融媒體時代公益廣告的設計與傳播

王瑩

關鍵詞：融媒體；公益廣告；傳播

融媒體時代公益廣告的變化

公益廣告正處在全新的變局和變化當中，這些變局和變化給公益廣告提出了新需求，也需要采用全新的理念去影響公眾。

2016年我國推出了《公益廣告促進和管理暫行辦法》，這個辦法的實施針對公益廣告的創意傳播以及其它方面都給予了支持。比如規定主流媒體在公益廣告方面的責任。

在當今時代，廣告業正在新的經濟形勢下發生變化。我們可以看到傳統媒體商業廣告的下行，新媒體對于商業廣告的重新引領，這些都構成了廣告行業的一些新變化。

題材豐富貼近民眾生活

以往創作的公益廣告題材主要是涉及食品安全、禁止吸煙、義務獻血、節約用水、保護文化遺產、創建文明城市等。近年來，隨著政策的變化，主題偏向于精準扶貧、時代楷模、社會福利、中國醫改、垃圾分類等，也有更加貼近民眾生活的一些小眾題材。此外，政策法規、道德規范、生命安全、保護自然環境以及教育事業等這些主流宣傳公益廣告都有涉及。

深度挖掘根源問題升華主旨

以前的公益廣告以口號宣傳居多，比如直接在廣告內容中傳播“禁止吸煙”的標語。而現在的公益廣告更注重情感共鳴，讓情感發揮作用來吸引受眾，并得到認同。以前的公益廣告誘導性強，口號性更強。而現在的公益廣告自主選擇性更強，針對不同類型的主題進行不同程度的挖掘升華，內容的垂直分析更加明顯，逐步開始深度解決現象內部的問題。

形式更加生動靈活不生硬刻板

之前的公益廣告形式比較單一，刻板生硬。現在的公益廣告更加靈活，更加人性化。傳播形式不再僅僅局限于線上的廣播電視和網絡，出現了在生活中可以觸摸得到的現實載體，便于受眾更好地接收。

創作手法不拘一格載體多元化

公益廣告的傳播載體變得多元化，而且播放的時間也可以不受限制，這樣就給創作人更加靈活的空間。題材上也更加豐富，貼近生活，符合市井文化。從受眾生活當中的小事切入，或者是各種形式的互動，內容可以更加有趣好玩。也可以利用融媒體特性，以系列廣告、微電影、短視頻、H5等多種形式來進行創新，激發受眾好奇心，達到持續關注，潛移默化地正確引導公眾的效果。

受眾覆蓋面廣

新媒體可以以虛擬視角滿足受眾群體的普遍需求，受眾根據自身喜好、習慣和興趣凝結出一個群體，為傳播信息提供獨立的依據。所以在設計創意策劃的時候，可以通過大數據來捕捉受眾的媒體使用習慣，來有效地幫助傳播者進行科學合理的投放，使廣告和受眾達到高度的契合，讓受眾感受公益廣告傳達的主旨，提高對廣告的認知和心理認同。同時，可以利用受眾群體作為最好的宣傳媒介，更好地進行宣傳。

融媒體時代公益廣告面臨的挑戰與機遇

挑戰

在目前的情況下，傳統媒體和數字媒體相比，已經逐漸暴露了它的劣勢。融媒體時代的碎片化分散化的信息接收模式，對于受眾的信息接收模式產生了非常大的改變。在碎片化分散化的信息接收情境下，如何更好地吸引受眾的注意力，成為當前公益廣告面臨的最大挑戰。

在自媒體時代人人都是麥克風，每位受眾都可以在互聯網平臺發表自己的觀點，在這樣的情況下，以社會主義核心價值觀凝聚社會共識尤為迫切。

機遇

融媒體時代，公益廣告同樣迎來了機遇，我們應該調整思維，進行傳播方式的轉變。

融媒體時代可以用更多創意形式提升互動效果

2019年，中國銀聯利用POS機發起了一場幫助鄉村兒童進行的公益捐款活動。有很多農村留守兒童充滿才華，能寫出令人驚嘆的詩歌。中國銀聯希望大山里的人才被看見，于是將POS機改造成“會吐詩”的POS機。人們使用手機綁定銀聯卡并支付一元，就可以讀到山區孩子創作的一首詩，為支持他們的才華而做出善舉。上海地鐵2號線陸家嘴站因此成為了網紅打卡點，特殊POS機可以“吐出”充滿童真的詩歌，18位創作者來自貧困山區。百家媒體線上線下的報道引起全民討論，線上閱讀量超過1.2億。出版社將孩子們的詩編成詩集進行全國發行，2000多位山區孩子在活動中受益，走進專業的藝術課堂，接受更好的教育，大山里的“才華”終于走出了山村。在這個案例當中，我們可以非常清楚地看到，在當前的融媒體的傳播環境下，由于技術的進步。我們其實可以想到非常好的創意。通過進行更多新的嘗試，讓受眾能夠及時互動，擴大傳播效果，凸顯傳播方式的多元化，這樣才能將真正的公益廣告植入到每個老百姓的身邊，并且影響他們的行為。

利用大數據的抓取和分析檢測公益廣告傳播效果

在以往的公益廣告傳播當中，由于沒有辦法及時衡量公益廣告的傳播效果，不能對下一次公益廣告的創作進行有幫助性的指導，所以我們很難真正提升公益廣告的傳播效果。例如，2015年微信平臺發起了一個“捐出你每天走路的步數”的公益活動，在這個活動當中參與的用戶每天走路只要超過1萬步，就可以將步數轉換成對應的錢款捐助于想要幫助的人。在這次活動當中募集善款超過了13億。有了大數據的抓取和分析，每一次的公益廣告活動，都可以精準地鎖定傳播效果。可以及時知道公益廣告是不是打動了消費者，是不是真地讓這些人捐出了他們的愛心。這樣的話傳播者就可以給下一次公益活動進行及時的反饋，進行適當的內容調整。

融媒體時代公益廣告設計

設計一條入心入腦、能夠有效地改變人們行為的公益廣告，創意非常重要。首先我們知道要影響人，就是要產生同理心，要進入場景。每天我們都處在不同的場景當中，有突發事件，也有節氣的變化，還有人們的階段性的情緒情感。比如開學了、中秋節等。那么我們要根據人們階段性的情感情緒以及熱點的變化去設計公益廣告，才能達到更好的傳播效果。

洞察受眾需求挖掘新的創意閃光點

創作者對社會事實要有敏銳的洞察力，了解和發掘受眾的真正需求，挖掘新的創意閃光點，使廣告內容更有說服力。我們可以通過融媒體大數據的優勢科學嚴謹地進行創作。通過大數據分析，來洞察受眾真正的心理需求，推陳出新，革故鼎新。創意應該保持與時代同步，關注焦點信息。洞察力是對人們的心理狀態、消費行為以及人性的觀察和思考。洞察力也能夠幫助創作者找到受眾需求與滿足的結合點，這需要把自己代入消費者的角色中去想問題。比如央視拍攝的《回家過年》公益廣告，這就需要對生活深入觀察。創作者洞察到中國人對春節有一種特殊的情懷，作品制作出來以后，觸動了很多人的內心。

借助人們的情緒去點燃人們的認知作品更能觸動人心

人們的情緒有很多種，借助人們的情緒點燃人們的認知，最后形成行為的轉化，就顯得非常重要。這里包括歸屬感、優越感、嫉妒心、激情、成就感、寂寞、無聊等情感體驗以及信仰、道德感、社會責任、安全感、認同感、信任感等情感因素。如何有效地將其利用到我們的創意當中，使公益廣告在內容和形式上契合受眾的心理需求，使我們的創意更能觸動人心。

新興科技助力創意靈感

新材料、新技術、新視覺的出現，為公益廣告創作提供了豐富的素材和靈感，使創意不斷達到新的高度。比如騰訊公益與敦煌博物館開展的合作，就對公益廣告進行了創新。比如AR、VR這樣的新技術的應用采用了游戲化的互動。受眾對著手機屏幕吹口氣，敦煌的壁畫上面的一些顏料就會脫落。這樣的互動表達了對敦煌文物的保護刻不容緩的主題。創新的形式不同于傳統廣告的播放和觀看，受眾進行了有效的互動和體驗，使公益廣告的影響力提升。

公益廣告的分享基因會提升傳播效率

公益廣告創意里還有一個重要的方向，就是公益廣告要有更多的“分享基因”。公益廣告需要更具話題性、更具個性、內容更有包裝價值，能夠體現個人的情懷和理想，那么就更容易被受眾去分享。公益廣告有更多的實用性，要強化與受眾之間的關系，努力以表白自我的方式去呈現，做到與受眾直接相關，來表達受眾想表達的情感。公益廣告有“分享基因”的時候，它的傳播效率會大幅提升。

搭載更多的其他元素增強傳播力

公益廣告還可以搭載更多的其他相關的元素，比如非遺傳統工藝、傳統民俗文化、革命傳統、社會主義核心價值觀、傳統文化、愛國主義、慈善公益和地方人文都可以在公益廣告主題周邊進行承載。這種承載會讓公益廣告變得更飽滿，讓公益廣告更具有生態化的生存傳播能力。

更多地關注市場爭取市場支持

在創意當中我們要更多地關注市場，公益廣告創意要更多地關注企業的社會責任。當創作者去關注企業的社會責任，企業會更愿意參與，更愿意支持公益廣告的創意和傳播。公益廣告有一個重要的責任就是推動商業向善，當選題與企業的發展目標和其社會效益很好地結合的時候，創作者會得到更多的幫助和支持，會產生更好的影響力。

融媒體時代公益廣告傳播

在融媒體時代，公益廣告的傳播路徑和方法也正在發生變化，不是單一媒體的傳播，還有二次傳播、話題性傳播和多元化深層的互動性傳播。

融媒體為公益廣告提供了更廣闊的平臺，但是僅僅將傳統媒體中的公益廣告內容簡單地生搬硬套，嫁接到智能媒體平臺上，是不能很好地吸引和調動公眾的參與性的。只有充分地利用這種平臺交互性、精準性的優勢，通過多樣化的互動形式增加公益廣告的趣味性和參與度，用大數據去描繪用戶畫像，進行精準的投放，才能切實地提升傳播效果。2020年，騰訊制作了一條帶貨垃圾的公益廣告，通過24小時直播西藏的318公路特產墻，讓志愿者把他們在這條公路上撿到的垃圾進行售賣，由愛心受眾自發去認領這些垃圾，進行善款的募集。這個案例中非常清楚地看到了創作背后的初衷，其實就是利用這種帶貨行為來募集公益善款。短片在短短24小時內產生了非常高的廣告的曝光效果，并且直接將大家的愛心轉變成善款的募集。我們通過這個案例會發現，在互動平臺上有非常多的方式可以實現真正的受眾的深度互動。而如果我們能夠抓住受眾心中最關心的那個點，去真正的打動受眾，才有可能將公益廣告做到受眾心里去，才有可能真正地為公益廣告帶來積極的意義。

另外，創作者要注重傳播效果的衡量，大量的公益廣告在沒有進入融媒時代的時候，是沒有辦法進行效果的精準測量的。在進入了融媒體時代以后，我們是完全有能力去構建這樣一套精準的測量指標體系。相比于商業廣告，公益廣告的效果的確更容易被忽視。而融媒體技術為公益廣告的傳播效果精準化提供了可能性。在融媒體的環境下，從傳播的范圍、互動的程度、態度的評價、行動的轉換率四個層面都可以去構建合理的公益廣告傳播效果測量指標體系。可以更好地為公益廣告制作和傳播主體提供反饋，從而提升公益廣告的傳播效率，促進公益廣告的長期良性發展。

公益廣告通過媒體平臺發布，面向社會傳播正能量，主要發揮著倡導正確價值觀和社會責任感的積極作用。融媒體信息技術使公益廣告的傳播更有層次，更加豐富。在這個信息過度飽和的年代，能夠吸引受眾才是成功傳播的關鍵。公益廣告要不斷迎合時代的發展特色以及受眾需求，不斷創新內容與形式，隨著科學技術的創新，公益廣告在新媒體下必將蓄勢待發，有效推動社會道德文明建設。融媒體時代的到來，推動了社會的變革，也給公益廣告的發展提供了機遇和挑戰。順應時代潮流的變遷和發展，跟隨科學技術的成長進步，相信公益廣告終將迎來自己的黃金時代。