量中，則田野秀居首。

在評論方面，本文對30個視頻的前20條評論進行抓取，合計抓取600條評論。在播放量前30個視頻的敘事策略中，主題#1以“仙人”為核心，討論大都圍繞在“好看—和諧”“氣質—優雅”“土地—自然美”“鄉野—自然”“氣質—獨特”等共現聯系及詞頻，在其視頻里分別與異裝、田野走秀、陸仙人本人等緊密相關。主題#2以“感覺”為核心，討論大都圍繞在“攝影師—鏡頭”“自然美—陽光”“夢想—力量”等共現聯系及詞頻，在其視頻里分別涉及鏡頭的運用及對鄉村風光的色影展現。主題#3以“自然”為核心，討論大都圍繞在“創意—衣服”“和諧—稻谷”“人心—自由”等共現聯系及詞頻，在其視頻里分別涉及對鄉村農作物的設計和走秀風格展示等。以此也表現了時尚傳播的三個層次，第一層主要通過服裝來表達其基礎的時尚訴求；第二層通過其異裝秀和田野走秀，在女裝中展現出了一種硬氣和藝術美；第三層即是其將時裝和鄉村進行聯結，表達了時尚和鄉村自然風光的極度契合，并以此引申為人們對自然美、鄉土自然和自在隨性的向往情懷。

（三）框架的低層次結構

低層次結構主要指具體的符號，包含修辭、隱喻等。參照皮爾斯符號學進行分解，主要包括表現體、對象、解釋項。其中表現體主要表現為符號的載體；對象主要指符號所要表現的事物；解釋項則指表現體和對象之間的指代關系，或者更為發展的符號。本文在此基礎上，結合其他相關符號學理論，將30個視頻所呈現出來的符號系統分為語言符號、非語言符號、綜合符號系統。“陸仙人哦”主要采用影像視覺的形式進行文化建構；利用非語言符號進行時尚和鄉村美的低語境評價和表達，輔助以鏡頭、特效和音樂，加強情緒的渲染和情感互動，吸引了受眾對時尚和鄉村情結的追尋。

三、結論與啟示

（一） 研究結論

本文通過框架理論和語義網絡分析法，探討UP主“陸仙人哦”視頻創作的三個層次框架。在高層次結構中，凸顯了“模特”“衣服”“不同”等核心詞，完成了視頻主題形象的建構；在中層次結構中，品牌秀、田野農作、田野秀等內容受到了受眾的廣泛喜愛，并以點贊、評論的形式進行互動式觀察；在低層次結構中，其運用語言符號、非語言符號、綜合符號等系統對視頻進行再造。其主要通過“陸仙人哦”的品牌/異裝走秀，將服裝與鄉村特產、時尚與鄉村進行對比融合，實現了視頻的“裝置錯疊”和受眾的“視覺錯位”，使受眾體驗到鄉村之美的時尚視覺感受。

與“李子柒”類鄉村視頻不同，UP主“陸仙人哦”視頻是以時尚為流量，引導受眾間接完成了鄉村美學的建構。受眾首先被高層次結構的時尚主題所吸引，并在時尚、品牌、模特中獲取認同感；其次在中層次結構的互動中完成反饋，進而形成群體感染；最后在低層次結構中實現自身時尚美、鄉村美和精神自由的多重追求。其受眾黏性相對更強，并在高語境的建構中實現鄉村美學的感染和傳播。

而在視覺感受中，一些原有的鄉村特產，如草帽、鮮花、雜草、大蔥、麻袋等元素，成為“陸仙人哦”的時尚裝扮，超出了人們以往的普遍認知，而在“陸仙人哦”的時裝展示中，同時還體現了鄉村特產之美。“陸仙人哦”也用品牌走秀的形式，借用時尚品牌為其引流，并在視覺錯位中，運用鏡頭語言，凸顯鄉村的寧靜、自然、生態之美。其視頻也借助時尚走秀、鄉村風光，表達其對鄉村自然、美感與純粹的喜歡，尋求一種個性釋放和張揚，實現自身的藝術審美追求，使鄉村形象在這種“另類”的時尚風潮中，別具藝術風味。

（二）實踐啟示

鄉村形象在過往一直給人一種破舊、落后的印象，而隨著新農村建設及互聯網媒介的發展，鄉村形象完成了一種印象升級。人們紛紛關注鄉村的田野風光、綠色食品。但是這種形象建構主要受益于當地的自然風光和農業產業化升級，而這種形象傳播受制于自然資源和產業發展，甚至難以模仿。而“陸仙人哦”在鄉村形象建構中，運用高、中、低層次結構，從不同視角的時尚敘事、時尚品牌話語和鄉村生活體驗，走出了一條時尚與鄉村相結合的路徑。鄉村也在“裝置錯疊”與“視覺錯位”中實現了藝術升級和美的再造。更為重要的是，UP主的視頻框架建構，改變了受眾對于鄉村的固有想象和理解，影響著他們與鄉村相遇時的體驗。

在鄉村形象的傳播中，需要重視媒介或者傳播者在傳播鏈條中的作用，但是同時也需要加深與受眾的交流和互動，進而產生共同的認知。當媒介實現了對鄉村美學的再造時，需要重視受眾感知和受眾對于鄉村美學的認可度，同時也需注重受眾的在場感和信息傳遞的折損度，力求全方位地營造受眾的身體在場感。

當然，在鄉村美學建構的過程中，信息折損也是一個無法回避的問題，同時也更容易由于文化、信息差異而產生信息理解的偏差。故媒體可以借助受眾認可度高的傳播主題，建構多層次結構，如視頻中為了滿足受眾的好奇心理播出的異裝秀和鄉村走秀場景。同時，也需要根據受眾的接受度，進行高低語境的選擇，并在語境中營造傳受雙方對等的關系；可以利用視頻可視化、易傳播、低門檻的特點，輔助以非語言符號的表達，盡可能降低信息折損。UP主也可以充分發揮個體的主觀能動性，加強個人理念的表達，實現情感的渲染和通達。因此，需要用高語境傳播中國鄉村文化，建立鄉村文化自信；同時，也需要利用低語境的表達，挖掘不同文化背景下個體的情感共鳴，促使受眾形成新的主觀感受，并利用視頻受眾表層文化的高滲透性驅動我國鄉村文化的全方位輸出，推進鄉村文旅事業發展。

參考文獻

［1］黃艷，王曉語，李衛東.高校共青團抖音短視頻傳播效果影響因素實證研究：基于全國100所高校共青團抖音號的內容分析［J］.中國青年社會科學，2022（2）：43-55.

［2］寧海林，羊晚成.重大突發公共衛生事件傳播效果的影響因素實證分析：以衛健類抖音政務號為例［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（1）：147-151.

［3］劉瀅，吳瀟.延展性邏輯下網絡視頻的跨文化傳播：基于“歪果仁研究協會”86條視頻的實證研究［J］.新聞與寫作，2019（1）：69-76.

［4］余力.對外傳播短視頻節目的框架分析［D］.北京：北京外國語大學，2020.

［5］ 趙振祥，徐文艷.時尚之義涵與時尚傳播的多維詮釋［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2019（9）：70-75.

［6］ 李勇，陳曉婷，毛太田，等.新媒體跨文化傳播效果影響因素與框架分析：以YouTube“李子柒”視頻為例［J］.圖書館論壇，2022（7）：132-142.

（責任編輯：黃康溫）

作者簡介" "楊溪，湖北文理學院文學與傳媒學院新聞與傳播專業碩士研究生