揚州市方巷鎮“最美漁村”旅游品牌的現狀調查

摘要：目的：當下方巷面臨著諸多觀光游覽型文旅品牌存在的共性問題，即缺乏對文化內涵和文化資源的再創造，這類文旅產品秉持傳統的靜態文旅融合觀，認為文旅融合就是文化為旅游提供內容，旅游為文化提供渠道，這種靜態的文旅融合觀顯然缺乏動態再生產特征，無法實現品牌內在的可持續發展。因此，文章旨在解決方巷目前面臨的諸多問題。方法：此次調研以方巷為具體對象，通過田野調查法和文獻研究法進行深入調研，分析該旅游品牌發展現狀。將旅游文化資源分解為物質文化遺產、非物質文化遺產和地域文化這三個層面，依據實地考察的資料詳細梳理這三類具體的文化標識，然后根據旅游產業大致布局的四個維度，即市場、交通、營銷、旅游目的地（旅游服務和吸引物），研究諸多文化標識的利用現狀，從而發現并厘清問題的癥結，以便提出解決策略。結果：通過一系列實地走訪后，按照方巷城鎮沿線的器物文化、生活文化、精神文化這三大類文化資源進行分類合并，構成方巷所擁有的文化資源，再依據調研結果分析各類文化資源的利用現狀。結論：通過對方巷的調研，可以發現，方巷的文化資源利用存在受眾定位不清晰、陸路有待改善、品牌宣傳成效不足、旅游服務業各環節銜接度不高、沿湖村發展與其他村落發展差別較大等問題。

關鍵詞：方巷鎮；文化資源；文旅品牌；文旅融合；現狀

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）22-0-03

品牌作為旅游目的地的核心競爭力、附加值，實施品牌發展策略，是推動旅游產業供給側結構性改革的重要途徑。黨的二十大報告指出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”［1］。之所以要促進文旅融合，是為了滿足國家文化身份的建構，只有文化產業和旅游產業相互作用，個體和民族的文化身份才能在此基礎上通過旅游目的地這一客體裝置得以協調統一［2］。因此，建設具有中華文化內涵的精神標識，彰顯本土品牌的中華文化影響力和傳播力，必須堅持文旅融合。從我國目前的旅游市場來看，觀光游覽型文旅產品仍占多數［3］，方巷同樣面臨這一共性問題。

1 方巷鎮的文化資源

1.1 流淌伴生的器物文化

作為國家級非物質文化遺產揚劇的發祥地之一，人文底蘊深厚的方巷一直著力于挖掘與保護各類非物質文化遺產。

1.1.1 獨具匠心織方巷

樸實勤勞的方巷鎮民眾擁有一雙巧手，在沿河流淌的方巷文化里，他們織造出了一幅美好的生活畫卷。在利民村，家家戶戶都會制作千層底布鞋，它是勤勞、踏實的農耕文化的體現。近百年前，以惲代英為代表的無產階級戰士穿著北山地區利民村的千層底布鞋從方巷出發，選擇了一條艱苦卓絕的道路，并為此奉獻了一生。除布鞋外，利民村的竹編藝術古老而又神奇，常見的編織技法大致可分為人字編、八角眼等。竹編器具有不易被水腐蝕的特性，在沿湖村的湖上文化中占據重要地位。

1.1.2 錦上添花戲方巷

非物質文化遺產是人類歷史文化沉淀的精華，傳遞著故土的鄉愁與歲月的記憶。邗江板凳龍舞是流行于北湖方巷鎮一帶的一項民間舞龍活動，由傳統的“舞龍求舞”的宗教活動演變而來，如今是市級“非遺”項目。《打漁令》是描繪邗江邵伯湖漁民生產生活，根據不同場景進行的說唱式表演，表現了漁民打魚時歡快的場景，包含了漁民對收獲的祈盼，同時融入了漁民在外漂泊對家的長期思念之情。

1.1.3 滿漢全席赴方巷

方巷鎮歷史文化悠久，美食之道世代傳承，多種本地美食已經流傳百余年。其中，揚州市級非物質文化遺產就有黃玨老鵝制作技藝和裔家牛肉制作技藝。裔家牛肉起源于揚州市邗江區方巷鎮裔家村。在制作過程中，最大限度地保存了牛肉中含有的豐富蛋白質和氨基酸。黃玨老鵝的理想用料是方巷本地鵝。邵伯湖水質清冽，水草豐美，“邵伯湖八鮮”所用食材都來自邵伯湖，蒸煮習俗以魚為主，被稱為“水上筵席”。沿湖村地處邵伯湖西岸，由野熒實、紅蓮子和湖蝦米組成的漁家三寶在沿湖村尤為出名。另外，本地的村民喜吃甲魚，會將剝離的甲魚骨頭綁扎成燕子形狀拴在船頭，用來預測第二天的風向，這一風俗名為“掛燕子”。

1.2 沿線遺存的生活文化

方巷鎮地處揚州主城北郊中心，沿湖漁民在生產生活過程中世代傳承當地風俗，主要包括新船下水習俗、祭祀習俗、婚嫁習俗、打魚令習俗、烹飪習俗等。漁民習俗既保留了南方秀美的水鄉文化，又融入了北方粗獷的風土人情。它體現了對祖先的懷念和對幸福美滿生活的由衷祈盼，反映了與大自然和諧相處的理念，彰顯了以湖為家、敬畏自然、質樸勇敢、善良若水的生活態度，體現了揚州文化的開放性、包容性和多樣性，對研究揚州文化具有補充價值。

1.2.1 湖波文明漾方巷

生于水，長于水，從船只建設、水利工程到工程技術，再到工商文化的衍生，都是方巷鎮村民智慧的結晶。漁民將住家船、生產船統稱為木龍，寓意漁船像龍一樣自由出行，順風順水。住家船、生產船通常使用天然材料建造，既符合沿湖村民眾的生活方式，又與周圍的自然環境相協調。方巷鎮瀕臨龍灣湖，其是當地民眾為了引邵伯湖水灌溉農田，在舊時自發組織開挖的人工湖，其形似龍而得名。同為建造技藝的揚州亭橋，其特點是立面形式豐富，既有亭的功能，又充分發揮了橋的作用。方巷鎮的風土人情也豐富多彩，聞名方巷的裔家集便是北鄉十三集之首，每逢“3”和“8”的日子，裔家老街便出現車水馬龍的場景。方巷鎮傾力復原打造了百年裔家老街，將裔家村的風土人情展現得淋漓盡致。

1.2.2 采風問俗探方巷

漁民在開漁、婚嫁等重要事情正式開始之前，都會舉辦一系列祭祀祈禱活動，傳達他們對上天的敬畏和對自然饋贈的感激。每年的中秋傳統祭祀大會上，沿湖村民眾便會祈福，希望村子平安順遂。新船下水也寄予了漁民對美好生活的向往，沿湖村的船民往往在制作新船的過程中，由牽頭師傅說一些喜話，讓船主感到吉祥如意。邵伯湖漁民婚俗也獨具特色，迎親隊伍搖著迎親船、點著火把、帶著紅傘去迎親，一般在太陽出湖前把新娘迎娶回家，意味著婚后生活如旭日一般蒸蒸日上。

1.2.3 張燈結彩慶方巷

方巷鎮的節日文化具有濃郁的地域色彩，沿湖村靠漁為生，由此衍生出了一系列關于“漁”的節日。我國實行“休漁期”，“休漁期”結束稱為“開漁”。每年6月1日是邵伯湖漁民開捕的日子，開捕之前，要舉行隆重的祭祀儀式，祈愿風調雨順、魚蝦滿艙。在方巷民間，八月十五中秋節會祭祀月亮神，稱“祭月亮公公”。中秋節這天，村民把月餅、毛豆、青苞谷等豐盛的貢品擺在院子里，等月亮升起時享用。一家人在院子里團圓賞月，懷念月神，感謝它照亮了夜晚的人間，給人們帶來祥瑞和歡樂。

1.3 地域積淀的精神文化

北山第一黨支部舊址將紅色傳統與現代展覽相結合，集中宣揚了在揚州北湖地區從事革命活動的名人奮斗事跡；焦氏文化大院集中展示了焦循良好的家風家訓；漁文化博覽館收集了從父輩傳下來的漁具，并采用實物、文字、圖片、影像等方式進行展示……邵伯湖為方巷鎮帶來了發展機遇，方巷人也賦予了這座古鎮優秀傳統文化和紅色文化同頻共振的精神文明。

1.3.1 矢志不渝承方巷

作為揚州最早播下革命火種的地區之一，方巷鎮所在的北山地區蘊藏著豐富的紅色資源，有利于發展以紅色文化為基底的旅游業。方巷鎮的紅色文化源于中國共產黨領導人惲代英的引導。1928年，北山青年在利民村建立了北山地區最早的農村黨支部；抗戰時期，方巷的民抗組織在蘇皖戰區作出了不可磨滅的貢獻。方巷鎮始終堅持傳承紅色基因，立足自身紅色底蘊，矢志不渝地踐行革命精神。

1.3.2 家風氣節展方巷

家文化是植根于東方土壤的本真智慧，在方巷鎮，最有代表性的家文化就是焦循家風家訓。2008年，“焦循傳奇故事”被列入揚州市首批非物質文化遺產代表作名錄。方巷鎮在傳統家文化中汲取精神養分，紀念前輩先賢的偉大智慧。

1.3.3 漁歌唱晚戀方巷

湖水能夠孕育生命，也是沿湖村民眾生存之根本。沿湖村以捕魚為生，因此形成了豐富的漁文化和水文化。沿湖村的漁文化與打魚、漁民的生產生活方式以及移民祖籍地的文化和揚州地域文化相關聯，有很強的包容性。長期的水上生活使漁民們與水結下了不解之緣，他們風里來、浪里滾，以湖為家、以水為母、以漁為樂，邵伯湖的水就是他們的生命源泉，對水的理解乃至對水的崇拜為岸上的人們所不及。

2 方巷文化的旅游利用現狀

Gunn于1972年提出了旅游產業的系統結構模型，Mill和Morrison通過后期補充，協同組成Gunn-Mill-Morrison模型，組成要素包括市場、交通、營銷、旅游目的地（旅游服務和吸引物）［4］。因此，本調研報告通過該模型進行總體性細化分析。

2.1 市場調研

作為國家級最美漁村和全國鄉村旅游重點村，沿湖村擁有深厚的傳統漁文化；裔家村既富有運河特色、承載著田園鄉愁，又擁有現代文明；利民村的各類農產資源豐富，文化序列以紅色精神為引領。因此，方巷鎮結合各村不同的發展現狀，按需劃分受眾市場，總體以瘦西湖、邵伯湖、北湖“三湖”環抱的地理戰略為堅實支撐，吸引揚州這一主流市場的部分游客以作分流。沿湖村以湖為家、以水為母、以漁為樂的水文化面向的是期待探秘漁家文化的受眾，裔家村的珍饈美味能夠打動的是追尋舌尖享受的人群，利民村則用本土紅色密碼吸引有黨建、團建需求的諸多市企單位。

通過調研發現，方巷鎮的市場瞄準性較高，因地制宜地依據不同資源的分類定位目標受眾。但從年齡層來看，其受眾定位尚不清晰，以本土物產資源作為迎合市場的單維度標準也相對欠妥。

2.2 交通調研

沿湖村地處揚州市北郊，地勢平坦，公交車班次較少，僅有311路可供進出。大多數到沿湖村游玩的游客都選擇自駕。村內配有觀光游覽車5～6輛，每輛可承載20～25人。但村內存在旅游景點和村民聚居區交錯的情況，村民聚居區的房屋與房屋之間的道路沒有被擴寬，與專為旅游行車的道路存在差別；游客自駕游覽會出現穿越居民聚居區的情況，在交通安全上存在隱患。

總體看來，方巷的陸路有待改善，水路的安全保障也有待提高。

2.3 營銷方式調研

營銷的本質是品牌傳播，通過訪談分析相關平臺上方巷的品牌宣傳語料，可以發現微信公眾號雖然高度系統化、質量優，但仍存在更新頻次不高、用戶互動不頻繁、內容缺乏吸引力等缺點，而視頻號則因為運營機制尚不成熟，須改動的細節更加繁雜。至于其他社交平臺，如小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等，都未健全相關的宣傳窗口。針對具備廣大受眾號召力的網紅博主、清楚規劃運營的專業人才，方巷缺乏獎勵機制和引進計劃，文創產業和創意生產基地都處于起步階段。

綜上得出，方巷的品牌宣傳受靜態文旅融合觀的影響，成效不足。

2.4 旅游目的地調研

2.4.1 旅游服務

目前，方巷沿湖村除自然景色外，還因地制宜地提供了一系列旅游服務，基于此，本文著重分析沿湖村的旅游服務。第一，放魚活動是集體將捕上來的河魚進行放生，性價比并不高。第二，蓮蓬掛墜DIY是以荷花蓮蓬為素材，造型十分獨特，但蓮蓬易碎，作為包掛可能并不合適，價格在50元以上的掛墜沒有復雜的結繩，整體美觀度和精巧度都有待提高。第三，游船水體面積較小，游船時間較短，難以滿足游客需求。

由此可見，沿湖村的旅游服務業各環節銜接存在諸多問題，且其他幾個村都尚未完善自身的服務業。

2.4.2 旅游吸引物

方巷鎮沿湖村與裔家村、利民村等其他村落存在較大的不同，沿湖村善于結合其他村落的產品，并以此帶動其他地區旅游的發展。但僅就文化旅游主打品牌而言，沿湖村與裔家村等擁有近乎同質化的旅游資源，幾種美食之間并無文化內在關聯，即使有美食節活動，也受限于時令食材、天氣以及旅游淡旺季等因素，不太可能成為常設活動。此外，沿湖村漁文化博物館介紹了本地水利工程龍灣湖，現在的旅游線路只是在觀光游覽車上遠眺邵伯湖的景色，缺乏歷史文化內涵，也未增加大巴的游覽線路和景點。

因此，沿湖村發展與其他村落發展差距較大、不均衡，村內旅游資源無法最大限度地與方巷鎮其他村落共享并串聯。同時，對沿湖村而言，許多物質文化遺產、非物質文化遺產以及地域文化尚未發揮作用。

3 結語

方巷因悠久的文化命脈和獨特的地理位置，擁有廣闊的發展前景。目前的旅游市場上，觀光游覽型文旅產品占多數，方巷也是其中之一。本調研報告針對方巷無法實現品牌內在可持續發展的問題進行了研究，為后續進一步探討如何解決方巷的品牌發展動力不足的問題提供了資料支撐。

參考文獻：

［1］ 高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗［M］.北京：人民出版社，2022：46.

［2］ 傅才武.論文化和旅游融合的內在邏輯［J］.武漢大學學報（哲學社會科學版），2020，73（2）：89-100.

［3］ 厲建梅.文旅融合下文化遺產與旅游品牌建設研究［D］.濟南：山東大學，2016.

［4］ 李文亮，翁瑾，楊開忠.旅游系統模型比較研究［J］.旅游學刊，2005（2）：20-24.

作者簡介：劉笑寒（1999—），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：文化傳播學、文化創意產業。