新媒體背景下傳統圖書出版融合發展探析

杜筱娜 段勇 楊賽君

摘要：近年來，在新媒體背景下，傳統圖書出版融合發展已成為必然趨勢。但是，傳統圖書出版融合發展存在技術人才不足、版權保護機制不足導致侵權等問題。不過傳統圖書融合發展勢必能為出版行業帶來新的發展機遇，傳統圖書出版行業應該積極加入融合發展的行列中，以尋求新的生機。同時，專業型出版社在品牌、資源、內容、編輯、讀者等方面存在諸多優勢，這就為傳統圖書出版融合發展創造了有利的條件。針對以上優勢，文章提出傳統圖書出版融合發展的對策：借助新媒體實現數字出版資源和內容的整合、完善版權保護機制、設計個性化的數字出版應用產品、培養數字出版復合型人才等，并以人民交通出版社、中國農業出版社有限公司兩家專業型出版社為例，分析“車學堂”交通安全教育綜合服務平臺、智匯三農——農業專業知識服務平臺成功的原因，以期為傳統圖書出版融合發展提供一定的借鑒和參考。

關鍵詞：新媒體；傳統圖書出版；融合發展；數字出版；專業型出版社

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0186-03

隨著信息技術、互聯網技術的發展和移動終端的普及，新媒體已經融入人們的工作學習及日常生活中，人們獲取信息的方式也發生了很大變化，這對傳統圖書出版造成了極大沖擊。但從另一個角度來看，新媒體的出現也為傳統圖書出版行業發展帶來了契機[1]。在這一背景下，專業型出版社應該積極尋找對策以獲得發展。

一、傳統圖書出版融合發展的必然性

（一）國家政策的支持

一直以來，黨和國家高度重視文化產業的發展。2010年發布的《新聞出版總署關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中就明確提出要加快發展數字出版產業。《數字出版“十二五”時期發展規劃》明確提出大力發展數字出版產業，已成為我國實現向新聞出版強國邁進的重要戰略任務。《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》還明確要求各出版行政主管部門、出版單位將出版融合發展列入行業和單位“十三五”規劃等重大產業發展規劃。由此可見，在國家政策的支持以及目前數字出版快速發展的背景下，傳統圖書出版融合發展已成為必然趨勢。

（二）網絡閱讀已經普及

當下，隨處可以看到利用手機或者電腦進行網絡閱讀的人，也從側面反映出數字出版以及數字閱讀在我國的普及程度。維普、萬方、知網、百度文庫等是人們獲取論文資料的主要途徑；新浪微博、搜狐、今日頭條等平臺成為人們獲取新聞信息的主要途徑，并且其讀者數量還在不斷增加；抖音、快手、西瓜視頻、小紅書等平臺的使用者更是數以千萬計；晉江、盛大、起點等文學網站已經吸引了大批用戶并且積累了眾多作者資源，一些依托新媒體發展、壯大的出版企業的競爭力甚至已經超過老牌傳統出版企業。

（三）新媒體提供的內容質量參差不齊

在新媒體背景下，信息傳播的流程得以簡化，讀者可以輕松地通過移動終端或者電腦端得到自己想要了解的信息，既節省了時間，也節省了費用。同時，內容呈現方式也變得更加多元化。傳統圖書只能提供單一的紙質閱讀，而新媒體除了提供圖片、文字之外，還能提供音頻、視頻、VR等。雖然新媒體帶來諸多便利，但也存在內容質量參差不齊的問題。為了改變當前發展困境，傳統圖書出版企業應該深入挖掘各種資源，利用自身優勢進行融合發展，進而為讀者提供高質量的內容。

二、傳統圖書出版融合發展存在的問題

（一）融合發展技術人才不足

據中國音像與數字出版協會對數字閱讀及網絡文學行業的年度調研數據可知，目前我國有80萬～150萬的人員從事數字出版行業。相關研究人員預測，未來每年我國新聞出版業對數字出版從業人員的需求量至少為10萬人。與如此龐大的數字出版用人需求相比，融合發展技術人才明顯不足。

一方面，傳統出版社仍將工作重心放在圖書編輯和作品出版上，相關編輯人員較少具備融合出版的相關知識，更未能掌握數字出版技能[2]。此外，傳統出版行業的編輯人員的互聯網意識和媒體融合意識較為欠缺，對網絡營銷、移動終端、社交軟件等知識掌握不足，難以進行數字出版相關業務的創新。

另一方面，有些傳統出版社雖然設立了數字出版機構，但是沒有專門的數字出版人才，這些部門的工作人員大多是計算機相關專業的，對出版相關知識了解甚少。在融合出版不斷發展，數字出版產品越來越多樣化的今天，既有扎實的編輯專業基礎知識，又知曉數字傳播渠道和融合出版技術的人才十分稀缺。

（二）融合發展存在侵權現象，缺乏版權保護機制

隨著新媒體的發展，融合發展為讀者帶來便利的同時，也常常出現傳統出版企業、網絡服務企業和作者之間的各種糾紛，這主要表現在版權歸屬問題上，具體表現為數字出版的版權交易合同不完善、數字出版的版權授權不規范、數字出版準入許可制度不健全等。以《費曉霧的奇幻天空》侵權案為例，在未經作者同意以及簽訂合同的情況下，懶人聽書、京東讀書、喜馬拉雅、咪咕閱讀、華閱等各大有聲平臺擅自播放這一作品，并未給作者相應報酬。未經作者同意，網絡平臺就擅自傳播作品的情況屢見不鮮。

此類侵權案件的發生，主要是因為數字出版產業沒有建立完善的版權保護機制，對數字產品的下載手段以及法律保護、作品的授權模式等沒有進行強制規定。此外，很多數字產品的作者身份不明，這就給盜用網絡原創作品的行為以可乘之機，嚴重損害了原創作者的利益。防止此類侵權現象的出現，建立健全版權保護機制是目前傳統出版融合發展存在的一大難題。

三、傳統圖書出版融合發展的優勢

（一）品牌優勢

專業型出版社出版的圖書具有專業性強、實用性強和針對性強的特點，相較于其他出版社，專業型出版社擁有相對穩定的讀者群體和作者群體，使出版社形成了一定的品牌效應。讀者在選擇專業領域的圖書時，會優先選擇這個出版社所出版的圖書，對其出版的圖書質量也非常認可，這樣的出版社更容易受到用戶的信賴。因此，專業出版社在品牌上具有一定的優勢。

（二）內容和資源優勢

專業出版社經過長期的發展以及多年的經驗積累，形成了自身的特色資源，這其中包括深刻了解本行業動態的策劃人員、專業知識過硬的編輯人員、行業內的權威專家和作者、專業的營銷隊伍、優秀的選題資源和稿件等。對于出版行業而言，內容是根本，而內容的背后是資源的支持，內容和資源是一個出版社發展的關鍵所在，專業型出版社的優質資源都是其融合發展的有利條件。以中央音樂出版社為例，作為一家專業型出版社，又依托音樂學院，其通過梳理資源、與新媒體融合，搭建了“名家名師講壇”“中國原創音樂平臺”“音樂考試知識服務平臺”等平臺，真正實現了出版融合發展，并實現了數字資源的共享。

（三）讀者優勢

作為專業型出版社，本身就對讀者和市場有清晰、精確的認識，如果能夠結合讀者需求，將對專業型出版社的融合發展大有裨益。目前，出版單位在日常工作實踐中，不斷挖掘傳統出版融合發展的形式，以求改變出版融合發展“一種圖書只能轉變成一種新媒體產品”的現狀。但是，有些圖書實際上并不適合融合發展，這就要求出版社的編輯在充分把握圖書內容的基礎上，選出具有社會影響力和經濟效益的產品。結合出版社自身的專業優勢，針對不同讀者群體，比如高校學生、企業員工、科研人員等，探索同一主題下不同內容的傳播渠道、呈現方式等，以此贏得不同讀者群體的好感和關注，充分發揮專業型出版社自身的優勢。

（四）編輯優勢

編輯作為作者和讀者之間的橋梁，是實現傳統出版融合發展的關鍵人員。而傳統圖書出版更關注編輯在選題策劃和內容編輯加工方面的能力，因此編輯更容易對內容進行把控，這對于專業型出版社的融合發展而言也是一項很大的優勢。專業型出版社的編輯很多是相關專業出身，能夠策劃出更優質的選題，擁有更優厚的作者資源，這類編輯如果能夠結合自身優勢，打破傳統出版模式，轉換思維，從選題策劃到營銷推廣以至相關延伸產品的開發都考慮融合發展的特征，將會有助于出版社的發展。

四、傳統圖書出版融合發展的對策

（一）借助新媒體實現數字出版資源和內容的整合

新媒體背景下，出版社應該注重內容和數字資源的整合，構建以“內容為王”的盈利模式，為融合發展產業化提供支撐[3]。鑒于此，建議從以下兩個方面著手。首先，整合現有的傳統出版資源，將其轉化為數字出版內容，在形式上進行創新，在內容上進行歸類。例如，以二維碼的形式呈現內容，讀者掃描二維碼就可以輕松獲得圖片、視頻、音頻等內容，方便讀者碎片化閱讀，同時也能夠節約紙張，從而降低圖書印刷成本。其次，要結合讀者的興趣、專業等需求，對數字資源進行內容整合，并以此為出發點設計產品。最后，充分發揮新媒體本身的優勢，在橫向上整合數字出版資源，在縱向上延伸內容，創新產業運作模式，進而推動傳統出版融合發展。

（二）完善版權保護機制

隨著互聯網的快速發展，個人或機構能夠輕松獲得很多原創作品，并對其進行復制和發行，這嚴重侵犯了作者的權益，也給出版融合發展帶來了很大的挑戰。為此，應從多方面出發，加強版權保護。例如，版權保護部門或司法部門應該加大版權保護的法律力度和技術力度，并制定行業的統一標準，幫助作者維護自身的合法權益，改變單個作者在數字出版中的弱勢地位。

出版單位應該在合理合法的基礎上，在與作者簽訂合同時就對版權授予等事項做出具體規定。倡導讀者在見到類似侵權事件時，應該及時、積極向出版單位或相關部門投訴、反映，并給予這類讀者一定的獎勵。

（三）設計個性化的數字出版應用產品

在當前背景下，信息服務正朝著定制化的路線發展。為了滿足消費者個性化的需求，傳統出版社必須突破以往的思維模式，設計新的產品。

根據2022年9月印發的《國家新聞出版署關于公布2022年度出版融合發展工程入選名單的通知》可知，有11個項目入選數字出版優質平臺遴選推薦計劃。入選項目涉及教育、古籍、少兒等領域，這也反映了我國出版融合發展的新成效和新進展。下文以人民交通出版社、中國農業出版社有限公司兩家專業型出版社為例，簡要介紹、分析“車學堂”交通安全教育綜合服務平臺、智匯三農——農業專業知識服務平臺。

由人民交通出版社自主開發的“車學堂”交通安全教育綜合服務平臺是一個為用戶提供交通安全知識教育、服務的平臺型產品。在2022年5月，下載量首次突破了1億次。最初，這一平臺只是一個針對駕駛初學者的學習平臺，后期根據需要才升級為一個綜合服務平臺。這一平臺的主要產品銷售模式包括銷售網課、提供解決方案、廣告、增值題庫等。據相關資料，2021年僅1年的時間，其網絡運營收入就超過1000萬元，網課收入超過900萬元。人民交通出版社之所以取得這一系列成果，是因為其以構建數字出版精品為核心，圍繞專業知識和優質服務，很好地發揮了專業出版融合發展的優勢。智匯三農——農業專業知識服務平臺是中國農業出版社打造的智能終端平臺。中國農業出版社從內容、資源加工和整理，體系構建，新技術應用等方面入手，打造了這一智能化平臺。平臺還包含圖片、視頻等多元化、多媒體的資源類型，能夠為用戶提供全方位、多知識點的學習機會。平臺建立了政府、企業、內容之間的關聯和互動，能夠促進各類型出版物、知識內容的多形態融合和多渠道傳播。這個平臺在運營過程中形成了比較成熟的營銷方式，制定了較為完善的定價體系和營銷制度。通過創新知識服務方式，二次發揮資源內容優勢，滿足了用戶在學習、閱讀、查詢等方面的需求，服務了百家單位，社會效益和經濟效益突出。專業型出版社可以充分參考、學習以上兩個出版社的融合發展案例，發揮自身的優勢，研究適合自身的特色數字化產品，形成自己的優勢。

（四）培養數字出版復合型人才

在出版業轉型和發展的時代，復合型人才是稀缺的資源。出版業擁有這種既能勝任編輯工作，又能把握出版市場動態，同時熟悉數字出版的人才，能夠提升自身的競爭力[4]。站在人才儲備的角度來看，不管是將已有出版物數字化，還是開發和設計數字產品，都需要懂得數字出版的全能型編輯。以浙江衛視的“中國藍”為例，浙江衛視在內部專門設立了針對“中國藍”這一品牌的研發機構，專門培養推廣、營銷、制作“中國藍”品牌的人才。專業型出版社可以參照、學習這一成功案例，根據自身的定位來考慮融合出版方向、加快建設內容資源庫、確定產品形態、搭建相應平臺，通過以上途徑逐步培養起自己的復合型人才隊伍，發展融合出版業務，創立自己的品牌，服務圖書出版。

五、結語

新媒體時代，傳統圖書融合發展是一個涉及技術、平臺、人才、資源等多方面因素的系統化工程。在這一背景下，傳統圖書融合發展勢必能為出版行業帶來新的發展機遇，傳統圖書出版行業應該積極加入融合發展的行列，加強對融合發展的研究，積極使用新技術，拓展出版平臺，強化隊伍建設，創新內容形式，還要學習融合發展成功的案例，從中吸取寶貴經驗，以尋求新的生機。

參考文獻：

[1] 黃先蓉，陳馨怡.高質量發展背景下主題出版融合發展路徑探究[J].出版科學，2022，30（4）：14-24.

[2] 夏德元，劉博.智能媒體時代編輯角色重構與編輯素養新內涵[J].中國編輯，2020（10）：65-69.

[3] 劉巖.數字出版如何與傳統出版完美融合[J].傳播力研究，2018，2（8）：6-7.

[4] 馮思然.我國數字出版人才隊伍建設探析[J].出版與印刷，2022（1）：9-14.

作者簡介 杜筱娜，編輯，研究方向：編輯出版。 段勇，編輯，研究方向：編輯出版。 楊賽君，編輯，研究方向：編輯出版。