自媒體場域下公眾話語形態(tài)的演變、重構(gòu)與表達

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的發(fā)展，短視頻平臺的公共表達功能得以釋放，催生了大量自媒體原創(chuàng)內(nèi)容。一方面，短視頻平臺使個體的自由表達空間得以拓展，激活個體話語能量，促進用戶自我角色認同，對公共話語形態(tài)的構(gòu)建產(chǎn)生了積極影響。另一方面，自媒體信息生產(chǎn)的“反彈單軸化”特征導致信息的零散、無序化傾向，給媒介公眾話語形態(tài)構(gòu)建帶來挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)當積極推動主流意識形態(tài)的“再中心化”，促進自媒體時代媒介話語權(quán)的重構(gòu)。

【關(guān)" 鍵" 詞】自媒體；公眾話語；公眾話語形態(tài)；短視頻；“反彈單軸化”

【作者單位】張一新，山西工程科技職業(yè)大學；郝雨，上海大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G206.3；G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.20.012

自媒體在短視頻時代獲得了前所未有的發(fā)展，短視頻為用戶的個性化傳播提供了全新平臺，使用戶的自我表達突破了圖文的限制，在平臺上生成大量的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，拓展了個體的自由表達空間，激活了個體話語能量。一方面，短視頻平臺的崛起促進了短視頻綜藝、讀書、科普、街采、訪談等自媒體原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展；另一方面，原創(chuàng)內(nèi)容體現(xiàn)了自媒體話語表達方式的特點，對公眾話語空間的構(gòu)建產(chǎn)生了巨大影響。

一、自媒體公眾話語形態(tài)特征

1．多樣態(tài)話語主體

自媒體相對于傳統(tǒng)媒介的根本特征在于傳播主體的多元化，話語主體的擴張使信息數(shù)量較傳統(tǒng)媒體社會激增，公眾話語形態(tài)因此變得更加豐富。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進步的意義在于賦予普通受眾媒介接近權(quán)。自媒體用戶奠定了自身在信息傳播系統(tǒng)中的主體地位，多元話語傳播模式代替了原有的單向度傳播模式和金字塔型話語權(quán)力關(guān)系，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的話語權(quán)力關(guān)系被打破。以讀書和知識傳播類自媒體為例，賬號運營主體除了圖書館、出版社等專業(yè)機構(gòu)的官方賬號，還有大量的商業(yè)組織、團體、個人博主和視頻up主賬號，這意味著知識傳播在新媒體去中心化的語境中出現(xiàn)了權(quán)力分散和轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，一些自媒體頭部賬號憑借巨大的粉絲數(shù)量和超高的網(wǎng)絡(luò)影響力成為知識類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，如“得到”“洞見”“樊登讀書”“十點讀書”等。

2．議題設(shè)置靈活自由

自媒體原創(chuàng)內(nèi)容游離于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容管制之外，因此在內(nèi)容和形式上都更加靈活自由，選題也更富有新意。如2017年6月首播的全網(wǎng)首檔豎屏短視頻訪談節(jié)目《和陌生人說話》，就因其關(guān)注社會邊緣群體的獨特視角迅速引發(fā)關(guān)注。愛奇藝推出的《透明人》也更多關(guān)注空巢老人、大齡男女相親、女性社會地位等議題，能夠引起大多數(shù)人的情感共鳴。人民文學出版社短視頻賬號除了引經(jīng)據(jù)典傳播嚴肅文學，還打造了諸如“哪本大火的書讓文學社編輯覺得奇怪”“ChatGPT寫作會取代作家寫作嗎”“如果去孤島會帶哪本書”等能夠引發(fā)讀者閱讀興趣的引流類內(nèi)容。

經(jīng)典傳播學理論認為，大眾傳播越是著重報道某一事件或議題，這一事件或議題的重要性在公眾領(lǐng)域就愈發(fā)凸顯，也就是說，媒體對事件報道的數(shù)量與社會公眾對該事件的重視程度呈正相關(guān)［1］。媒體對引導公眾的注意力資源有著重大影響，媒體可以影響社會公共輿論，改變?nèi)藗儗λ幧鐣h(huán)境的認知，塑造價值觀。因此，自媒體原創(chuàng)內(nèi)容選題至關(guān)重要，不僅決定著視頻的關(guān)注度和播放量，還決定視頻能否產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)。

3．感性化和碎片化信息輸出

自媒體信息發(fā)布的隨意性導致傳播內(nèi)容出現(xiàn)感性化傾向。自媒體時代媒體話語權(quán)下沉，消解了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，也降低了媒體從業(yè)者的專業(yè)門檻，每個人可以隨時隨地針對任意問題發(fā)聲。海量的自媒體豐富了公眾的信息來源渠道，但也面臨發(fā)聲不夠嚴謹、不夠客觀、不夠公允的問題。一些自媒體賬號因自身經(jīng)驗的差異而造成觀點偏激或表述不當，過度的情緒化必然導致觀點的客觀性下降。

日常化的信息生產(chǎn)方式帶來了碎片化的媒介接觸方式。例如，“十點讀書”借助公眾號閱讀平臺和音頻分享平臺相結(jié)合的傳播方式，針對受眾每晚入睡前的時間碎片，推送大量情感類治愈系美文，迎合了現(xiàn)代人深夜緩解精神壓力的閱讀需求。需要注意的是，新媒體碎片化傳播的特點同時也導致內(nèi)容深度欠缺的問題，較短的時長迎合了當代受眾的媒介接觸規(guī)律，但同時也限制了對議題的深入發(fā)掘，表達方式較為瑣碎和零散。如今各大網(wǎng)絡(luò)平臺依靠大數(shù)據(jù)推送技術(shù)的信息分發(fā)模式加劇了信息繭房效應(yīng)，公眾對信息真實性和全面性的把控能力降低，被淺表信息錯誤引導的風險提高。

二、自媒體的回響效果促成公眾自我角色認同

涵化理論認為，在大眾傳媒時代，公眾因為接觸電視而導致原本多樣化的價值觀變得單一，與媒體上呈現(xiàn)的活躍意見相統(tǒng)一［2］。也就是說，大眾傳媒可以使公眾意見中占優(yōu)勢的多數(shù)意見壓倒少數(shù)意見而成為主流聲音，從而引導社會公共輿論的走向。因此，大眾傳媒對于社會行為模式的固化有著重要意義，它已經(jīng)成為人類現(xiàn)代化進程中社會化發(fā)展的一個決定性的影響因素。

“回響效果”是指當媒介所傳達的意見與受眾的個人經(jīng)驗趨于一致時，媒介對受眾的影響尤為明顯［3］。這一理論在自媒體時代同樣適用，自媒體中的信息和觀念對億萬網(wǎng)民有著重大影響，會深刻影響他們的求知途徑、思維方式和價值觀念。自媒體由于話語傳播的主體與客體合一而加劇了“回響效果”的作用力。新媒體時代，自媒體的信息傳播主體與受眾常常為同一類群體，他們有著相似的數(shù)據(jù)統(tǒng)計特征和近似的價值訴求，這種共同特征是算法的基礎(chǔ)，促使個性化信息推薦服務(wù)產(chǎn)生，而個性化信息推薦服務(wù)又反過來強化了他們的特征和價值判斷。例如，人民文學出版社短視頻賬號的目標受眾定位是接受良好教育并具備一定文學修養(yǎng)的讀者群體，視頻內(nèi)容生產(chǎn)多為文學常識普及、文學議題探討和作家訪談等，這樣的內(nèi)容輸出又反過來強化了視頻受眾的個性標簽和用戶畫像。因此，自媒體用戶信息生產(chǎn)者和消費者的雙重身份加劇了傳統(tǒng)媒體的“回響效果”。

自媒體的普及使“沉默的大多數(shù)”獲得了話語權(quán)力，為個人提供了充分的表達空間，也使自媒體對公眾話語形態(tài)構(gòu)建產(chǎn)生越來越重要的影響。自媒體話語生產(chǎn)已經(jīng)成為“介于私人領(lǐng)域和公共權(quán)威之間的一個領(lǐng)域”［4］，社會公眾在這一公共空間表達自身訴求，討論公共議題，對他們所關(guān)心的社會問題作出評判，這個空間成為社會輿論形成的重要陣地，給當代青年人的價值判斷帶來深刻的影響和沖擊，因此，良好的自媒體公眾話語形態(tài)構(gòu)建顯得尤為重要。

三、“反彈單軸化”引發(fā)自媒體公眾話語形態(tài)演變與構(gòu)建

“反彈單軸化”是指對前現(xiàn)代單軸化社會的一種反彈。以裝修房子為例，在前現(xiàn)代社會可選擇的裝修材料和裝修風格十分有限，幾乎沒有可挑選的余地，因此，裝修者不需要付出太多的時間成本就能達成預期；在現(xiàn)代社會，裝修的材料和風格具有多樣性，但數(shù)量相對有限，裝修者需要花費一定的時間成本進行挑選；在后現(xiàn)代社會，選擇的軸寬成倍增長，裝修者面對五花八門、眼花繚亂的裝修風格和材料，由于選擇成本太大而難以進行抉擇，最后只能回到某種社會普遍標準，這增加了公眾跟風和盲從的風險［5］。

在信息生產(chǎn)和消費領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)機制也呈現(xiàn)多樣化、去中心化、無序化等后現(xiàn)代特征。互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)賦權(quán)導致媒介接近權(quán)的平權(quán)化，無數(shù)自媒體與專業(yè)化的大眾媒體共同進行日常化的信息生產(chǎn)，從而帶來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的極度膨脹，巨大的信息量使受眾的信息篩選成本急劇增加。互聯(lián)網(wǎng)“隨時隨地發(fā)布新鮮事”的便捷屬性使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)極度碎片化，加之移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下網(wǎng)絡(luò)視頻直播等工具的興起，網(wǎng)上到處充斥著大量私人化的日常瑣屑和感性化表達，這些大同小異的碎片內(nèi)容不斷重復，使承載主流意識形態(tài)的權(quán)威信息被稀釋，受眾在海量龐雜交錯的冗余信息中消耗了寶貴的注意力資源，消解了需要深度注意力的復雜思維，造成“信息鈍感”。更為重要的是，私人化信息擠壓公共空間，給媒介公眾話語形態(tài)構(gòu)建帶來挑戰(zhàn)。

首先，自媒體導致輿論場的“圍墻倒塌效應(yīng)”。自媒體零門檻的內(nèi)容生產(chǎn)使網(wǎng)民的話語權(quán)空前強大，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)威性被瓦解，如同在巨大的沖擊下坍塌的圍墻。傳統(tǒng)傳媒機構(gòu)充當把關(guān)人的角色，受眾看似接收的是單向度、高度一致的信息，但實際上經(jīng)過媒體的篩選和過濾，他們接收的是高度凝練和深度加工的高質(zhì)量信息。把關(guān)人的缺失帶來內(nèi)容池的開放，除了導致消息的井噴式增長，還導致輿論場的無序和散亂。細碎的微小敘事代替了傳統(tǒng)媒體的宏大敘事，公域和私域邊界模糊，即使是對公共議題的討論也淪為意見領(lǐng)袖向私域引流的工具。

其次，開放的輿論場更容易帶來“群體極化”現(xiàn)象，自媒體并未打破大眾傳播時代“沉默的螺旋”。“群體極化”是指群體意見在經(jīng)過群體成員的討論后往往會朝著極端化的方向移動，持多數(shù)意見的人在聽到來自別人的更多支持自己初始立場的論據(jù)后，會更加相信自己的觀點，從而變得更極端；持少數(shù)意見的人在社會比較的過程中出于群體壓力而迫使自己順從優(yōu)勢意見，從而產(chǎn)生意見轉(zhuǎn)移［6］。于是，持少數(shù)意見的人越來越少，形成沉默的螺旋。自媒體環(huán)境下非制度化和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)沖擊了主流媒體的話語權(quán)力，很多輿論熱點都是從微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺上開始發(fā)酵的，社群信息的窄化加上意見領(lǐng)袖的推波助瀾，很容易使那些表面上獲得更大群體共鳴的意見成為優(yōu)勢意見，淹沒不同的聲音，使信息受眾誤將優(yōu)勢意見等同于正確判斷，造成大規(guī)模的認知偏差。

媒體環(huán)境的衍變導致社會意見的一致性被破壞，自媒體時代大量的冗余信息和主導意見的缺失使得受眾對信息有更強的導向需求，這也是重塑媒介話語形態(tài)的深層社會原因。

四、自媒體時代公眾話語形態(tài)重構(gòu)路徑

在建設(shè)“數(shù)字中國”的背景下，數(shù)字出版在拓寬出版業(yè)發(fā)展渠道、為用戶提供多樣服務(wù)、促進出版業(yè)經(jīng)濟效益提升以及增強話語權(quán)和影響力等方面的價值日益凸顯［7］。自媒體作為當代公眾的全新話語空間，應(yīng)當成為傳遞社會主流意識形態(tài)、弘揚和踐行社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)公共空間。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今一直致力于草根話語權(quán)向話語權(quán)力中心的轉(zhuǎn)化，信息傳播模式由單一中心轉(zhuǎn)為多個中心的“去中心化”趨勢明顯［8］。面對自媒體時代公眾話語形態(tài)構(gòu)建的各種挑戰(zhàn)，應(yīng)當通過推動主流意識形態(tài)“再中心化”來實現(xiàn)話語權(quán)的重構(gòu)，通過媒介議程構(gòu)建社會共識，重建哈貝馬斯所說的“交往理性”。在自媒體時代對公眾話語形態(tài)進行理性化和系統(tǒng)化修正，有利于踐行“成風化人，凝心聚力”的職責和使命，有利于維護社會的和諧穩(wěn)定和健康發(fā)展。

1．自媒體與主流媒體雙議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體中的社會主流媒體掌握著議題設(shè)置權(quán)，在自媒體時代議題設(shè)置權(quán)則更多地被分流到普通民眾手中，公眾由媒介議程的參與者轉(zhuǎn)變?yōu)樽h程的設(shè)置者，網(wǎng)絡(luò)輿論倒逼主流媒體的議程設(shè)置機制代替原先的人為議程設(shè)置模式，網(wǎng)民的自發(fā)報道和討論使社會議題在網(wǎng)上發(fā)酵，自媒體裂變式的傳播擴散機制促使話語權(quán)力從底層向高層傳遞。

雖然自媒體針對一些社會熱點問題的時效性遠遠超過傳統(tǒng)媒體，并且在個性化的信息分發(fā)模式上也具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢，但主流媒體在“圍繞中心、服務(wù)大局”層面仍然具有不可替代的議題設(shè)置能力，尤其是對于一些重大突發(fā)事件的深度報道、權(quán)威發(fā)布和專業(yè)剖析，彰顯了比自媒體更大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當充分發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢，積極響應(yīng)習近平總書記關(guān)于建設(shè)新型主流媒體的要求，通過設(shè)計符合社會主流價值觀的議題，堅定正確的政治方向，讓理性的聲音成為多元話語體系的引領(lǐng)者。

2．民間輿論場和官方輿論場相融合

在構(gòu)成輿論場的必備要素中，人群密度越大、交互越頻繁越容易形成輿論場；輿論氛圍越開放、與社會環(huán)境的聯(lián)結(jié)越緊密，輿論的生產(chǎn)和擴散速度就越快。空間的感染力主要來自場內(nèi)人群表達意見的活躍度，空間感染力越強，人群就越容易產(chǎn)生趨同心理，從而達成意見共識［9］。

自媒體的多元傳播主體使民間輿論場的聲音空前響亮，也使公眾話語形態(tài)日益呈現(xiàn)社群化的特點，并通過廣告、訂閱、直播帶貨、打賞等盈利模式激活自媒體的活躍度。官方輿論場來自官方媒體的話語體系，長期以來的宣傳本位造成官方媒體的話語方式較為嚴肅，因此，官方媒體在傳播思維層面和內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)層面都要作出相應(yīng)調(diào)整，以接地氣的方式講述人性化故事。比如，故宮文創(chuàng)一改傳統(tǒng)文博類官方賬號嚴肅刻板的腔調(diào)，通過全媒體內(nèi)容創(chuàng)意營銷和文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，打造文化IP版圖，極大地提升了自身的變現(xiàn)能力和傳統(tǒng)文化在年輕人中的影響力。

3．自媒體從業(yè)者自律與政府監(jiān)督相結(jié)合

自媒體享有充分的言論表達自由，但信息的良莠不齊給媒介受眾帶來空前復雜的信息環(huán)境。一方面，自媒體從業(yè)者應(yīng)當充分珍惜自己的話語權(quán)，為自己的言論負責，強化社會責任感，提高道德底線，構(gòu)建健康正向的公眾話語形態(tài)，積極利用新媒體宣揚中華文化，講好中國故事，持續(xù)為讀者輸出高價值內(nèi)容。另一方面，政府要運用政策、法律、技術(shù)等外在措施監(jiān)管和規(guī)制自媒體運行，形成風清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。2020年7月，國家網(wǎng)信辦出臺IP屬地管理措施，大大提升了自媒體的精準管理能力；近期抖音、快手、微博、百度、B站等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺接連發(fā)布公告，要求其平臺時事、財經(jīng)、教育、軍事、法律、醫(yī)療等專業(yè)領(lǐng)域的頭部自媒體賬號進行前臺實名展示，對于未對外展示實名信息的賬號則進行流量和收益的限制。這些措施加強了網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)虛擬身份和現(xiàn)實身份之間的關(guān)聯(lián)性，減少了偽造身份惡意發(fā)布虛假消息等違法違規(guī)行為，提高了自媒體傳播內(nèi)容的真實性和透明度，對引導自媒體健康有序發(fā)展起到了良性的助推作用。

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