國潮文化視閾下的茶品牌包裝視覺設計研究

摘? 要：在國潮文化盛行的時代大背景下，越來越多的消費者開始關注中國傳統文化，而“茶”作為中國傳統文化中最具代表性的元素之一，也迎來了巨大的發展機遇。國潮文化視閾下的茶品牌包裝視覺設計研究以“萬沐峰”為例，探索“國潮”與“茶包裝”的結合，以包裝為載體，對茶文化進行深入挖掘與分析，提取具有文化內涵和代表性的元素符號，并與國潮理念進行融合，設計出故事性、時代性、系統性、嚴肅性兼具的茶品牌包裝，為茶包裝賦予更深層次的文化內涵與更多的價值屬性，更好地促進中國的文化自信。

關鍵詞：茶；包裝設計；品牌；國潮；時代性

“茶”在中國有著悠久的歷史文化底蘊，是中國古文化的重要組成部分。當今社會，人們的消費習慣與生活理念隨著物質的極大豐富而發生巨變，人們在享受物質生活的同時，對于精神的需求也日益增長。“茶”已經不再僅限于作為一種飲品，更多地被賦予了文化與生活屬性。因此，雅致美觀的外包裝可以賦予“茶”更多美好的寓意，提升產品的文化價值。在“新消費”時代，以傳統文化為核心的“國潮”理念開始快速進入消費者的視野，將國潮文化理念融入茶包裝設計中，一方面可以使產品與當下時代潮流理念相結合，增加產品本身的情感價值，提升品牌的市場競爭力；另一方面能夠使產品在展現其文化內涵的同時，融入了更多的中國優秀文化元素，增強文化自信。

一、國潮文化與茶包裝概述

（一）國潮文化理念概述

“國潮”一詞中的“國”即指中國風，“潮”則指潮流，顧名思義，國潮便是將潮流藝術風格與中國傳統文化相結合，使產品兼具民族性與時代性。早期的“國潮文化”受到歐美的潮牌文化與日本原宿風的影響，2000年前后逐漸在國內衍生出了自己的潮流品牌。2003年陳冠希與潘世亨合作成立了自己的潮牌“CLOT”并擔任主理人[1]，2006年，Nike與CLOT合作發布了聯名鞋——“死亡之吻”，陳冠希將中國針灸元素運用到鞋子的設計中，成為了至今仍被熱捧的經典之作。陳冠希和CLOT的成功讓國內藝人紛紛效仿，成立了自己的專屬潮牌，在這些明星藝人巨大流量的帶動下，國內的潮流文化逐漸受到了消費領域的關注，但是此時還沒有形成真正意義上的“國潮”理念。直到2018年2月，李寧在2018紐約時裝周秋冬秀場，發布了“悟道”系列新品，將蘇繡技藝、復古老爹鞋等含有濃厚中國風的產品展現到世人眼前，取得了極大的商業效益，同時激起了青年群體對“國潮”的興趣與關注。同年6月，李寧再度登上巴黎時裝周，舉辦了2019春夏系列發布秀，取得了爆炸式的關注度，而國潮之風也由此逐漸興起。經過這幾年的發展，逐漸盛行于服裝、食品、美妝、工藝品等各領域。

國潮之所以能夠帶來如此強烈的社會效應，不僅在于其時尚前沿的設計風格，更重要的是它為品牌所帶來的對中國本土文化的表達與彰顯，激發了品牌與消費者之間的情感共鳴。國潮的出現與成功，一方面代表著中華民族文化自信的提升，另一方面也凸顯了社會新一代消費群體求新求異的心理訴求。許多傳統品牌都打造出了自己的國潮產品，也吸引了新一代的眾多年輕消費群體，為這些傳統品牌注入了新的消費活力，為品牌的發展帶來了積極的推動作用。

（二）國潮文化內容表現

中國擁有五千多年的歷史文化底蘊，在歷史的長河中，各種文化藝術形式層出不窮，這些內容均可作為國潮文化取之不盡的靈感來源。在國潮文化中，常見的表現內容為傳統吉祥元素、各地區的非物質文化遺產、國家的名勝古跡以及近現代中華民族的歷史成就等，這些文化形式是中華民族數千年的智慧結晶，是我們寶貴的精神財富。在這個文化形式極其多樣的社會，讓消費者重溫傳統文化的藝術魅力，領略傳統文化的時代價值，可以有效增強國人的文化自信，同時助力中國傳統文化的傳承與發展。

（三）國潮文化與茶包裝融合的價值屬性

1.商業價值

根據百度與人民網研究院聯合發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，在10年間，國產品牌的關注度占比從38%增長至70%，具體到電子、服裝、汽車、化妝品、食品、文娛等各個行業。新華網發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》中指出，在全行業國潮品牌消費中，“90后”“00后”成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。可以看出，國潮有效提升了年輕人的消費動力，而茶作為中國傳統文化的重要組成部分，經過近些年的推廣與宣傳，茶葉消費已經逐漸趨向年輕化，當今社會的年輕群體注重“佛系養生”，逐漸摒棄曾經以碳酸飲料、咖啡等時尚飲品為主的消費習慣，加入飲茶這一消費潮流。國潮可以為茶產品帶來更高的熱度與追捧，國潮與茶包裝的融合可以有效提升消費者對產品的認可度，讓產品受到更多年輕群體的關注，從而促進產品的銷售，提升市場競爭力，為產品帶來更高的商業價值。

2.審美價值

潮流是群體對理想生活的個性化美好需求，國潮與茶包裝的融合可以更好地表現出消費者理想的精神世界。隨著國內經濟的發展，消費者的審美需求也發生著改變，不同于以往的沉穩、內斂與優雅，消費時代的國人更加追求視覺上的醒目與張揚。國潮作為極具生命活力的青年亞文化，不僅有著醒目靚麗的視覺特點，還可以引領新時代消費群體的審美和價值需求。因此，在茶包裝中融入國潮文化，可以為產品注入情感價值，滿足新時代消費群體對傳統文化的復古情懷，同時也可以滿足他們的審美多元化需求，以彰顯新時代消費者的個性化特征。

3.社會價值

“國潮”的實現方式可歸納為“國的潮化”與“潮的國化”兩種形式，前者主要有時尚衍生、亞文化鏈接等路徑；而后者則表現為視覺上融入傳統元素、設計上融入傳統技藝等[2]。“茶”是中國傳統文化元素中最具代表性的符號之一，國潮與茶包裝的融合一方面可以進一步強化包裝中中國傳統文化符號的表達，這些符號都是中國歷史長河中不斷形成的文化積淀，是一個種族群體共同的情感記憶體[1]，可以使產品與消費者之間產生情感共鳴；另一方面對于增強民族文化自信，讓消費者深刻感受中國傳統文化的魅力也有著推動作用。

（四）茶包裝設計原則

1.統一性

包裝的統一性是在消費者心中樹立品牌辨識度的重要途徑之一，主要包括品牌名稱、商標、風格、字體、造型、色調、圖案等內容。同時，要根據不同消費族群的購買需求將包裝分為不同系列，幫助消費者選擇自己所需的產品，規范產品的適用對象，助力企業品牌形象的整合，具有十分重要的現實意義。

2.獨特性

文化獨特性能夠使產品包裝有效地區別于其他同類型競爭產品，對于茶包裝更顯得尤為重要。茶類蘊含著豐富的地域文化特色與民族風情，產品本身更有著獨特的優勢與特點，制作技藝、歷史傳承、產品功效等都可以作為包裝設計很好的靈感來源，用敘事手法將這些文化在包裝中進行呈現，可以有效地提升產品的附加值。

3.功能性

功能性是包裝的基本屬性，包裝最重要的作用便是保護商品，方便商品的流通與使用。商品從生產到消費各個階段要經歷數次時間與空間上的轉換，包裝在整個時間與空間的轉換中要對產品起到有效的保護作用，避免產品的損壞。此外，隨著時代的發展與社會的進步，包裝在功能上除了對產品的保護外，也開始強調包裝的人性化及便利性，方便消費者拿取、攜帶等；包裝材料也要綠色環保，適度包裝，減少包裝制造與使用過程中對環境造成的危害。

4.視覺性

視覺感受是消費者對包裝的第一感受，在新時代的消費環境中，包裝的視覺美感對消費者購買商品的影響甚至會大于包裝的功能屬性。而色彩又是對消費者產生視覺刺激的第一要素，色彩可以激發消費者的情感反應和變化，色彩的合理使用有時能夠瞬間影響消費者對茶產品品牌與品質的認可度[3]。除此以外，包裝的配色、造型、圖案等都會對產品在消費者心中的品質產生影響。因此，包裝的視覺設計必須要迎合消費者的審美需求，只有這樣才能讓產品在同類產品中第一時間脫穎而出。

二、“萬沐峰”品牌概述

（一）“萬沐峰”品牌包裝現狀

“萬沐峰”是依托于杭州農特產“九曲紅梅”的制作技藝而誕生出的品牌，最早可追溯到1886年成立的萬沐峰茶房。2010年九曲紅梅傳承人樓紅盛在成立萬峰茶業有限公司時，對“萬沐峰”進行了商標注冊；2016年，“萬沐峰1886”商標正式被浙江省商務廳認定為“浙江老字號”，是杭州市西湖區繼“新華書店”商標之后，第二家獲得“浙江老字號”稱號的本土成長企業。通過現場考察發現：萬沐峰九曲紅梅產品根據高端、禮品、青年三個受眾群體設計了不同樣式的外包裝（如圖1），整體包裝形式較為繁雜，不同包裝設計元素的使用較為分化，缺乏系統性；包裝樣式陳舊，無法刺激消費者的購買欲望，從而使品牌失去活力；且包裝識別性較差，沒有表達出品牌個性，阻礙了品牌的傳播與發展。

（二）“九曲紅梅”特點

“九曲紅梅”，又稱“九曲烏龍”，簡稱“九曲紅”，原產地位于杭州市西湖區雙浦鎮的大塢山盆地及其周邊地域，即靈山村、湖埠村、雙靈村等8個村莊，發展至今已有一百五六十年的歷史。與西湖龍井齊名，是杭州十大名茶中唯一的紅茶，被列入浙江省傳統技藝類省級非遺名單，在杭州本地有著巨大的影響和獨特的文化底蘊。“九曲紅梅”茶的品質在國內紅茶領域處于領先行列，有著悠久的歷史文化積淀以及獨特的保健功效，一方面可以作為禮品贈送，另一方面對于調養身體也有著顯著的功能，這對于當今注重身體健康的年輕消費群體尤其是上班族有著獨特的吸引力。同時，在當今社會，紅茶逐漸成為時尚與品位的象征，紅茶飲品對于城市白領以及新生代等追求時尚一族有著極強的吸引力。因此，“九曲紅梅”在新時代消費群體中有著巨大的消費潛力。

三、國潮文化視閾下的“萬沐峰”包裝創新設計

（一）挖掘產品特色——“九曲紅梅”的文化底蘊與特點

“九曲紅梅”與同類產品相比主要優勢在于其獨特的功效，經常飲用可以有效改善胃部不適以及心臟病等。之所以有如此功效，在于其優越的自然生長環境與精湛的制茶技藝。“九曲紅梅”產地為雙浦鎮，后擴大至杭州市西湖區，茶園周圍依山傍水、草木豐盛，與市區相距較遠，因此不會受到工業污染。且產區內的靈山村、雙靈村土質肥厚，降雨充足，被譽為“江南生態茶村”，極其適合茶樹的生長，為“九曲紅梅”茶產業提供了優質的茶葉原料。而“九曲紅梅”的制作工藝經過幾代人近百年的探索、改良和傳承，更是其品質獨特的保證[4]，基本加工包含了采、攤、凋、搖、揉、收、炒、酵、烘、提十道工序，確保了茶葉的品質與口感。因此，“九曲紅梅”的制作工藝是表現產品特色很好的切入點，在茶包裝設計中可以加以利用，以增強產品包裝的獨特性。

（二）國潮文化的體現

中國傳統文化向來有著精致、優雅、內斂的特點，而在新時代消費群體的審美需求中往往伴隨著醒目、張揚、酷炫的視覺體驗[5]。因此，國潮設計需要做到對傳統文化的大“雅”還“俗”，這里的“俗”并非指庸俗、粗俗，而是蘊含著民俗、習俗、世俗等接地氣的含義，將極致優雅的中國傳統圖形符號以貼合大眾生活的方式進行設計創新，為傳統文化注入了更多時尚潮流的審美趣味。

與此同時，色彩也是體現國潮的重要因素，色彩是設計師表達情感與營造意境的首要因素，不同的色彩搭配會帶給觀者不一樣的情感體驗。以往中國的傳統配色風格是由大紅、明黃、靛藍等穩重而明艷的色彩構成，以表達喜慶祥和之意，而在“國潮”中，除了保留中國傳統色彩的古典韻味以外，還要注重年輕人對于個性與時代的追求，在配色的選擇上會更加復古、穩重和高級，常用顏色如朱砂紅、藏青、藤黃、松柏綠等低飽和的復古色系[6]，經常采用互補色使畫面表現出強烈的視覺對比，可以迎合新時代消費群體的喜好。對復古色系的偏愛，也映射出了當代年輕人對中國歷史文化的推崇與追隨。

（三）情感體驗的融入

茶葉的包裝傳遞著品牌理念、產品文化內涵以及產品特性等信息，以此激發消費者的消費心理[3]。因此，在包裝設計中應深入挖掘文化的個性與特點，將傳統文化以多元的方式進行設計呈現，拉近文化與現實生活之間的距離。同時，選取有意義的包裝圖案進行設計，充分吸引消費者的注意力，喚起消費者情感的共鳴[7]，使產品帶有一定的親和力，為產品和消費者之間建立起一道情感的橋梁。如故宮文創中對乾隆形象的再設計（如圖2），再設計之后的人物形象以賣萌的姿勢呈現在大眾眼前，相較于大眾以往對乾隆嚴肅認真的印象，“賣萌的乾隆”則多了一絲俏皮，形象更加生動有趣，具有現代社會的氣息，讓消費者從中體驗到了情感的互動，從而得到了消費者的喜愛與認同。

（四）包裝形式的多樣化

包裝形式要迎合不同消費人群的審美需求，在包裝的造型、圖案以及顏色上都要有一定的區分，以此吸引更多消費人群的關注。在包裝材料的選擇上，也要注重環保意識的體現，優先選用綠色無污染的環保材料，凸顯包裝的生態理念。

在包裝的視覺設計方面，首先，為了使產品更加突出，同時也為了迎合產品自身的屬性，包裝盒和茶葉罐（如圖3）色彩選取了鮮艷明亮的紅黃色系，并搭配黑白兩種中性顏色，對包裝的色彩進行調和，使包裝在明亮突出的同時也不失沉穩與大氣。包裝袋（如圖3）則選用白色并與黑白色調的插圖進行搭配，強化包裝色彩對比的同時，又不失系統性。其次，包裝圖案采用了標志、文字、插圖以及輔助圖形等元素進行搭配構建，均以國潮表現形式進行設計，強化包裝整體性的同時，也融入了濃厚的國潮色彩，增強了包裝的趣味性，并凸顯了品牌的文化屬性。同時，為了迎合年輕消費群體的審美需求，則以米黃色調為主，搭配復古色系插圖進行了系列包裝設計（如圖4），使得品牌看起來更加年輕化，為品牌注入新的活力。

四、結語

國潮文化是中國精神與傳統文化內涵的集合，是古老的東方文明與現代社會需求的互動與拼接。“茶”是中國古文化的重要組成部分，有著悠久的歷史文化底蘊，“國潮”理念可以為茶包裝賦予更深層次的文化內涵與更多的價值屬性，使茶包裝在保留產品本身所帶有的文化底蘊的基礎上，增添更多的現代實用性及時代審美性。“國潮”與“茶包裝”的結合，可以使中國傳統文化在茶品牌的構建與重塑中更為醒目，更好地推進中國的文化自信，讓優秀傳統文化在消費者心中的地位得到進一步鞏固，拓展茶品牌的發展路徑。

參考文獻：

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[4]李書魁，楊宇宙.九曲紅梅茶產業SWOT分析及發展對策[J].現代農業科技，2020（12）：256-257，261.

[5]馮明兵.論“國潮”設計中傳統文化的善用與創新[J].美術大觀，2021（1）：158-159.

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[7]錢悅，陳妍君.茶葉品牌T2包裝設計中的設計心理學[J].造紙裝備及材料，2021（5）：65-67.

作者簡介：孫永興，浙江工業大學藝術設計專業碩士研究生。