直播帶貨助力農產品營銷策略

夏 燾

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000）

直播帶貨是電子商務產業持續不斷發展過程中興起的一種特殊的電商模式，集產品信息展示、產品功能宣傳、品牌介紹、產品營銷和產品銷售、交易于一體的新型電商營銷和交易模式，具有集成性功能特征。當前，直播帶貨已經成為了日常生活中必不可少和常見的網購方式和渠道，消費者可以直接在直播間了解產品信息和價格、功能等，直接在直播間下單，提高了消費者購物的便利性和體驗感。這一便利和高效的線上營銷方式同樣適合農產品，農產品營銷的特征和直播帶貨營銷模式的內涵存在著相同之處，農產品強調新鮮、品質好，通過直播間可以更加直觀地觀察農產品，并且通過主播的直接測評使用和講解深入了解農產品，有助于突破農產品傳統營銷方式下的營銷禁錮，提升農產品直播銷售效率。因此，在農村經濟發展的過程中，應當要堅持電子商務產業的發展方向，大力探索直播帶貨等新型的電商營銷模式，為農產品營銷提供更廣闊的選擇，促進農產品銷售收入水平的提升。

一、直播帶貨方式與農產品營銷概述

1.直播帶貨方式

直播帶貨方式指的是以各類短視頻、電子商務平臺為載體的產品營銷方式，主播開設直播間，在直播間中介紹相應的商品，上產品購買鏈接，從而完成產品宣傳、營銷和交易一體化的流程[1]。當前最為熱門和消費者規模最龐大的直播帶貨平臺主要包括專業的幾大電子商務平臺，比如淘寶、天貓等。此外，還有以新媒體短視頻軟件為載體的直播帶貨方式，主要平臺包括抖音、快手等。

在農產品直播帶貨時，需要遵循以下流程：第一，先尋找合適的貨源，開展選品活動。主播可以直接在電子商務平臺上尋找現有的農產品銷售企業，取得聯系，達成合作，獲得貨源；也可以深入農村，直接進入農產品原產地獲取貨源。第二，綜合考慮農產品的品質、價格、特色和庫存等因素，確定營銷價格，制定營銷策略。第三，準備農產品直播營銷的內容，比如回到農產品原產地，包括大棚內、瓜果田內、種植田內，實地講解相應農產品。此外，也可以選擇傳統的直播間帶貨，營造良好的直播間環境，打光、準備道具等。第四，開始直播，推銷農產品，發揮主播的特色，運用特殊口才或者是直播間的特殊優惠來吸引消費者，根據農產品講解的順序相應地推送產品購買鏈接，從而完整地完成農產品直播營銷。

2.農產品營銷特征

（1）政府干預的必然性

農產品營銷具有政府干預的必然性。在市場營銷上，農產品實際上處于相對弱勢的地位，較長的中間環節、較低的附加值使得農產品市場價格較低。但是基于農產品特殊的生活保障性特征，在農產品營銷時往往會有政府部門的幫助，特別是在滯銷農產品的營銷上，政府部門會出手干預，包括政府部門大批量收購，支持農產品深加工和提供相應的補貼等方式，降低農產品營銷的成本和難度，從而有效地提升農產品在市場上的地位[2]。

（2）農產品的季節性

農產品營銷還具有較強的季節性特征，特別是各種新鮮蔬菜水果等初級農產品，通常都是在相應的季節營銷應季蔬菜和瓜果，同個季節成熟的農作物聚集，相互影響。在并非相應瓜果蔬菜的成熟季節，很難看到應季蔬菜水果的營銷。基于農產品的季節性特征，在應季蔬菜和瓜果的營銷中，價格一般低于非應季同類蔬菜瓜果。

（3）農產品生物性

農產品營銷還具有較強的生物性特征，初級農產品包括各種畜牧家禽和農作物產品。農產品的生物性特征使得農產品在營銷時，需要凸顯出相應農產品的生物屬性和自然屬性。越來越多消費者偏好于綠色農產品消費，而展示牛羊、雞鴨等畜牧家禽，新鮮瓜果蔬菜等農作物，需要保證其新鮮、外觀好、品質好、無污染、綠色健康。

3.農產品采取直播帶貨營銷方式的原因

（1）直播帶貨成本低且效果好

農產品采取直播帶貨的營銷方式成本更低并且效果更好。根據當前各類產品的直播帶貨營銷數據可知，大部分頭部主播的帶貨銷售額都非常驚人，而一般知名度的主播帶貨也有較為可觀的銷量[3]。農產品采取直播帶貨的方式可以直接面向消費者展示農產品的相關信息，包括大小、顏色等外觀信息，通過主播測試產品感知農產品味道、品質信息，有效地吸引廣大消費者。

（2）農產品附加值和傳統營銷高成本的矛盾關系

農產品的附加值較低，但是傳統營銷方式成本較高，二者存在一個矛盾關系，花費過高的廣告營銷和過低的單價使得二者不成正比，因此急需尋找價格實惠并且效果顯著的網絡營銷方式。而直播帶貨的方式能夠有效地協調農產品附加值較低和傳統營銷成本高的矛盾，通過直播間來統一地進行農產品銷售，通過薄利多銷的策略來增加農產品銷售收入。

（3）直播帶貨能夠有效削減農產品中間流動環節

農產品直播帶貨能夠實現原產地直產直銷，將產地的新鮮農產品通過直播間直接面向消費者銷售，不走中間經銷商的渠道，從而提高農產品收入。基于直播帶貨的這一作用，能夠有效解決長期以來農產品被中間商打壓價格的情況，通過直播帶貨這一電商營銷方式來將農民應有的權益還給農民，促進農村經濟和農村電子商務產業的高質量發展。

二、農產品直播帶貨可選擇的方式

1.PK 帶貨直播

PK 帶貨的直播模式需要兩個咖位和流量旗鼓相當的主播參與，主播雙方的流量和實力懸殊不能過大，從而吸引更多觀看PK 帶貨直播的用戶和消費者。在農產品的PK 直播帶貨時，可以邀請兩位主播進行PK，直播間上架完全相同的農產品，通過主播效應來吸引消費者，挖掘潛在客戶，銷售農產品。最終比較兩位帶貨主播最終的農產品銷售量，銷售額越高，說明該主播的直播帶貨變現能力更強。通過PK 直播帶貨的方式，可以互相吸引對方主播的用戶，也是一種特殊的帶貨模式，能夠有效地提高直播間觀看人數和流量，炒起熱度，從而促使農產品下單成交率提升[4]。

2.秒殺直播

秒殺直播的直播帶貨方式通常適用于部分新推出的產品，通過饑餓營銷的方式，讓觀看帶貨直播的消費者認為產品當下購買更加便宜合算。秒殺直播一般提供的產品較少，價格較低，主要是為了吸引消費者，激發消費者的消費欲望。在農產品秒殺直播營銷時，可以選出一部分品質較優的農產品，而后設置少數的庫存，比如上架20 箱水蜜桃，然后由帶貨主播用“機不可失，時不再來”、“今日最優惠”、“今日秒殺價”等話語來激發消費者的購買欲望。

3.產地實地直播

產地實地直播帶貨的營銷方式可以稱得上是最適合農產品網絡營銷的一種直播帶貨方式。產地實地直播帶貨的模式下，帶貨主播會深入產品生產現場走訪和直播，特別適合農產品的直播營銷。農產品帶貨主播進入果園、菜園，現采現包裝現發，讓消費者看到農產品的新鮮。并且通過產地實地直播帶貨，讓消費者看到水果、蔬菜等農產品的生長環境，使得消費者更加信賴相應的農產品和生產場地，有利于培養一批具有固定消費習慣的消費者，并且實現產地直銷，提高農產品銷售的經濟效益。

4.單品直播

單品直播帶貨指的是當前最為普遍的一種直播帶貨方式，通常是由帶貨主播先選定幾款商品，然后再依次為消費者講解商品，試用商品和上架商品，從而實現產品的線上銷售。以農產品為主要單品的直播帶貨模式，需要主播先挑選農產品，根據直播內容規劃和安排，有序地嘗試農產品，主播可以吃的農產品，給消費者以綠色安全的認識和感知，更加具有說服力。此外，主播還會一一上架商品鏈接，和消費者進行互動，從而有效地提高直播間觀眾轉化率。

三、直播帶貨助力農產品營銷的優勢

1.實現實時互動——較強的互動性

農產品直播帶貨的營銷方式可以實現農產品營銷者和消費者的實時互動，即主播和直播間觀眾的實時互動，主要是連麥、發彈幕等方式，直播直接通過語言和肢體向消費者傳達想要表達的信息，消費者則通過發送彈幕的方式來表述訴求。直播帶貨的方式一改傳統的網絡營銷模式。在傳統的網絡營銷模式下，主要是通過單一輸出的圖文信息來宣傳產品，而直播帶貨可以將互聯網兩頭的買賣雙方聯系起來。在農產品的直播帶貨中，主播通過介紹相應區域的特色農產品來幫助消費者更準確地了解農產品特色[5]。消費者有疑問時也可以發送彈幕，當有一個能夠引發共鳴的問題出現時，其他直播間觀眾也會發出相應的疑問，主播看到后會進行解答，實現了一對多的交流溝通，提高了消費者線上購物的體驗感。

2.商品動態呈現——商品信息對稱

直播帶貨的方式使得農產品信息可以得到動態呈現，打破了傳統電子商務營銷模式下買賣雙方信息不對稱的困境。在直播間，帶貨主播可以展示相應農產品的外觀，包括形象、顏色、光澤度等，同時可以現場稱重，幫助消費者大概了解農產品的真實品質，盡可能地縮短了買賣雙方的信息不對稱性，使得消費者通過肉眼看到的農產品測評過程，對主播和商家產生更高的信任。以文字或者照片等形式來展示商品的營銷模式缺點被彌補，動態的實時視頻使得農產品品質作假的風險極大降低。

3.個人品牌塑造——粉絲經濟效應

農產品的直播營銷還有利于個人品牌塑造，利用粉絲經濟和知名人物效應來提升農產品和農產品種植戶、農產品生產企業的知名度，吸引更多消費者。在直播帶貨的營銷模式下，消費者和主播之間本身就存在著較高的黏性，一般主播所推薦的商品，都能夠得到消費者信賴。因此，農產品利用直播帶貨的方式進行網絡營銷，可以利用主播的名人效應或者是農戶主播淳樸的特質和個人魅力來吸引消費者，擴大消費市場。

4.突破時空限制——隨時隨地營銷

農產品本身就是受到時空和氣候影響的產品，但是農產品直播營銷可以突破時空限制，實現隨時隨地開播，隨時隨地觀看直播。主播在各種環境和條件下都能夠開始直播，而觀眾也可以隨時隨地觀看直播，購買農產品。因此，農產品直播營銷的模式解決了原本制約農產品的時空問題，農戶和農產品主播可以隨時進行農產品營銷，有效地增強了農產品宣傳的力度和便利化程度[6]。

四、直播帶貨助力農產品營銷存在的問題

1.農產品直播同質化情況嚴重

在互聯網行業和電子商務行業存在著模仿性較強的規律。在直播帶貨行業中，有一個主播獲得了成功，那么其帶貨模式、文案、形象、人設等都會成為其他主播爭相模仿的對象。因此，農產品直播存在著嚴重的同質化情況，農產品主播的整體風格較為相似，并且農產品主播主要是大量的農戶投身于直播行業而形成的，直播帶貨模式無非是專業化的農產品介紹或者是“田間鄉村直播+農產品帶貨”的模式，農產品主播本身缺乏特色，所營銷宣傳的農產品也很少進行產品區分度，缺乏特色，從而導致農產品直播帶貨越來越難吸引到新的消費者。

2.農產品網絡主播形象問題

農產品網絡主播和消費者之間存在著較強的黏性，網絡主播的個人形象和口碑會影響農產品的營銷。一部分農戶在傳統教育模式下成長起來，思想上可能存在著落后之處，因此部分農戶主播在農產品直播營銷時因為其缺乏科學的直播技能和營銷策略，文化水平較低，導致其措辭方面存在著一定的問題，導致消費者對相應主播較為抵觸，影響農產品的網絡直播營銷。

3.農村電商直播基礎設施匱乏

農村地區處于經濟發展的薄弱區，農村現代化物流基礎設施和電子商務基礎設施缺乏，農產品直播帶貨配套的物流服務不完善。例如，雖然農產品通過直播營銷銷售出去，但是因為缺乏完善的冷鏈物流運輸體系，導致農產品運輸的過程中出現品質問題，消費者收到新鮮農產品后，因為農產品的品質問題會對主播產生不信任[7]。因此，農村電商直播營銷基礎設施的匱乏，售后服務體系不健全，影響了農村經濟的發展。

4.農產品網絡主播專業素養缺乏

目前從事農產品網絡直播帶貨的主播主要可以分為兩個大類，分別是農民以及專業帶貨主播。其中，農民缺乏專業化的直播帶貨素養和經驗，在農產品直播營銷時往往表現得較為局促，難以對直播間的突發事件進行有效處置，因此流量轉化率較低，即使直播間流量較高，但是也可能存在著農產品銷售率低的問題。此外，部分農民主播不了解網絡直播帶貨的禁忌、規則等，從而出現被停播、封號等情況，影響農產品網絡營銷效果。

五、直播帶貨助力農產品營銷的策略

1.建立完善的農村直播和物流配套基礎設施體系

為了提升農產品直播營銷的質量，提升消費者對農產品直播營銷方式的信任程度，應當要構建完善的農村農產品直播和物流配套基礎設施體系，建立完善的物流服務、售后服務和產品質量把控機制，為農產品的直播營銷奠定堅實基礎。為了保證農產品直播營銷的順利開展，首要任務是建立完善的網絡體系，覆蓋在農村全域，從硬件基礎設施出發，賦予農村地區開展產地實景農產品直播營銷的能力。其次，需要加強直播帶貨這類農產品網絡營銷方式的宣傳，農村電商協會、基層政府部門以及村委會等大力宣傳電子商務產業，鼓勵農戶進行線上銷售和營銷，組織開展宣傳講解快手短視頻、抖音短視頻、淘寶、拼多多等新媒體平臺和電商平臺的運營技巧，開設直播方式，使得農戶能夠從主觀意識上接受直播帶貨的模式，為農產品直播營銷奠定基礎。而后，建立完善的配套服務體系，最主要是應當大力發展農村農產品生鮮食品冷鏈物流運輸技術，構建完善的現代化冷鏈物流體系，從而加速農產品運輸速度，提高配送效率，保障農產品線上營銷的質量，充分利用直播帶貨的優勢來銷售農產品，通過完善的配套服務來保障消費者的基本權益，促進農產品直播帶貨這一電商模式的持續發展[8]。

2.政府官員和農村扶貧工作人員的特色帶貨

在特色農產品直播帶貨的成功案例中，不乏有政府官員、扶貧干部等進入直播間，以政府信用背書為基礎來進行農產品的線上營銷，能夠迅速打開帶貨直播的知名度，提升其流量，并且獲得更多消費者的信任，消費者更樂于在更有保障的直播間購買易腐易壞的生鮮農產品。因此，在農產品的直播營銷時，應當將農產品的營銷和鄉村經濟發展、鄉村振興結合起來，基層黨委書記、扶貧干部等應當積極參與到農產品直播帶貨中，組建“專業主播+干部”的組合，以此來打響鄉村農產品直播營銷的知名度，提高農產品的網絡營銷效率。

3.加強農產品特色直播品牌培育和構建

在農產品營銷時，最重要的問題還是質量。而與農產品質量、品質等標簽相掛鉤的，是農產品品牌。我國普遍存在著農產品品牌營銷少，農產品品牌形象培育力度弱的問題，缺乏地方性和特色性的農產品。因此，需要加強農產品特色直播品牌培育和構建，將帶貨主播的粉絲培養和農產品品牌培育結合起來。最為重要的是，需要做好直播營銷策劃，在農產品直播營銷時著重講解其特色，將農產品與鄉村特色、種植文化、種植團隊等結合起來，從而有效地凸顯出農產品的品牌特征和內涵，根據農產品的生長區域來進行產品的區域化區分，有效地提升農產品的知名度和不可替代性，拒絕同質性，從而通過直播帶貨的方式將農產品宣傳出去，吸引更多消費者。

4.制定完善嚴格的農產品電商直播平臺管理制度

（1）準入制度

為了提升農產品直播營銷的門檻，篩選相對更優質的主播，應當要建立嚴格的電商直播準入制度，對入駐電商平臺和開通直播帶貨的賬號、主播等進行嚴格審核與管控。同時需要對農產品的質量進行把控，提升農產品進入直播間進行線上銷售的標準和水平，從而有效減少農產品的不合格率，保障農產品質量。

（2）選品制度

農產品的質量比較直觀，通過手感、味道和顏色等可以相對較為直接地感知農產品的品質。因此，品質不好的農產品在配送到消費者手中后，消費者能夠較為迅速地對農產品產生質量認知。因此，需要加強直播營銷農產品的質量管理，建立完善健全的選品制度，直播帶貨團隊需要認真選品，選擇質量較高，具有交強區域性特色的農產品。相關部門需要加速制定農產品等級評定和管理條例，提升農產品品質管理的標準化水平。電商平臺需要加強對直播間內各類農產品的品質檢測和監督，從而保證上架的農產品具有較高品質。

（3）維權制度

雖然直播帶貨的方式具有較強的互動性，農產品直播營銷具有較強的動態性特征，但是買賣雙方仍然存在著空間距離上的差異。因此，需要建立完善的維權制度，通過電商平臺提供相應的售后服務和維權渠道，制定規范化和合法化的直播購物規則和帶貨規則，保障主播和消費者的合法權益，有效維護農產品直播帶貨的秩序。

5.農產品主播和電商營銷隊伍的本土化培育

為了促進鄉村振興，解決鄉村就業問題，應當大力推動農產品直播帶貨隊伍的本體化，從當地農戶中選擇具有較強個人特色的，展開專業化和系統化的培訓，使其了解開通直播、上鏈接的方法和農產品講解的技巧。其次，對于營銷某區域農產品的主播而言，也需要深入農村，了解農產品生產種植的背景和環境，了解當地樸素的鄉村文化，從而提高農產品直播營銷隊伍的鄉村發展意識。

六、結語

綜上所述，隨著互聯網經濟和流量經濟的發展，產品營銷越來越和個人形象掛鉤，而主要對產品營銷和口碑產生影響的是帶貨主播。在農產品的直播帶貨中，不僅需要提升農產品的知名度，擴大農產品銷售市場，更重要的是依托于農產品直播帶貨來促進農村電子商務產業的發展。首先，需要建立完善的農村直播和物流配套基礎設施體系，為農村電子商務產業的發展奠定堅實的基礎，使得各項直播帶貨和遠距離運輸交易方式能夠得到有效的基礎設施保障。其次，基于主播和農產品之間存在的密切聯系，應當要加強主播形象建設和優化農產品帶貨主播選擇，選擇政府官員或者是農村扶貧工作干部等主播來進行特色農產品帶貨，加強農產品特色直播品牌培育和構建，提升農產品直播帶貨的特色，使得農產品能夠通過官員干部的影響力更廣泛地向外營銷，依靠政府部門的信用背書，提高消費者對相關農產品的信任程度。其次，還需要制定完善嚴格的電商直播平臺管理制度，提升農村農產品直播帶貨的標準化和規范化水平，并且實行農產品主播和電商營銷隊伍的本土化培育，宣傳質樸無華的鄉村文化，推動特色農產品品牌形象的建立。