醫保信息對農傳播的現狀及發展路徑探析

摘要：自新農合同城鎮居民醫保整合為城鄉居民醫保制度，社會保障在農村愈發成為農民生活穩定的有力保證。農村醫保建設作為鄉村治理體系中的重要一環，需要解決的是農村居民最關心、最直接、最現實的醫療保障問題。當前還需繼續做好醫保政策對農宣傳，通過多元的信息形式以及優化醫保政策的傳播路徑，精準傳達到農村居民這一群體中，確保農村低收入人口應保盡保，推進防范化解因病返貧致貧長效機制建設，實現農村基本醫療保險全覆蓋，助力鄉村振興戰略全面推進。文章通過調查湖北省內某鄉村的醫保信息對農傳播現狀，發現當地黨委政府高度重視鄉村醫療保障工作和醫保政策入戶宣傳，通過各級黨委政府組織在地化宣傳和“精準包保”下黨員村干部同其包保戶間的人際溝通，以及大眾傳播媒介下的政策宣傳和信息公開，基本確保了農民對醫保政策的認知度和參與醫療保障的積極性。但也存在著信息傳播渠道不夠完善、公眾迫切需求的信息未受重視、信息傳播反饋機制不健全以及系統傳播農村醫保信息體系的缺乏等需要優化解決的問題。因此還需要建立多元主體參與的傳播環境，并依靠新媒體拓寬傳播渠道，進而確保鄉村群眾對醫保的持續參與，從而形成參保群眾與黨委政府醫保信息對接暢通的傳播生態環境。

關鍵詞：鄉村傳播；醫療保障；政策傳播；鄉村治理；健康中國

中圖分類號：F323.89；R197.1；F842.6；G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0031-04

2018年9月，中共中央、國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018—2022）》，提到鄉村振興要依靠有效的鄉村治理。提升鄉村治理水平必須首先發展鄉村民生事業[1]。農村醫療保障體系作為國家意志主導下運行于鄉村的政策制度，通過國家財政支持、居民共濟防范疾病風險，減緩了突發性高額醫療費用對居民收入和財富的沖擊。同時農村醫保政策也顯著提升了農民對自身健康的重視[2]。發展醫療保障信息的對農傳播，有助于農村個體在其現實基礎的情況下，加強其對當前或未來可預見性疾病的防范應對信心，保障農民的幸福感、安全感。

從脫貧攻堅到鄉村振興階段的轉變，農村醫療保障體系的建設作為鄉村治理格局中的重要一環，仍要繼續防范化解農戶面臨的慢特病和重大疾病等社會風險，提升對農民的托底保障能力和服務質量。高質量的農村醫療保障體系建設一方面需要做好對農的資源傾斜，另一方面則需要傳播好醫保信息，通過使農民對醫保信息應知盡知，從而實現應保盡保。

一、農村醫保信息傳播概況

當前醫療保障體系運行有兩個環節：一是籌資，二是支付。在籌資環節，由于以農民自愿參保為基本原則，會產生逆向選擇困境[3]。因此，農村醫療保障不能單純依賴自愿性醫療保險，基層應遵循國家意志，積極運用傳播手段，建立溝通機制，了解未參保者的需求，推動其了解未參保所存在的風險。面向農村居民建立值得信任的信息平臺并努力向其宣傳參保的時間、保障范圍及相關救助性補貼，確保貧困人口100%參保。在支付環節，向村民宣傳定點醫療機構及定點零售藥店醫療服務信息，引導村民在非急診、重癥情況下到定點醫療機構就醫，告知其可以便捷辦理報銷的手續，有助于提升對村民的醫療服務水平。

筆者通過實地調研位于湖北省H市所轄H區內的一個行政村，了解到當地鄉村醫療保險信息的傳播主體主要有四個：區融媒體中心（屬區委宣傳部管轄），基層公職人員及黨員，醫保支付機構的醫院和藥店，村民。

鄉村通過大眾媒介可以最直接地了解國家政策[4]。區融媒體中心主要傳播醫保相關信息，通過APP以及融媒體微信公眾號發布有關醫療保險的信息。

基層公職人員及黨員是醫保傳播的主力。其中醫保局主動向各鄉鎮街道社區派遣一名編制人員負責醫保信息的傳播。基層黨組織是國家政策的主動傳播者，并且由于他們在村民的基層生活中扮演著重要角色，通過與村民的接近性和參與性優勢，有著基層“意見領袖”的地位，可以確保重要信息得以最大程度直達村民，并提升村民的認知。在醫保信息傳播中以鄉鎮衛生院醫療人員會同村委干部，為農戶分發含有醫保線上及線下繳納方式及醫療保障如何服務參保人信息的宣傳冊。通過以戶為單位的“精準包保”，黨員及駐村干部通過走查探訪，包保到個人，特別是將各村內的特困人員、低保對象等建檔立卡，每月下沉到村里，通過口頭傳述向村民傳達信息。利用微信群、電話等形式，以村為單位，通過各村村干部在微信群里發布相關信息以及電話告知，確保一些時常不在村里的農戶成員仍能及時接收到醫保信息。

作為醫保支付機構的醫院和藥店，在村民就醫時，向其宣傳醫保政策，并解答相關問題。醫院通過一站式窗口一次性地告知村民所需材料、辦理流程等，而醫保定點藥店主要在村民購藥過程中解答醫保相關問題。

在村民的日常人際交往中，了解農村醫保信息較多的村民也會成為醫保信息的傳播主體，例如村中一名二型糖尿病患者就可以在日常閑話家常時向村民傳播醫療保險中慢性病補助惠民政策。

在傳播的受眾上，通過調研發現，當地村中居民多以中老年人和孩童為主，年輕人的流動性較大。因此，在大多數情況下當地醫保的宣傳對象以中老年人為主。

二、農村醫保信息傳播現狀分析

（一）人際傳播下的全面參保

以當地2020年的參保率來看，城鄉居民參保158449人，其中精準扶貧對象17797人、低保對象8581人、重度殘疾3373人、特困優撫1039人，貧困人口參保比例為100%，基本確保了城鄉居民基本醫療保險對貧困村民應保盡保。

在鄉村，人際傳播仍占有重要地位[5]。基層組織通過發放宣傳單、設立宣傳欄、走訪村民、窗口解答等形式向村民傳遞醫保信息。比如每年10月份或11月份繳納醫保費用之前進行的宣傳活動，衛生院和各村村委會以宣傳冊或宣傳單的形式，將農村醫保信息傳遞到村民手中。走訪村民主要以“精準包保”的形式進行，所有黨員村干部包保到個人，每月下沉到村里確保農村醫保信息宣傳到位，以面對面交談為主，并對登記在冊的享受慢性病醫保的村民進行電話回訪等。

農村基層黨組織作為黨在農村的“神經末梢”，是貫徹落實黨中央決策部署的“最后一公里”[6]。因此作為鄉村人際傳播主體的基層黨員，其呈現的是國家意志在鄉村的化身。一方面通過進鄉村在地宣傳，與脫貧不穩定戶、邊緣易致貧戶、突發嚴重困難戶進行面對面會談，來喚醒此群體對醫保的有意識行動。入村人員就醫療保障相關的政策同村民進行信息溝通和知識科普，讓村民了解國家政策動向和醫保的益處，達成鄉村動員的目的。另一方面通過貼近群眾進入到村民的生活場景中去，更好地掌握當地的信息，采取合適的宣傳策略。

（二）大眾傳播下的信息公開

當地主要通過電視頻道和微信公眾號達到信息擴散和村民接收信息的目的。在電視頻道上主要通過新聞節目對民生相關的政府機構、醫院等進行采訪或者新聞節目主持人的畫外音講述醫保相關信息，除此之外還通過《黨風政風熱線》節目，讓政府相關人員為群眾解答相關醫保問題。

在微信公眾號上，通過及時上傳醫保信息，宣傳政策內容，其大致可以分為三個部分。第一部分是農村醫保信息具體內容的傳播，主要包括農村醫保的主要類型、報銷規則和報銷比例等具體信息。如政策解讀類的推文《2018年度城鄉居民醫療保險政策解讀》，政策變動類的推文《異地就醫操作指南來了！收藏備用！》。第二部分主要是醫保費用征繳宣傳，多在每年的10月份和11月份進行發布，如《2018年度城鄉居民醫療征收工作全面啟動》。第三部分是打擊欺詐騙保、謠言散布的宣傳，如《4人被抓！千萬別拿醫保卡干這事》。

但從村民對信息的接收度看，村民們知道農村醫療保險對他們有益處，需要繳費購買，但絕大多數村民不清楚報銷的比例和標準。總體上看村民對醫保政策和參保后的保險使用仍缺乏專業知識。農村醫療保險信息傳播面向的對象主要是鄉鎮的村民，他們對于農村醫療保險信息最關心的內容包括：報銷比例、可報銷的醫療項目、報銷手續和相關最新政策等等，是公眾最切實需要且利益相關的信息。村民在未生病前一般不會主動了解相關信息，而當疾病來臨時，由于急于治療，缺少了解的時間，對醫保的使用形成“信息孤島”，降低了醫保對農服務的便利性，最終會降低村民對政策的信任度。

三、農村醫保信息傳播存在的問題

（一）信息渠道尚不完善

優化公共政策的傳播機制，克服傳播機制的運行障礙，首先要對影響傳播效果的硬件系統進行修復[7]。當前移動互聯網等新興媒介正以其傳播即時性、形式多樣性、獲取便捷性以及廣覆蓋性等特點，成為當下公眾獲取信息的重要渠道。推動新媒體的成功運用有利于提高政策傳播的效果[8]。掌握新媒體渠道的傳播方法以及建立系統的傳播平臺要重視信息傳播專業人才，讓專業人才進行系統、有效的信息傳播。當地農村醫療保險的相關信息一般依靠非專業人士進行零散的線下傳播，主要包括衛生院發放宣傳小冊子、家屬間口口相傳、向村干部詢問等，而線上醫療保險相關的信息一般分布于政府網站、相關事業單位的微信公眾號，缺乏系統的信息渠道建設，缺少醫療保險信息的專門發布平臺。

（二）公眾迫切需求的信息未受到重視

要實現有效的傳播除了保障傳播渠道的通暢、完善，傳播的內容也同樣應受到重視。鄉村傳播應該以鄉村居民為中心，以他們的需求和利益為傳播導向[9]。那些與接收者密切相關且利益緊密關聯的信息往往更能引起人們的注意，從而實現有效的信息傳播。而缺乏基于受眾分析的醫療保險信息傳播是盲目和低效的。

農村醫療保險信息傳播面向的對象主要是鄉鎮的村民，他們對于農村醫療保險信息最關心的內容包括：報銷比例、可報銷的醫療項目、相關最新政策等，這些信息是公眾最切實需要且利益相關的信息，而相關政府機構應從公眾需求出發，轉換思路，變政府主導型傳播為基于公眾需求的信息傳播，鮮少通過問卷調查、開放網絡在線留言或分析后臺瀏覽數據等方式來廣泛地了解公眾對醫療保險信息的迫切需求點，進而在此基礎上，設定信息提供的特定內容和方式。當前，對農村醫療保險信息的傳播未明確公眾對于醫療保險信息需求的重點，沒有重視公眾迫切需求的信息，沒有相關專門的人員對相關信息進行適當的整理、編輯以便于公眾更好地了解信息，缺乏科學的、有針對性的傳播手段。筆者在調研中了解到，很大一部分村民表示他們也不太清楚具體的政策，都是就診后醫生說能報銷多少就報銷多少。

（三）缺乏信息反饋機制

公共政策傳播作為一個信息的雙向流動過程，在這一過程中，反饋的及時、準確與否，直接影響著政策傳播機制的有效性，進而影響著公共政策傳播的質量和效果[10]。因此建立信息反饋機制對于醫療保險政策的制定、相關信息的傳播具有重要意義。

本次實地調研了解到基層黨組織、衛生院雖然做了一定的信息宣傳工作，包括分發小冊子、派專人到農戶家進行講解等，但缺乏對村民意見收集的流程。多數人表示只有當家里有人生病就診了才會去了解相關信息，而在通常情況下大部分人并不會主動關注醫保相關信息。有村民表示雖然有當地衛生院組織創建的專用于醫療保險信息交流的微信群，但此群多用于通知繳納醫保費用或信息的發布，而很少用于信息的反饋。可見，當前對于農村醫療保險信息傳播效果的評估和反饋還未受到重視。

（四）缺乏系統傳播農村醫保信息的體系

政府是農村醫療保險信息傳播的統籌者、規劃者，應當結合當地實際情況及本土地方特色制定農村醫療保險信息傳播的總體戰略及階段性目標，應具備對農村醫療保險信息進行系統性傳播的意識。

筆者經過實地調研，當地農村醫保信息的傳播未受到充分的重視，也沒有總體的規劃和戰略性的統籌。農村醫保信息傳播的主要人員一般為當地衛生院的醫療工作者或基層黨員干部，這些公職人員往往事務繁雜、身兼數職，醫保信息的傳播僅僅是他們工作的一小部分，信息的輸出呈零散化和碎片化。此外，政府各級組織協調能力不足，缺乏信息共享協作，這使得政府在新媒體條件下的信息傳播過程中處于被動的狀態。在新媒體條件下的政府部門，信息的系統、統籌管理也非常重要，信息不通暢往往會造成事務延誤、民眾誤解甚至是恐慌，進而產生嚴重的社會影響，因此各部門間建立信息協同機制尤為重要。而當前對于農村醫療保險信息的系統傳播，除了系統傳播意識的欠缺，各部門也缺乏必要的信息合作、共享機制，部門間的信息協調能力較弱，信息共享與業務協同工作機制也還未建立起來。

四、農村醫保信息傳播發展路徑探析

（一）從單向傳播到多元主體共同參與

通過落實政府相關部門的主體責任，緊密結合國家醫保政策，立足當地實際，成立醫保政策宣傳領導小組。相關部門組織的傳播是信息傳播的第一步，要發展當地村民在醫保輿論中的作用，動員每一位村民，組織村民參與到醫保信息的宣傳活動中。通過面對面的交流，避免由于參與者的缺失而導致信息傳遞不完整。減少因信息網絡化和溝通途徑的缺失而阻礙村民，特別是在村老年人了解醫保信息，保障醫保服務能夠及時下沉到鄉村的每一個人中去。依靠基層黨員和駐村干部的入村和在村，同村民構建雙向的傳播網絡，增強村民同入村人員的關系認同，利于其更好地傾聽宣傳的信息。在交談中，發揮“情感傳播”打破基層壁壘，推進基層治理的功能[11]。通過情感交流，引導村民就醫保信息進行對話，從而構建屬于當地村民的信息公共空間。同時黨員通過深入基層村民的生活實踐中，可以收集社情民意，及時反映村民的生活需求[12]，與當地村民建立起和諧的社會關系。

積極調動基層黨員和駐村干部知曉、學習醫保知識、重視政策研究。對醫保知識的深入了解，有助于基層人員在定期幫扶的過程中成為專業知識的傳播者，并且其作為政府的聯系人員，通過專業的醫保知識可以更好地理解當地村民關于醫保的具體問題，從而向上反饋。

公共政策傳播渠道的多元化，傳播方向的立體化，能夠使傳播的時效性和真實性大大增強[13]。通過在線上為村民搭建反饋平臺，利用網絡技術突破空間、信息和村民同政府人員間的角色區隔所帶來的傳播局限，并引導和支持當地村民主動了解相關信息，主動咨詢相關政策和流程。線上所提供的巨大空間可以提高醫保信息傳播的有效性，讓村民與基層政府之間對話交流，拉近彼此的距離。村民通過反饋平臺對政策是否適用當地、是否涉及特殊村民家庭情況、是否有不合理之處提出自己的建議，有助于政策進一步的修正和完善。

（二）利用新媒體進行傳播

隨著媒介技術的快速發展，抖音、微信、微博等新媒體逐漸成為村民信息獲取的重要渠道。而當前娛樂化的信息泛濫于新媒體平臺，一些虛假的醫保信息同政府信息相互混雜，增加了村民獲得正確醫保信息的難度。通過建立跨部門、跨系統、跨介質、跨平臺、跨區域等互聯互通的機制，可以促進政務新媒體進一步發揮輿論引導的作用[14]。對于醫保政策傳播主體應在不斷完善的醫保制度建設基礎之上，切實強化互聯網思維，積極進入新媒體平臺，充分利用抖音、微信公眾號、融媒體客戶端等實現多渠道融合發展，建立起涉農傳播陣地，再由這些平臺所構建起的涉農傳播陣地高頻次播報醫保信息，并且實時更新內容，以強化對村民醫保信息接觸的引導能力，最終實現在平臺上為村民提供全方位、一站式醫保服務。在醫保政策宣傳過程中，盡可能貼近村民實際生活，并借助大數據技術，收集整理各類反饋信息，分析了解村民的醫保需求，以村民的實際需求為宣傳方向。

從受眾的視角出發創新宣傳政策內容，能夠降低受眾的政策解讀難度，提高受眾的閱讀意愿，同時也能拉近政民距離[15]。在利用媒體工具進行傳播時，以保證信息準確性和真實性為前提，將內容以形象化、視覺化的方式呈現出來。通過制作成短視頻的形式等，依靠豐富的畫面感，快速吸引村民關注醫保信息。在語言風格上，要善于化繁為簡，將政府規范化、術語化的正式話語轉換為通俗易懂的語言，用當地村民熟悉的語言解讀文件內容，進而吸引其閱讀和瀏覽的興趣，使村民快速理解熟悉政策內容。

五、結語

農村醫療保障體系的建設致力于為鄉村人口防范化解重大風險，防止其因病返貧致貧。通過傳播農村醫療保障信息，可以促進村民有效參與醫保，降低其醫療成本，從而提升村民的幸福感與安全感。而鞏固當前醫療保障成果，還需要通過健康傳播推動健康鄉村建設。堅持對鄉村的疾病預防宣傳，倡導健康文明的生活方式，提高村民的健康意識，特別是讓困難戶養成良好的生活習慣，加強身體鍛煉，進行自我健康管理。重點加強農村患有基礎疾病人群的健康管理，包括慢性病患者、老年人以及重大傷殘疾病患者，為其及時提供健康指導與幫助。從醫保政策傳播下推動村民“能看病、看好病”，到健康傳播下使村民“少生病、不生病”。

當前農村現實傳播環境的復雜性，使得信息傳播的每一個環節都影響著最終的傳播效果，應始終圍繞傳播的專業化、體系化建設，逐步構建良好的醫療保障信息對農傳播生態環境。

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作者簡介 鄭天健，研究方向：新聞傳播學。