基于顧客感知價值的社區團購消費粘性實證研究

熊鑫 熊禮琴 蘆詩瑤 王雨晴 潘林

摘?要：隨著社交消費時代的到來，越來越多的人群開始追求通過消費來建立人際關系，綜合成本低、有流量紅利、基于鄰里之間相互信任的“社區團購”模式被大眾廣泛使用，發展迅速。為從顧客感知價值的視角研究影響社區團購消費粘性的因素，本文基于調查研究數據，運用SPSS和Process插件對數據進行分析，實證結果表明：顧客感知價值，包括感知情感價值和感知體驗價值對消費粘性有正向作用，關系信任在顧客感知價值對消費粘性的關系中發揮部分中介作用?；谘芯拷Y果，對社區團購平臺提出建議。

關鍵詞：社區團購；顧客感知價值；關系信任；消費粘性

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.022

0?引言

社區團購是依托于互聯網的線上線下購物消費行為，它融合了社區和網絡團購的特性，借助社交網絡為消費者提供產品和服務，該模式的基本流程是團長通過微信群向社區居民推薦平臺商品，發起拼團，居民在各類平臺自助下單，截單后由社區團購公司統一配送商品到各個社區，由團長負責配送或消費者自提。在社區的場景中，平臺憑借線上、線下真實的社交信任關系、口碑傳播效應以及品質產品規?；某杀緝瀯荩@得了廣大消費者的青睞。然而，平臺日益增多、市場競爭不斷加強、經營同質化嚴重已成為制約社區團購可持續發展的重要瓶頸。且大部分社區團購平臺的營銷策略通常是聚焦新客戶、新流量的引入，忽略了對老客戶消費需求的關注與響應，使得消費者重復購買頻次下降，顧客忠誠度不高，消費粘性不強，如何更好發揮社區團購模式優勢，探尋提升消費粘性的關鍵路徑與提升策略，是社區團購平臺亟待解決的重難點問題?；诖?，本文擬以社交零售時代為背景，探討社區團購模式中消費粘性提升策略。

1?概念界定與研究假設

1.1?概念界定

（1）顧客感知價值。顧客感知價值最早源于1954年Peter?Drucker提出的概念，即企業為顧客創造的價值吸引了顧客購買。本文結合社區團購的社交特點，將顧客感知價值分為感知情感價值和感知體驗價值。感知情感價值是指消費者對社區團購平臺的產品和服務滿足其情感需求程度的偏好和評價。感知體驗價值是指消費者感知到預期的產品價值外的體驗性價值。

（2）關系信任。周彥莉等（2020）認為，信任是消費者在人際信任與信息信任的基礎上所做出的綜合信任判斷，它影響著消費者對產品和服務的價值判斷。基于社區團購的社交特性，本研究中的關系信任是指在社區團購場景之下，消費者基于團長的能力、責任感與良好的服務，對團長等平臺工作人員所產生的社交關系信任。

（3）消費粘性。粘性是在線消費者所具有的一種特性，基于對網站的認知與情感，在面臨轉換壓力或其它影響因素時，不改變其持續訪問與使用其偏好網站的性質。本文從消費者視角研究顧客感知價值對消費粘性的影響，以社區團購為主要場景，針對線上消費模式，將消費粘性定義為：消費者完成初次購買，并對自身感知利得與感知利失進行判定后，仍具有對該平臺商品重復購買的意愿。

1.2?研究假設和研究模型

（1）顧客感知價值與消費粘性。提升顧客的網絡體驗感知是增強顧客的購買依賴性的重要措施，當平臺提供更好的購物體驗時消費者的購物粘性更強?，F實情境中，平臺設計美觀簡潔、平臺活動精心有趣、團長的優質服務會增添消費樂趣，使得消費者感知到更高的情感價值，甘愿為平臺的情感營銷買單，保持對平臺的長期使用?；诖?，本文提出研究假設：

H1a：感知體驗價值正向影響消費粘性

H1b：感知情感價值正向影響消費粘性

（2）顧客感知價值與關系信任。畢雄飛（2020）認為移動互聯網時代下社群模式能夠有效節省溝通成本、提高溝通效率，從而增強顧客的感知體驗，在顧客體驗度的提升中增強關系信任；感知情感是建立在顧客心理基礎之上的，顧客購買的不僅僅是商品，更是對產品和服務的期望，顧客的情感需求得到滿足，顧客的依賴感與信任感也會進一步加強?；谏鲜龇治觯岢鲅芯考僭O：

H2a：感知體驗價值正向影響關系信任

H2b：感知情感價值正向影響關系信任

（3）關系信任與消費粘性。在以消費粘性為主題的研究中，不少學者將關系信任列為首要影響因素。李金陽和潘孟陽分別以虛擬社團和網絡團購為研究對象，指出構建網絡社區可以鞏固消費者與平臺的關系信任，同時深度探討了關系信任影響消費者團購意愿的觀點。從消費者的心理出發，對人際關系的信任更容易使消費者處于安全、舒適的購買環境，從而有益于消費者從多角度判斷產品?；诖?，本文提出研究假設：

H3：關系信任正向影響消費粘性

（4）關系信任在顧客感知價值與消費粘性的關系中具有中介作用。網絡環境的虛擬性使顧客對于線上交易仍會有所顧慮，而信任將會降低消費者對于線上交易的風險感知。信任會增加消費者對團長和商家的好感，降低其感知風險，提高購物意愿。

社區團購模式是依托團長的社交關系來實現商品的流通。從消費者的角度來說，自身的感知體驗在一定程度上影響著關系信任。消費者不僅從團長和平臺獲得了良好的舒適體驗感和滿足感，甚至還得到了額外的感知體驗價值，這些體驗能夠提升消費者對平臺團長的關系信任，進而提高對平臺的滿意度和忠誠度，基于此，本文提出研究假設：

H4a：關系信任在感知體驗價值對消費粘性的影響中起中介作用

H4b：關系信任在感知情感價值對消費粘性的影響中起中介作用

（5）研究模型?；谏鲜鲅芯考僭O，本文的研究模型如圖1所示。

圖1?顧客感知價值、關系信任與消費粘性的關系模型

2?問卷設計與數據

本文借鑒國內外相關研究的成熟量表，對量表的題目和文字進行修正，使量表更易被理解和接受。關于感知體驗價值的測量，本文采用陳憲鵬等（2020）的測量標準，包括4個題項。感知體驗價值參考Bhattacherjee（2001）的量表進行編制，包括4個題項。關于關系信任，本文借鑒周彥莉等（2020）的量表內容，從感知信任和情感信任兩個維度來刻畫關系信任的特征，共7個題項。關于消費粘性，本文采用Limayem（2005）的量表內容，來衡量消費粘性的特征，包括5個題項。

問卷設計完成后，我們以隨機發送問卷的方式進行了預調查，利用反饋的信息對問卷進行了修改，然后通過各大社交平臺進行發放。本問卷由兩部分組成，第一個部分是消費者的基本資料，包括姓名、性別、年齡是否有社區團購經歷等。第二部分根據相關變量設置的題項，問卷采用Likert?5級量表進行測量，問卷調查的人群來自全國各個省份，以有社區團購經歷的消費者為目標對象，本研究共發放215份問卷，剔除無效問卷28份，共187份有效問卷。

3?數據分析

在對問卷的數據進行處理后，運用SPSS26.0進行描述性統計、信效度分析、回歸分析，進一步使用Process宏程序進行中介作用檢驗，從而驗證研究假設。

3.1?信效度分析

（1）信度分析。通常情況下Cronbach’s?α系數在0.6以上，被認為可信度較高（Nunnally?1978）。問卷各測量變量的Cronbach’s?α均大于0.6，問卷的可信度較高。整體問卷KMO的值接近于1，量表數據適合進行探索性因子分析。

（2）效度分析。公因子方差表中的提取值多數大于0.5，變量基本能被表達。有4個初始特征值大于1的因子，累計解釋方差變異量為57.622%，對于原始數據的解釋度較為理想。最終測量的20個題項中，被提取因子的各題項的因子載荷量屬于正常范圍，問卷效度尚可。

3.2?回歸分析

感知體驗價值、感知情感價值和消費粘性之間的復相關系數R均大于0.5，P均<0.001，感知體驗價值、感知情感價值與消費粘性之間線性相關，本次回歸方程具有統計學意義，H1a和H1b得到驗證。感知情感價值、感知體驗價值與關系信任的相關系數為0.681，P<0.001，H2a、H2b假設得到驗證。關系信任與消費粘性的復相關系數R為0.648，P<0.001，該模型具有顯著統計學意義，假設H3得到驗證。

3.3?中介效應

（1）X→M路徑回歸方程為：M=7.939+1.194X，p<0.01，方程有統計學意義。

（2）X、M→Y路徑回歸方程為：Y=2.570+0.451X+0.364M，p<0.01，方程有統計學意義。

（3）總效應=0.885，直接效應=0.451，間接效應=0.434，中介效應占比49.04%。

“關系信任”通過“感知體驗價值”影響“消費粘性”的間接效應為0.434，對效應貢獻率49.04%，其bootstrap95%CI（0.089，0.174），區間內不包含0，中介效應的影響具有統計學意義，假設H4a得到數據支撐。

（1）X→M路徑回歸方程為：M=10.726+0.990X，p<0.01，方程具有統計學意義。

（2）X、M→Y路徑回歸方程為：Y=2.792+0.392X+0.385M，p<0.01，方程具有統計學意義。

（3）總效應為0.774，其中直接效應為0.392，間接效應為0.382，中介效應占比為49.354%。

感知情感價值通過關系信任影響消費粘性的間接效應為0.382，對效應貢獻率為49.354%，為部分中介作用。通過process插件進行檢驗，其bootstrap95%CI為（0.076，0.148），區間內不含0，中介效應的影響具有統計學意義，假設H4b成立。

4?結論與建議

本文基于顧客感知價值、信任傳遞等相關理論，構建研究模型用于觀測感知情感價值和感知體驗價值對消費粘性的直接影響，以及采用關系信任作為中介時其對消費粘性的間接作用，研究結果表明本文的研究假設均成立。

基于以上研究分析結論，為了更好提升消費者的購物體驗，增強消費粘性，對社區團購平臺提出相關建議。

（1）設計簡潔精美的購物界面，提供消費者良好的情感體驗。界面的設計應提供簡潔明了的購物指南、清晰便捷的商品分類、根據客戶的購買偏好推送商品信息，全方位地為消費者打造良好的購物體驗，讓消費者在瀏覽購物界面時感受到身心愉悅。

（2）規范團長團隊管理，優化團長篩選程序。團長在社區團購中扮演至關重要的角色。平臺應加強對團長的規范管理，進行定期的培訓，建立合理的獎勵機制，提高團長的專業性和積極性。

（3）提升產品質量和服務水平，為消費者提供良好的購物體驗。平臺必須嚴格審核商家的資質和產品的質量，為消費者提供有質量保障的產品；建立用戶評分和反饋系統，積極聽取消費者的反饋，實現平臺產品質量和服務水平的雙重把控。

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