少兒出版融合發展現狀與路徑思考

李想

摘 要：2021年12月28日國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》中提到“貼近青少年閱讀習慣，創新方法手段，組織推出一批生動闡釋、豐富呈現的學習讀物”。新一代的少兒讀者是深受數字技術影響的一代，也更傾向于接受新技術、新業態下的融合產物。如何在新時代新形勢下，探尋出一條有效發展的融合之路，是少兒出版社一直在發展道路上追尋的。文章探討了我國少兒融合出版發展現狀，立足于專業少兒出版社視野，回看融合發展中存在的不合理問題，利用出版服務知識，思考融合發展的措施與未來。

關鍵詞：數字時代 少兒出版 融合發展

少兒出版是出版產業中的一個重要組成部分，也是改革開放以來出版產業中成長最快速的一個細分市場。1978年，全國只有105家出版社，出版圖書僅14987種，總印數37億冊。但到了2014年底，全國共有583家出版社，其中就有520多家出版社涉及少兒類讀物，占比高達89%。而專業少年兒童出版社更是從1978年的2家發展到現在的30多家。再從2005—2015年少兒出版的數據上看，少兒出版品種由9583種增長到36633種，增長了2.8倍；總出版圖書從2.29億冊增長至5.56億冊。2016年、2017年全國少兒出版市場仍然保持了快速增長勢頭——2016年少兒圖書市場規模同比增長1.4倍；2017年少兒圖書零售市場規模達到198億元，穩居全國圖書市場中最大細分板塊地位。[1]根據國家新聞出版署2021年圖書出版統計年報數據顯示，2021年全國出版少兒圖書4.63萬種，較2020年增長8.95%，占全部圖書的8.75%，占比與2020年持平。當然，快速成長、競爭激烈的背后，也出現了很多新的發展困境和挑戰，特別是融合發展時代，傳統少兒出版社不得不重新思考未來的發展問題。

一、我國少兒出版融合發展現狀

（一）利用數字化媒介，創新少兒出版融合發展業務新渠道

隨著融合發展的不斷深入，各少兒出版社的數字內容資源開始匯集，少兒社也逐漸開始深度挖掘其常年累積的各類社會資源，發揮資源優勢，合理調度利用資源，組配少兒融合出版業務新模式。以江蘇少年兒童出版社為例，其建立了立體媒介宣傳矩陣，包括報紙、雜志、廣播、電視、網站、微信、微博、小程序（小鳳凰FM）、抖音等九大矩陣，針對不同的群體使用精準的宣傳媒介組合，助力營銷。與“小鳳凰FM”形成視頻課程和音頻故事的雙輪驅動，擴大出版的外延，充分發揮和挖掘優質內容的價值。浙江少年兒童出版社也建立了包括微店、有贊、抖音、快手等新渠道電商平臺的自營小店。同時，也通過布局短視頻營銷，與王芳等達人合作直播帶貨，拓展銷售新機，陸續建立了平臺共生、多渠道共發展的布局。[2]

少兒出版物以“圖+文”為主，探索新的營銷道路，其實就是探索數字時代，少兒融合出版發展的服務新方式。而用戶是一切營銷活動的出發點和最終歸宿。順應知識付費的時代需求，少兒出版進入新發展階段，也理應發展移動閱讀、在線教育等新業態。加深出版單位與行政教育部門、電視臺、書店等的合作，拓展諸如“兩微一抖”新媒體平臺打開銷路。浙少社“風暴偵探犬小五”系列于2020年10月推出首批2冊，隨后第3冊、第4冊上市，均收獲了大批粉絲。有了前面的粉絲基礎鋪墊，在2021年4月第5冊《緋紅山林的謎云》上市時，浙少社為全國千余位閱讀推廣人定制VIP樣書，提前布局微信、小紅書、抖音等自媒體矩陣。通過種草筆記、直播等分享形式，對系列圖書的上市做足了預熱工作。而后浙少社聯合“蠧魚閱讀”開啟的世界讀書日特別策劃“一起讀書吧 百城百店共讀計劃”，吸引了28個省份177個城市149家書店報名參與，近120家書店張貼了指定的活動內容海報。[3]經過一系列策劃營銷活動，《緋紅山林的謎云》登上了開卷四月少兒新書銷量的榜首。

（二）集結少兒出版融合發展內容資源優勢，探索少兒教育新模式

2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，即“雙減”政策，幫助學生實現“校內”“校外”共同減負。為積極響應“雙減”政策中“減負”“提質”的要求，少兒出版社集結整合多年發展中積累的豐厚資源，推出一系列有關素質教育的融合出版項目，聚焦少兒教育新模式。蘇少社積極策劃融合出版項目，其中包括數字資源庫、學前教育數字化平臺等基礎建設項目，也包括正在進行的RAYS融合平臺項目，“小鳳凰FM”少兒音頻讀物，2019年度有聲讀物精品出版工程——“天天誦讀國學啟蒙系列”等數字化項目。通過融合出版，積極推進傳統出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的融合，聚焦內容和用戶，探索融合發展新路徑。

在疫情期間，蘇少社迅速成立了新媒體營銷小組，以“云說少年時代”為切入點，策劃“名師帶你讀”和“名家講堂”兩個系列欄目線上直播課程，從課程的設計到講師的選擇，再到媒體的對接，層層嚴密把關，形成持續的宣傳效應，累計播放量超100萬人次。同時借勢開通蘇少社“小鵝通”知識店鋪，布局線上課程的開發與運營。

再比如，長江出版集團利用積累多年的教育課程資源，運營了“智慧學習”微信公眾號，其忠實粉絲量突破144萬人，并且“智慧學習”微信公眾號在2020年全國書業社店營銷推廣活動中被評為“最受歡迎公眾號”，位居當年童書出版機構新媒體影響力榜首。同時長江出版集團建設完成的“少兒個性閱讀平臺”（即“課外時光”小程序），利用專業編輯力量以及長江少年兒童出版社多年以來積累的作者資源，從電子書、音視頻到微課等，探索出一條服務于課堂內外、學校家庭、線上線下等知識服務道路。

（三）著力少兒主題出版融合發展，彰顯時代新風采

在我國居民消費結構不斷升級的大背景下，閱讀需求也在總體上升，讀者對內容和產品形態的要求也發生著重大變化。從內容上，主題出版與國家戰略和政策導向息息相關。少兒主題出版是主題出版下的一個分支，以少年兒童為主要目標讀者，兼具了主題特點和兒童特點。少兒社以時代為背景，策劃出了一些符合兒童審美、彰顯時代大美的作品。[4]如，蘇少社積極探索主題出版產品的融合出版，對優秀主題出版IP進行深度開發。2019年出版的科普主題圖書《坐著火車去拉薩》，以墻書的形式，把從首都北京到拉薩鐵路沿線的自然風貌、人文歷史和西藏翻天覆地的變化以大場景方式呈現在孩子面前，視覺沖擊力強，能讓孩子在閱讀中領略到祖國的壯美、領悟到改革的偉大。曹文軒長篇小說《青銅葵花》出版已有18年，蘇少社積極配合江蘇省少年兒童文化藝術促進會，將其改編成音樂劇在江蘇、上海巡演260多場，無數孩子在觀劇時被感染、感動，受到精神洗禮。另外，該社的《因為爸爸》《向日葵中隊》也已簽售了電影版權，《野蜂飛舞》被江蘇文藝廣播改編為廣播劇。拓展載體形態，其實也是在向讀者主動靠近。數字出版項目和新媒體平臺更加符合當今人們的生活方式，通過多元化的拓展，激發少兒閱讀中視覺、聽覺、觸覺等多維感官，通過營銷讓閱讀成為一種生活方式。在“童心向黨·百年輝煌”書系的開發中，蘇少社與中國圖書進出口（集團）總公司合作5G全景可視化、沉浸式閱讀方案，利用5G技術，結合AR、VR、MR，實現從文字到“身臨其境”的閱讀體驗。

二、少兒出版融合發展存在的問題

一是少兒出版“散、亂、小”產品結構不均衡，制約少兒融合出版品牌構建。位于少兒出版產業鏈上游的出版企業，產業集中度較低，尚屬于低集中競爭型行業或分散競爭型行業。[5]低集中競爭性的行業形勢導致了少兒出版單位各自為戰，而主要的少兒出版融合發展新模式更多地掌握在上游的出版單位手中。首先，一些民營或小型的少兒出版機構，由于市場需求與資金投入的對比，新模式的少兒閱讀產品出版成本過高，為追求經濟效益而罔顧出版市場秩序。

其次在數字融合發展的背景下，少兒出版融合發展還未形成較為成熟的市場模式，進一步導致了少兒出版融合發展中技術與內容的脫節，以及與整個少兒數字閱讀服務市場的脫節。這就嚴重削弱了少兒出版品牌在消費者心中的信任度，降低了用戶黏性。

最后，數字化時代商品的銷售從供應商到銷售商大多形成了一站式購物服務體驗。但目前少兒出版數字閱讀產品從開發、生產到最終銷售，其各產業鏈都分散在不同的行業，這也在無形中增加了少兒出版產品的生產成本、營銷成本、維護成本。

二是產品與技術融合不高，抑制少兒出版融合發展想象力發散?？v觀近年來的少兒圖書暢銷產品，科普百科、立體互動書、藝術啟蒙、人文歷史等類別迅速崛起。在政策、市場、布局等多重因素作用下，原創少兒出版在激烈的競爭態勢中迎來了發展機遇。但同時，在數字化服務模式下，少兒出版產品出現了以下幾種問題。首先，少兒閱讀產品服務模式復雜化。少兒出版物要遵循趣味性、啟蒙性、規范性等，但一味地追求技術帶來的感官新鮮感與刺激感，則會削減少兒出版產品的內容傳達，過于依賴技術帶來的功能上的疊加，使得少兒閱讀產品的數字化內容服務模式更加復雜。而且目前傳統少兒出版機構還未真正完成向內容服務提供商的轉換。其次，少兒閱讀產品過于簡單化。其簡單化體現在一些少兒出版社將融合出版或數字化簡單地理解為形式上的變化，即出版物產品的形態變化。只是單純為內容更換了載體形式，并未深度考慮作為閱讀的受眾——兒童需要或者可能在這些內容中獲取什么樣的知識，去體會什么樣的感情，從而導致少兒閱讀產品與用戶之間的黏性減弱。最后，少兒閱讀產品的同質化問題。如今，少兒出版融合發展是數字時代催生出的新模式，在技術更迭較快與資金投入巨大的壓力下，同質化的少兒數字閱讀產品越來越多。對于一些中小型少兒出版機構來說，如果沒有足夠的資金作為保障，是不敢貿然開發新產品的，只能按照市場上成功的產品如法炮制，以維持自身的生存。

三是原創內容生產遇到瓶頸，難以支撐市場持續融合發力。圖畫書、科普科幻作品在少兒圖書市場中占有較大份額，但大都以引進版為主。如大眾耳熟能詳的《猜猜我有多愛你》《好餓好餓的毛毛蟲》等都是引進版圖畫書。從“哈利·波特”科幻系列開始，引進版科普科幻童書便在我國少兒圖書市場中展現出了強大的實力，在暢銷書排行榜中占據主要位置。

三、我國少兒出版融合發展建議

少兒出版融合發展是大勢所趨，當然出版融合并不意味著僅僅與新媒體平臺、聲光電的結合，也應注重與傳統文化、經典作品、國際出版的融合。

（一）跨技術融合，擴大優質內容供給

數字技術的不斷創新使圖書的呈現方式得到革新。從靜態閱讀到交互時代，少兒閱讀互動產品的興起已是必然。隨著技術的迭代和工藝的發展，利用AR/VR、裸眼3D等數字技術，不僅可以使傳統出版業增效，還可以為少兒出版物賦能，推動原創出版的多元發展。數字時代背景下，少兒閱讀習慣和閱讀場景隨著技術不斷更新，新興技術為圖書的創作和出版帶來動力。優秀的內容資源通過不同的內容載體和技術加工為孩子們帶來豐富的閱讀體驗和感受，拓寬了內容的呈現形式及應用場景。如AR、VR技術和出版的結合，正在改變少兒出版產業。很多優質的AR出版物已經創造了很大的市場價值，如“科學跑出來”系列、“涂涂樂”系列等與新技術結合出版的產品，總體市場規模以十億元計。VR科普童書《大開眼界·恐龍世界大冒險》《探秘地球世界》《大開眼界·宇宙星空大冒險》等虛擬現實作品，營造了逼真的科幻環境，增加了兒童對知識的認知度和理解力。

（二）跨行業融合，制定一站式少兒出版內容服務

當然，除了品質的堅守和作者挖掘外，將優質的作品傳播出去，達到應有的營銷效果對于出版社而言也十分重要。傳統意義上的少兒出版，只需要將經營產品推向線下實體書店即可，但少兒出版社在實行了產品、技術、業態等方面的融合之后，營銷渠道也就不再是單純的產品經銷通道，而應成為少兒文化知識的傳播體系。因此，少兒出版社應該通過多種渠道展示自己的產品，同時整合自己社內傳播資源，做到全方位、立體化的營銷網絡。內容服務多樣化的態勢發展十分迅速，如不將行業資源整合匯集，則會造成少兒閱讀產品的分散化，銷售渠道的零散化，這樣一來也會導致用戶的分散，增加了用戶的選擇成本，降低了用戶的黏性。蘇少社沿襲一貫的立體經營，融合發展策略，將社內已有的資源進一步整合，發揮平臺優勢。以蘇少社的《東方娃娃》雜志為例，其在堅實的讀者受眾和優質資源基礎上，在線下創立了“心繪美術館”。這是一個以圖畫書為紐帶的交流分享互動閱讀的多功能空間，集學術研究、展覽、創作、原創繪本IP孵化為一體的交流平臺，發揮了實體空間的功能，增強了讀者的黏合度。

（三）堅持優質內容產出，著力打造少兒出版融合精品內容

出版的核心價值永遠是內容和用戶，少兒出版亦是如此。對出版社來說，品牌和IP意味著圖書內容的價值可以通過更多商業模式得到釋放，可以在顛覆一切中間環節的互聯網經濟中仍然保有一席之地。[6]優秀的作品首先應緊扣正確導向，把握時代需求。在選題策劃和項目推進階段，出版社緊跟導向，對作家的創作、作品的呈現等做出引導和規劃，把控選題和作品的主題走向。能及時抓住主旋律，弘揚正能量，適時將自身出版的作品升級。其次是立足現實主義創作，關愛兒童發展。原創兒童文學讀物只有關注少年兒童生活，聚焦現實題材產品開發，才能接地氣、入人心。少兒出版人應以貼近少年兒童生活的題材、關愛下一代的成長為出版原則。美好的東西有共性，打動人的作品跨越年齡。表達方式的淺，不代表主題的淺，如同著名文學評論家朱自強評論著名作家梅子涵作品：“梅子涵使用的孩子的語言并不是兒童水平的語言，而是作家對生活中兒童語言的獨到發現和個人錘煉。”[7]每個時代都有標志性的文化產品，每個時代都有可以傳之久遠的精品圖書。與此同時，隨著多元化的文化需求，出版社在少兒產品融合發展中應充分利用優質的內容資源，通過數字化技術手段擴大內容亮點，解構并重組適齡的少兒閱讀產品。

（四）加快少兒出版數字化應用，構建融媒體經營模式

隨著網絡技術的發展，數字媒介與出版產業不斷融合，越來越多的少兒開始使用多種方式進行閱讀。從數字技術的發展來看，全媒體融合出版是順勢而為，由單純紙質出版向數字出版的轉變成為少兒閱讀的最大變革。少兒出版作為出版業中的重要板塊，面向少年兒童讀者，其產品需要兼具教育性與娛樂性。加快新技術與少兒出版內容資源的深度融合，用AR、VR等技術，將少兒出版產品融入更多的音視頻、動畫、互動等元素，為讀者打造全面的閱讀體驗，為少兒讀者創造立體感官享受。少兒出版人應積極探索融媒體復合出版運營新模式，加強讀者的閱讀體驗。

與少兒閱讀變革相對應的是，少兒出版社也應該自我更新，轉換營銷方式，利用多渠道對作品進行數字化革新，讓一部優秀的作品既能看，又能聽，讓品牌的力量全面深入受眾的感官世界。實踐證明，在這個競爭激烈的時代，好作品如果沒有得力的宣傳推廣營銷，優質圖書也可能變成庫存書。為此，出版社應充分利用數字化的便捷性與快捷性，加強與內容服務商等的聯系，從不同的渠道向少年兒童展現豐富多彩的精神世界。如早在2018年，長江少年兒童出版社就聯合幼教信息化綜合內容服務提供商、家電終端生產商（海爾集團）打造融媒體科普繪本《上知天文，下知地理》。

（五）深化國際版權交流合作，拓展少兒國際出版市場

現代出版，已經不僅僅面向國內，更要放眼國際，張開懷抱，迎接新形式的合作。近年來，電子書、有聲書市場不斷發展壯大，電子版權輸出也日漸活躍。未來，少兒出版社思考如何走出去，如何融入國際化，也在一定程度上體現出其戰略高位。2020年，中國少年兒童新聞出版總社經過積極推動，輸出了《月亮說晚安》《老鼠嫁女》《我不！》《換媽媽》的紙質版、電子書、視頻、有聲書四種形態的英文版版權?！独鲜蠹夼飞鲜泻?，一度位列亞馬遜童書電子書排行榜第24位。[8]同時，出版社要不斷堅持自主選題、創意、運作，牢牢把控意識形態和產品質量，掌握主導權、話語權。少兒出版應立足新時代，通過精品輸出、平臺打造、機制構建以及高端人文活動，集聚版貿優勢，提升出版國際化水平，形成國際出版的高質量發展。

四、結語

誠如浙江師范大學教授方衛平所言，兒童文學的藝術發展如何走出“唯兒童主義”（即“只要孩子喜歡的，就是好作品”）的狹隘視野，不只是將簡單的娛樂兒童大眾作為藝術的目標，而是要深刻地認識到，在兒童讀者的現實趣味和兒童文學的審美趣味之間，存在著一種辯證的關系，前者提醒后者不要忘記“孩子喜歡什么”，后者則以“孩子應該喜歡什么”的思考和體驗提升前者。[9]亂花漸欲迷人眼，專業的少兒出版社更應對市場格局有清晰的判斷，少兒出版的受眾到底需要什么，我們應該提供什么，怎么提供。傳統出版社體量大，在戰略發展上更要穩、準，看長線。圖書是少兒出版的核心根基，但將不再是產品的唯一形態，“內容+服務”是出版的新標配。一個優秀的出版社，必定要靠好的作品說話。能出版經受住時間考驗，影響孩子一輩子，一代代流傳下來的誠意之作，才叫經典作品，才是專業少兒出版社最大的競爭優勢。

（作者單位系江蘇鳳凰少年兒童出版社）