社會化閱讀對全民閱讀推廣的意義重估

楊吉

摘 要：社會化閱讀是以數字內容為閱讀對象，以具有社交屬性的在線閱讀平臺為依托的新型閱讀形態，其特質是注重讀者的共享性、參與性和互動性。在當前社會化閱讀實踐中，它不僅被作為一種群體的協作式知識建構活動，也被寄希望于助力全民閱讀的推廣和閱讀共同體的構建。本文研究認為，社會化閱讀對全民閱讀并不存在一種直接的、必然的促進作用，但它可以借助新媒介的傳播特性和機制，改善全民閱讀狀況；同時，我們有必要警惕社會化閱讀中那些基于算法主導、過度連接、“贏家通吃”的效應對用戶閱讀行為產生的不良效果。這種基于實證的觀察，將有助于我們審慎地看待社會化閱讀，并對“未來的閱讀”與“閱讀的未來”進行必要的意義重估。

關鍵詞：社會化閱讀 全民閱讀 閱讀推廣 書香社會

一、研究緣起

社會化閱讀的興起得益于數字傳播和社交媒體的發展。和傳統以紙質為載體的閱讀方式相比，社會化閱讀是閱讀主體、閱讀對象以及閱讀環境與在線技術的深度融合，它以讀者為核心，更加注重閱讀過程中的分享、互動和傳播，通過用戶生產內容（UGC）、閱讀大數據分析和共同傳播等實現閱讀價值的最大化。[1]類似的觀點還有，社會化閱讀是以數字化內容為閱讀對象，以具有社交屬性的電子閱讀平臺為依托的新型閱讀形態，其特質是注重讀者的共享性、參與性和互動性。[2]

作為一種稱謂，社會化閱讀發端于臉書（Facebook）所開發的Social Reader Apps，該款應用能夠幫助讀者實現在線內容的分享與討論。對此，國內學人有稱作“社會化閱讀”，也有譯成“社交閱讀”的，甚至還有稱為“數字社會化閱讀”的，以特別強調它所對應的數字媒介情境。但無論哪種命名，要把握這個概念，往往需要注意以下兩點：其一，它是基于互動的數字閱讀形態；其二，閱讀的社會性“與生俱來”，只不過它與閱讀的個體性在不同的歷史時期呈現出此消彼長的關系。[3]

對于社會化閱讀，人們會因其公眾閱讀體驗所展現出的參與性、互動性、協作性、開放性，而被認為將有助于全民閱讀的推廣和閱讀共同體的構建。討論社會化閱讀與全民閱讀、閱讀推廣如何聯動、何以促進，已成為這些年較為熱門和高頻的研究主題。[4][5]

事實上，“全民閱讀”已不僅僅關乎到一個國家國民素養、人民思想境界，它也是實現民族復興、社會發展的精神動力和智力支持。[6]自黨的十八大以來，全民閱讀已連續十年被寫入政府工作報告，并已被提升至國家戰略層面予以重視和推行。在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，就曾明確指出要“深入推進全民閱讀，建設‘書香中國”。2021年10月中宣部印發了《關于促進全民閱讀工作的意見》，要求各級黨委政府形成合力，深入推進全民閱讀；此外，國家還給予出版企業各項政策及經濟上的扶持。而在2022年“4·23世界讀書日”，中宣部還舉辦了首屆全民閱讀大會，推動全民閱讀擴大覆蓋面、提升品質、增強時效，以書香中國建設促進文化強國建設。[7]從“倡導全民閱讀”到“深入推進全民閱讀”，全民閱讀工作重點的升級轉換標志著全民閱讀進入了新階段。

基于上述背景，本文旨在探究社會化閱讀對全民閱讀是否有一種正向的、積極的促進作用？它對于用戶的閱讀行為能夠產生何種影響效果，其中又包括哪些需要注意的負面清單？文章將從這兩個問題著手，對其的探究將有助于我們認知“未來的閱讀”與“閱讀的未來”究竟意味著什么。

二、社會化閱讀對全民閱讀推廣的效用分析

目前，社會化閱讀參與全民閱讀推廣尚處于起步階段，其可能多的參與形式、更具體的實施效果，或將產生的后續影響仍有待探索和觀察。但即便如此，學界對于社會化閱讀在助力全民閱讀推廣過程中所起到的作用及其實際反饋的效果，總體持正面和肯定的評價。

例如，有觀點提出社會化閱讀中所依賴的數字技術以可見到、可連接、可溝通的方式，促進讀者之間的合作交流，消除了國民閱讀的數字鴻溝。[8]也有文章從抖音平臺推出的主題閱讀推廣活動出發，分析了短視頻媒體的網絡連接性、視頻可見性以及社交情感化的媒介特征，認為其有利于提升受眾在全民閱讀推廣活動中的參與度。[9]在一些社會化閱讀網站或APP，讀者與讀者通過各種方式建立聯系，形成一個個主題各異、各有歸屬的閱讀部落，圍繞不同讀者圈層所關心或感興趣的話題、作品，進行公開或私下的互動交流。借助新媒體平臺和工具，人與人之間關系的建立更為便捷，意見交流也更為暢通。與此同時，人際維度、信息生產在社交互動中得以拓展和豐富。閱讀本身具有社會性，但基于媒介技術的新型社會化閱讀更突出交互式、協作式和共享式，因此“閱讀生態圈”的特征也會愈加明顯。

（一）受眾的主體性得到增強

曾幾何時，“讀者來信”“編讀往來”一度成為連接讀者與作者的互動方式。客觀地講，這種交流手段還是比較受局限的。但到了社會化閱讀環境下，讀者與作者的互動變得更為便捷。一些文學網站、閱讀應用會在作者個人主頁、評論區、后臺創設供讀者聯絡用的渠道。尤其是在原創網絡文學網站，多數作品處于“日更”、連載狀態，所以讀者的反饋顯得尤為重要。作者會根據大多數讀者的想法或建議，不時地調整后續情節的走向或人物的命運。毫無疑問，社會化閱讀使得讀者不再是單純的、單向的內容消費者，而是能有機會參與到作者的文本創作的過程中，此舉將極大豐富閱讀的體驗，也額外增加了閱讀的收益。

（二）社會化閱讀深刻影響著讀者的閱讀習慣和行為

在數字時代，閱讀不再是單純的個體性活動，而是基于交互的群體閱讀。人人互動不受物理空間的限制，可以實時、便捷地在虛擬現場進行“對話”。此外，根據算法推薦，社會化閱讀能針對不同讀者的用戶肖像、興趣偏好、地理位置、需求預測等信息，采取個性化的精準推送和大數據匹配——它不僅能讓讀者更容易看到自己感興趣的主題、作品、書評、讀書筆記等內容，也使得那些有著相似旨趣、志同道合的讀者找到彼此、實現聚合，組建新的在線書友社群。

更進一步說，在構建閱讀共同體、助力全民閱讀推廣工作上，社會化閱讀之所以被寄予厚望，是因為它和過去個人化、“自我對話”的閱讀方式相比，可以允許讀者個性化操作，與文本內容進行深度交互；在線與他人開啟交流互動，分享自己的感悟和見解，從而引起讀者間的情感共振。由此有學者從“讀者的主體意識覺醒”到“閱讀媒介的革新”主客觀兩個動力因素出發，提出社會化閱讀有利于“閱讀共同體”的形成。[10]它隱含的論證邏輯是，因為閱讀不單純是一項個體活動，而更屬于一種社會行為，所以一旦群體閱讀環境得以改善，更多的社會化閱讀工具和平臺得以運用，有利于普及全民閱讀的理念，促進書香社會、學習型社會的建成。

（三）社會化閱讀使得用戶行為特征和推廣效果更為直觀

若從推廣效果的角度來看，隨著全民閱讀的縱深推進和讀者閱讀需求的多元化、個性化發展，面對越來越多的非專業讀者，如何提高全民閱讀的精準性和實效性，是現階段出版社、圖書公司、書店、圖書館在內容生產和閱讀推廣方面需要重點考量的問題。[11]對某社交媒體的20位閱讀類視頻博主的調查發現，這些視頻推廣因具有較大個人傾向性、趣味性和互動性，因此更能體現用戶自身的閱讀習慣和偏好，從而拉近與大眾的距離，一些書目也得以被更多人知曉。它對閱讀推廣主體的借鑒意義在于，要積極布局網絡平臺，打造立體化的推廣模式；設置新媒體團隊，形成閱讀推廣品牌IP；把握讀者需求，開發閱讀價值。[12]傳統閱讀推廣主要以書展、圖片展、影展、報告、交流、競賽等為主，利用圖書、報紙和期刊等紙質媒介，由上至下、單向傳播；而社會化閱讀推廣不僅內容類型豐富，還能進行實時互動反饋，用戶的每一次播放、點贊、評論、轉發等都是其態度和興趣的自我呈現，更能體現用戶的行為特征和推廣效果。[13]

（四）跨媒介閱讀賦能受眾深度理解

最近還有學者提出“跨媒介閱讀”的概念，它指的是“以獲取知識、增長智慧為目的，以數字化技術連通傳統文字閱讀與聲音、影像及交互式媒體等多元信息獲取方式，是幫助受眾實現對內容更為個性化、全面性理解與掌握的新閱讀行為”。跨媒介閱讀有四種主要類別：傳統文本的數字化鏡像閱讀、傳統文本的數字化產品閱讀、傳統文本的數字化再造閱讀和數字化原生閱讀。文章指出該行為是同一主題閱讀行為的集合，通過對同一主題不同形式媒介產品的探索與組合，增進對這一主題更多層次、更加細致、更為全面的理解與享受。[14]此術語突出了媒介融合對閱讀形態的改變，著重揭示了在閱讀過程中媒介的變化、渠道的豐富和手段的多元，也著實關注到了一些新的閱讀動向和趨勢。但可惜的是其過于強調“跨媒介”，而遮蔽了一些客觀真實的部分。作者認為跨媒介會有助于讀者對同一主題通過不同媒介產品的方式去加強、加深理解，但手段只是為了目的服務，若非必然或忠實粉絲的情形下，鮮有讀者會一而再、再而三地反復閱讀一個主題。

三、社會化閱讀的問題表征

當然，除了多數情況下的正面效果，我們也不能忽視社會化閱讀可能導致的一系列負面效應。以社會化閱讀焦慮為例，有學者指出，它是指數字化閱讀范式演進過程中針對多種不良社會閱讀文化現象尤其是閱讀生態失衡，人文與技術失衡以及閱讀效能價值能否實現對閱讀前景、文化傳承、人的全面發展等所產生的一種焦慮心理，其實，這只是社會化閱讀危機表現或異化現象的一種。

有學者還從“壓力源—應變—后果”分析框架和“期望不一致”理論出發，結合社會化閱讀發現，使用倦怠是導致社會化閱讀用戶流失的重要因素。而信息和社會等方面的超負荷（或者說“信息過載”）將對讀者流失產生推動作用。一方面，社會化閱讀平臺不斷產生的龐大信息量有可能超過用戶的需求和能力范圍，用戶越來越難以準確高效地識別自己所需的信息，故而導致一系列消極情緒的產生；另一方面，個體在發現社交活動接近或超過自身閾值時，往往傾向于選擇放棄相應的社交關系網。[15]

隨著越來越多社會化閱讀實踐的展開，學界對其自身存在的問題或困境的理解也愈加深刻。與此同時，社會化閱讀因其技術特性的辯證性而暴露出一些不容回避的爭議。

首先，算法主導加重了數字剝削。對讀者來說，社會化閱讀為讀者創造了更多互動交流的機會和體驗，用戶被承諾可以通過自我生成內容與廣大社群連接，共享一些閱讀心得與體悟。但事實上，由于主體的多元、媒介的市場性等原因，大量虛假、錯誤、片面以及未經證實、相互矛盾的信息層出不窮，UGC的現實狀態往往是過載的、無序的、優劣混雜的、追溯困難的，極度不均衡的數據質量令人擔憂。[16]同時，多數平臺自然會對內容進行標準化、數據化的管理，并根據算法分析、基于流量分發的邏輯，將一些具有“網絡爆款”潛質的、易于在社交網絡擴散的內容進行“置頂處理”或者給予重要的展示位置。這實際上是將讀者及其生產行為置于商品化困境之中，“數字勞動時間越長其數字剝削程度愈深”。[17]

其次，過度連接帶來了社交負擔。移動互聯讓無時無處不在的連接成為可能，人們成為數字網絡中的節點，不得不嵌入更大的結構性網絡之中。而社會化閱讀行為通過相關工具、軟件、應用、平臺，加深且加重了讀者“深陷網中”而難以自拔。只要他們樂意，隨時能推介、展示、互動、批注、涂改、評論。在這個時候，人不僅被文本捆綁，也被平臺捆綁，甚至還被其他讀者等社群捆綁。社交成了閱讀活動的中心和主導，讀什么和怎樣讀都從屬于關系連接。當閱讀的目的和價值不再是為了博聞強記、增長見識、修身養性，而是在于社交關系的營建和維系，長此以往，當與人、內容、服務頻繁且過度產生連接時，人們反倒會因不堪“重”負，而心生“反連接”的意愿。[18]當社會化閱讀無法滿足用戶的心理預期，并且受到數字焦慮的反噬，那種抵抗性意味著中斷連接、暫停使用、退出服務成為無奈的選項。

最后，贏家通吃將導致行業壟斷。社會化閱讀本質上是社交網絡行為，遵循著數字經濟的“梅特卡夫定律”，該理論說的是“一個網絡的價值等于該網絡內的節點數的平方，而且該網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比”。換作較為通俗的表達就是，社交網絡的價值由其網絡規模或使用人數決定。因此，即便在社交化閱讀領域，隨著產業的深入發展，行業性頭部集中或壟斷現象也會出現，“贏家通吃”的局面依舊。在這樣的市場格局下，一般性社會化閱讀平臺就難以撼動處于主導性支配地位的頭部玩家，而后者帶來的議程設置、把關理論、數據壟斷、價格保護或濫用市場支配地位等涉及不正當競爭或反競爭的隱患，也是檢視社會化閱讀規范與治理過程中不容忽視的議題。[19]

四、結語

社會化閱讀對全民閱讀事業的發展會帶來一定的影響，其主要表現為數字技術、社群傳播打破了傳統閱讀在物質、時空和認知方面的藩籬，賦予閱讀更強的群體滲透力、人際互動性和社會影響力。它有一定的改善效用和正向價值不可不察，并且它在全民閱讀推廣、建設書香中國的進程中占有重要地位。

盡管如此，我們也要充分意識到社會化閱讀本身存在的缺陷，在數據、算法、社交介入閱讀之后，閱讀活動被技術高度統轄，成癮機制、媒介依賴、資訊過載、信息污染，將一舉打破新媒體閱讀生態系統內各要素的關系，從而引發閱讀生態危機。[20]

為此，在通過社會化閱讀提升、改進全民閱讀的過程中，有以下三點建議是值得我們注意的。首先，打通閱讀層級，增加讀者多元閱讀選擇，幫助他們找到符合自己期待、符合已有水平和自我偏好的閱讀方式。用戶也應提升“主動閱讀”的能力，一方面要主動從多元選擇中挑選適合自己的閱讀資源，另一方面要主動調配適合自己的閱讀時間和閱讀節奏。其次，改進算法推薦，避免社會化閱讀在流量和數據支配下，向用戶一味地推薦（或“推送”）重復性的、低質量的、庸俗性的媒體內容。同時業界也應當從用戶實際認知和需求出發，優化自身的運營方針和服務策略，不可局限于“點贊、評論、轉發”的社交媒介基礎功能，而是應該深入思考如何將人文互動引入人人互動之中。最后，在數字媒介的沖擊下，重申并回歸傳統閱讀能夠彌補社會化閱讀存在的部分不足。我們注意到，近些年學界開始關注數字時代傳統閱讀的價值性復歸，會有意識地提倡傳統閱讀的精神、方法、路徑對數字閱讀所做的一種必要的修正和補充。[21]當人們并非以社交為目的，而是希望獲取信息與閱讀體驗時，社會化閱讀并不是最佳的選擇，此時人們更需要傳統閱讀帶來的個體化和沉浸式的閱讀體驗。

（作者單位系浙江傳媒學院）