致富不忘桑梓:媒體中返鄉青年創業的“榜樣話語”與主體建構

摘 要：媒體在解讀鄉村創業政策、吸引青年返鄉創業方面發揮著關鍵作用。但新聞報道中呈現的返鄉青年創業話語卻很少受到研究關注。對此，文章采用后結構話語分析方法，探索鄉村振興背景下媒體報道返鄉青年創業的“榜樣話語”，以及經由這種主導話語所建構的為鄉村謀福祉的道德主體和拼搏韌性的創業主體。研究發現，返鄉創業青年中的典型被媒體通過各種策略賦予了“榜樣”的標簽，將他們描繪成優秀的、回饋家鄉的“模范公民”，以及定位為促進鄉村新內生振興的“催化劑”。“榜樣話語”并不是簡單地贊譽，而是復制和強化了青年返鄉創業的價值導向，塑造了返鄉創業青年的認知、行動與意義，并作為政治技術來生產可治理的主體。

關鍵詞：鄉村振興；返鄉青年；新聞媒體；榜樣話語；主體建構

中圖分類號：G212文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2023）06-0019-10

一、問題提出

過去幾十年的城市化、工業化和全球化，使得中國農村面臨著諸多發展挑戰。其中，以勞動力遷移、人才外流、人口老齡化以及村莊衰落最為突出。為了應對這些挑戰，中國政府提出了鄉村振興戰略，鼓勵拓展農村電商，規范農副產品直播帶貨。通過完善鄉村數字基礎設施，建設一批兼具創業孵化、技術創新、技能培訓等功能的新農民新技術創業創新中心。在此背景下，學者、政策制定者和各類項目的開發者越來越多地將既熟悉農村現實情況、能夠熟練使用互聯網，又有城市學習和工作經驗的青年視為實現鄉村振興戰略的一股重要力量。因此，返鄉青年被寄予了新的希望和期待，被認為其在鄉村振興的進程中“大有可為、大有作為”［1］。在此意義上，青年返鄉創業的原因不應僅被解釋為受到外部環境影響下的失業壓力以及個人鄉愁情結下的心理情感因素。［2］相反，青年的返鄉創業行為被政策和媒體等公共話語建構為以使命為中心的行動實踐，并將他們的創業與鄉村脫貧和村民共富相聯系。

近年來，鄉村數字經濟的快速發展增加了青年返鄉創業的可能性。因為基于平臺的數字創業能夠為包括社會邊緣群體在內的人群提供經濟參與的機會，有助于他們創造更廣泛的經濟利益。根據抖音發布的三農數據報告顯示，三農創作者中返鄉青年占比達到54%，已經成為短視頻平臺創業的主力軍。［3］不僅如此，“90后姑娘返鄉創業，年銷枸杞200噸”“通過直播上萬斤蘿卜走出大山，通過抖音電商銷出200多萬單，帶動了300多戶貧困戶增收”等報道返鄉青年創業典型的新聞頻頻見諸各類媒體。這些媒體中的創業話語暗示，返鄉青年的數字創業不僅給自我發展帶來新的機遇，而且他們還被定位為無私的、優秀的道德主體形象：致富不忘桑梓。在鄉村振興背景下，主流媒體話語將返鄉創業青年描述為既實現了個人發展和自我價值，又為鄉村社會福祉作出重要貢獻，進而被塑造成“鄉村守護人”“家鄉致富帶頭人”“返鄉帶富一方”等榜樣模范。

盡管返鄉青年作為“榜樣模范”已經在媒體報道中得到廣泛傳播，但國內有關鄉村創業過程中的“榜樣話語”仍未得到充分研究。既往對于青年返鄉創業的實證研究多圍繞就業創業過程中的政策與技術賦能、動機特征與經營困境、社會適應與社會融入、心理動因與行為邏輯等方面展開，較少關注到媒體的“榜樣話語”對返鄉青年形象、身份與工作意義的建構。對此，本文借助福柯后結構話語分析的方法，將主流媒體有關返鄉青年數字創業的“榜樣話語”概念化為具有構成、生產和生成特定理解系統的功能，并從權力和話語的關系探究在該話語背景下返鄉青年數字創業過程中的主體性。本文認為，話語常被權威機構或其他社會行為者用作權力的工具。通過話語，他們可以使用不同形式的知識、真理和觀念來構成并建構符合預期的主體，進而在話語實踐中塑造某一群體的欲望、行為、認知以及行動的意義。為了探索主流媒體“榜樣話語”的示范引領作用，考察返鄉創業青年被話語規訓的主體，本文通過定性方法確定媒體報道的數據集，并圍繞以下具體問題展開分析：主流媒體報道中的“榜樣話語”如何呈現返鄉青年數字創業實踐？“榜樣話語”作為主導話語，如何塑造和建構返鄉青年數字創業實踐中的主體性？返鄉青年創業過程中，被主流媒體“榜樣話語”持續建構的主體性與鄉村經濟、文化發展以及村民集體富裕有何關系？

二、文獻回顧

（一）青年創業與農村未來

一直以來，在中國的國家政策話語中，青年被視為“國家的未來、民族的希望，是國家經濟社會發展的生力軍和中堅力量”［4］。全球其他國家和地區也對青年抱有同樣期望，強調青年創業是應對各種經濟挑戰最有力的回應，例如改變農村經濟活力減弱、緩解農村貧困問題等。［5］其中，青年勞動力回遷和創業，被視為鄉村經濟發展和振興的重要組成部分。［6］Das指出，農村青年創業有助于提供就業機會、防止農村人口外遷和提高青年參與鄉村發展的意識。［7］在類似文獻中，研究者關注到了新興數字技術對青年返鄉創業的影響。例如，Schwab的研究表明，社交媒體作為基礎設施的興起，加速了青年的“返鄉潮”，且數字技術革命為青年提供了更好的機會來提升創業的抱負。［8］

在中國，關于青年返鄉創業已有豐富的研究基礎。韋輝等人指出，以李子柒為代表的創業青年所產生的社會影響，對青年返鄉創業有重要的啟示意義。［9］在此影響下，沙垚等人在調查中發現，基層領導干部、企業、網紅以及返鄉青年紛紛出現在直播平臺中直銷農產品［10］，哪怕是偏遠的鄉村、普普通通的村民，都開始利用平臺制造夢想［11］。經由數字平臺帶來的創業機會，被研究者給予厚望。雷力也指出，鄉村直播等平臺活動不僅有利于吸引人才返鄉就業、創業，而且可以打造地方特色農產品品牌，幫助農民脫貧增收，以媒介技術助力鄉村振興。［12］尤其是三農領域短視頻的快速發展，被付森會和晏青看作是一種雙贏。一方面，它激活了鄉村的可見性，宣傳家鄉推介農業特產助力鄉村振興；另一方面，逐漸發展了專業化和系統化的生產與運營方式，協助大批農業生產者向農商轉型。［13］但也有研究者將青年返鄉創業與農村未來脫鉤，轉而強調青年返鄉創業的個人意義，認為其意義在于通過創業獲得貨幣最大化，進而實現以“家庭本位”為中心的“過好日子”。［14］這一結論將青年的返鄉創業定性成了生存型，缺乏將其創業邏輯與鄉村振興相勾連。

（二）創業話語和創業榜樣

Perren和Jennings的企業話語研究，揭示了創業者在經濟“機器”中發揮作用的結構性敘事，創業者被告知要提供經濟回報社會、要依靠自己的力量成長、要幫助社會就業成為社會活力的源泉。［15］批判性話語分析學者Fairclough的研究也表明，政府和媒體強加給創業企業家及其生活世界的話語是強大的，因為它們呼吁更廣泛的“理所當然”的理性經濟行為和創業意識形態。［16］同時，創業者也存在著對政府依賴的并置話語。為了獲得創業成功，創業者不僅依賴政府來定義對國家經濟繁榮作出可識別的貢獻，而且他們需要得到政府的幫助，需要政府的“資源設施和行政協助”，甚至需要“財務、技術與管理援助”。［17］上述關于企業話語的分析，表明了權力、支配與合法化并置話語之間的內在嵌合。依賴的預設被帶入創業話語，并與創業企業家的功能主義話語并列，強調了創業者對創業話語力量的依從。

成功或典型的創業者具有較大的社會影響，他們的創業成長被認為對青年群體具有引領示范意義。研究者建議，在創業過程中需要更多的“榜樣”創業女強人。［18］因為在很多國家，政策制定者試圖激勵年輕女性成為創業過程中的榜樣，從而充當象征性的模范和導師。［19］Lewis的研究也指出，女性創業的榜樣話語有助于挑戰男性是創業英雄的刻板印象，當年輕女性在媒體中接觸到女強人榜樣企業家的創業故事時，她們可能會產生響應和復制榜樣創業經歷的意愿。［20］Lewis的觀點符合Shapiro等人對榜樣的定義，即榜樣是“行為、風格和特定屬性被他人效仿的個人”［21］，這種榜樣對年輕人的創業成功發展具有至關重要的作用，成為創業者的“理想自我”。Andersen和Warren從社會建構論角度出發，分析了媒體是如何參與和復制創業中的榜樣和英雄話語，他們將媒體視作創業活動中“意義建構的機器”［22］。

總的來說，青年與鄉村作為理論觀照的工具，在既有研究中得到了充分的調查與分析，并且富有啟發意義。這些研究關注青年在鄉村場域中的創業行動、社會影響和榜樣效應，但沒有對媒體中關于返鄉青年創業的主導話語內容、支配邏輯及其建構力量進行具體分析，對媒體中不斷呈現的創業模范和創業典型報道的政治、經濟與文化意義缺乏解讀。基于此，本文聚焦主流媒體中返鄉青年創業典型報道文本，關注媒體如何再現返鄉青年創業成長，以及他們與鄉村社會的互動聯結，探究媒體“榜樣話語”的塑造力量和對返鄉青年數字創業過程中的主體性建構，洞悉在鄉村振興背景下，媒體話語意識形態系統的影響力量及其對返鄉創業青年的規訓治理。

三、研究方法

后結構話語分析是一種批判性和定性的調查方法，它采用后結構概念來描述和檢查某些話語，并探索這些話語的影響和效果。這種方法的中心目標是描述主體性的形成，或人們如何成為話語的主體，以及某些話語實踐如何塑造人們的行動、思想和行為。［23］為了獲得主流媒體關于返鄉青年數字創業的“榜樣話語”，本文通過“惠科新聞數據庫”，以“返鄉青年數字創業”“返鄉青年短視頻創作”“返鄉青年直播帶貨”等關鍵詞檢索了2022年4月1日至9月1日期間中央、省、市三級報紙的內容。檢索產生了一個數量為119篇的數據集，根據內容重復、偶然使用且主題不相關、內容太簡短等因素，對收集的樣本進行刪減后共獲得滿足需求的報道80篇。

研究樣本使用定性數據管理軟件NVivo 12進行存儲和編碼。在數據分析上，根據Creswell和Poth提出的將定性數據分析過程分為兩層的建議［24］，將一般主題分析與后結構話語分析相結合。本文作者將獲取的報紙文本轉換成Word文檔反復閱讀，以便于能夠處理數據并反思其內容，并寫了一些備忘錄，以反映數據集的整體含義。接下來，在編碼過程中，作者確定了一些重要的數據單元，然后通過描述性類別列表對它們進行標記。在完成第一層編碼過程后，參考福柯的話語、權力和主體性概念，通過選擇相關代碼和開發理論類別來減少代碼。特別是在選擇代碼和確立主題上，參考了Willig提出的福柯話語分析的六個組成部分，即：話語、話語建構、行動導向、定位、實踐和主體性［25］，這些類型為我們確定主題提供了寶貴的框架。

四、示范引領：媒體中返鄉青年創業中的“榜樣話語”

通過對收集的媒體報道進行分析發現，其話語敘事呈現為一個共同的主導話語，那就是示范引領、回報家鄉。這一話語包含多層意義，既概括了返鄉青年創業的結果，又框定了其社會價值，還建構了返鄉創業的正當性和合法性。具體而言，在樣本語料庫概述的12個不同主題中，我們確定了與研究問題最相關的3個主題：返鄉青年是“模范公民”、返鄉創業的意義是為了“反哺家鄉”、返鄉創業青年成為新內生發展的“催化劑”。

（一）將返鄉創業青年塑造為“模范公民”

對媒體中將返鄉創業青年作為榜樣的報道文本的分析揭示了一種話語模式，即在身份角色上將返鄉創業青年定位為“模范公民”。這種角色要求返鄉青年不僅有相當強的自主行為能力，關注個人發展，而且還需要在創業意識和觀念上體現出公共精神［26］，承擔作為公眾人物的義務［27］。“模范公民”的這一內涵，使其與Zsuzsa Kovács提出的模范創業者概念有相似之處。她認為模范創業者具有兩個特征：社會參與和企業家精神，這兩者都是創業者所在地方或社區特別需要的。社會參與是指他們具有同理心，能夠建立信任和社會關系，以及他們具有更好的技能，能夠進入多個社會領域取得好的效果；企業家精神則體現在他們能激發靈感，展示領導能力和擁有清晰愿景的意識，愿意承擔風險以及具有利他主義的道德責任感。［28］因此，“模范創業者”和“模范公民”都強調在特定的社會行動中個體角色的轉變，即從個人主義轉型為集體主義角色。

“模范公民”是對返鄉青年創業過程中“榜樣”角色的抽象概括，具體到媒體報道中，出現頻率較高的詞語有“主力軍”“帶頭人”。媒體將返鄉青年的創業行動嵌入國家鄉村振興的戰略和地方數字鄉村建設的語境之中，賦予這一群體獨特的政治身份和創業行動的公共價值。例如，《興安日報》在一篇報道中，將返鄉青年比喻為“頭雁”，將他們定義為“群眾心中的主心骨、致富路上的領頭雁和鄉村振興的奠基石”［29］。該報道文本以命名和述謂結構策略（predicational strategies），不再將返鄉青年定性為為了鄉愁和生計而“脫城返鄉”的個體，相反把他們建構為參與鄉村振興的自覺行動者和政治主體。進一步分析媒體“模范公民”話語會發現，它沒有提倡個人的英雄主義，而是突顯返鄉青年在創業中對鄉村社會的主動參與以及與村民的互動聯結。這種話語模式的目的在于塑造返鄉青年創業行為的集體主義色彩，使其區別于市場經濟中普遍遵循的觀念，即創業過程本質上不是為了財務和賺錢［30］。正如一篇媒體報道的標題所寫《從一個人的微光到一群人閃光》［31］，“模范公民”的話語模式把返鄉創業的青年塑造為“有理想”“有抱負”“能克服困難”，扎根和服務于鄉村經濟發展，與村民一起致富，在實踐中具有示范引領作用的利他主義者形象，進而將他們塑造為“田野上的創業者”，鄉村經濟發展和農民脫貧致富的“領頭羊”。

在傳統媒體報道中，塑造“模范公民”的另一種話語策略是將返鄉青年及其創業過程苦難化，引發公眾共鳴、同情和尊崇。《南國早報》的一篇報道講述了一位三農領域短視頻創業青年的轉型故事。“從一位低保戶逆襲成為百萬網紅……小時候生了一場病，影響了身高發育，如今30多歲了，身高只有140厘米……曾經外出打工卻沒有人愿意接收，平日里靠鄉親們的接濟和低保生活。如今，做電商年銷售芒果100多萬公斤，還成立了自己的公司和團隊。”［32］在這個故事中，通過對比的方式，媒體將鄉村創業青年視為數字經濟時代的“參與者”“冒險者”和“蛻變者”，將其創業實踐概念化為追逐夢想和實現自我價值，完成了從邊緣弱勢群體轉型為鄉村企業家的蝶變。

不僅如此，在鄉村振興激勵青年人才返鄉工作和創業的時代背景下，媒體的“模范公民”話語通過具體可見的個體或群體創業典型實例，向社會青年傳遞一種積極的自我觀念，引導他們感受鄉村的活力、機會和意義。這種話語的傳播，無形中讓青年被“榜樣”打動，激起敬畏、感激或欽佩等積極情緒，也能夠引發積極的效仿學習效果。尤其是當青年與“榜樣”的經歷相似時，更容易引發共鳴共振。同時，青年能夠從“榜樣”“模范”身上汲取靈感，在自己的生活中做出更小、更易于管理的改變。在這個意義上，媒體中的“模范公民”話語作為一種號召青年返鄉創業的詢喚力量，它可以引導和規范返鄉青年的思想與行動。

（二）青年返鄉創業的意義是“反哺家鄉”

既往的研究強調青年返回家鄉的效用函數是遷移導致的生活滿意度得失，用生活滿意度增益或損失的預期來解釋返鄉回遷［33］；也有研究者通過實證調查表明，青年返鄉創業的意義是以“家庭本位”為中心的安安穩穩過日子［34］。這些研究結論或許解釋了青年返鄉的初始意愿，但在“榜樣話語”中媒體將青年返鄉創業的意義與鄉村振興的經濟政策和鄉村的文化背景相聯系。在《人民日報》的報道中，以主體講述的方式宣示“大家一起富，才更有意義”，并用細節的數據和行動來證明“榜樣”在帶動村民共富。“我回來創業就是想讓家鄉的農產品進入千家萬戶，讓鄉親們過上好日子。6年來我用新技術養雞，幫助1800多戶村民人均增收2萬元，帶動15個村集體增收200多萬元。”［35］這一段摘錄將中國傳統文化中的反哺家鄉、致富不忘桑梓的鄉土情懷與返鄉青年數字創業的意義相嵌合，同時也將返鄉創業青年樹立為回報家鄉的“鄉賢”形象，與鄉親一起創造財富。在規避理性經濟討論的同時，該話語將返鄉青年的數字創業解釋為一種“使命”和“創造共享價值”的行為，摒棄了將鄉村作為創業場所，利用鄉愁和依戀賺取利益，只為個人和家庭奮斗的狹隘觀念。

在主流媒體報道中，“反哺家鄉”的話語始終離不開“鄉村振興”的主題。盡管“年收入百萬”的隱喻常會出現在新聞標題中，但其目的不是為了標榜返鄉創業青年經濟上的成功，而是將其塑造為勤勞、能承受壓力、自給自足且有創新能力的能動性主體，進而以宏觀話語意識形態在道德上引導、倡導他們認識到與鄉村關系不僅僅是情感的依戀，也是一種共同致富的責任和義務。對這一話語抽象目標的理解，可以用媒體引用的一位返鄉創業青年的敘述來解釋：“我所有的努力，不是為了擺脫家鄉的貧困，而是讓家鄉擺脫貧困。”［36］“反哺家鄉”的話語策略，激發了返鄉青年的抱負，將打破意義和賦予意義的兩個過程連續起來。在打破意義的過程中，放棄了傳統的“離土離鄉，志在四方”的觀念；賦予意義的過程，則引發了“為何要返鄉”的基本問題，并為返鄉青年提供了理想化自我的價值追求。

從本質上講，“反哺家鄉”的話語在很大程度上塑造了返鄉創業青年高度道德的行為，它滿足了人們對行動意義的需求。在這種話語中，“榜樣”的故事通過媒體的傳播，成為了促進青年群體提升返鄉愿望的一種手段，也增加了青年對返鄉創業意義的積極體驗。盡管這種話語遮蔽了青年返鄉創業過程中的不穩定、非保障、失敗和挫折，但它提供了一個可見性的窗口來制定鄉村創業活動的價值觀，如“將個人理想與國家命運結合的最好方式，就是把家鄉建設得更好”［37］。這和媒體在特定事件中所建構的“英雄話語”相一致，它將意義和目的視為英雄行動的本質。［38］因此，媒體中返鄉創業青年“反哺家鄉”的話語契合“英雄”“榜樣”傾向于回饋社區、幫助他人和為國家服務的集體目標。

（三）返鄉創業青年作為鄉村新內生發展的“催化劑”

在鄉村數字經濟崛起的背景下，媒體報道也呈現新的動態，即不再一味地突出政府在鄉村振興過程中“自上而下”的主導力量，例如強調政策投入、創業環境、產業支撐、技術扶持等。相反，在講述一個個返鄉青年的創業故事中，既表達了“榜樣青年”是鄉村發展的“骨干力量”，也將他們的數字創業與國家政策和平臺經濟聯系起來。這一話語模式無形中暗合了鄉村的新內生發展模式，即在鄉村建設過程中強調上下聯動、內外共生的外在形式和社區整體性與能力建設。新內生的關鍵點在于提高鄉村自身發展能力，將更廣泛的資源與各方利益相關者聯系起來形成互動，并將政府與非政府行為者引入鄉村地區發展的治理之中。其中，能夠調動網絡化資源，具有創業精神的行為者扮演著“催化劑”的關鍵作用。［39］《中國青年報》的一篇述評驗證了這一結論，文章認為“返鄉青年通過在外學習和工作，比傳統農村青年更了解外部的市場、需求、技術、機制等信息，有效利用互聯網等新技術是他們的優勢和特點……深挖鄉村資源，尋找以青年為主要行動者的破圈之路”［40］。

上述引語表明，返鄉青年是鄉村發展過程中破局“外生”與“內生”二元爭議的關鍵角色。他們自身所具有的數字創新能力，以及與鄉村外界的網絡化、連通性，使得他們既能根植于鄉村，又能獲得傳統鄉村無法獲得的資源和社會基礎設施。在媒體報道中，返鄉創業青年“榜樣”的建構不僅在意義上表現為“反哺家鄉”“與村民共富”、在精神層面有著更高的“理想與價值追求”，而且還將他們比喻為“橋梁”“骨干”“加速器”“催化劑”。這意味著，媒體話語中的“榜樣”不僅是有意義的創業行動的象征，而且還蘊藏著新的身份與使命。正如《人民日報》的報道指出，返鄉青年“從大山里走出來又回到大山……通過拍短視頻、直播等方式，讓家鄉風景、美食、民俗等為更多人所知。如今，他們不僅實現了自身夢想，而且帶動鄉親們就業致富，吸引了更多年輕人返鄉創業”［41］。

因此，借助賴特·米爾斯《社會學想象力》中的重要見解［42］，可以認為主流媒體中的“榜樣話語”具有將返鄉青年“個人問題”與鄉村振興的“公共問題”聯結起來的功能，表明了返鄉青年個體的發展嵌入鄉村振興的能動性，以及這一群體在新的身份認同中與鄉村公共利益的協同共進。

五、實現治理：媒體“榜樣話語”中返鄉創業青年主體建構

遵循福柯的觀點，話語的運作是系統地形成它們所談論的對象的實踐，社會現實也總是以話語的方式產生。［43］舉例來說，返鄉青年的身份以及作為創業者的主體地位是在不斷被建構的，并通過話語而不是在話語之外被重新定義。媒體報道中的“榜樣話語”創造了一個條件，在這種條件下返鄉青年被主體化或從不斷擴大的媒體話語中產生新形式的主體性。按照福柯的推理，“榜樣話語”不僅是贊賞、鼓勵和肯定的表達，而且是一種政治、社會和經濟治理的技巧，用于實現多重目標。同時，媒體的這一主導話語型塑了關于青年返鄉創業的話語背景，在取代、抑制、減少相反或不必要的聲音中吸引更多青年返鄉參與鄉村振興。也就是說，主流媒體中關于返鄉創業青年的“榜樣話語”提供了支配引導創業中的主體性服務目的，從而將他們塑造為可治理的主體：道德主體和韌性主體。

（一）理性與責任的道德主體

“榜樣話語”與新自由主義經濟中影響主體性生產的意識形態有相似之處，它是一種“做事方式”，也是一種使治理運作合理化的原則和方法。在返鄉青年的創業實踐中，這種話語建構了三種相互關聯的框架：理性、道德、責任。在既有的創業話語文獻中，上述三種框架也被反復強調。研究者認為，在創業領域，創業者被期待成為具有創造思維、自主解決問題、自我管理和負責任的主體，并鼓勵個人在不斷變化、不穩定和激烈競爭的就業環境中承擔責任。［44］隨著鄉村經濟的發展越來越依賴于青年勞動力的技能和創新能力，返鄉創業青年在公共話語中被引導作出看似自由、對個人有意義和具有社會價值的決定，但這些決定本質上是為了更廣泛的社會和政治目標而努力。這就要求返鄉青年的創業不僅需要在認知、情感和人際關系等維度嵌入鄉村經濟結構和文化倫理，而且還需要獲取政治身份以增加可利用的社會資本和符號資本。

媒體“榜樣話語”的敘事，將返鄉青年描述成理性的人。他們的創業故事被敘述為“知道自己想要什么”，并在挫折中理性地“做出正確的選擇”，最后創業成功。《農民日報》的報道講述了一個較為極端的案例，一位聾啞返鄉青年的創業經歷。文章寫道：“他們的生活一度陷入困境，生活以痛吻我，我卻報之以歌……聾啞主播需要承擔更大的工作量，需要一次又一次嘗試……經過艱苦學習和培訓，他把云夢的農產品通過云端銷往四方……由于表現優秀，云夢縣給他頒發了最佳勵志創業獎。”［45］通過這段話語可以發現，返鄉創業青年被建構為在自主、積極地反思和自我發展中有意識、理性地為自己作出最佳選擇的主體。在理性框架的背后，隱含著一種新自由主義主體性假設，它鼓勵人們相信個人應該為自己的幸福和未來負責任。

此外，“榜樣話語”中理性主體的建構還需要一個負責任的道德主體，這個主體需要“自我控制”，以便對自己和他人“能過好生活”負責。不僅如此，媒體的報道還將返鄉青年個人“過好日子”與集體“一起致富”相嵌合，重新定義了負責任主體的道德內涵。即在“榜樣話語”中，返鄉創業主體不僅能夠通過努力改善自身處境，而且心系家鄉，以行動帶動周圍的人共同富裕。在具體的報道中，這種道德基調借助一個個不同創業主體的聲音來生產和規范道德的主體性。尤其是在貧困偏遠山區，返鄉創業青年被媒體建構為“做大自己事業的同時，積極扶貧幫困、回饋社會、奉獻愛心的勵志典型，不僅解決了當地農產品銷售和鄉親們就近就業，而且幫助和影響了一群想做直播的人，帶動周圍的老鄉一起致富”［46］。此處摘錄展示了返鄉青年如何在被鼓勵“回饋家鄉”的責任和道德中行動，這使其區別于數字經濟中的“網紅”。

（二）拼搏韌性的創業主體

Laalo和Heinonen在創業教育的研究中，使用了“創業主體性”來指代在新自由主義理性下在創業教育中鼓勵并在創業話語中產生的主體的理想形象，即具有創造性、冒險精神、韌性、自信和好奇。［47］這一主體形象在創業話語中表現為創造性地識別和利用機會并在激烈的競爭中脫穎而出，他們被認為要打破傳統的規則和規范，并以新的方式做事。“榜樣話語”同樣也在塑造和建構創業主體，展示創業主體必須具有韌性和創造性，在困難和風險中努力提高自己的能力，以滿足數字平臺中創業的需求。為了強化榜樣效果，媒體向公眾提供返鄉創業青年的個人轉型故事，以個人的成功故事為例，塑造他們如何承受困難逆境成長、逐漸從邊緣化群體轉變為有抱負和成就的青年形象。《麗水日報》的一篇深度報道以一種浪漫和美化的修辭來建構拼搏的創業主體。“創業之初，葉建新忙活得像是一只無頭蒼蠅。為了緩解創業壓力，背上吉他唱歌成了他最好的解壓方式。綠水青山間，歌聲悠揚。”［48］

上述話語中的修辭和情感，將創業主體描繪成一種令人向往的對象。它傳遞給青年的信心是無論你開始多么不足或身處何種挫折，只要冒險、堅持和拼搏就能“成為更好的自己”。在這里，“榜樣”在精神層面作為一種力量，引導返鄉青年發展成為更強大的主體，并將這種“榜樣”定義為一種可訓練和轉化的“產品”。這意味著，鄉村振興背景下返鄉創業青年在媒體的話語中被建構為一個可轉變或可塑的主體，以鼓勵、引導和暗示這種主體能夠在不確定、不穩定的數字經濟環境中找到自身力量使創業變得易于管理，而不是期望別人的支持和幫助。一位廣為媒體傳播、曾獲得全國勞動模范的無臂青年陳茲方的艱辛創業故事，正是對拼搏和有韌性的創業主體的最有力詮釋。“出生農村家庭，生來沒有雙臂，9個月大父親離世，注定他的人生道路不順利……但勇敢向命運發起挑戰，日復一日，年復一年，陳茲方逐漸把笨拙的雙腳練得像雙手一樣靈活……更了不起的是，他居然開起網店來，當起了電商，為240多戶農戶銷售土特產，帶動貧困戶147戶。”［49］

這段“榜樣話語”將返鄉青年建構為具有韌性和拼搏精神的創業主體。它表明了在鄉村振興背景下榜樣的故事可以呈現為一種積極進取、自我的理想化文化模式。越來越多的返鄉創業青年的數字媒介實踐在媒體報道中被用作鄉村脫貧致富的道德榜樣和創業神話，形成了青年在鄉村振興和鄉村數字經濟發展背景下如何思考和行動的原型，從而構成了對普通青年實施規訓權力的工具。尤其在鄉村振興進入攻堅時刻，媒體“榜樣話語”塑造的“自我控制”和“為了更美好未來”的創業主體能夠在更廣泛層面上獲得共鳴，因而它已經成為各地政府用來傳達和提振青年返鄉創業信心的“低風險”技術。

六、結 論

本文分析了傳統主流媒體在報道青年返鄉創業過程中采取了何種策略來生產“榜樣話語”，以及這些話語建構了返鄉青年的哪些主體。這種分析的目的在于從話語和權力的角度來看影響返鄉青年創業的原因，其不僅在于常見的政策、環境、資金、技術、情感等要素，還在于由媒體主導的創業話語對返鄉青年的行動、身份以及主體性的理解。總體來說，這項研究的結果提出了三個見解。

首先，媒體中的“榜樣話語”定義和協商了返鄉青年的創業形象和身份。本文分析了媒體報道返鄉青年數字平臺創業的三種典型“榜樣話語”主題，具體包括返鄉青年是“模范公民”、返鄉創業的意義是為了“反哺家鄉”、返鄉創業青年已經成為鄉村新內生發展的“催化劑”。在媒體實踐中，“榜樣”作為主導話語，重新定義了鄉村振興背景下青年返鄉創業的身份、意義和價值，進而將“致富不忘桑梓”視為青年返鄉創業過程中理所當然的可見的真理。為了展示“榜樣”在平凡中取得的不平凡成果，一些媒體報道還將其經歷苦難英雄化，以達到話語的政治、經濟和文化目的。本文認為，這種“榜樣話語”具有一種詢喚力量。它將眾多返鄉創業“榜樣”置于話語的中心位置，吸引和征召更多的青年回鄉投身鄉村創業。不僅如此，這些話語在更廣泛的社會交往和重復主題的報道中不斷被重構，從而影響青年人返鄉的行動邏輯和數字創業中的價值重塑。

其次，媒體的“榜樣話語”建構了理性責任的道德主體和積極進取、拼搏韌性的創業主體。盡管媒體報道中的“榜樣話語”從本質上體現了新自由主義中“自我企業化”和“自我品牌塑造”，但不同的是，“榜樣話語”還將創業者回報社會的集體主義和道德主義作為優先選擇。其中原因就在于鄉村振興構成了“榜樣話語”的背景，并且權力通過媒體話語的運作，重新賦予了返鄉創業青年道德主體與創業主體的內涵和要求。返鄉青年則將“榜樣話語”和主體性要求嵌入創業實踐，從而將這種話語重新經驗化和生活化。

最后，“榜樣話語”作為一種治理性話語，將個人轉變為指導和管理個人的工具，并且作為一套政治策略，構成了一種特定的、明顯可控的主體形式。“榜樣話語”作為一種政治治理的手段，以塑造和規訓青年返鄉創業滿足回報桑梓的期望為目的，并且強化了“榜樣青年”的創業主體性和道德主體性。作為一個主體性生產場所，鄉村建構了一系列的主體地位，有些是正式的和權力機構承認的，如優秀返鄉創業青年所獲得的各種榮譽，它既體現了機構的權力，又作為了一種規訓工具；也有一些是文化上產生的，如青年群體的鄉土觀念、創業理想和回報家鄉的情懷，它們作為一股內在的力量使得返鄉青年在創業過程中得以反復確認被媒體所建構的“榜樣”身份。它們二者作為意識形態，塑造著返鄉創業青年的個人和集體性行為，從而以一種全新的方式構成主體：致富不忘桑梓。

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［責任編輯：謝薇娜］

作者簡介：劉運來，男，講師，博士。