質量差異視角下SaaS與傳統軟件的競爭研究

葉春森 周文強

【摘 ?要】SaaS（Software as a Service）已經成為傳統軟件一個有吸引力的替代方案。論文為研究SaaS企業的競爭進入定價策略，建立兩階段博弈模型，從質量差異視角展開分析。研究發現，低端市場進入下，SaaS企業采取撇脂定價，質量改進不利于SaaS企業。而高端市場進入下，SaaS企業采取滲透定價，SaaS服務質量改進對兩企業均有利。此外，當SaaS企業服務質量提升幅度較小時，傳統軟件企業作出轉型策略會損害SaaS企業的利潤，反之會增加兩企業的利潤。

【關鍵詞】軟件即服務；定價；競爭策略；質量差異

【中圖分類號】F224.32；F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2023）04-0064-03

1 研究概述

作為一種新型的軟件應用模式，SaaS代表了信息技術發展的最新趨勢，其應用得到了越來越多用戶的重視[1]。此外，在國家“企業上云”政策號召下，需要更多的市場新進入者來滿足市場需求[2]。在這么龐大的市場需求面前，大多數SaaS企業收益率低的痛點在于沒有合理的產品定位和定價。因此針對SaaS進入與定價的研究具有重要的實踐意義。

本文在August等[3]、賈坤澔等[4]基礎上，從高端市場進入和低端市場進入兩個視角探討SaaS企業競爭定價，同時基于數字化轉型背景延伸分析了傳統軟件企業轉型對SaaS企業定價的影響，研究結果可為新進入者提供一定的決策依據。

2 模型描述

假設市場上只有兩家企業，傳統軟件企業A以一次性價格銷售產品A，SaaS新進入企業B以每周期訂閱價格銷售產品B。將競爭建模為兩階段博弈，不失一般性假設兩家企業的邊際生產成本為零。用v表示客戶對產品A的估價，而對產品B的估價為a1v，v服從[0，1]分布，a1表征產品B和產品A的相對質量。如果a1<1，產品B的質量低于產品A，反之則產品B質量更高。下文將前者稱為低端市場進入，后者稱為高端市場進入。由于SaaS產品云端持續升級的特性，假設第二階段客戶對產品B的估價變為a2v，a2>a1。此外假設企業A會考慮轉型SaaS，鑒于企業A剛涉獵SaaS領域，故假設客戶對企業A的SaaS產品估價同樣是a1v。客戶和企業都具有戰略性和前瞻性。每個客戶在這兩個時期內最大化其總預期盈余，每個企業設定價格以最大化其總利潤。圖1顯示了客戶的具體選項和相應的效用。

3 模型分析

3.1 低端市場進入

3.1.1 SaaS服務升級后質量仍低于傳統軟件（a1

作為新進入者，企業B知悉企業A的全部定價信息，據此進行自身的定價決策。首先假定SaaS服務改進后質量仍低于傳統軟件。假設第一階段處于0

命題1顯示了在低端市場進入下，由于轉換的效用遠遠低于使用產品A的保留效用，企業A的現有客戶都不會轉移到企業B。企業B應該為其老客戶降低價格，即使這些客戶的支付意愿在消費后上升。原因一方面在于當企業B質量持續改進后，此時的產品差異1-a2低于之前的產品差異1-a1，其現有客戶的價格競爭變得更加激烈；另一方面，估值相對較高的老客戶會被企業A挖走，只有那些估值較低的客戶才愿意從企業B那里重復購買，為了獲得這些客戶，企業B必須提供足夠低的價格。

3.1.2 SaaS服務升級后質量高于傳統軟件（a1<1

企業B進入市場與企業A展開競爭，由于一開始SaaS服務的質量低于傳統軟件，企業B處于劣勢地位，其為了挽留客戶以及與企業A爭搶更多市場份額，會持續升級服務，假設第二階段SaaS服務升級后的產品質量高于傳統軟件，同命題1證明過程可得命題2。

命題2的結果與命題1類似，其主要區別在于企業在第二階段市場中的地位，與改進后服務質量仍低于傳統軟件不同，當企業B改進后的服務質量高于企業A時，企業B在第二階段市場中占據了主導地位，企業A大部分估值較高的客戶都將轉向企業B。當SaaS服務升級后的質量高于企業A時，企業A采取降價，其向轉換客戶收取的價格低于他們在第一階段購買時所支付的價格，而企業B恰恰相反。

3.1.3 數值分析

為了進一步了解低端市場進入下產品質量差異對客戶購買行為的影響，假定a1=0.3，在圖2中繪制了企業市場份額相對于a2的變化，區域X代表選擇X組成的客戶市場。從圖2中BA區域可知，當a2<1時，在第二階段企業A的客戶都不會轉向企業B，a2的增加加劇了對企業B現有客戶的競爭，企業A從企業B處獲得了更大的市場份額，企業B保留了其第一階段市場的剩余部分。當a2>1時，在第二階段，無論a2如何變化，客戶從企業A轉向企業B的市場份額是固定不變的。人們可能會直覺地認為a2的增長對企業B有利，然而，均衡結果表明，這種直覺并不準確，企業B的市場份額反而隨著a2的增加而降低。這是因為當企業B第二階段產品的質量仍低于企業A時，隨著a2增加，價格競爭加劇，企業A會降低價格以吸引客戶，導致一部分低價值用戶轉向企業A；而當企業B第二階段產品的質量高于企業A時，客戶擔心在第二階段被更高的價格鎖定，對他們來說，更好的選擇是第二階段再轉而購買產品B，導致企業B的市場份額不斷縮小。

3.2 高端市場進入

3.2.1 企業A不選擇轉型

3.2.3 模型對比分析

通過賦值更直觀地了解質量改進對企業A、B收益的影響，假定a1=1.2。從圖3可知，在高端市場進入下，企業A轉型SaaS，可以在更大均衡范圍內與企業B競爭，并獲得更高利潤。而企業B的市場份額在第一階段都出現了萎縮，a2的增大意味著客戶使用產品B的動機增大，因此當企業A采取轉型策略時，企業B產品在第二階段改進的質量越高，企業A在第一階段變得更好，獲得更高的價格，更大的市場份額，最終獲得更高的利潤。根據圖4，當企業B改進質量不大時，企業A采取轉型策略可損害企業B的利潤。而當企業B改進提升較大時，企業A轉型策略可使提高企業B第二階段的價格，從而彌補企業B在第一階段損失的市場份額，最終提高企業B的利潤。

4 結論

本文構建SaaS企業作為新進入者進入市場與在位傳統軟件企業競爭的博弈模型，考慮傳統軟件企業存在轉型SaaS的情形，研究質量差異以及質量改進對企業定價的影響。研究發現，SaaS企業市場定位以及質量改進的高低對其定價策略及市場細分有著直接的影響。在低端市場進入下，SaaS企業采取高/低定價，質量改進加劇了企業之間的價格競爭，其反而會降低SaaS企業的市場份額。而在高端市場進入下，SaaS企業采取低/高定價策略，SaaS服務質量的提高會增加所有企業的利潤。當傳統軟件企業選擇轉型時，在較低的質量提升下，質量改進無法起到提高利潤、擴大市場的作用，反而會使SaaS企業的市場份額出現萎縮；而當SaaS企業服務質量提升的越高時，可提高SaaS企業第二階段的價格，從而彌補SaaS企業在第一階段損失的市場份額，最終提升利潤。因此SaaS企業必須選擇合適的質量提高幅度來確保質量改進的削減作用與總體的收益平衡。

【參考文獻】

【1】陳睿哲.中國SAAS市場發展問題探析[J].科學決策，2023（01）：149-160.

【2】董阿亮，王志紅.云計算技術的優勢及發展趨勢探討——評《云計算技術》[J].科技管理研究，2022，42（14）：251.

【3】August T，Niculescu M F，Shin H.Cloud Implications on Software Network Structure and Security Risks[J]. Information Systems Research，2014，25（3）：489-510.

【4】賈坤澔，廖貅武，劉瑩.競爭市場環境軟件即服務企業最優定價策略[J].系統管理學報，2019，28（02）：209-221.