論生產性受眾視域下抖音文化的興起

【摘 要】抖音是大眾文化在網絡時代下的全新展示。類似于抖音這種大眾文化，在研究層面上長時間處于研究者的批判視角之下，而約翰·費斯克在繼承伯明翰學派大眾文化研究理論的基礎上，強調了大眾文化的“樂觀性”。基于此，以抖音文化為研究對象，立足從生產性受眾的新視角出發，探析抖音文化背后興起的緣由及存在的問題，同時為當前網絡文化的研究提供有效的借鑒。

【關鍵詞】抖音；生產性受眾；大眾文化；短視頻

抖音是字節跳動孵化的一款專注于年輕人的音樂短視頻社交APP，用戶可根據自己的喜愛展現生活中的美好瞬間，抑或將舞蹈和音樂通過剪輯方式等不同的娛樂形式上傳到平臺上進行分享。“點贊”和社區留言互動等多種互動形式，使抖音不僅僅是一個平臺，更催生了一種獨特文化的產生，即抖音文化。抖音借助網絡技術去中心化、門檻低的優勢，給受眾構建了一個自由發揮的“場”。

約翰·費斯克是西方當代大眾文化研究的代表人物之一，他針對大眾文化的觀點與法蘭克福學派的悲觀精英理論剛好相反，應將其歸屬于能動的受眾理論范式中，致力于發現大眾文化在大眾傳播過程中受眾的積極作用。費氏這種“生產性受眾”觀點深受伯明翰學派代表人物威廉斯和霍爾的影響，并認為：“‘大眾文化’只存在于其生產與再生產的過程中，只存在于日常生活實踐中，而并不存在與穩定、自足的文本里面。”[1]顯而易見，其分析的路徑發生了轉變，從以往的文本分析轉向受眾實踐分析，關注焦點也從以往的“媒體對受眾做了什么”逐漸轉移到“受眾對媒體做了什么”，視受眾為大眾文化真正的生產者。約翰·費斯克初期“生產性受眾”觀的提出，受到很多業內專業學者的質疑，但隨著科學技術的不斷發展和網絡技術的快速更新，越來越多的實踐證明了其觀點的合理性。抖音的產生一定程度上貼近于費氏的“生產性受眾觀”的理念，從費氏的生產性受眾的視角，來分析受眾與抖音文化之間的相互影響及受眾在抖音文化發展中承擔的角色，可為規范抖音文化及網絡文化發展提供有效建議。

一、從生產性受眾考察抖音文化的興起

可以說2016年是短視頻元年，同年9月抖音上線，并以異常迅猛的姿態占據了中國短視頻市場，贏得了大量用戶群體的喜愛。據抖音官方發布數據顯示，截至2022年11月27日，抖音用戶數量為8.42億，而伴隨著平臺興起的抖音文化，更是吸引了大量的用戶群體，究其興起的原因，與受眾本身和文本的開放性有著巨大的關系。

（一）受眾地位的變更性

隨著網絡媒介的發展，信息的傳遞不再是簡單地從傳者到受者的過程。費氏指出，傳者和受者只不過是傳播過程中的必不可少的要素，而信息的編碼和解碼卻會因為個體的差異呈現不同的理解方式，傳播者與接收者的界限變得模糊，傳播者可以是接收者，接收者也可以是傳播者。[2]抖音文化是借助現代媒介技術而產生的一種獨特的大眾文化，其用戶主要集中在一二線城市的年輕群體，用戶無須耗費過多的時間和金錢，通過將日常生活中的奇異趣事、悅耳的音樂、搞笑瞬間、感動的時刻等通過編輯、剪輯的方式上傳抖音平臺，正如抖音官方最初的廣告語所言：“抖音，記錄美好時刻。”抖音內容從原始的資源來說是由用戶創造的，最終由用戶來接收，而不是由平臺本身提供內容，它似一個超級市場，用戶可以自由地選擇自己想看的東西，也可以自主創造自身感興趣的內容，充分激發了受眾的主觀能動性，并且用戶可以通過自主點贊和評論的方式加強“抖友”之間的互動與交流，這里受眾地位的變化加速了抖音文化的形成與傳播。

（二）受眾層理的差異性

在費氏看來，大眾并不是統一化的群體，而是由多元化、復雜化的具有個性化、層次化的個體組成，不同的層次可能生產出不同的文化[3]，但這種層次并不是固定不變的，它本身具有流動性和能動性，這就是費氏所說的“大眾的層理”。抖音是一種多元的文化形態，這也是由它的用戶群體的差異性來決定的。在抖音的內容矩陣中，以音樂舞蹈、生活、餐飲、旅游、美食、技術流為主。除此之外，明星大V、非物質文化、二次元、教育等都包含其中。受眾是意義的生產者，不同的內容催生了不同的文化形態，受眾可以根據自己的喜好，加入屬于自己的文化圈內，進行內容的創造和欣賞，而抖音這種多元化、多層次的文化形態，在一定程度上滿足了廣大受眾的需求，激發了受眾創造性的欲望。

（三）受眾生產的快感化

在巴赫金的狂歡理論中，狂歡化是一種受眾話語權的解放、精神領域的自由化，受眾生產所得的是一種“解放的、創造性”的“快感”。[4]費氏觀點類似于巴赫金狂歡理論，指出文本意義的生產是一個充滿沖突和碰撞的過程，受眾想要擺脫文化工業，成為大眾文化生產和消費的主角，就需要受眾在抵制和生產文本過程中制造“快感”。[5]抖音的內容由用戶生產并由用戶接收，用戶可以體驗自上而下和自下而上的雙重話語權。用戶瀏覽視頻片段的過程，其實就是一個自我興趣定位的過程，有權選擇接收和拒絕。用戶可以在抖音平臺上“自導自演”或通過特效手段來生產自己的視頻文本，平臺內的“點贊”和“評論”等其他插件功能也會加深用戶對生產視頻文本所帶的“快感”的程度，激勵著用戶去開發新的文本。而這種“快感”的產生具有異變性和持續性，很多抖音內容生產者并不會僅局限于一種風格，通常來說，他們會根據平臺內的熱點推送來及時更新和嘗試新的創作方式，以此在生產文本過程中持續地獲得“快感”。

（四）生產性文本的開放性

費氏提出“生產性文本”的概念，并指出由于文本的開放性，為受眾創造新的文本意義提供了空間，而不是僅僅停留在對文本的可讀性層面上。[6]抖音是一個開放性的平臺，軟件中存在的美顏、頭像特效、視頻剪輯、背景音樂添加、合拍等多個菜單功能，加之用戶本身所具有的個性化和自主性的特點，為生產新文本提供了有利的條件。如“一位抖音用戶上傳了一段寶寶學習走路的視頻”，不久后“一位動感十足并帶有一絲搞笑的寶寶”片段迅速走紅并獲取了過萬的點擊量和評論。其實兩個畫面中的寶寶是一個人，由于后者將其進行了簡單的剪輯，添加與之相吻合的音樂，使整個片段看起來更加具有節奏性和娛樂性。這在抖音平臺上是經常發生的事，你永遠不知道你的視頻在經過其他用戶“二次創造”后會產生什么樣的結果。這也是費氏所指出的在傳播過程中異常解碼的現象，即傳播兩頭的當事人無法確定，處于一種陌生的狀態，而制碼和解碼都有各自不同的一套體系，受眾在面對生產性文本時就會根據自己的社會經驗重新解讀文本，進而創造出新的文本。[7]

1958年，在威尼斯第十二屆國際哲學大會上，意大利學者翁貝爾托·埃科首次提出了這樣一個命題——“開放的作品”。這種“開放”，一方面是作品或文本本身所具有的多元性；另一方面也展現了受眾的差異性。在經歷了半個多世紀的媒介發展，互聯網的產生更是給作品或文本的產生和傳播提供了“陣地”和傳播渠道。而受眾的差異性和獨立性在互聯網時代下也被逐漸地放大，在對文本的解讀和創造上更是找到了可以施展“拳腳”的場合，不斷地催生著原文本和多文本性文化的產生與傳播。因此，抖音文化的興起與文本本身所具有的開放性有著必然的聯系。

二、抖音文化繁榮背后的問題及解決措施

（一）同質化、過度娛樂化現象嚴重

抖音的社區內容中主要以音樂短視頻為主，其中模仿秀和對口型也是重要的組成部分。為此，平臺內容趨于同質化、過度娛樂化也日趨明顯，一方面，由于受眾生產的“快感”和平臺的算法推薦很容易導致眾多同類產品的出現；另一方面，由于過度地追求注意力、吸引眼球，為了獲取利益導致的過度娛樂化現象頻發，一定程度上降低了社區內容的質量。 “抖音”每日更新數量龐大，但究其內容來說缺乏創新性，尤其體現在對15秒短視頻背景音樂的選擇上，主要集中在短時期內較為流行的曲目上，例如，《123我愛你》、《Panama》（又名《C哩C哩》）、《最美的期待》、《廣東愛情故事》、《買條街》等紅極一時的網絡歌曲，受眾在體驗內容生產“快感”的同時加入這種網絡歌曲火爆的浪潮之中，內容的生產中通常會采用“舞蹈+歌曲”“對口型+歌曲”“創意+歌曲”等不同的方式來展現，加之平臺自身攜帶的算法推薦功能，短時間內會出現高度同質化的信息內容，易導致審美疲勞。而其中的絕大多數的內容都與娛樂聯系在一起，缺乏有效的正面引導，相較于“正式的說教”，娛樂所帶來了“快感”似乎更加的直接，這種娛樂化雖然還未達到一種“娛樂致死”的狀態，但是這種娛樂狀態極大地影響著抖音文化的健康發展。例如，前段時間抖音廣告內容涉及將英烈進行娛樂化宣傳等現象，針對這種過度娛樂化的現象，《人民日報》微博進行了點名批評，同時，國家網信辦也對抖音負責人進行了約談，強調了內容優質的重要性，并要求抖音平臺及時啟動業務專項審核程序。作為一個互聯網新媒體社區，優質內容永遠是第一位，進一步加強平臺內部內容的優化管理，是必不可少的手段。

（二）“三俗”及群體極化現象頻發

“三俗”問題也是新媒體時代下比較突出的問題，其中的緣由不外乎有兩個主要的因素。一方面，是由于過度迎合受眾產生的負面效果；另一方面，是由于新媒體自身的特點所致。在抖音平臺上比較突出的問題是用戶為了能夠持續地獲取關注、迎合受眾的興趣，會通過發布一些早戀早孕、虐待動物、炫富等手段來獲取點贊吸引受眾。例如，“00后少女已經是二胎媽媽”“為了在抖音火，把孩子的頭往門上撞”等“三俗”短視頻，這些視頻有違新時代社會主義核心價值觀導向。而作為新媒體，它所具有的無門檻、互動性等特點更是為“三俗”問題的產生提供了環境，抖音平臺是向所有受眾開放，注冊即可使用，在對未成年人使用方面并沒有任何的限制，如果沒有得到有效的引導，極易影響未成年人的健康成長和導致未成年人價值觀的扭曲。并且，由于受眾之間存在層理性，個性化的差異會加強彼此之間解碼錯誤的程度，加之網絡技術的快速傳播功能，一件小事很容易形成“群起攻之”的群體極化事件。因此，抖音平臺應積極加強引導，完善內容審查體系，樹立正確的價值觀。

（三）生產性文本下內容版權問題

傳統媒體時代，受眾在接收信息時一般處于被動狀態，自主選擇的空間有限，但是伴隨著網絡媒體時代的快速發展，受眾媒介素養的不斷提高，傳播者與受眾者界限的模糊化，使受眾自主選擇和使用媒介的權利在放大，并為受眾生產性文本的傳播提供了渠道。以往“讀者式文本”時代正在向“生產性文本”時代轉變，受眾在面對文本時，不僅具有了解讀的能力，更是獲得了文本的二次創造和轉發的功能，而這種二次創造和轉發就涉及了很多版權的問題。[8]很多原創的文本，在抖音平臺上被肆意使用，這其中最集中表現在音樂的原創上，用戶的合法利益并沒有得到很好的保護，嚴重的導致版權糾紛。例如，近期抖音平臺上的火爆歌曲《沙漠駱駝》被指抄襲恩師作品，作者冠上自己名號欺騙受眾，獲取了大量的利益。諸如此類現象在抖音平臺上不斷出現，極大地損害了原創者的利益，長此以往會逐漸降低用戶對自我合法權益保護的意識，養成直接“盜用”的習慣，間接削弱了平臺內優質原創作品的生產率。因此，建立健全相關法律法規及加強平臺監管是維護用戶合法權益的重要手段。

三、結語

從約翰·費斯克生產性受眾視角來解讀抖音文化，讓人們了解到了受眾在傳播過程中的積極作用，媒體技術的發展，也為受眾能動性和創造性的發揮提供了技術支持。但是作為網絡時代下的抖音，受眾在文本的生產過程中也受到多重因素的影響，想要僅僅依靠受眾自我調節來實現長久健康的發展是不現實的，畢竟文化的產生是一個復雜的過程。而針對抖音現存的問題，一方面要從受眾本身著手，注重受眾群體間的層理性，加強對受眾媒介素養的提升；另一方面從平臺內部著手，優化平臺內部的管理也是必不可少的措施。

參考文獻

［1］約翰·費斯克.理解大眾文化［M］.王曉玨，宋偉杰，譯.北京：中央編譯出版社，2001：208.

［2］莫西.大眾文化與網絡文化［M］.北京：北京郵電大學出版社 .2009：103-105.

［3］約翰·費斯克.理解大眾文化［M］.王曉玨，宋偉杰，譯.北京：中央編譯出版社，2001：27-29.

［4］巴赫金·弗朗索瓦·拉伯雷的創作與中世紀和文藝復興時期的民間文化［M］.李兆林，夏忠憲等，譯.石家莊：河北教育出版社，1998.

［5］肖小穗.傳媒批評［M］.哈爾濱：黑龍江出版社，2001.

［6］約翰·費斯克.理解大眾文化［M］.王曉玨，宋偉杰，譯.北京：中央編譯出版社.2001：111-114.

［7］孔令華，張敏.費斯克的生產性受眾觀：一種受眾研究的新思路［J］.南京航天航空大學學報（社會科學版），2005（1）：48-52.

［8］殷曉陽.從費斯克生產性受眾觀看網紅發展中的受眾［J］.新聞研究導刊，2017（15）：102-103.

（責任編輯：黃康溫）

作者簡介" "陸學寶，廣東科貿職業學院藝術設計學院文化創意與策劃專業專任教師