鄉村振興戰略背景下北京市鄉村旅游的民宿品牌化建設研究

摘要 黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，實施鄉村振興戰略是建設美麗中國的關鍵舉措。鄉村旅游是促進城鄉融合發展、帶動農民增收、滿足城鄉居民美好生活向往的重要民生產業。通過PEST方法分析宏觀環境對目前北京民宿市場的影響，立足北京市民宿品牌發展的現狀，提出提升鄉村旅游產品文化內涵、打造民宿知名品牌，提升品牌的知名度、美譽度的發展建議，帶動鄉村旅游，促進北京經濟發展。

關鍵詞 鄉村振興戰略；鄉村旅游；民宿；品牌

中圖分類號 F590.75 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2023）09-0116-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.09.029

Abstract The 19th National Congress of the Communist Party of China proposed the implementation of the rural revitalization strategy， which is a key measure to build a beautiful China. Rural tourism is an important livelihood industry that promotes the integrated development of urban and rural areas， drives farmers’ income growth， and satisfies the aspirations of urban and rural residents for a better life. By analyzing the impact of the macro environment on the current Beijing homestay market through the PEST method， and based on the current situation of the development of Beijing homestay brands， this paper proposes development suggestions to enhance the cultural connotation of rural tourism products， create wellknown homestay brands， and enhance brand awareness and reputation， so as to drive rural tourism and promote the economic development of Beijing.

Key words Rural revitalization strategy；Rural tourism；Homestay；Brand

基金項目 北京農業職業學院2021年院級科研項目（XY-SK-21-03）。

作者簡介 劉保蓮（1981—），女，河北唐山人，講師，碩士，從事品牌塑造、農村經濟發展研究。

黨的十九大提出實施鄉村振興戰略。實施鄉村振興戰略是建設美麗中國的關鍵舉措［1］。北京市山區面積10 200 km2，約占土地總面積的62%，平原區面積為6 200 km2，約占土地總面積的38%。系統治理山水林田湖草，積極推進鄉村綠色發展方式，加強郊區農村的人居環境治理［1］。共同建造北京市鄉村發展新格局，實現百姓富、生態美，構建人與自然和諧共生。

2020年10月15日，北京市鄉村民宿發展推進會指出鄉村旅游是促進城鄉融合發展、帶動農民增收、滿足城鄉居民美好生活向往的重要民生產業。鄉村旅游不能缺少“食住行游購娛”，鄉村民宿自然就成了是鄉村旅游提檔升級的重要牽引。在新形勢下，鄉村旅游和民宿經濟的作用價值更加彰顯，大力發展民宿產業勢在必行。

鄉村振興戰略還提出要實施農業品牌提升行動，通過提升北京民宿品牌大力發展鄉村旅游是該研究的重點，旨在通過提升鄉村旅游產品文化內涵、打造民宿知名品牌，提升品牌的知名度、美譽度，最大程度帶動鄉村旅游，促進北京市經濟發展。

1 北京民宿市場分析

鄉村振興戰略背景下，通過PEST分析目前宏觀環境對北京民宿市場產生的影響與作用。P是政治（politics），E是經濟（economy），S是社會（society），T是技術（technology）。

1.1 政治環境對北京民宿市場的影響

政治環境指的是從政治制度、政策法規、政府態度等方面對民宿市場產生的影響。鄉村旅游已然成為我國旅游消費的重點構成項目，旅游離不開“食住行游購娛”，從馬斯洛的需求層次理論來看，滿足消費者需求的“食和住”就變得尤為重要，而民宿恰恰承擔了此功能。鄉村民宿就成了鄉村旅游的重頭戲。從國家政策來看，2015至2021年，國家不斷出臺積極發展、規范客棧民宿行業發展，積極探索合理合法、高效一體的民宿行業管理政策，推行行業許可經營制度，建立統一的民宿審批與監管機制，提高民宿經營的規范性與穩定性。并且提出要優化鄉村旅游業，聚焦重點區域、注重品質提升、實施精品工程、提升服務水平［2］。從北京市來看，2021年11月24日，由北京市文化和旅游局主辦的“2022年北京文旅重點項目融資推介會”中，125家投資機構、173家文旅企業、16個區文化和旅游局共1 300余人參加了線上會議，對10大類45個項目引資引智，而鄉村民宿及精品酒店就是10大類中排在第3位的引資項目［3］。從國家到北京市，對鄉村民宿發展在積極推進，政策上給予大力支持。

1.2 經濟環境對北京民宿市場的影響

經濟環境是指居民的可支配收入水平、市場需求、失業率等經濟因素，而這些因素勢必會影響北京民宿市場的發展。北京市統計局網站2021年北京統計年鑒顯示，城市民居2020年的人均可支配收入為75 602萬元，與2019年相比，增長了1 753元。農村居民的人均可支配收入為30 126元，與上年相比增長了1 198元；城市居民人均消費支出為41 726元，農村居民人均消費支出為20 193元。從消費支出看，受疫情影響，與2019年相比，支出有所降低。人均可支配收入的上升，為鄉村旅游的發展提供了必備條件。

2021年國慶黃金周期間，隨著“就地過節”的提倡，北京周邊鄉村游火爆，累計接待游客381.4萬人次，按可比口徑同比增長40.8%，恢復到2019年同期的85.1%；營業收入53 943.9萬元，按可比口徑同比增長81.3%，比2019年增長28.5%［4］。可以看出，隨著北京市民生活水平的不斷提高，同時受疫情影響，“非必要不出京”等提議的出現，為北京郊區的鄉村旅游發展提供了契機。

1.3 社會環境對北京民宿市場的影響

社會環境主要是人口因素和文化因素帶來的影響。如人口規模、年齡結構、收入分布、文化差異等都會影響北京民宿市場的發展。從北京市統計局網站的北京2021年的統計年鑒來看，在2020年第七次人口普查中北京市的常住人口為2 189.0萬人，其中城鎮人口為1 916.4萬人，鄉村人口為272.6萬人。從人口數量來看，鄉村旅游的市場是龐大的。從年齡結構上看，0～14年齡段有259.1萬人，15～59年齡段有1 500.0萬人，60歲以上有429.9萬人。作為鄉村旅游的主流市場15～59年齡段，在總人口中所占比例為68.5%。完成旅游行為需要具備2個基本要素：金錢和時間。以15歲及以上人口的總數19 301 588人來看，北京市常住人口受教育程度普通偏高（表1）。從人均可支配收入看，2020年人均69 434元。北京市旅游市場強大，對民宿，尤其是中高端品牌、精品民宿的需求市場更加強勁。

1.4 技術環境對北京市民宿市場的影響

技術環境是指科學技術發展對民宿市場的影響。隨著科學技術的迅速發展，民宿配套設施的舒適程度和特色越來越明顯，競爭力得到提升。北京市統計局、國家統計局北京調查總隊發布《北京市2019年國民經濟和社會發展統計公報》。《公報》顯示，2019年年底，北京市機動車保有量為636.5萬輛，比上年末增加28.1萬輛。民用汽車590.8萬輛，增加16.2萬輛。其中，私人汽車497.4萬輛，增加18.4萬輛［5］。生活水平提高，汽車擁有量的上升，讓城市居民自駕出游郊區，住特色民宿創造了更多的機會。

2 北京民宿品牌發展現狀

北京市政府注重精品民宿的高質量發展，截至2020年，北京市有6 000余個星級民俗接待戶，鄉村民宿品牌有699家［6］。從艾媒咨詢的 2019—2020年中國民宿房源統計信息來看，北京市是民宿房源數量排名前十的城市之一，排名第一，數量為4.2萬家［7］。從供給市場來看，北京民宿市場競爭強勁。北京民宿在發展中，要注重品牌塑造，品牌承載著民宿的品質與價值，通過不斷宣傳，提高民宿的知名度和美譽度，讓旅游者對品牌民宿產生好感，形成品牌忠誠度，使北京特色品牌民宿在激烈的市場競爭中占據一席之地。

2.1 品牌定位不清晰，盲目跟風現象存在

鄉村旅游下的民宿大部分是當地農民自用的或是閑置的空閑房屋，具有當地鄉村特色的房屋，同時結合了本區域內的人文和自然環境特點，融入北京文化特色，融合民宿主人獨特構思，設計得出。能夠提供給旅游者體驗鄉村式的田園生活，飲食極具本地特色。但是，鄉村民宿不僅是簡單的“餐飲+住宿”，還要接地氣，充分利用當地的生態、旅游資源［8］。北京的民宿市場需求量大，市場龐大，民宿經營者看到商機后，就依據自身優勢，利用當地閑置資源，籌資建設民宿，積極參與接待。而在民宿的設計、裝飾等方面出現了趨同化。還有些民宿走高端路線，玩創意、走新潮、重理念，價格高昂，價位虛高之下，民宿的管理與服務并沒有與之匹配，消費者購買后的認同感不高，普通消費者又望而卻步；某些民宿片面追求規模化、賓館化，把賓館中的便捷、舒適引入民宿，是可以的，但更要考慮民宿的特色與文化，與其完美地融合和滲透。否則，與民宿的本質就漸行漸遠了。

2.2 塑造品牌意識不足，缺少相關理論專業知識

大部分民宿經營者依托郊區自有房屋優勢，興建和經營民宿。在經營民宿過程中，品牌塑造意識不足，缺少相關專業知識。2021年4—8月對北京郊區的78位鄉村旅游經營者進行了問卷調查，調查顯示，從學歷上看，中專或高中學歷占了總人數的32.05%；其中大專學歷在總人數中的百分比是56.41%；本科生的比例是11.54%（圖1）。整體來看，民宿的經營者學歷偏低。在民宿市場高度競爭狀態下，民宿品牌化發展成了必然的發展道路。經營更應該了解品牌塑造的基本理論，并懂得如何通過品牌塑造打造自家民宿的品牌，通過文化賦能給予品牌內涵。讓有深度有內涵的民宿品牌深入人心，提高品牌的知名度、美譽度，形成消費者對品牌的認可度。

在對品牌相關知識的了解情況來看，參與調查78人中，有78.21%的人對品牌塑造方面的內容不了解（圖2）。

2.3 品牌維護能力有限

民宿建立后，還需要經過逐步推廣，使其成為市場品牌，市場品牌在廣告、公關、口頭傳播、網絡等品牌推廣手段共同作用下，讓品牌知名度和美譽度不斷攀升，從而形成消費者對品牌的忠誠度。品牌維護在品牌塑造中至關重要。市場經濟環境下，良好的品牌形象是助力民宿發展強有力的法寶。品牌塑造后，并不是一勞永逸的，還需要民宿經營者用心打造和維護。民宿擁有了自己的品牌之后，還需要通過一些手段去打磨和維護品牌。品牌維護要做好長期規劃，功夫用在平時。民宿的經營者文化水平低，對品牌塑造方面的知識短缺，最終可能導致在品牌維護上出現短板。比如，有些經營者，沒有與旅游者進行信息交流與溝通，導致買賣雙方信息交流不對稱。缺失民宿文化的傳承及延續，就無法讓消費者喜歡和支持。提升民宿經營者的品牌維護能力，就顯得尤為重要。

3 北京民宿品牌化塑造的建議

從北京市文化與旅游局網站獲悉，2020年抽樣調查中顯示，北京市民出行中，京郊游占44.2%，都市游占35.8%，從數據比較來看，京郊游比都市游高了8.4百分點［9］。新冠肺炎疫情在一定程度上改變了消費者出行的目的地及住宿習慣，人們更傾向于選擇北京郊區的鄉村民宿，遠離城市的喧鬧，享受田園的靜美。在“非必須不出京，就地過節”號召下，北京周邊游剛性需求大，特色民宿更受追捧，建議民宿經營者從以下方面塑造品牌，加強自身的市場競爭力。

3.1 精準的品牌定位與個性塑造

品牌定位是指為了自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占據一個有利的位置［10］。北京民宿市場競爭激烈，民宿經營者首先應該有自己清晰的產品定位、價格定位、服務定位、品牌定位、風格定位等，塑造自身形象，突出品牌優勢，提升其市場競爭能力。

3.1.1 依據優勢，確定個性。

北京民宿在發展中，還要依托所在村、鎮的現有優勢，結合自身特點，形成鮮明的個性與特色，才能從激烈的市場競爭中脫穎而出。比如，門頭溝爨舍，位于門頭溝區齋堂鎮的爨底下村，該村距離北京市90 km，是中國的傳統村落。爨底下村依山而建，依勢而就，高低錯落。現存有清代民居74套、689間［11］。這些古民居建筑是寶貴的歷史文物。當地居民積極發展鄉村旅游，辦民宿，爨舍民宿主人韓永聰是土生土長的爨底下人，大學畢業后在旅行社工作10余年后辭職回村創業，結合爨底下村古村落的特點，“爨舍”民宿屬于中西風格結合的室內設計，擁有高端酒店的配置標準，有中國特色的傳統字畫、擺件進行搭配，讓游客隨處可見，身處院內能夠深深感受到四合院文化、院主文化、爨文化的交融與融合，吸引了很多城市白領流連忘返［11］。

3.1.2 品牌命名獨具匠心。

民宿的名稱是品牌塑造中重要組成部分，它是最直接的信息傳播方式，一個好聽易記的名字，更容易給人留下深刻的印象，在品牌塑造過程中更容易給民宿企業以助力。民宿在命名時應注意以下內容：

（1）簡單易記，便于傳播。

民宿名稱可以使用不同的命名方式，比如有以數字命名，以植物命名，以地點命名，以人命名等。但不管采用哪種命名方式，都應該簡潔、獨特、新穎，便于民宿經營者在經營過程中傳遞、更便于消費者記住的名稱。比如在延慶區康莊鎮有一家“悅舍”民宿，該民宿的經營者梁浩提到，“悅”字是開心、喜悅的意思；“舍”本意就是房屋，古代還特指客舍。他希望自己的民宿給大家營造“家”的感覺，在這里能收獲開心和愉悅。

（2）寓意深刻，便于聯想。

好的名稱，其本身就富含一定的意義，可以幫助旅游者進行聯想和記憶。比如，門頭溝爨底下村的“爨舍”，取名依托所在村名稱中的“爨”字，據說該字最早見于戰國，從外形上看，是一幅生火煮食圖，所以字本義指燒火做飯。與“舍”字結合后，使人一來到爨底下村，就會想到這家“爨舍”。

（3）合理合法，便于保護。

民宿的名稱在命名時，應該最遵循我國的《商標法》，依法注冊，通過法律的手段保護自己。因此在命名時就應遵循相關法律條款。第一種情況，有些品牌名稱已經出現，為了避免惡性競爭，民宿主人應及時查詢有關部門，避免名稱雷同，適時進行調整。第二種情況，根據《商標法》第十條規定，中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、國歌等相同或者近似的，以及同中央國家機關的名稱、標志、所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的，不得作為商標使用［12］。

3.1.3 產品品質是品牌的基礎。

民宿的產品品質是民宿長遠發展的根基，是在激烈的市場競爭中獲取的免死金牌。旅游中的民宿涉及人們的“食”和“住”，既是旅游者旅游體驗的重要組成部分，又是民生中的大事。所以作為民宿的經營者更應該想游客之所想，急游客之所急，把民宿的產品品質放在第一位。比如，提供24小時優質的管家服務；針對養寵物的家庭提供溫暖的針對服務；客房的一次性用品注重品質，讓客人用得放心；對民宿周邊歷史概況、旅游景點、特色飲食的方面的簡要介紹。

3.1.4 文化賦予品牌內涵。

品牌文化（brand culture）是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關的獨特信念、價值觀、儀式、規范和傳統的綜合［13］。民宿在塑造品牌時，應該用文化賦予品牌更大的內涵，文化像血液一樣讓民宿富有了生機。比如門頭溝“爨舍”，爨舍的主人韓永聰把打造傳承“爨”文化與北方民宿四合院文化相結合，這就成為爨舍民宿的文化基調。民宿主人希望通過民宿的“主人文化”與本地的“在地文化”相互結合，給客人一種“推開門，您就是院主”的回歸感。民宿的“爨造社”圍繞一個“爨”字，開發了一系列的文創產品，如民宿的吉祥物“爨小寶”，相應的書簽、冰箱貼、臺歷、保溫壺、筆記本等。游客在旅游中體驗感知民宿文化的同時，將相應的文創產品帶回家。小小的文創產品成為民宿與游客之間聯系的橋梁和紐帶。讓品牌飛起來，動起來，讓民宿文化更好地推廣和傳遞。

3.2 線上和線下培訓通力配合，增加品牌類專業培訓

北京市政府部門和相關協會積極推進北京市鄉村旅游的發展。比如北京市文旅局和媒體組織一同推出了全媒體推介京郊游。評選“最美鄉村民宿”“最有故事鄉村民宿主”等活動［9］，有效提升了京郊旅游的熱度，為推進北京京郊民宿的發展創造了聲勢，做強了品牌。除此之外，政府部門和相關協會還組織培訓，提高民宿經營者的能力和素質。通過與民宿經營者電話訪談，了解到培訓內容主要偏向一些技能類，如廚藝培訓、服務技能水平提升等培訓偏多。在對78名鄉村旅游從業者進行調查時發現，大家對品牌塑造方面的知識了解相對匱乏。

3.2.1 加大對品牌塑造知識的培訓，讓民宿主人懂得品牌塑造的重要性。學會打造民宿品牌的方法，能夠賦予民宿品牌文化內涵，提升民宿的品牌競爭力。政府機構與相關協會可以聯合舉辦一些品牌塑造類的課程，請民宿精品品牌做交流分享，通過線上或是線下的方式多管齊下。

3.2.2 積極利用網絡大學的教學資源。目前高校建立了很多網絡課程，可以把這些課程更好地普及，讓資源惠及有需要的人，讓民宿主人在民宿品牌的建設道路上走得更長走得更遠。比如中國大學MOOC資源，可能因為信息的不對稱，不為需要者所知，從而沒有辦法使用到平臺的資源，建議相關部門加強信息的傳遞和推廣，提升民宿主人打造品牌的意識和塑造品牌的水平。

3.3 北京民宿品牌維護與推廣全方位模式

民宿品牌維護是指民宿主在基礎產品做好后，針對市場環境的變化，為了保持市場競爭能力，維護品牌的知名度，開展一系列的品牌維護和推廣活動，如可以通過公共關系、口碑宣傳、網絡平臺等組合模式積極推廣宣傳民宿品牌，讓更多的人知道和了解民宿品牌。品牌推廣與維護的方式就像網絡，相互關系相互作用。民宿可以通過開展一些公共活動，再借助微信、小紅書、抖音、快手、微博等主要的網絡渠道進行信息的傳播。比如，爨舍定期會有院主巡山活動，普及爨底下村及爨舍的由來及深厚的文化內涵及故事，讓游客知道和了解這里，愛上這里。這就是以塑造品牌文化，傳遞品牌內涵為目的的公關活動，作為新聞事件，民宿的相關網絡傳播渠道就進行了傳播。民宿可根據自身情況選擇合適自己的品牌維護與推廣方式。

4 結語

北京市作為全國政治及文化中心，其鄉村民宿的品牌發展顯得異常重要。北京民宿在發展中應明確定位，結合北京特色在傳播中凸顯自身文化背景，文化賦能發揮效應。北京的歷史文化傳承、文化價值體現都可以通過民宿更好地傳播和推廣［14］。在鄉村振興戰略背景下，有效提升鄉村旅游中民宿品牌文化內涵、提升品牌的知名度、美譽度，形成消費者對品牌的認可度，最大程度帶動鄉村旅游，促進北京市經濟發展。

參考文獻

［1］ 新華社.中共中央 國務院 印發《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》［EB/OL］.（2018-09-26）［2021-11-25］.https：//www.rmzxb.com.cn/c/2018-09-26/2178050_1.shtml.

［2］ 民宿|《全國民宿扶持政策》匯總_發展［EB/OL］.（2020-07-12）［2021-11-25］.https：//www.sohu.com/a/407241976_772595.

［3］ 北京市文化和旅游局產業發展處.2022年北京文旅重點項目投融資推介會線上召開 10大類45個項目引資引智［EB/OL］.（2021-11-24）［2021-11-25］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202111/t20211124_2544053.html.

［4］ 北京市文化和旅游局宣傳處.2021年國慶節假日文化和旅游行業七天情況［EB/OL］.（2021-10-04）［2021-11-25］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202110/t20211004_2507418.html.

［5］ 才麗媛.截至2019年底，北京市機動車保有量636.5萬輛［EB/OL］.（2020-03-05）［2021-11-25］.http：//auto.ce.cn/auto/gundong/202003/05/t20200305_34403944.shtml.

［6］ 北京市文化和旅游局產業發展處.精品民宿唱新曲、鄉村旅游啟新篇：北京市召開鄉村民宿發展推進會［EB/OL］.（2020-10-16）［2021-11-25］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202010/t20201016_2113477.html.

［7］ 民宿行業數據分析：2019—2020年北京民宿房源數量為4.2萬家［EB/OL］.（2020-07-02）［2021-11-25］.https：//www.iimedia.cn/c1061/72412.html.

［8］ 知乎網.淺談“鄉村”民宿［EB/OL］.（2020-06-16）［2021-11-25］.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/148756654.

［9］ 北京市文化和旅游局研究室.2021年北京市文化和旅游業統計報告［EB/OL］.（2022-07-08）［2021-11-25］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/tzgg/202207/t20220708_2766556.html.

［10］ 李濱.品牌策劃與品牌維護［M］.西安：西安交通大學出版社，2015：23.

［11］ 門頭溝：古村文化之旅［EB/OL］.（2020-09-04）［2021-11-25］.https：//www.visitbeijing.com.cn/article/47QlNPeWE61.

［12］ 哪些標志不得作為商標使用和注冊？［EB/OL］.（2020-01-10）［2021-11-25］.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/102176148.

［13］ 百度百科.品牌文化（名詞解釋）［EB/OL］.［2021-11-25］.https：//baike.baidu.com/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%96%87%E5%8C%96/2448794.

［14］ 北京市文化和旅游局產業發展處.2020年北京首屆鄉村民宿大會在京召開［EB/OL］.（2020-12-02）［2021-11-25］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202012/t20201202_2155286.html.