基于CiteSpace的國潮設計研究

王計平 史秀文

關鍵詞：CiteSpace ；國潮設計；可視化分析；聚類分析；表達

1 國潮相關概念與興起

所謂“國潮”，即中國的潮流文化，是“國”與“潮”的結合體。從廣義的層面講，“國潮”是指具有中國代表性特征的物，所引發的大規模社會運動與趨勢，或是具有中國特色的物與當下潮流的結合，涵蓋了中國有史以來的所有文明特征、哲學思想與創造性行為特征等。從狹義角度來講，是指中國的本土品牌與潮流文化的結合。國潮雖然在2000 年左右就已興起，但是其真正的發展還是近幾年的事。2018 年紐約時裝周，李寧融合了中國國學元素的“悟道”系列，以“中國原創”為口號，將國潮首次帶進國際視野。同年5 月，天貓發起“國潮行動”。因此，2018 年也被稱為國潮元年。

2 基于CiteSpace 的國潮設計可視化分析

文章基于中國知網，限定主題“國潮”“國風”“古風”，檢索期刊文獻1 528 篇，學位論文323 篇，通讀摘要后篩選出476篇與國潮設計相關的期刊文獻和107 篇學位論文，共514 篇有效文獻，檢索時間為2022 年4 月15 日，運用CiteSpace6.1 對文獻進行可視化分析。

2.1 核心作者及合作關系分析

普萊斯（Price）在《小科學，大科學》一書中寫道：“在同一主題中，半數的論文為一群高生產能力作者所撰，這一作者集合的數量上約等于全部作者總數的平方根[1]。普萊斯定律：M≈ 0.749 √ Nmax 其中 M 表示發文數量，Nmax 表示所統計年限內最高產作者的發文數。普萊斯定律還表明核心作者發文量占總發文量50% 時，形成該領域高產作者群。根據普萊斯定律，研究計算得出，Nmax ≈ 3，M≈ 1.3。結果顯示，研究中有 11 位作者發文量為 2 篇及以上，是核心作者，他們的發文總量占比為4.67%，可見國潮產品設計研究的作者分布相對離散，還未形成高產作者群。從合作關系來看，這些核心作者的“學緣關系”比較集中，主要集中在平面設計、文化創意產品設計和服裝設計等領域。

2.2 核心機構分析

最高機構發文量為14 篇，根據普萊斯定律可計算出M≈ 2.80（取整數 3）。從分布地區來看，以華東地區為主，其次是華北地區。從研究內容來看，中國傳媒大學傾向于國潮在影視領域，尤其是電視劇、動漫、綜藝的應用以及從95 后消費的品牌認知和文化認同的角度分析國潮帶來的文化自信。北京服裝學院、東華大學、浙江理工大學、西安工程大學、吉林藝術學院、清華大學以及常熟理工學院等聚焦于中國傳統文化內涵在時尚設計，特別是服飾設計領域的創新性應用及設計表達形式與文化表達特征。江南大學的研究領域分別是服裝設計、平面設計及游戲設計等三個方面。南京林業大學對國潮的研究包括傳統紋樣在包裝插畫與品牌設計中的應用、國潮文化在博物館文化創意與家具設計中的創新應用等，福建師范大學的研究范圍較廣，涉及到服裝、文化創意產品設計以及景觀設計。上海大學則以研究非物質文化遺產類文化創新設計為主。黑龍江大學、吉林大學和西北大學聚焦于研究國潮品牌的營銷策略。西華大學和上海工程技術大學對國潮背景下的文化創意產品設計進行了探討。總之，從研究領域來看，主要分為兩大板塊，一類是關于國潮設計的表達，主要集中于服飾、平面設計、文化創意設計以及影視劇；另一類為意識形態層面的研究，聚焦于研究95 后的國潮消費心理所帶來的文化認同與文化自信。

2.3 關鍵詞分析

通常聚類模塊值（Q > 0.3），意味著聚類結構顯著；聚類平均輪廓（S > 0.5），聚類合理，S > 0.7 聚類令人信服。在國潮設計的關鍵詞聚類圖譜中，Q=0.88 > 0.3，S=0.92 > 0.7，說明其關鍵詞聚類圖譜是可信的。其中共線關鍵詞節點 125 個，連線152 條，關鍵詞連線大于節點數，說明關鍵詞聯系較為緊密。目前國潮研究主要有12 個聚類，其中10 個聚類的容量≥ 10（見表1），說明本次聚類效果較好。基于表1 的（LLR）對數似然算法對關鍵詞聚類進行歸納分析。

1）聚類#0 “包裝設計”。該聚類單元以包裝設計為研究對象，包裝設計作為國潮的重要載體，聚類中的文獻主要從Z 世代消費者的審美角度出發，探討中國傳統文化與當下包裝設計的融合，提出新時代的包裝設計需要融入中國故事與中國情懷[2]。

2） 聚類#1“文化創意設計”。現如今國潮已成為文化創意產業的新風尚。中國元素與時尚新潮深度碰撞，傳統文化IP 不斷跨界、破圈，開發出既傳統又時尚的文化創意產品，從而促進了傳統文化的活化和國潮文化創意設計的發展。

3）聚類#2“潮牌”、聚類#3“時裝周”。“潮牌”作為一種亞文化，更多地代表了Z 世代追求表現自我的生活態度。國內近些年的潮牌設計出現了越來越多的中國元素，主要體現在服飾設計領域，如國潮插畫元素在服裝領域的應用，將中國傳統神話故事的美學與傳統圖案相融合，建立新的品牌概念與品牌文化，輸出更多的國潮品牌[3]。

4） 聚類#4 “傳統文化”、聚類#5“中國元素”、聚類#7“文化自信”、聚類#8“國潮文化”。這四個聚類都是從文化的角度對國潮設計進行深入探討。傳統文化是國潮設計的靈魂、本質特征與文化身份。國潮設計的文化表征可以是視覺符號、微觀環境以及意識形態，這些表征形式都可以促進文化的傳播與延伸，從而增強文化認同感與文化自信。

5）聚類#6“傳播策略”。隨著國民生活水平的不斷提高，消費群體對產品的服務與質量要求進一步提高，引發了消費升級，在這樣的消費大背景下，國潮品牌需要創新性的傳播策略來引導消費與提升品牌的競爭力。

6）聚類#9“創新應用”。在國潮發展的大背景下，創新設計是必不可少的。創新性的產品需融入更深層次的文化內涵與古人哲思，才能吸引更多的消費者，增加產品的傳播度與用戶粘性。

如《燈影情》不僅引入了傳統愛情故事《梁祝》的“化蝶”場景，同時還融合了民間皮影戲的符號和操縱桿的使用，賦予了作品新的靈魂，滿足了新時代消費者求新求異的心理[4]。

7）聚類#10“老字號”。老字號品牌擁有濃厚的文化底蘊和獨特的制造技藝，是老輩人心中的情懷。目前，國內的老字號品牌如大白兔、百雀羚等都開始了跨界融合與品牌創新，大白兔與美加凈聯名的大白兔味的潤唇膏，美加凈賦予了大白兔新時代的文化與價值，使品牌文化得以更長久的傳承與發展[5]。

8）聚類#12“平面設計”。插畫與游戲原畫設計是國潮在平面設計領域中最直接的體現。如故宮文化創意產品織繡日歷，不僅運用了中國的傳統技藝，而且融入了傳統文化故事，賦予產品新的靈魂與文化記憶，是插畫的新型表現方式，受到消費者的喜歡[6]。但是目前國內多數的插畫與原畫設計仍停留在對傳統紋樣和元素的臨摹與復刻，鮮有創新。

在前20 個關鍵詞中，中心性> 0.1 的有7 個，合并為國潮、消費者、傳統文化、老字號和服裝設計等5 個關鍵詞，可見國內對于國潮的研究主要集中在服裝與老字號領域。關鍵詞最早出現的年份集中在2018 年后，說明國潮還是一個新興研究領域。

突現詞是關鍵詞在某一時期內使用頻次大幅增加而形成的該領域研究的關鍵性術語，通過對突現詞的分析可以明確國潮設計的階段性前沿研究領域。從圖1 中看出國潮設計研究的五個突現詞為：消費者、時裝周、百雀羚、國潮、服裝品牌。其中時裝周、百雀羚、國潮、服裝品牌4 個詞的突現時間為2019—2020，同時，這些突現詞的持續時間僅為一年，說明國潮設計仍處于快產快消的階段，還未達到動態穩定的階段。

2.4 國潮設計現有研究框架

通過關鍵詞的分析，可以看出當前國潮設計主要分為內容設計與內容營銷兩個維度。內容設計包括設計表達與設計思維；內容營銷則包括品牌DNA 的建立與消費者的研究。如圖2。在國潮設計中，設計思維是底層基礎，設計表達是基礎工具，品牌DNA是核心價值，消費者是研究對象。國潮設計需要從用戶的同理心角度出發，根據需求提出問題，找到創意性的解決方案，利用便捷的表達方式與傳播策略將品牌DNA 呈現給用戶，加強品牌忠誠度。現有的研究主要是基于傳統的設計思維，與文化創意、老字號等符號結合研發針對Z 時代的品牌。之后的則需要在此基礎上從橫縱兩個維度出發，結合國內外的設計思維，研發適合國潮的理論研究模型；拓寬消費者研究范圍，建立不同層次的消費者模型庫。

綜合以上內容可以看出，目前國潮設計主要集中于服裝、廣告、影視、美妝等領域。服裝設計領域主要以李寧、安踏、回力等運動品牌為主，將民族文化與潮流元素相結合。這些品牌一般都與帶有國字號的IP 進行聯名跨界，如故宮等。說明國潮服飾目前還處在傳播與營銷的階段，缺少將國潮文化的內在主體性（特別是中國的造物美學）植入到品牌價值中，沒有明確的品牌DNA與文化價值。廣告設計領域主要體現在國產品牌的宣傳與推廣，但現階段的廣告設計同質化與刻板化現象比較嚴重，局限于元素拼貼、傳統紋樣的重構和年畫的配色等，流于表面形式的表達，缺乏品牌內涵的表現及創新性。國潮影視則集中于綜藝節目、影視劇和紀錄片等表現形式。綜藝節目大多是詩詞歌賦、文物典籍的活化，例如《中國詩詞大會》《國家寶藏》《上新了· 故宮》等，但是河南衛視春晚的《唐宮夜宴》以及系列國風晚會卻出圈爆紅，主要是因為創意表達新穎獨特。影視劇的文化表達基本上是以傳統文化為背景，國漫基本上都是以“西游”為題材，比較單一，缺少更多的傳統文化的挖掘，很多傳統文化在劇中容易成為整部劇的裝飾與點綴。國潮美妝的同質化現象較為嚴重，品牌辨識度低，幾乎都是“宮廷風”與“暗紅色”色調，缺乏品牌與文化創新。總之，國潮設計目前仍處于基礎研究階段，大多局限于傳統元素的重構與照搬，設計趨同化嚴重，甚至存在一定的抄襲現象。

3 基于CiteSpace 的國潮設計方法與思維分析

3.1 設計方法分析

基于上述文獻分析，國潮設計處于上升發展的階段，缺乏與傳統文化內涵的時空溝通以及創新性的設計表達方式，主要涉及服飾和產品設計。服裝設計領域主要體現在傳統紋樣的重組與應用。一類直接對元素進行重構與設計，一類是將科技融入設計。卞向陽（2021）等人分析了本土設計、仿古設計與改良設計三種設計方法在時裝、漢服與婚禮服飾中的應用，提出了新時代國潮服飾的文化表征[7]。張培婷（2021）等人利用簡化歸納法，解構重組法，寄意求全法三種設計方法對元素進行創新，運用CLOStandalone 三維虛擬試衣系統對不同組合的設計方案進行3D 模擬，嘗試不同的視覺效果[8]。產品設計主要聚焦于文化創意設計。周云香（2020）等人通過對博物館文化創意家具設計的研究，從造型、表面裝飾、材料、結構與文化五個層面解讀了國潮家具的設計方法[9]。基于上述分析，國潮設計方法多是基于產品特征表達的方法論，對于深層次的設計方法論、理論層面研究很少，例如：用戶體驗方法論里提到的心流理論的應用。

3.2 設計思維分析

設計思維是一個以用戶為中心的過程，目前國潮設計思維的相關研究主要聚焦于品牌設計領域。品牌作為國潮在市場流動的載體，品牌DNA 與文化價值的塑造尤為重要。廖宏勇等（2021）從印象與造型邏輯、對象素材的秩序性把握以及類別化三個層面分析了國潮品牌視覺符號的系統設計思維[10]。謝文媚（2021）提出當下國潮品牌設計應形成以中國傳統文化為主導的設計思維模式[11]。目前國潮設計思維涉及的領域較為有限，需要從品牌到產品，洞察用戶的真正需求，開發創新設計思維。

4 展望與建議

在國潮逐漸邁入3.0 時代后，出現了萬物皆可國潮的現象，即國潮概念的泛化，許多品牌方開始走上過度營銷、拿來主義、急功近利和販賣情懷的道路，陷入了消費符號異化的怪圈，營銷成本遠遠大于產品研發成本，導致產品品質和品牌DNA 無法得到保障，只是曇花一現。但是也有一些品牌深受消費者的喜愛，一方面是因為有獨特的品牌DNA 以及對文化內涵的深入挖掘；另一方面是與消費者之間建立了情感共鳴，使消費者產生了歸屬感、認同感與價值感。因此，需要相關企業深度思考品牌文化，潛心研發新產品，打造自身獨特的品牌文化。文化是國潮之本，品牌方需深入研讀傳統文化，從古老的圖騰到民族文化符號，只有不斷加強對傳統文化內涵與美學的理解，才能突破一味的紋樣復刻，結合不同的市場需求，將現代審美與傳統文化融合，講好中國故事，打造中國品牌，展現大國文化自信。此外，政府層面首先需要制定一套規范、嚴格的行業標準，一方面是結合市場監管部門審核產品品質，以此保證產品質量；另一方面需要嚴格審查品牌的IP（Intellectual Property，知識產權，簡稱IP），以此減少一些品牌利用大IP 對產品過度營銷的現象。此外，需要加大非物質文化遺產活化政策的宣傳與引導，利用多媒體將傳統文化融入到大眾科普教育中，讓文化傳播融入大眾生活。

5 結語

綜上所述，國潮品牌設計的發展，離不開消費觀念的引導和升級。當下Z 世代追求獨特、個性、張揚、自由以及對中國傳統文化的歸屬感與認同感，從本質上推動了國潮設計的崛起。品牌方需深層次洞悉消費者的心理需求，滿足其對產品追求異化與精致的態度。總之，設計師與品牌方均需認識到當下消費者的真實需求，建立不同消費人群的需求模型，才能科學地設計出符合消費者的產品，打造品牌核心競爭力，構建符號認同，讓中國美學走上國際舞臺。