傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展面臨的問題與對(duì)策

孫潔

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒；融媒體；問題；對(duì)策

傳統(tǒng)紙媒融媒體建設(shè)主要是在傳統(tǒng)紙媒工作基礎(chǔ)上將原有的信息內(nèi)容在不同媒介載體上進(jìn)行有機(jī)整合，使各項(xiàng)資源得以互動(dòng)互補(bǔ)。傳統(tǒng)紙媒融媒體建設(shè)能夠更好地使傳統(tǒng)紙媒與其他媒體實(shí)現(xiàn)利益共融、資源通融，有利于提升傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展效益和發(fā)展水平。在2019年，國(guó)家就媒體融合提出了新要求，指出媒體融合要從以往的相加轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗳冢嬲龑?shí)現(xiàn)各地區(qū)媒體的有機(jī)整合，充分發(fā)揮融媒體建設(shè)的資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)媒體云建設(shè)，推動(dòng)融媒體工作的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

傳統(tǒng)紙媒加強(qiáng)融媒體建設(shè)的可行性與必要性

媒介環(huán)境變化對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的影響

在媒體格局面臨極大變革調(diào)整的大背景下，紙媒的生存發(fā)展深受影響，新媒體時(shí)代下，傳播信息的速度空前提升，用戶在接收信息傳遞信息時(shí)更加便捷。通過新媒體平臺(tái)受眾能夠?qū)崟r(shí)接收信息并進(jìn)行及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，而紙媒則需要按照規(guī)定的信息采集流程和信息發(fā)布流程傳播與發(fā)布信息，整體速度較緩慢。從傳播形式上看，紙媒以圖片和文字為主要的內(nèi)容形式，缺乏與受眾之間的互動(dòng)性，而新媒體能夠集文字、圖片、視頻、音頻等多種形式于一體，受眾借助手機(jī)和移動(dòng)客戶端能夠及時(shí)瀏覽信息，發(fā)布者也能更好地結(jié)合受眾需求，選擇更受受眾歡迎的方式進(jìn)行信息發(fā)布。但紙媒往往較為嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)，這也會(huì)在一定程度上影響了紙媒對(duì)用戶的吸引力。

傳統(tǒng)紙媒開展融媒體建設(shè)的可行性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣、信息接收方式發(fā)生了較大的變化，更多人習(xí)慣于借助手機(jī)或移動(dòng)終端獲取信息。傳統(tǒng)紙媒開展融媒體建設(shè)，能夠更好地發(fā)揮新媒體實(shí)時(shí)性、多元性、快速性的優(yōu)勢(shì)，并將其與紙媒的權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性，有機(jī)融合。這不僅能夠使紙媒更好地適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣的變化，也能夠有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

傳統(tǒng)紙媒開展融媒體建設(shè)的必要性

紙媒推進(jìn)融媒體建設(shè)是適應(yīng)當(dāng)前媒體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的必然要求，在新媒體的影響與沖擊下，傳統(tǒng)紙媒想要生存和發(fā)展必須進(jìn)行改革創(chuàng)新。在當(dāng)前信息技術(shù)高速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨較大沖擊，一些紙媒受眾急劇縮減，每年都有紙媒被迫宣布停刊。而從國(guó)家政策的角度來看，紙媒積極改革和創(chuàng)新，傳統(tǒng)紙媒開展融媒體建設(shè)也能獲得更多的政策支持。

傳統(tǒng)紙媒融媒體建設(shè)中存在的主要問題

欠缺融合意識(shí)

在傳統(tǒng)紙媒開展融媒體建設(shè)過程中，需要各項(xiàng)資源充分整合，需要原本不同的媒介形式有機(jī)互補(bǔ)，要突破以往紙媒傳統(tǒng)單一的工作形式，實(shí)現(xiàn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)、微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)等的立體化發(fā)展。但在實(shí)際的融媒體建設(shè)中。一些傳統(tǒng)紙媒行業(yè)工作者，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上較為保守，仍然采用傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)營(yíng)方式，并未能充分適應(yīng)融媒體的建設(shè)要求。尤其在當(dāng)前媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，傳統(tǒng)單一的紙媒工作形式，難以契合實(shí)際的工作需求，也極大地影響了融媒體建設(shè)效率。在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間缺乏有機(jī)溝通聯(lián)動(dòng)配合，并不能真正將媒體相融落實(shí)到位，一些部門在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上融合層面較淺，管理方式較為單一，在融媒體建設(shè)信息數(shù)據(jù)資源等方面力度不足。這不僅會(huì)影響傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，還會(huì)在一定程度上使傳統(tǒng)紙媒發(fā)生人才流失的問題。

忽視平臺(tái)整合

從平臺(tái)建設(shè)角度來看，傳統(tǒng)紙媒開展融媒體建設(shè)既需要從理念上進(jìn)行更新，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，綜合運(yùn)用信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還要樹立起平臺(tái)思維，要加強(qiáng)與微博、微信、抖音等平臺(tái)的合作，只有這樣才能使傳統(tǒng)紙媒有更大的流量入口，更及時(shí)地獲取相關(guān)的信息和內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各部門信息資源的有機(jī)整合。但目前在傳統(tǒng)紙媒融媒體建設(shè)中，往往在平臺(tái)建設(shè)方面發(fā)展乏力，在工作運(yùn)行上較多使用原有的慣性思維，缺乏網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，缺乏各部門之間的整合互動(dòng)。并且，在傳統(tǒng)紙媒的工作形式上并未發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)資源的建設(shè)優(yōu)勢(shì)，一些工作人員的新聞素養(yǎng)和新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力也有待提升。

隊(duì)伍建設(shè)緩慢

隊(duì)伍建設(shè)也是影響到傳統(tǒng)紙媒融媒體建設(shè)進(jìn)程的重要方面，需要傳統(tǒng)紙媒不斷優(yōu)化媒體采編人員，從隊(duì)伍建設(shè)上加快融媒體建設(shè)轉(zhuǎn)型，但目前一些紙媒并不能在真正結(jié)合人們感興趣的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行合作，也未能靈活運(yùn)用新媒體傳播技術(shù)，助推融媒體建設(shè)。工作人員在實(shí)際的工作執(zhí)行上并不能充分掌握各平臺(tái)的發(fā)展特征，進(jìn)而在媒體平臺(tái)策劃和服務(wù)客戶上，整體效果也深受影響，這不利于傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)紙媒融媒體建設(shè)的優(yōu)化對(duì)策

重建紙媒融媒體生態(tài)系統(tǒng)

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，開展融媒體建設(shè)需要從理念到方法，進(jìn)行全方位的更新，要構(gòu)建基于融媒體環(huán)境下的媒介生態(tài)系統(tǒng)，使傳統(tǒng)紙媒內(nèi)部各項(xiàng)工作資源有機(jī)整合，突出傳統(tǒng)紙媒的影響力．更好地發(fā)揮出輿論引導(dǎo)作用。在全新的生態(tài)系統(tǒng)下，需要將傳統(tǒng)紙媒與融媒體平臺(tái)有機(jī)接軌，要綜合利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息資源的充分挖取。要構(gòu)建基于融媒體的全新的生態(tài)氛圍圈，以深度融合為基本原則，優(yōu)化整合各組織架構(gòu)推動(dòng)融媒體建設(shè)。體制機(jī)制的完善與健全，要在部門工作上做好整合，尤其要避免以往傳統(tǒng)紙媒與融媒體融合表面化、淺層化的問題，例如，在融媒體建設(shè)中可以借鑒中央和省級(jí)媒體融合經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建集策劃采編于一體的融媒體矩陣，使媒體內(nèi)部各項(xiàng)信息資源得以整合，使信息內(nèi)容、信息產(chǎn)品以更加多樣化的形式發(fā)布，進(jìn)一步增強(qiáng)媒介資源的配置效率，使信息傳播更加高效便捷。

堅(jiān)守紙媒“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容生產(chǎn)上的突圍

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，內(nèi)容為王是其重要的傳播優(yōu)勢(shì)，尤其在算法時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒憑借優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，始終能夠保持媒體的公信力。在傳統(tǒng)紙媒開展融媒體建設(shè)中，也要發(fā)揮內(nèi)容為王的傳播優(yōu)勢(shì)，既要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，又要綜合運(yùn)用人工智能技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)提升信息采集生產(chǎn)、傳播反饋的整體效率，要通過大膽創(chuàng)新、媒介轉(zhuǎn)型來提高傳統(tǒng)紙媒的產(chǎn)能，進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒的信息傳播力和輿論引導(dǎo)力。例如，《廣州日?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)紙媒，其《今日人物》欄目是紙媒中的特色欄目。在《廣州日?qǐng)?bào)》開展融媒體建設(shè)的過程中，將《今日人物》欄目進(jìn)一步拓展延伸放置于微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等平臺(tái)，設(shè)置了《廣州日?qǐng)?bào)》人物在線。并且在內(nèi)容設(shè)計(jì)、選題策劃、人物采訪等各方面都進(jìn)行了探索創(chuàng)新，形成了一條獨(dú)特的人物深度報(bào)道模式，也產(chǎn)生了較大的影響力。結(jié)合當(dāng)前人們閱讀信息碎片化的現(xiàn)狀，在每篇人物報(bào)道的字?jǐn)?shù)上控制在2000字以內(nèi)，讀者閱讀完通篇文本需要5分鐘以內(nèi)的時(shí)間，并且，為了便于讀者閱讀和獲取信息，在排版上采用了提要的形式開門見山，直接導(dǎo)入故事人物，并且配以圖片說明，幫助讀者迅速了解本篇文章的內(nèi)容主旨。在正文上，以小標(biāo)題的形式進(jìn)行層次劃分，此外，《廣州日?qǐng)?bào)》在融媒體建設(shè)中還綜合利用了人工智能技術(shù)研發(fā)了人工智能機(jī)器人記者阿同，阿同能夠有效應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理等方面，能夠及時(shí)捕捉每天的熱點(diǎn)內(nèi)容。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)數(shù)據(jù)點(diǎn)擊率等，從海量的信息中挖掘出有效信息并總結(jié)選題規(guī)律，用于輔助人工寫作。這不僅極大地提升了新聞內(nèi)容的產(chǎn)生效率和傳播速度，而且也能夠應(yīng)對(duì)時(shí)效性要求較高的快速新聞播報(bào)。

內(nèi)容分發(fā)上的創(chuàng)新

在內(nèi)容發(fā)放上借助個(gè)性化的算法推薦，能夠?qū)崿F(xiàn)海量信息的精準(zhǔn)捕捉，能夠更好地匹配用戶需求，也能有效提高新聞內(nèi)容傳播與接收效率。在以往的傳統(tǒng)媒體中，傳播方式屬于自上而下的單向傳播，這種傳播形式缺乏時(shí)效性，缺乏與受眾之間的互動(dòng)，進(jìn)而也影響了傳統(tǒng)紙媒對(duì)用戶行為和用戶需求的掌握。尤其在當(dāng)前智能化信息化發(fā)展大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒開展融媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要發(fā)揮技術(shù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，要突出人工智能技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為用戶精準(zhǔn)畫像，把握用戶的興趣，結(jié)合用戶特點(diǎn)為其設(shè)置相應(yīng)的資訊推薦，針對(duì)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行信息推送，這能夠有效提升信息傳播的時(shí)效性。《廣州日?qǐng)?bào)》在融媒體建設(shè)中結(jié)合了數(shù)字算法，采用數(shù)據(jù)分析模塊、數(shù)據(jù)算法可視化，及時(shí)跟蹤傳播力度。并且，《廣州日?qǐng)?bào)》融媒體采編指揮中心還結(jié)合了《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)布的各種媒體平臺(tái)和端口的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)其用戶展開畫像和智能化的內(nèi)容推薦，并實(shí)時(shí)完成用戶反饋。這有效地提升了用戶信息獲取效率，也能夠更好地為用戶提供私人定制化的服務(wù)。《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)在融媒體建設(shè)中還與人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司、廣州廣播電視臺(tái)共同打造了廣州市區(qū)融媒體中心客戶端新花城，并定制了我的線上1公里個(gè)性化主頁，其中具體就用戶關(guān)注關(guān)心的資訊內(nèi)容、媒體號(hào)大V動(dòng)態(tài)、街道動(dòng)態(tài)等信息進(jìn)行實(shí)時(shí)捕捉，既能夠提高用戶的閱讀體驗(yàn)和新聞傳播效果，也有效增強(qiáng)了新聞傳播的針對(duì)性和用戶粘性。

布局移動(dòng)端傳播體系

建設(shè)“1+N”的融媒體傳播矩陣

在傳播客戶端建設(shè)方面，在智能媒體時(shí)代伴隨著傳播技術(shù)、媒介技術(shù)的發(fā)展變革，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，極大地改變了大眾傳播的形式。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，想要提升自身的公信力影響力，需要在信息傳播中端的媒介形態(tài)上進(jìn)行更新和優(yōu)化，要發(fā)揮利用5G技術(shù)、人工智能技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)，以移動(dòng)端為橋梁，開展智能化融媒體建設(shè)。要結(jié)合線上線下彼此融合的全媒體傳播系統(tǒng)，以更多渠道、更快捷的速度進(jìn)行信息傳播。例如，傳統(tǒng)紙媒在融媒體建設(shè)中可以構(gòu)建起“報(bào)網(wǎng)端微”相結(jié)合的融媒體傳播矩陣，使信息能夠有效匯聚于傳播反饋等各個(gè)業(yè)務(wù)中。在融媒體傳播矩陣下，有條件的傳統(tǒng)紙媒可以自行設(shè)計(jì)APP或申請(qǐng)微信公眾號(hào)。并將信息內(nèi)容及時(shí)發(fā)布，快速傳播，構(gòu)建全媒體產(chǎn)品集群，幫助廣大讀者第一時(shí)間了解最新動(dòng)態(tài)，更快地實(shí)現(xiàn)移動(dòng)傳播流量增長(zhǎng)和提升。例如，《廣州日?qǐng)?bào)》在自身客戶端上綜合運(yùn)用了短視頻、直播、H5、動(dòng)畫等新媒體手段用以傳播主流聲音。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2020年《廣州日?qǐng)?bào)》客戶端用戶總數(shù)已超5000萬，全年閱讀次數(shù)在報(bào)紙領(lǐng)域僅次于《人民日?qǐng)?bào)》和《中國(guó)青年報(bào)》。

發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)前媒體融合縱深發(fā)展的大背景下，短視頻時(shí)代已然到來，傳統(tǒng)紙媒在開展融媒體建設(shè)中，需要跨界進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，要發(fā)揮短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不斷豐富自身內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)感和媒介影響力。尤其在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，視頻新聞已經(jīng)成為媒介信息的重要話語表達(dá)方式。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，其突出優(yōu)勢(shì)在于，即使是在當(dāng)前火爆的短視頻領(lǐng)域，同樣如此精良的內(nèi)容，作為重要的制勝法寶，能夠吸引廣大流量。一些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者也在短視頻領(lǐng)域精耕細(xì)作，平臺(tái)也逐漸脫離了原有的野蠻生長(zhǎng)，而以更多的高推廣讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播沉淀，并以高收入來增加優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。以《承德日?qǐng)?bào)》為例，2019年承德日?qǐng)?bào)抖音號(hào)正式注冊(cè)完成，在當(dāng)年5月份承德市區(qū)發(fā)生的一起交通事故中上百名市民自發(fā)抬車救人，而承德日?qǐng)?bào)抖音號(hào)將其迅速報(bào)道。瞬間，內(nèi)容引爆全網(wǎng)，僅一個(gè)小時(shí)其瀏覽量就破10萬。這一交通事故背后既能夠體現(xiàn)出承德市民的素質(zhì)，能夠直擊廣大讀者的心靈，也能夠突出信息傳播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，借助短視頻平臺(tái)，傳統(tǒng)紙媒更是有了吸粉的重要工具，能夠有效提升傳統(tǒng)紙媒的影響力，擴(kuò)大紙媒的傳播力、公信力。例如，《廣州日?qǐng)?bào)》在布局短視頻平臺(tái)上以抖音為主力平臺(tái)，截至2020年9月《廣州日?qǐng)?bào)》的抖音粉絲數(shù)突破600萬，其作品累計(jì)播放量達(dá)到36億，這種一級(jí)傳播的短視頻爆款，更說明了其布局的正確。在《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)布的《84歲鐘南山再戰(zhàn)抗疫一線》的視頻內(nèi)容中，播放量就突破了3億。

在短視頻風(fēng)口之下，許多傳統(tǒng)紙媒紛紛進(jìn)行跟進(jìn)，結(jié)合短視頻平臺(tái)特點(diǎn)和自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，持續(xù)進(jìn)行專題報(bào)道和內(nèi)容生成，也使其粉絲數(shù)量不斷增加，影響力持續(xù)擴(kuò)大。在以往傳統(tǒng)紙媒的信息傳播中，往往針對(duì)的用戶群體有限，在內(nèi)容寫作上，大多以“一篇稿，一塊版，我寫什么你看什么”為思路，但在融媒體時(shí)代下需要突破這一簡(jiǎn)單思路，要結(jié)合不同群體的用戶需求進(jìn)行定制化的內(nèi)容推送，紙媒需要在創(chuàng)意策劃全媒體傳播線下場(chǎng)景設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)引爆等進(jìn)行全方位的宣傳創(chuàng)新。要及時(shí)搶占報(bào)紙端和網(wǎng)絡(luò)端兩大媒介輿論場(chǎng)，真正使互聯(lián)網(wǎng)成為放大自身影響力的重要助手，以往用戶受眾需求，更傾向于重閱讀，而當(dāng)前碎片化信息下，使用戶閱讀更傾向于輕閱讀。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，需要綜合利用大數(shù)據(jù)和信息可視化的新技術(shù)，改變以往信息制造模式，以更清晰的數(shù)據(jù)內(nèi)容更豐富的圖標(biāo)幫助讀者更短時(shí)間內(nèi)獲取媒介內(nèi)容中最重要最有價(jià)值的信息，以此來增強(qiáng)用戶粘性，

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，在進(jìn)行媒體融合建設(shè)時(shí)，常常存在著只合未融或融而難通的問題。據(jù)此，傳統(tǒng)紙媒需要更新理念，重建紙媒融媒體生態(tài)系統(tǒng)，要堅(jiān)守紙媒傳播核心——內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)。要積極布局移動(dòng)端傳播體系，建設(shè)1+N的融媒體傳播矩陣，真正發(fā)揮出傳統(tǒng)紙媒融媒體建設(shè)優(yōu)勢(shì)。要做好資源整合，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)大眾，積極改革創(chuàng)新，不斷推動(dòng)媒體行業(yè)的整體進(jìn)步和發(fā)展。