文旅企業營銷投入對企業運營的影響

張思敏 于登璽

摘?要：通過對44家上市文旅企業2010-2021年營銷投入和企業運營之間的關系問題進行了研究和分析。側重比較了營銷投入和總資產收益率、凈資產收益率的關系。研究發現：文旅企業營銷投入能夠正向促進企業運營。企業營銷的投入勢必會讓旅游消費者更加深入知悉旅游產品，從而更有可能為其消費買單，對文旅企業的資金來源提供保障，更有利于文旅企業運營。

關鍵詞：文旅企業；營銷投入；企業運營

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.027

0?引言

隨著科技的進步以及人均可自由支配收入的提高，國民對旅行游覽消費的需要也隨之增長。改革開放以來，人們從初期的只為滿足溫飽等方面的生理需求到現如今追尋至精神層面的自我實現的需求。這一思想層面的變化為旅游行業的日新月異埋下了夯實的根基、奠定了有力的基礎，也同樣促進了旅游行業的蒸蒸日上。從傳統旅游到現代旅游，從吃、行、住、游、購、娛到現如今還加上了商、養、學、閑、情、奇等。至此，相關的文旅企業也隨之發展。國家發展改革委等十四部門發布的若干政策也讓文旅企業的規模、運營方式等，隨著國家政策和政府的扶持和號召不斷擴大以及革新，文旅企業在營銷方面的投入也相繼加大。近年來，盡管新冠疫情的反復持續，但一個行業的發展不會因為社會危機的存在還停滯不前。居家隔離，使得人們進而產生“報復性消費”的心理。對此，各大文旅企業也緊隨其后，開展了多樣化的措施相繼在營銷方面進行投入。那么，文旅企業的營銷投入能否正向促進企業運營的問題便引發我們的關注和思考。

因此，本文針對44家上市文旅企業2010－2021年營銷投入為研究樣本建立多元回歸模型，從實證角度來檢驗分析文旅企業營銷投入與企業運營之間的關系問題。

1?文獻綜述與研究假設

1.1?文旅企業營銷投入

“營銷”一詞最早是由克羅伊西提出使用的，現代意義上的營銷是指一個組織群體發覺或發現其目標消費者的需求，讓消費者所認知從而購置該產品的過程。企業是以謀取盈利為發展指標的組織機構。文旅企業之所以有盈利，其根本在于旅游者的購買行為。其營銷是為了加大文旅產品的銷售量，甚至提升了文旅企業的價值和競爭力。企業營銷作為推廣其產品的方式和手段自古就有之，它需要將本企業的產品和品牌讓大眾所知悉并從中創造收益，獲取資金來源。李學才、于發達（2020）在基于我國上市乳制品企業營銷投入和其產生績效的研究結論中得出了二者有著顯著的正向關系和影響；在制造業的營銷投入和績效收益方面周羅琳（2018）證實了制造業的營銷投入對于績效收益方面的積極作用；牛志勇、王軍（2017）在基于中國工業企業中通過數據分析得出了工業企業營銷投入對企業績效具有顯著的正向影響。

目前，已有眾多研究者分析了其他行業的營銷和績效的關系，對于文旅行業的營銷投入和運營的實證分析較少，而旅游業又是作為21世紀蓬勃發展的一個行業，其營銷投入多包括借助媒體提高其知名度、網絡推廣其科技創新與領先、舉辦各式各樣的活動大力宣傳等。那么，文旅企業營銷投入和企業運營之間的關系是否也同其他行業一致呢？

1.2?研究假設

短視頻宣傳是近些年的熱門推廣方式，美食博主“盜月社”在到訪衢州市的一期節目中記錄并宣傳了衢州的美食文化，讓全國各地更多的美食及旅游愛好者對其憧憬。衢州市長也在發布會中積極響應并借此宣傳了衢州市的文旅產品，歡迎各地人民來感受衢州的地方特色文化，以此來促進經濟發展。不僅于此，許多文旅企業也簽約了互聯網平臺具有一定影響力的知名博主進行文旅產品的宣傳。在日常生活中，我們不免會在各種地方看到眾多形形色色的廣告牌，從廣告牌的設計到其呈現在人們的視覺上，這其中無一不是文旅企業的營銷投入，他們為的是讓大眾所知曉其文旅品牌并為其消費。新冠疫情的加持，減少了人們出行的次數，但是我們依舊可以在線上客戶端即各大常用軟件的植入廣告中看到各種企業的相關信息的宣傳片，而這又是文旅企業的另一種營銷投入方式，其目的亦是如此。

上海迪士尼度假區，一個在全球幾乎無人不曉的國際性的主題公園運營商。眾所周知，上海迪士尼度假區的日常客流量是驚世駭俗的。在其華東區開園時，一個在國內家喻戶曉的食品品牌——康師傅，成為園區內的首要食品供應商。與此同時，可以讓來到迪士尼的外國游客知悉這個中國品牌。康師傅在國內有著幾十年的聲譽和口碑，從消費者的角度來講，康師傅作為一個食品品牌還是值得購買的。從企業角度來看，它們相互促進了各自企業的運營發展，是互惠互利的雙贏結果。

烏鎮，一個既作為國家級的旅游勝地，又作為世界級的永久會址，從2007年開始便全權交由國內著名的旅游運營商所控股，統一而集中的對烏鎮旅游文化產業進行投資、建設、管理。談及烏鎮的旅游景區，目前主要分為東柵和西柵兩大景區，西柵是近幾年才開發投入并作為景區的形式對外開放的。整合修建時充分挖掘其古建筑并保留了江南水鄉所獨有的歷史文化的深厚底蘊。在西柵景區的開發建設中植入了特色度假酒店，并打造“水上集市”，即入住景區內酒店，即可享受次日早晨在無其他當日游客進入景區內的情況下在小橋流水的古鎮河流沿岸品嘗當地的特色早餐。與此同時，控股的文旅企業在景區全域范圍內投入智能化的設備系統也以便于更好地為到訪游客提供優質的服務保障。與東柵景區的營銷投入不同的是，控股文旅企業在西柵景區對外開放前購買了景區內原有的居住產權，為的是更好的標準管理，統一運營，盡可能地給到訪的游客帶來更好的身心體驗。我們對于產業融合這一說法并不陌生，面對當今世界形勢的復雜多變，產業的融合發展，也助力著社會經濟的變革。為此，“旅游+文化”也踐行于西柵景區內。其控股文旅企業投入巨資建設大劇院、會議中心等并不斷提高其自身承接大型文旅項目或戲劇文藝會演的實力。

如今的烏鎮，每年十一月都會舉辦一次戲劇節，參照阿維尼翁的戲劇節理念：試圖將烏鎮打造成為一個較為小資且普世的“戲劇烏托邦”。相較于東柵，不再是純粹的文化傳承，西柵景區是在文化中夾雜著適當的商業化，更符合當今時代的潮流趨勢。文旅企業對西柵景區內的每一家營業點服務人員的服裝統一配備，再到各項硬件設備的嚴格配置都展現出文旅企業在營銷方面切實盡心的投入，為的是吸引更多的國內乃至國外的游客來此以促進企業的運營發展，促進整個旅游行業以及城市和國家的發展。

基于此，本文提出研究假設：文旅企業營銷投入能夠正向促進企業運營。

2?研究設計

2.1?樣品選取和數據來源

本文選取了2010－2021年44家上市文旅企業作為研究的樣本，所采用的數據如文旅企業營銷投入（銷售投入）、企業運營（總資產收益率）等均來源于國泰安（CSMAR）數據庫。

鑒于極端值會對數據的分析造成一定影響，本文采用了Winsorize方法對異常值進行了處理，對所有小于1%分位數（大于99%分位數）的變量進行縮尾處理工作。選取了2010－2021年中國44家上市文旅企業作為研究樣本，剔除缺失值，總共獲得481例樣本觀測值。

2.2?變量選取

（1）被解釋變量。本文采用了總資產收益率（ROA）作為權衡企業經營的收益率。鑒于研究的準確性，保證最終得出的數據分析更為確切，同時也對凈資產收益率（ROE）進行了數據統計。

（2）解釋變量。本文采用了銷售投入（SA）作為企業的營銷投入。該指標為正向指標，數值越大，則說明文旅企業營銷投入越多。

（3）控制變量。參照相關研究，本文選擇了資產負債率（Lev）、企業成長能力（Gro）、公司規模（Size）、股權集中度（HLD1）作為本次研究的控制變量。

2.3?模型設定

通過建立多元線性回歸模型，采用普通最小二乘法對中國上市文旅企業營銷投入與運營等財務指標關系進行了分析，構建如下模型：

Performance=β0+β1SA+β2Lev+β3Gro+β4Size+β5HLD1+ε

在該模型中，若解釋變量SA的系數顯著大于零，則能證明文旅企業營銷投入對企業運營財務績效有促進作用。

3?研究結果

3.1?描述性統計分析

表2為主要變量的描述性統計的結果。從中可以看出，在44家文旅企業中，銷售投入（SA）的最大值為22.793，銷售投入（SA）的最小值為13.802，平均值和標準差分別為18.587和1.997；總資產收益率（ROA）的最大值為0.211，總資產收益率（ROA）的最小值為-0.493，平均值和標準差分別為0.023和0.092，凈資產收益率（ROE）的最大值為0.355，凈資產收益率（ROE）的最小值為-2.34，平均值和標準差分別為0.019和0.301。

3.2?相關性分析

表3為文旅企業營銷投入與企業資產收益率之間的Pearson相關系數。從主要變量的相關系數來看，銷售投入（SA）和總資產收益率（ROA）之間的相關系數為0.155，在1%的水平上呈顯著；銷售投入（SA）和凈資產收益率（ROE）之間的關系系數為0.125，在1%的水平上呈顯著。總資產收益率和凈資產收益率二者與企業營銷投入的關系均為1%水平的正相關，這表明文旅企業營銷投入越大，企業運營越好。

3.3?實證結果分析

表4報告了文旅企業營銷投入（SA）、總資產收益率（ROA）及凈資產收益率（ROE）之間的線性回歸檢驗結果。回歸結果顯示營銷投入（SA）與總資產收益率（ROA）、凈資產收益率（ROE）之間均呈現出正相關。這表明增加文旅企業營銷投入，可以增加企業的收益，更有利于文旅企業的運營。

4?結論與啟示

4.1?研究結論

不僅限于其他行業，本文通過對44家上市文旅企業營銷投入和總資產收益率、凈資產收益率的數據分析結果中來看，文旅企業在營銷方面投入的越多，

企業的總資產收益率越高，凈資產收益率也會越高，即企業的運營收益也相應會越好。文旅企業合理的營銷投入能夠提高文旅企業的營銷收入，增加企業的收益利潤，促進企業的運營管理。在上市的文旅企業中，營銷投入越大，文旅企業的成長能力越強，公司規模越大，相應的文旅企業的總資產收益率和凈資產收益率也越高。綜上所述，得出如下結論：文旅企業營銷投入能夠正向促進企業運營。

4.2?研究啟示

本研究所得出的結論有利于中國文旅企業的管理者對其文旅企業營銷投入的管理投資方案進行制定與研發，以促進文旅企業更好的經營及成長。中國文旅企業對營銷投入的重視就是對目標客戶和國內外市場的重視。文旅企業在行業內樹立良好的形象并加強其品牌和企業聲譽的建設投入是吸引客戶群體，提高產品收益，獲取利益的有效途徑。利用營銷手段可以提高文旅企業社會形象，提高消費者對文旅企業的認可度，消費者的購買意愿也會增加，文旅產品的銷量也相應隨之增加，從而提高了文旅企業的收益，促進了文旅企業的運營。

文旅企業經濟的基礎決定了該文旅企業上層的建筑，對于增加文旅企業創收，實現文旅企業全面發展有著重要的價值和啟示意義。文旅企業營銷的投入是大大提高顧客對于文旅公司產品認知度的重要途徑之一，從而可以使顧客主觀能動地去了解該產品的幾率，也擴大了目標客戶的群體范圍，進而可以更好地帶動文旅企業的經濟效益的發展，為利用更多優質資源運營文旅企業奠定了雄厚的經濟基礎，為更好地鞏固企業長期生存發展提供了強大動力。

文旅企業可以從多方面著手，全方面進行升級。有形的文旅產品和無形的文旅服務，文旅企業在其宣傳和營銷方面可以采取多元化的措施，從文旅企業的產品自身出發，針對本企業的產品提高其質量和服務上的重要保障。培養文旅企業的專門化人員，在有潛力的員工身上進行投入。同時，從各階層和各領域人群的需求、文旅企業的自我市場定位以及同行競爭對手等方面出發，進而發現更多的目標群體、實現更精確的自我提升等，進而更好地促進文旅企業的運營。

參考文獻

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