日本少女偶像團體的經營模式及其啟示

摘"要：AKB48是日本連續10年單曲銷量第一的少女偶像團體，具有成熟而獨具特色的經營模式。其以成員眾多的劇場公演和附帶贈品的CD銷售為基礎模式，以投票制結合粉絲經濟的“總選舉”和猜拳決定出鏡率的“猜拳大賽”為補充環節，形成了“面對面的偶像”和“養成型偶像”的經營理念。目前該經營模式既有功利化、低水準等既存問題，又面臨受新冠肺炎疫情限制和粉絲主導權強化的新問題。通過對其模式、理念和問題的剖析，為我國本土偶像產業發展提供經營方法上的參考。

關鍵詞：AKB48；少女偶像；經營模式；日本；娛樂

中圖分類號：F27"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.22.023

0"引言

“偶像”原意為崇拜的對象，現在作為運營方推出的“產品”，多指以娛樂公司創作的詞曲為素材，在舞臺進行唱跳表演的藝人。我國雖作為亞洲第一大經濟體，但偶像娛樂產業較日韓而言起步較晚，尚未形成成熟而具有中國特色的發展模式。日本偶像產業高度發展，誕生了包括小貓俱樂部、SMAP、嵐在內的大量偶像團體。2012年日本樂界銷售額較上一年度增長了10%，達到了3108億日元（約151億人民幣），實現了14年間首次正增長。其中AKB48貢獻了同年收益增長額的70%以上。AKB48知名度的不斷上漲成為日本國內外學者的研究對象。有學者從共時角度出發，探討AKB48團隊本身的風格特點和運營方式，并與其他偶像團體進行對比；也有學者從歷時角度出發，對AKB48及日本偶像的歷史演變進行了梳理，但相關先行研究缺少對其運營模式的系統歸納，未結合當今娛樂生活新形勢。本文從AKB48運營模式的構成和運營理念兩方面入手，歸納AKB運營模式的系統及特點；并結合當下娛樂熱點制造的新形勢對AKB模式結構與商業理論的不足之處提出合理化建議；目的在于通過解析日本少女偶像團體運營模式為我國偶像產業的發展提供借鑒。

1"大規模粉絲主導型經營模式的雙層結構

1.1"經營模式的結構構成

AKB48的成功可歸結為運營模式的成功。作為日常活動，AKB48利用規模優勢，以每日公演和不限量CD銷售為下層基盤；作為年度活動，利用粉絲經濟效益，將年度活動的“總選舉”和“猜拳大賽”為上層補充。

1.1.1"AKB48的日常基礎活動包括劇場公演和CD售賣

一年365天的密集型演出和不限量CD出售方式在數量上形成優勢，打造規模經濟效益。

第一，成員規模巨大的劇場公演。與中國偶像傳統模式的全國巡演不同，AKB專屬劇場的每日公演是其獨有的特色形式。東京秋葉原唐吉訶德大樓8層的專屬劇場中每天都有AKB旗下的偶像團體輪番進行公演。AKB48采用5組制，分別是“Team"A”“Team"K”“Teamnbsp;B”“Team"4”“Team"8”；成立AKB系列姐妹團，日本國內有包括“SKE48”“NMB48”在內的6個姐妹團；推出官方對手，分別為“乃木坂46”“欅坂46”“日向坂46”和“桜坂46”。這些團隊皆為運營方打造的AKB系列產品，采用與AKB48相同的經營模式。團隊之間會各自選出人氣成員組成諸如“坂道AKB”的小組合，進行聯合活動從而實現雙贏。大規模的成員各具特色，可滿足粉絲的不同需求。根據劇場公演中的觀眾反響，運營方或調整隊內成員站位，或在團隊之間調換成員，或將不同團隊打散重組以得到最優組合方式。成員也在不斷調整打磨中逐漸找到團隊中的自我定位和個性化表演方式。以往的偶像培養模式通常為事先選定人選并進行投資，實施專家培訓和經紀公司訓練，但所選人選能否走紅并帶來相應收益具有不確定性，使運營方的投資伴隨著巨大風險與壓力。與偶像培養方式不同，AKB48的育成風險由大規模成員全員平攤，以實現利益最大化。

第二，附帶周邊產品的CD銷售。一張CD會附帶一份特別版周邊產品，常為現場照片、握手券或投票券等。音樂CD轉換為附屬品只充當周邊產品的載體。消費者的目的并不是獲得CD，而是握手券、投票券帶來的與成員握手、為成員投票的權利。運營方利用CD購買不限量、所得券可疊加使用的策略，刺激粉絲反復、大量購買。以附加產品刺激消費者購買欲的銷售模式，本質上仍是傳統零售界的“贈品促銷”，但在音樂界卻取得了巨大商業成功。與此相反，我國音樂市場的CD銷售多以電子專輯和現場簽售為主要形式，難以在數量和收益上形成規模優勢。

1.1.2"AKB48的重要年度活動包括“總選舉”和“猜拳大賽”

通過投票和猜拳的刺激感利用粉絲消費心理，帶動粉絲狂熱參與。

第一，粉絲投資的“總選舉”。運營方通過公演、握手等形式與粉絲建立信任關系；粉絲通過購入CD或注冊成為粉絲俱樂部會員獲得“總選舉”的投票券。投票結果直接決定成員翌年的劇場公演、綜藝節目以及DVD收錄的優先順序。由于購買的CD數量與偶像的演藝生涯直接掛鉤，粉絲們為了把自己的目標偶像推上團隊演藝的優先位置從而花費大量金錢購入CD。“粉絲經濟”是基于粉絲參與和信任關系之上的商業經營行為。AKB48的“總選舉”將粉絲經濟利益最大化。“總選舉”投票的權力來源于粉絲投入的資本，本質上是由金錢堆砌的游戲，通過將資本“權力化”形成了對粉絲經濟的“榨取系統”。粉絲手中決定成員當選和落選的關鍵一票更帶來了權力游戲的刺激感，使其樂此不疲地貢獻經濟價值。

第二，加速團隊新陳代謝的“猜拳大賽”。“猜拳大賽”通過猜拳的方式，僅憑運氣決定成員的出演地位。2010年9月，AKB48在東京武道館舉行了首次“猜拳大賽”。多達1.1萬位粉絲在現場目睹了連續6場對決。猜拳結果決定最終入選新曲MV收錄的16位偶像，只有前田敦子和大島陽菜兩人屬于“神七”（總選舉排名前7的7名成員），其余皆為不起眼的無人氣成員。其中摘得桂冠的內田真由美在團隊中幾乎沒有存在感，但新曲MV的發布卻使其人氣驟然上升。團隊王牌若一直由一人擔任，則極易使粉絲產生厭倦情緒，難以長期維持團隊新鮮度。“猜拳大賽”以“不可控因素”更換王牌的方式使低人氣成員走上中心位置，促進團隊的新陳代謝。

日常活動的劇場公演提升成員人氣，直接帶動CD銷售并間接影響“總選舉”排名；年度活動的“總選舉”和“猜拳大賽”共同決定成員公演與CD收錄的出鏡率。雙方相互作用共同構成了AKB的運營模式。

1.2"市場開拓

AKB運營方沒有止步于秋葉原，而是將AKB模式復制推廣到日本其他地區乃至全世界。在偶像國際化潮流之下，中國也應突破僅靠粉絲對外宣傳的局限，通過運營公司的國際市場開拓推動偶像出口。AKB型市場開拓模式是一條可供借鑒的道路。

自2008年始，AKB48官方姐妹團在日本國內外相繼成立。截至2022年末，日本國內有包括名古屋SKE48、大阪NMB48等在內的6個姐妹團；海外也有諸如中國SNH48、泰國CGM48等6個姐妹團，它們采用相同經營模式，相當于AKB總公司旗下的分公司。以姐妹團開拓當地市場的做法是將地區型偶像出口世界的“模式販賣戰略”。AKB模式的出口競爭力，一方面源于“每日公演”“年度選舉”等外層結構的環節設置，另一方面源于“面對面的偶像”“養成型偶像”等內層理念的導向作用。

2"以粉絲為中心的經營理念

2.1"面對面的偶像

AKB48在作為硬件呈現給觀眾的經營模式的背后，有一套經營理念作為軟件發揮導向作用，其內涵為縮小與粉絲間距離的“面對面的偶像”和呼吁粉絲參與的“養成型偶像”。

AKB48登場前，日本流行音樂界所采用的傳統模式是先利用大眾傳媒提升偶像認知度，從而吸引粉絲以促進唱片銷售。偶像迎合粉絲喜好營造完美自我形象，與粉絲保持距離從而避免自己完美形象破滅。但隨著科技進步，音樂視頻在網絡上可以反復播放，使得影像音源類可復制型產品的購買意義大打折扣。消費者的關注點便從“音樂本身”轉向“音樂發出者”，粉絲消費對象也從“欣賞音樂”轉向“現場應援”。新型消費心理的流行使AKB式“販賣交流”的經營模式應運而生。在中國偶像市場仍采用傳統“明星”模式的情境下，AKB式“面對面的偶像”具有一定的借鑒意義。

AKB48自成立起就打造“面對面的偶像”。偶像不再是“熒幕中閃閃發光”的憧憬對象，而是去到劇場就能面對面交流的“服務提供者”，雙方以更加平等的關系加深了相互的信賴與羈絆。而公演與握手會則是拉近雙方距離的最重要的環節。AKB劇場以不到3000日元（約為147人民幣）的門票提供近3小時的演出和與偶像近距離互動的機會，劇場公演在AKB模式中并不是收益的中心來源，而是成員與粉絲接觸的第一步。便宜的票價既能留住“老粉絲”，也能使新粉絲毫無心理負擔地來到劇場，從而維持持續不斷的收益來源。低票價公演得以持續得益于發售CD和參演電視節目所得，這構成了團隊收入的主要來源。通常，除了購買的CD和DVD本體之外，還會有成員的現場寫真、全國握手券和個人握手券作為周邊產品封入其中。全國握手券在日本國內各地區的會場皆可使用，個別握手券可以和預約的特定成員握手，看似出售CD實則販賣接近偶像的機會。握手交流不僅能賦予粉絲特權感，還能提醒成員意識到自己的職業生涯與粉絲緊密聯系。

2.2"養成型偶像

我國偶像團體大多先經過娛樂公司的培訓與包裝，再以高完成度的狀態展現給觀眾；只有少數偶像將出道前的成長過程作為內容看點在綜藝中展現出來。而且我國偶像綜藝的“養成模式”因與韓國原創模式的高度相似而涉嫌模仿抄襲。與此相對，AKB48將普通素人培養為國民偶像，形成了獨有的品牌優勢與特色。

“養成型偶像”生長于日本本土文化，反映了日本式審美傾向。首先，日本自古就有為學藝過程中的人（弟子）應援、享受其從不成熟到獨當一面的成長過程的文化。能樂與歌舞伎的青年演員的公演、新人相撲力士的組合等，都是對“不成熟”進行商品化的傳統案例。“養成型偶像”AKB48即以這種文化為根源，在娛樂界打造了獨特的“享受培養過程”的市場。其次，AKB48的“可愛”源自日本特色的審美意識。日本平安時代將面色動人、羞澀到無法直視的憐愛之美稱為“かほはゆし（害羞）”，最終演化為“かわいい（可愛）”的形態。現今一般的流行樂表演所重視的舞蹈的優美性和整合度在AKB48的演出中遠不如可愛的感覺重要。與此相反，以“少女時代”為首的韓國偶像需先經過殘酷選拔與長年訓練，再以高完成度的形態展現給觀眾，粉絲沒有參與塑造偶像的余地，只有是否購買CD這個選項。

總制作人秋元康在成立AKB48之初就拋棄了“精英路線”，以“20歲以下有夢想和熱情的年輕女性”作為招募成員的條件，對唱跳實力不作任何要求。運營方只進行最初的“素人海選”，之后的“偶像塑形”工作由粉絲通過劇場建議和選舉投票方式推進。日本青山學院大學箕輪正美副教授（2013）指出“AKB48的大部分都出自粉絲之手，秋元康創造的不是AKB48本身，而是團體成員不斷變換從而適應粉絲需求的系統”。粉絲目睹成員從“不成熟”狀態向“成熟”狀態逐步成長的過程，產生強烈的參與感與成就感；與此同時，成員受粉絲的鼓勵與認同而得到繼續努力的力量。這一過程催生出粉絲與偶像間的羈絆并發展為AKB48經營模式的心理基礎，又進一步發揮鞏固其經營理念的導向作用。內在經營理念和外在模式結構共同形成了AKB48現存的運營系統，但同時也存在一些潛在問題，并在當下娛樂生活新形勢下面臨著新的挑戰。

3"AKB模式的運營困境與時代挑戰

3.1"低水準與功利性

2005年成立的AKB48歷史較短且采用反精英路線，所選成員并非全員適合表演類工作，具有整體演藝水平偏低的缺點，本質是以經濟利益優先的商業團體，存在追求經濟利益忽視人文關懷的問題。

第一，“養成型偶像”的低水準演出在與他國偶像團體的競爭中不占優勢。2018年，日本AKB48團體的現役成員參加了韓國出品的國際選秀節目《PRODUCE48》的試鏡卻沒有受到好評。可見當下國際偶像娛樂仍以唱跳水平作為衡量偶像業務能力的標準，AKB運營方必須加強成員培訓才能在日益激烈的國際競爭中勝出。

第二，對經濟效益的過分追求。首先，打造數量優勢的CD銷售策略使消費者過分關注捆綁在CD上的投票券、握手券，帶來了CD的廢棄與生產資源的浪費問題；同時，以投票確定的總選舉排名決定成員的演出順序及站位，從而間接決定其人氣程度，而成員人氣反過來又直接影響總選舉的排名，如此在成員內部便易形成兩極化的惡性循環。其次，利用粉絲應援欲望的握手會使成員暴露于危險之中。2014年5月，日本巖手縣的握手會上發生了2名成員被一名男子用刀具刺傷的事件。最后，為了讓粉絲對偶像生出“戀愛”般的錯覺從而誘導粉絲消費，經紀公司與成員間簽訂了《禁止戀愛條約》，卻無法避免成員與男性間不斷產生緋聞的事實。AKB48雖形成了成熟的商業模式，但功利化問題顯著，需進一步升華深層的價值觀與道德風尚。

3.2"新冠肺炎疫情限制現場活動與粉絲主導權強化

全球新冠肺炎疫情的蔓延與互聯網個性化定制的新形勢使AKB面臨著傳統活動受限和粉絲主導娛樂熱點的新挑戰，但同時也迎來了開拓線上市場和利用核心粉絲群體的新轉機。

第一，疫情防控政策阻滯劇場公演。從日本確診了新冠病毒感染病例的第二個月起，各地握手會被相繼延期或取消、劇場的隔排入座使互動型公演不得不保持安全間距、現場粉絲被禁止吶喊應援、日本政府提倡的“非必要，不外出”政策給365天無間斷的劇場公演帶來了空窗期。直至2020年4月“居家48計劃”首次啟動，AKB48成功摸索出粉絲互動新方式，如代替握手會的“線上茶話會”、成員在自家同時同步表演的“居家公演”等。目前，雖然各種線下活動現已恢復，但線上直播由于沒有地區和觀看人數的限制，相比傳統劇場而言具有獨特優勢，故今后線上線下活動繼續同時進行。

第二，娛樂熱點的形成由媒體主導轉向粉絲主導。在以電視為主要娛樂媒介的時代，消費者只能被動接收媒體呈現的信息，熱點的產生依賴大多數觀眾的關注與支持。“媒體主導型”的熱點制造原理也同樣支配著流行音樂界。娛樂公司先進行大規模觀眾好評度調查確定觀眾喜好，在擁有“中標”把握的基礎上大量生產發行CD，通過授權店和線下活動進行銷售。但互聯網與5G的普及使熱點制造由“媒體主導型”轉向了“消費者主導型”。消費者隨時隨地收集自己感興趣內容，使“熱點”內容在集體推動下自然產生，音樂團體的火爆也更多依賴粉絲的集聚與宣傳作用。

尤其從2020年起，“非必要，不外出”以及“居家辦公”的防疫政策使人們可自由支配的時間變長，觀眾作為信息的選擇者，不再滿足于互聯網在“最大公約數”原理下形成的熱點。后疫情時代下“流行”的起點是“最小公倍數”原理的個性化定制，核心人群是對內容真正感興趣的少數忠實粉絲，并呈波紋型一層一層不斷擴大影響力。現今、制造娛樂熱點的重點不在于老少皆宜的“最大公約數”，而在于打動特定人群的“最小公倍數”。在此趨勢下，AKB48"應把握核心粉絲群體，強化自身特色。

4"結語

綜上所述，AKB48商業模式由日常活動的劇場公演、CD銷售和年度活動的“總選舉”、“猜拳大賽”構成；“面對面的偶像”和“養成型偶像”作為經營理念發揮著導向性作用。另外，AKB模式本身需要采取相應措施加以修補其低水準、功利化的現有問題，并在后疫情時代娛樂新形勢下把握消費者中心群體，同時利用互聯網擴大影響力。

反觀中國，音樂市場的CD銷售多以電子專輯和現場簽售為主要形式，難以在數量和收益上形成優勢；偶像（明星）的演出票價隨人氣上漲變得遙不可及；“猜拳大賽”型打破預期的晉級方式除了SNH48及其姐妹團之外幾乎無團采用；《偶像練習生》等部分偶像綜藝節目雖具有“養成”環節，但因對韓國偶像綜藝的過度模仿而涉嫌抄襲。流行音樂和偶像文化在中國的普及還有待發展，影響力和受眾的接納力有限。IFPI（國際唱片協會）于2022年3月發布的“Global"Music"Report（全球音樂報告）”顯示，日本作為亞洲最大的音樂市場位居世界第二，中國作為亞洲第二大音樂市場位居世界第六。可見我國雖是亞洲第一、世界第二大經濟體，但在全球音樂市場競爭中并不占優勢。如何形成成熟的產業發展模式和本土的品牌特色將成為未來幾年音樂偶像產業的重要課題。與中國一衣帶水的日本作為發達國家，其偶像產業的經營模式值得參考借鑒。

參考文獻

［1］箕輪雅美.モーニング娘とAKB48のビジネスシステム：その生成プロセスと新奇性·競爭優位性[J].京都マネジメント·レビュー，2013，（22）：4363.

[2]謝辛.AKB48御宅族粉絲的孵化基于“泛娛樂”語境的二次元粉絲文化形態與電影IP衍生策略[J].北京電影學院學報，2016，（06）：4149.

[3]林立敏.AKB48與欲望橫流媒介融合時代中現場演出的時間特性[J].新美術，2017，（10）：96102.

[4]西尾久美子.日本型エンターテイメントにおけるキャリア·マネジメント：能楽·京都花街·寶塚歌劇·AKB48の比較[J].現代社會研究，2021，（23）：3748.

[5]平山朝治.アイドル150年：アイドル·ブームと長期波動[C].筑波大學経済學論集，2018，（70）：1123.

[6]劉健.寶冢歌劇團與AKB48文化商業模式比較研究[J].齊齊哈爾大學學報，2020，（01）：151157.

[7]Kakin"Oksana.日本社會における「未熟さ」の商品化：ジャニーズタレントのファン行動を読み解く[J].生活社會科學研究，2018，（25）：5163.

[8]蘆田宏，藏口佳奈.顔魅力の効果と諸要因について—かわいいと美しいを中心に[J].解説，2013，（25）：95.

[9]葉開.粉絲經濟·前言[M].北京：中國華僑出版社，2014.

[10]小倉健太郎.「開かれた作品」としての公演：AKB48劇場公演の詩學[J].成城美學美術史，2020，（26）：118.