大數據助力出版物傳播模式研究

摘要：2020年，《中共中央國務院關于構建更加完善的要素市場化配置的體制機制的意見》中明確提出將數據納入生產要素。大數據在人們的生產生活中已經得到廣泛應用，當今社會從數字化向數據化轉變的進程不斷加快，大數據為社會經濟轉型發展注入新動力，促進生產模式的創新。在現代信息技術的支持下，出版行業同樣積極迎合大數據時代趨勢，宏觀的創新必然會具體地帶動各行各業生產模式的創新。出版行業作為一個傳統行業，肩負著文化傳播與促進社會發展的重要職責，需要緊跟時代發展步伐，積極創新生產傳播模式。出版物的意義在于流通，在于傳播，在于讀者的接觸，因此做好傳播對于出版行業來說至關重要。為了創新大數據時代的出版物傳播模式，要進一步體現出版物傳播的價值和意義。文章總結大數據背景下，出版物傳播的內容生產、內容傳播與信息反饋所呈現的特點以及發生的變化。文章提出：首先，對編輯、印刷、發行這三個出版流程以供給側結構性改革為主線進行再造；其次，從圖書質量保障、出版單位經營、出版人才成長等機制著手創新；最后，以技術為驅動搭建知識服務平臺。文章從以上三個方面探索出版物傳播的新模式以及創新路徑，旨在為現代出版物相關傳播工作的開展提供一定的參考。

關鍵詞：大數據；出版物；傳播模式；出版流程；知識服務

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0191-03

（一）大數據的概念

關于大數據，有多種不同的定義。

大數據（big data），或稱巨量資料，指的是涉及的資料規模大到無法透過主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊[1]。在維克托·邁爾、舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數據時代》中，大數據指“不用隨機分析法這樣的捷徑，而采用所有數據的方法”[2]。《國務院關于印發促進大數據發展行動綱要的通知》里，大數據被定義為“以容量大、類型多、存取速度快、應用價值高為主要特征的數據集合”[3]。

（二）大數據的優勢

一是全面性。傳統的出版也會產生大量的數據，但其更多的是包括文本、圖片、音視頻在內的內容數據，雖然完整卻很單一。而大數據則截然不同。大數據不僅有數字化、數據化的內容資源數據，還有用戶在互聯網平臺的消費數據、在社交網站的社交等行為數據、地理位置數據等。

二是實時性。傳統的出版流程周期長，時效性較差。而大數據則是高速生產并且實時更新的，具有動態性，時效性較強。有人曾用1秒定律來形容大數據的更新速度。

出版活動作為一種信息傳播活動，借鑒傳播學理論，構成出版傳播的5個結構要素：傳播者、出版物、受傳者、媒介以及反饋[4]。我們可以將拉斯韋爾的“5W模式”作為出版傳播的基本模式。基于此，傳統的出版信息傳播模式即為：著者→出版物→出版者→發行機構→最終用戶（讀者）。姜蕊在分析研究前人學術成果的基礎上，制出出版傳播過程模式[5]。

整個出版過程是在社會環境下進行的，社會環境主要包括政治環境、經濟環境、文化環境等，其會對出版過程產生一定影響。在社會環境下，作者與出版者扮演傳播者的角色，他們會加工傳播經過篩選的被認為有價值的信息。媒介和渠道為傳播者和受眾搭建了溝通交流的平臺，該平臺需要一定的技術以及設備支持方能正常運轉。傳播者的作品經由媒介渠道傳遞給受眾，受眾閱讀出版物之后同樣可以把自己的反饋經由媒介渠道傳遞給作者。

著作者生產作品（包括新知識、新信息的文稿、文字、圖畫、攝影作品等）[6]，出版者對著者的作品進行編輯加工、印刷，通過正規渠道發行銷售最終到達用戶手中。由此可見，印刷出版是一種單向的、線性的傳播，它需要中介，如編輯、發行、銷售等過程，具有一定的復雜性。

該傳播模式以作者為中心。作者和讀者只能依靠“讀者來信”的方式建立聯系，這樣的反饋方式存在明顯的滯后性。基于此，出版機構也沒有足夠的、及時有效的信息來制定發行決策，往往需要依靠專業人士的經驗直覺。但是，目標用戶的閱讀偏好和閱讀習慣很有可能發生變化，過往的發行經驗或許已不適用，可靠性難以保證。這就是傳統印刷傳播模式的不足之處。

隨著大數據技術的不斷發展，出版物傳播的主戰場已由線下轉移到線上，和數據深度捆綁，出版物傳播也呈現新的特點。

（一）內容生產—以讀者為中心

大數據技術能夠對用戶在網站、移動端、電子閱讀器后臺留下的個人基本信息、興趣偏好和消費習慣等數據進行爬取分析、采集、整合，并依據不同的數據類型、格式，使用不同的算法，挖掘有價值的數據，獲得用戶閱讀行為及反饋信息[7]。內容創作者可以根據大數據信息進行創作，滿足用戶的個性化、差異化需求，甚至可以考慮采用UGC內容生產模式，如根據用戶希望的情節進行創作，或是考慮創作多種版本以最大限度地滿足用戶需求。

（二）內容傳播—個性化推送

傳統的出版采取無差別的傳播模式，而在大數據背景下，基于用戶的大數據分析包括多源異構網絡中的用戶身份識別，能夠實現個性化推送。依托大數據算法可以進行用戶畫像，進而為喜歡閱讀的用戶精準推送相關出版物。在這樣的情況下，出版者即便不進行抽樣市場調研，也可以輕松定位目標受眾，并且可以根據大數據的分析，了解用戶的閱讀偏好，依此作出相應的出版物推廣決策。

（三）信息反饋—閱讀行為可視化

傳統出版單位主要采用紙質媒介單向傳播信息，具有明顯的局限性，如無法全面了解讀者的閱讀情況及滿意度等，同時讀者也缺乏有效的反饋途徑。而在大數據背景下，讀者在后臺留下的各種數據，如圖書評價、售后反饋、閱讀時長等都可以利用大數據技術提煉出有價值的信息，并進行挖掘、分析，轉變成可視化的信息內容，實現文本等多維數據可視化。出版者可以基于海量的數據資源分析讀者的需求和對出版物的反應，進而及時調整出版的種類和數量，確定合適的發行時間和渠道等。

（一）以供給側結構性改革為主線，實施出版流程再造

出版流程包括選題策劃、組稿、審稿加工、發排、校對、印制、發行這7個環節，在其中一個或多個環節植入數字化及大數據技術進行流程再造，可以有效提高出版效能[8]。

1.數據驅動編輯環節再造

圖書選題是出版流程中決定成敗的關鍵一步[9]。借助大數據技術，出版單位可以在多個網站、客戶端后臺采集、分析消費者的閱讀數據、購買數據，獲取較為精確的目標受眾信息，包括受眾偏好何種類型、題材以及受眾的收入等。從經濟學的角度來看，需求是購買欲望與購買能力的統一，而大數據技術在分析受眾購買力方面能夠發揮極大的作用。出版單位不僅能夠借此選擇合適的內容進行創作，還可以制定恰當的價格策略。

2.構建按需印刷生產模式

多介質同步或異步出版已成為出版行業的大勢所趨。按需出版是指采用數據處理技術、數字印刷技術，將出版物信息存儲在計算機系統中，根據需要隨時直接印刷成書，省去制版等中間環節，能夠一冊起印、即需即印的出版方式[10]。例如利用大數據技術，收集信息，分析用戶對數字圖書的點擊量及其他行為數據，判斷用戶對圖書的紙質版本的大概需求量，而后再印刷紙質圖書。除此之外，基于大數據技術，發行人員可以了解某一類圖書的受歡迎程度、同類圖書的出版銷售以及庫存情況，甚至可以推測某本圖書的首印量；已經停止出版發行的書籍是否需要重印；銷量不太理想的圖書或者讀者提出意見的圖書是否需要再版；其他出版單位銷量較好的圖書是否可以出新版等等。依托大數據技術挖掘的這些信息對于發行人員來說至關重要。

3.構建融合營銷平臺

“出版融合已成為行業共識。”[11]基本的媒介層面融合是以電子書、數據庫等為實現路徑。從媒介產業融合的層面來看，數字技術能夠進一步推動出版融合的發展。例如曹繼東在2012年的一篇論文中總結了“平臺+內容+渠道”“社交+傳播”“線上+線下”等新興商業模式[12]。大數據支持下，可以自發組建官方的數字化平臺，設立“電子版+音頻”，以及“電子版+視頻子庫”，嘗試與AR、VR等新技術進行融合，增加互動內容。

出版社大都有自己的官方網站，但是相對來說，數字化平臺在收集、整合信息資源方面更具優勢。數字化平臺能夠更精準地把控用戶需求，同時還能及時為用戶推送相關信息，在增強信息傳輸的針對性的同時提高信息的傳輸速率。

（二）創新出版機制，推動出版轉型

出版機制是指出版機體內各個構成要素之間相互聯系、相互作用的制約關系及其功能。出版機制貫穿出版全過程，在出版機體運行中發揮作用，所以其也可以叫作出版運行機制[13]。根據工作內容不同，出版機制可以分別稱為圖書質量保障機制、出版單位經營機制、出版人才成長機制、圖書發行機制。創新與完善出版機制也應從這幾個方面展開。

建立健全出版體制機制有利于保證出版物質量，確保出版物的高效傳播。近幾年，我國出版事業蓬勃發展，但社會效益和經濟效益之間出現了矛盾，雖然出版單位的活力明顯提升，但是圖書質量有所下降。為了在提升圖書質量的同時兼顧出版單位的經濟效益，創建出版物傳播新模式，使出版單位充滿活力，創新出版機制是關鍵。

（三）技術驅動—搭建知識服務平臺

所謂知識服務是指“以知識為主導要素的一種經濟社會中快速發展的服務形式”[14]。出版業致力于專業知識內容生產，擁有體量巨大且專業領域涵蓋廣泛的內容資源。出版業的屬性決定了其為知識服務提供資源的先天優越性，也決定了出版機構是知識服務內容資源的必然提供者。

1.利用大數據技術，搭建知識庫

搭建數據采集與挖掘系統，從而進一步搭建數據化知識庫。信息不等同于知識，可以利用大數據技術采集、挖掘數字化內容資源，進一步提煉出有價值的信息，并專業化和系統化地整合內容資源，生成新的內容產品，提高內容資源的集成程度，構建數據化的知識庫。

2.利用大數據技術，搭建相關系統以及服務平臺

依托大數據技術深度挖掘和分析用戶的基本信息以及行為數據，創建用戶畫像[15]，了解用戶的個性化需求，實現內容信息的精準投放、推送，為用戶提供精準的知識內容，更好地滿足專業領域人員對專業知識的需求，同時不斷優化及迭代升級產品，提高知識內容服務水平。

3.利用大數據，搭建用戶交互系統

以互動化的平臺建設模式，構建知識內容分享新形態。搭建社交系統，拓展社區、問答等服務板塊，便于用戶進行專業領域圈層內部的研討，分享數據資源等。依托已有內容、人才和平臺資源，為用戶提供個性化、多維度的服務板塊，延伸產品形態，開發系統的知識服務，以契合自身的社區服務模式。同時，探索知識市場，充分挖掘知識服務的潛在市場，不斷創新增值服務，推動相關增值產品的傳播。

大數據技術這種新興技術能夠不斷推動產業創新，促進新興產業發展。大數據技術現已深入滲透各行各業，在此背景下，傳統出版業唯有加速擁抱大數據技術，構建出版新業態，才能進一步煥發生機。由于大數據的出現，出版物的傳播模式必將受到影響，呈現新的形態，出版機構應當順應時代發展趨勢，構建出版物傳播新生態。

參考文獻：

[1] 什么是大數據[DB/OL].濟南市大數據局官網，http：//jndsj.jinan.gov.cn/art/2019/8/13/art_39428_3158286.html，2019-08-13..

[2] 維克托·邁爾，舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶.大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].杭州：浙江人民出版社，2012：41.

[3] 國務院.國務院關于印發促進大數據發展行動綱要的通知（國發〔2015〕50號）[DB/OL].中國政府網，http：//www.gov.cn/govweb/ zhengce/content/2015-09/05/content_10137.htm，2015-09-05.

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[15] 庫珀.交互設計之路[M].北京：電子工業出版社，2006：10.

作者簡介 劉燕霞，研究方向：傳播學。