跨境電商企業對大數據技術的應用研究

曹淑娉 梅燕

摘?要：如今，互聯網與大數據技術的應用對跨境電商企業的經營與發展具有重要作用，許多跨境電商企業都將大數據技術運用于選品、營銷、物流、決策等各環節中。在總結跨境電商企業對大數據技術的主要應用的基礎上，以京東“海囤全球”企業為案例，介紹了其運用大數據技術進行科學選品、實施針對性的營銷推廣、構建綜合性物流解決方案與高效決策，綜合提高了企業工作效率與經營業績。

關鍵詞：跨境電商；大數據；海囤全球

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.020

0?引言

當今社會正從信息技術（IT）時代走向數據技術（DT）時代，大數據已不僅僅是一個火熱的概念，大數據的應用場景開始滲透到社會生活各行各業與企業中，并取得了較大發展與成效（王威和侯準，2020）。

近年來，跨境電子商務在我國蓬勃發展，它是一種依托于互聯網、電子商務平臺和大數據工具的跨境商業模式。跨境電商企業利用大數據技術可深入挖掘客戶的真實需求、在成就客戶的同時實現企業目標，實現一舉兩得。Lei等通過研究網站行為數據和使用數據分析工具，發現需求鏈管理（DCM）在結合電子商務和大數據的優勢時，比傳統的供應鏈管理方法有更好的性能，這也是大數據技術應用的良好成果之一。

但在跨境電商迅猛發展的增勢下，起步時間較晚、技術水平有限、消費理念存在差別等問題在一定程度上限制了跨境電子商務的發展，這些問題正逐漸成為跨境電商健康發展的障礙。而跨境電商企業應用大數據技術可在一定程度上緩解這些問題。在理論研究方面，最新關于跨境電商企業大數據技術應用的研究主要集中在應用大數據分析的積極機制上，很少關注應用大數據分析的負面影響，如隱私和安全、購物成癮和群體影響等。跨境電商企業如何正確、高效地利用大數據技術解決現存困境成為不容忽視的問題。

因此，本文從跨境電商發展現狀及發展過程中面臨問題出發，針對當前跨境電商企業大數據技術應用的四個主要方面——跨境選品、精準營銷、優化物流解決方案、提升內部運營管理水平，選取“京東海囤全球”為例，通過分析其對大數據技術選品策略應用、實現精準營銷、物流方案綜合設計與各環節成本控制的策略，最后對跨境電商企業如何應用大數據技術提出相關建議。

1?跨境電商企業對大數據技術的主要應用

1.1?基于大數據技術的跨境選品

1.1.1?供應商信用評估

跨境電商平臺對其供應商做出高效信用評估，是其把控產品質量的重要手段。劉章發、劉景艷、吳青等運用與大數據相匹配的指標賦權方法——模糊層次分析法（FAHP）為各指標賦予權重，并在此基礎上構建與大數據相匹配的信用評價模型。榮飛瓊和郭夢飛也構建了供應商信用評估指標體系和信用評估模型，用以解決跨境電商平臺中供應商信用評估的各種問題。

1.1.2?產品質量風險評估

由于電子商務交易中的信息不對稱，消費者在網上購物時對不確定性信息下的產品質量不滿意，從而對電子商務交易效率產生負面影響。Liu提出了基于模糊c均值聚類算法的特征提取和基于成本敏感傾斜（CSL）-樸素貝葉斯算法的電子商務產品質量風險評估模型。實驗結果表明，基于Spark的機器學習算法在大規模數據環境下具有更好的可擴展性和優勢，能夠準確識別電子商務產品質量風險。

1.2?基于大數據技術的跨境精準營銷——個性化推薦

在跨境電商平臺上海外商品眾多，形成了“信息爆炸”和“信息過載”等問題，使消費者在購買心儀商品時存在選擇困難。而交易產生的豐富的交易數據可以讓跨境電商企業探索顧客的瀏覽行為、習慣、偏好甚至特征，這可以幫助企業更清楚地了解顧客的需求。

李家華、楊杰許多學者針對跨境電商企業的精準營銷策略進行研究，并提出了更優質的個性化推薦算法。當然，除了通過客戶行為分析進行個性化推薦外，大數據技術還應用在跨境電商企業營銷的其他方面，比如通過客戶評價分析進行廣告創新、通過廣告投放分析進行廣告策劃、通過社會熱點分析進行病毒營銷以及通過產品定價分析進行價格歧視策略等。

同時，跨境電商企業在應用大數據技術進行客戶行為分析，從而進行個性化推薦的過程中，也需要注意一些負面效應。Thi等對來自越南的273名受訪者進行了抽樣，結果發現信息搜索、推薦系統、動態定價和客戶服務對顧客反應有顯著的正向影響。其中，隱私和安全、購物成癮和群體影響對顧客的反應有顯著的負面影響。

1.3?大數據技術優化跨境電商物流解決方案

隨著大數據時代的到來和互聯網技術的快速發展，跨境電商已經有了很強的發展趨勢，這就導致了配送行業中跨境電商物流流程冗余復雜、效率低、成本高等諸多問題。而運用大數據技術優化物流配送方式是提高配送效率，降低配送成本的關鍵。

基于大數據分析選擇電子商務企業物流配送模式，通過定量分析選擇合適的物流配送模式，其避免了企業的主觀判斷，提供了有效的決策途徑。不同學者都基于大數據技術提出了其跨境電商物流模式的新模型，如Zhao等探討了大數據平臺下B2C跨境電商產品銷售與物流配送的優化模型，提出了大數據下B2C跨境電商物流配送的創新優化策略；Pjw從非結構化大數據中探索電子商務物流業務模式，所提出的混合內容分析框架為電子商務物流管理提供了研究基礎。

1.4?大數據技術提升跨境電商企業決策水平

大數據應用發展和創新對于企業的管理方式變革產生了根本性的影響，在這一過程中，企業管理者能夠通過自動化的智能工具，實時指導企業運營，及時進行數據分析，從而更準確快速地做出決策。大數據分析涵蓋主觀邏輯分析和客觀數據計算與推論，極大地提高了決策結果和合理性和科學性。大數據應用給企業管理者帶來的是更客觀地呈現企業運營的過程，能夠更全面的檢查企業各方面的資源配置現狀，同時對于競爭對手的了解更直接、更快速。

對于跨境電商企業，如何更好地運用大數據技術提升內部運營管理水平，不同學者都進行了研究。Behl等采用混合多標準決策過程開發了一個解釋性結構模型（ISM），可以作為跨境電商企業有效實施大數據分析（BDA）的框架。孫洋通過深入分析大數據與商業模式創新驅動力、戰略發展的相關性，從戰略的視角提出了商業模式創新路徑。

2?海囤全球大數據應用案例分析

2.1?京東海囤全球簡介

“海囤全球”原名“京東全球購”，主營跨境進口業務。“海囤”意為“海量囤積海外好貨”，海囤全球的相關簡介見表1。

2.2?海囤全球利用大數據技術創新選品策略，嚴格把控商品質量

海囤全球依靠大數據技術可較快獲得新產品的靈感，通過對平臺數據和客戶數據的挖掘、分析，快速獲取新產品靈感，通過大數據技術實現關鍵詞搜索，接下來對市場容量進行測算，在測算的基礎上完成新品的創造和市場的驗證。

2.3?海囤全球利用大數據技術刻畫用戶畫像實現精準營銷

在精準營銷方面，海囤全球對“用戶、商品、場景”進行科學高效匹配，為海外品牌商制定全鏈路的精準營銷方案，不斷通過為用戶進行細分，差異化產品以及營銷場景多元化助力海外品牌成長。海囤全球通過對客戶分層后實行精準化的營銷定制，推薦獨特性產品，跨產品滲透的方式幫助海外供應商實現精細化運營管理。

此外，海囤全球將平臺內外部資源進行整合，為海外眾多品牌打造品牌定制、優質內容營銷以及活動節日營銷等場景，激發進口品牌快速成長活力。海囤全球會在精準營銷、產品品控、品牌成長等方面幫助海外平臺快速成長，通過深入合作成為海外品牌快熟增長的將在市場營銷、品質提升等多方面與這些品牌開展深度合作，幫助海淘品牌的多維度成長。

2.4?海囤全球利用大數據技術提供最優物流方案

海囤全球利用大數據技術，通過對海量數據的篩選和處理從而達到對跨境運輸全程的智能信息化、高效化的管控，在此基礎上制定的物流配送方案既讓企業實現了物流成本的降低，又提高了客戶滿意度。

通過智能化布局的倉配物流網絡，海囤全球為商家提供倉儲、運輸、配送、客服、售后的正逆向一體化供應鏈解決方案，快遞、快運、大件、冷鏈等全方位的物流產品和服務以及物流云、物流科技等物流科技產品。因此，海囤全球旗下的自運營商品和使用京東物流配送的非自營商家的商品均可實現極速送達。

2.5?海囤全球利用大數據提高決策水平

在采購階段，海囤全球利用大數據技術幫助其制定科學合理的采購計劃，通過對歷史各階段采購數量、采購成本、采購頻率以及采購廠家的深入分析，為其預測未來采購量，優化采購方案有著重要指導作用。對復雜數據的分析為企業提供了對這一現象的清晰理解，并有助于改善決策過程。

在產品的售后服務階段，海囤全球大數據技術運用于對客戶產品質量評價、物流時效性評價以及客服態度評價等數據資源的挖掘和分析，根據分析結果對質量將缺陷的產品向供應商提出修復或下架的建議，物流配送的問題對相關部門人員追責并加強技能培訓提神客戶滿意度。大數據技術的運用有效提升了調研效率，降低了人力成本，對客戶滿意度的提升具有積極意義。

3?結論與建議

大數據分析（BDA）為跨境電子商務企業提供持續價值，“海囤全球”一直在追求創新和發展，也不斷將大數據等高新技術應用到公司的發展上，讓公司的產業鏈條更加龐大、體系更加成熟，能夠有效應對各種風險，這讓其在同行業的競爭力上又上了一個臺階。

跨境電子商務企業應提升自身大數據意識，積極將大數據技術應用于企業各方面，才能在競爭激烈的海外市場中贏得優勢。但是，跨境電商企業在運用大數據技術是也應時刻注意保障消費者隱私和安全，才能在得到消費者擁護的基礎上取得長遠發展。與此同時，企業在應用大數據技術時不能忽視購物成癮、群體影響等負面效應，應合理科學的應用大數據技術。

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