“書寫”與“表演”：大型體育賽事下短視頻對中小城市形象的建構

王金雪　石靜

［摘要］隨著新技術發展以及大眾的城市體驗需求，城市形象建構由單一的“書寫”進化到“書寫”與“表演”融合。短視頻將媒介再現和具身行動、虛擬與現實融會貫通，這也是當下構建城市形象的重要途徑。文章通過北京冬奧會張家口賽區的抖音傳播實踐案例研究，探討中小城市如何在大型體育賽事下通過短視頻進行城市“書寫”和“表演”，進而建構城市形象。研究認為，中小城市應積極通過承辦或協辦大型體育賽事進行大量短視頻“書寫”，快速建立城市知名度；通過激勵個人城市漫游短視頻創作，增強中小城市形象的地方性；通過“書寫”與“表演”循環聯動，塑造持久的中小城市形象。

［關鍵詞］大型體育賽事；城市形象；短視頻；“書寫”；“表演”

城市作為人類重要的生存和社會活動空間，其與人類的關系一直是學界城市研究的重點，基于不同的視角和側重點，相關研究主要有兩大方向：“書寫”城市和“表演”城市［1］。現代城市研究學者往往將城市視作純粹物質性載體并加以解讀，部分城市傳播學者如王安中、夏一波則認為城市是兼具物質性和意義的集合體［2］，并把城市視作“生產—文本—語境”的循環而加以解讀，即城市作為文本處于此生產關系和具體語境中（Timothy A.Gibson，Mark Lowes）［3］。他們都將城市視為一種文本，即城市是被人“書寫”的城市，是虛擬再現的城市。與之相對，米歇爾·德塞圖的日常生活實踐分析理論反對置身事外建構文本，他認為研究者應進入日常生活實踐的場域中來分析和建構理論［4］。夏爾·波德萊爾在《現代生活的畫家》中創造了“都市漫游者”意象，在他看來，“游蕩”是一種生活方式，其本身就具有意義［5］。瓦爾特·本雅明倡導人應在以電影技術為導向的“機械復制時代”體驗城市，他指出“都市漫游者”正是通過身體在場來觀察、介入和批判城市生活，由此形成“表演”城市的研究理念。該理念認為研究者應進入城市生活實踐場域去分析和建構城市形象，關注城市與人之間的多元互動，而非停留在對城市的構想和重現上，即城市因人的“表演”而生動。所謂城市“書寫”與“表演”，指虛擬的宏觀媒介再現和現實的微觀具身行動。長久以來，虛擬空間和現實空間、宏觀媒介再現和微觀具身行動之間界限分明。因此，無論是學界相關研究，還是城市本身的“書寫”和“表演”，都存在難以逾越的鴻溝。而隨著物聯網、移動互聯網、VR等新技術和各種智能便攜設備的廣泛應用，“身體”重回傳播學的視野，這使得這種鴻溝正在不斷彌合。

一、短視頻實踐：融匯城市“書寫”與“表演”

隨著移動互聯網、5G和物聯網等技術的發展，人們實現隨時隨地在線，虛擬和現實不斷融合，城市“書寫”與“表演”的鴻溝正在不斷彌合。短視頻作為當前較成熟的新媒體影像技術，具有較強的靈便性、廣泛性和移動性，且使用門檻較低。城市是短視頻用戶重要的生活場景，城市相關短視頻的內容生產呈現持續增長態勢。一方面，城市宏觀視角下的短視頻作品從內容、形式和視角等方面豐富了城市媒介再現內容，個體微觀視角下的短視頻作品呈現城市細微之處，從城市景觀、街道建筑到地方美食，再到民風民俗，生活化的短視頻內容消解了因傳統城市“書寫”的宏大敘事而產生的隔閡感，豐富了城市形象的層次。另一方面，人們通過短視頻實現各種在場、漫游、觀察和介入等具身行動，拍攝短視頻本身也是一種城市體驗行動，如各種城市視頻打卡行為。在此意義上，短視頻實踐既是城市“書寫”，也是城市“表演”，“書寫”本身伴隨人的具身行動，具身行動又不斷引發新的身體在場和媒介再現。短視頻實踐將媒介再現和具身行動、虛擬與現實融會貫通，兼具“書寫”與“表演”，是當下中小城市形象建構的重要途徑。

二、大型體育賽事：中小城市大規模“書寫”與“表演”的重要契機

在城市競爭愈發激烈的今天，與經濟發達、關注度高、自帶流量的大型城市相比，中小城市往往難以突破自身人群和地域限制。而大型體育賽事的影響力巨大，具有持續期久、關注度高、全員參與和對外交流等特點，可以快速改善城市建設，提升城市知名度。因此，越來越多中小城市積極尋求承辦或協辦各類大型體育賽事。伴隨大型體育賽事而來的既有新聞報道和城市資訊等媒介再現，也有城市建設、場館建設、志愿服務、參賽觀賽等現實具身行動和城市體驗，是中小城市難得的“書寫”與“表演”契機。另外，大型體育賽事的高關注度和全員參與特性為短視頻實踐提供了充分的材料和動力，是中小城市短視頻傳播的重要內容。

三、北京冬奧會張家口賽區的抖音短視頻實踐與城市形象構建

文章選取2022年北京冬奧會張家口賽區的抖音短視頻實踐作為研究樣本，運用內容分析法對相關短視頻進行定量分析，并結合城市傳播等相關理論進行定性分析，對2022年北京冬奧會張家口賽區的抖音短視頻實踐進行系統考察。

（一）樣本選擇

文章研究的短視頻樣本來自抖音短視頻平臺，具體樣本抓取與篩選步驟如下。首先，筆者以2022年1月1日到3月31日為時間區間，分別以“張家口+奧運會”“張家口+冬奧會”“張家口+冬奧”為關鍵詞進行搜索，分別獲得65、1511和2052條，共計3628條短視頻。其次，筆者以點贊量超10000次（含）為主要篩選指標進行篩選，點贊量是短視頻播放量的重要指征，能較好地反映受眾對短視頻內容的認可，可以兼顧傳播范圍和傳播效果。10000是考察短視頻傳播量級的基本單位，以點贊量10000次為界限可以提取到更多既有傳播力又有影響力的短視頻，選取符合條件的短視頻作品50條。最后，筆者對50條短視頻發布賬號與發布內容進行人工篩選，剔除重復的短視頻以及與2022年北京冬奧會張家口關聯性較弱的短視頻，最終獲得有效短視頻樣本36條。

（二） 編碼方案

短視頻不僅是城市再現的工具，也是人與城市互動的重要組成部分。抖音、頭條指數和清華大學城市品牌研究室的聯合研究結果將城市形象在抖音短視頻的符號載體總結為BEST，即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設施，這四類深入城市生活的符號能較好地體現城市形象［6］。本研究參考BEST四類符號，結合城市形象、城市“書寫”與“表演”理論以及短視頻信息呈現與傳播的特點，對2022年北京冬奧會張家口賽區的抖音短視頻進行探討，并在此基礎上進行編碼。編碼表包括短視頻基本屬性和短視頻呈現兩大編碼類目，一條短視頻為一個編碼單位。具體編碼情況如表1所示。

（三）信度檢驗

為了確保編碼方案的可靠性和有效性，本研究通過SPSS進行Cohens Kappa值計算，并進行信度檢測。首先，筆者隨機挑選樣本總量的30% （11條短視頻），交由兩位專業編碼員按照編碼具體操作指標進行編碼，單個編碼一致性在0.77（語言、內容主題）和1（視頻時長、傳播者等）之間，編碼員間的整體一致性為0.89，具體見表2。

如表2所示，各個變量的編寫員一致性均大于0.75，主類目一致性均大于0.80，總體一致性系數為0.89，說明編碼具有較高的信度。

（四）研究發現

本研究所選的36個短視頻樣本涉及27個賬號，包含政府、媒體、企業和個人四類傳播主體；時長小于60秒的短視頻有25條，占比約為69.4％，所有短視頻累計點贊數為167.29萬次，具體見表3。

1.書寫：官方賬號短視頻建構張家口形象的主要形式

政府和主流媒體通常代表官方立場，具有權威性，是建構城市形象重要的官方力量。在短視頻樣本中，媒體類和政府類賬號共計17個，發布短視頻作品21個，累計獲贊100.33萬，各項數值均高于其他類型賬號。媒體類和政府類賬號發布的短視頻內容緊緊圍繞“冬奧會”展開，涉及賽區的籌備、開幕式排練、運動員訓練、奧運村、比賽賽況、火炬傳遞、志愿者服務和吉祥物等，內容主題為“賽區賽事”和“賽區設施/服務”的短視頻占比為82%。這些短視頻大多是賽事類資訊，以人物呈現、景物呈現、人物和景物呈現為主，是典型的媒介再現，即城市“書寫”，具體見表4。

官方賬號發布的短視頻從側面再現了張家口的人文景觀（冰雪跳臺、U型場地、長城）、自然風光、（冰原、雪原）、服務能力（志愿者）等，客觀上反映了張家口的自然氣候和地理人文等特征。盡管這些短視頻對張家口的“書寫”是零星、隱性、無意的，但對還不為人熟知的張家口而言十分重要。這些城市信息通過2022年北京冬奧會賽事得到迅速、廣泛傳播，有助于大眾快速建構對張家口的認知和印象。

2.表演：非官方賬號通過具身體驗塑造張家口多元形象

在短視頻樣本中，作為民間力量的代表，個人類賬號和企業類賬號共10個，共發布15個短視頻，累計獲贊66.96萬。盡管與官方賬號相比，個人類賬號和企業賬號的賬號數、作品數和獲贊數較少，但單個作品和單個賬號獲贊數最高的都是個人類賬號（如“老丁來了”），且賬號平均發布數量和獲贊量均高于官方賬號，說明受眾對非官方短視頻的喜愛和認可程度較高。

官方賬號與非官方賬號對2022年北京冬奧會的聚焦點有所不同，60%的非官方賬號短視頻的重點是張家口本身的歷史文化和自然氣候等。其中，在對人景關系的處理上，67%的短視頻通過拍攝者或體驗者的行走、觸摸、漫游等具身行動和第一人稱視角的講解，使受眾沉浸式體驗張家口獨特的歷史文化、自然風光、氣候特點、人文景觀等。非官方賬號短視頻的內容主題和人景關系具體見表5。

短視頻既是一種媒介再現工具，也深度參與人們的具身行動。非官方賬號短視頻作品以沉浸式的拍攝方法和第一人稱視角，為受眾帶來更加鮮活的城市體驗，也塑造了更加立體、多元、鮮活的張家口城市形象。例如，“老丁來了”站在張家口大境門前講述其重要性及其題字的歷史來源，當講到“大家來這里一定要走近看”時，其鏡頭隨之拉近，帶來極強的現場體驗感，激發人們實地“打卡”的興趣。

四、“書寫”與“表演”循環聯動：建構更具活力的中小城市形象策略

（一）通過大量城市短視頻“書寫”，快速建立中小城市知名度

通常中小城市的關注度和知名度較低，廣受關注的各類大型體育賽事可以快速為中小城市帶來巨大關注，借助這一契機，城市通過媒介再現的方式能夠快速、廣泛地讓大眾形成對城市的初步印象。擁有海量用戶的短視頻是當前最具影響力的媒介之一，政府作為城市形象建構的主導者，應重視運用短視頻進行城市“書寫”，積極運用短視頻進行城市宣傳，并且推動其他主體的城市“書寫”，為后續建構城市形象奠定基礎。在2022年北京冬奧會期間，張家口政府機構賬號和相關短視頻數量較少，未能起到有效的引導和宣傳作用。

（二）激勵個人城市漫游短視頻創作，增強中小城市形象的地方性

地方性是地方在一定時間與空間跨度中所呈現的獨特性［7］，這種獨特性既來自區位、地形地貌、氣候等自然環境和空間場所，也來自人與自然環境在恒久的交互過程中對地方的構成所賦予的精神或特質［8］。地方性是一個城市獨有的氣質，是建構城市形象的關鍵所在。大型體育賽事在給中小城市帶來巨大關注的同時，也具有強大的“虹吸效應”，即相關短視頻內容，尤其是政府或主流媒體發布的短視頻，高度聚焦大型體育賽事本身，由此忽略了中小城市的地方性表達。而個體創作者能夠豐富城市短視頻的內容、形式和視角，他們沉浸式體驗城市特有的飲食文化、民俗民風、市民活動以及方言、建筑，所創作的視頻內容飽含對城市的好奇、贊嘆等，可以有效放大城市的地方性。如“老丁來了”的作品中就飽含對家鄉的熱愛，其采用邊走邊聊的形式來講述張家口火車站的歷史，并親自走入軌道，嘗試扳道岔等。因此，在大型體育賽事下，城市應激勵個人創作城市漫游類短視頻，以增強城市形象的地方性，塑造獨特且鮮活的城市形象。

（三）“書寫”與“表演”循環聯動，持久塑造中小城市形象

只有“書寫”與“表演”之間不斷循環聯動，才能更好地塑造中小城市形象。一方面，政府和主流媒體通過不斷的城市“書寫”，吸引大眾進行現實空間中的具身體驗，加強人與城市的交互。另一方面，不同的創作者通過短視頻拍攝，將城市“表演”數字化，成為新一輪的城市“書寫”，激發更多的城市“表演”。中小城市政府應積極與個人賬號、短視頻平臺等展開合作，推動建立良性的循環聯動。例如，西安積極與抖音開展戰略合作，通過城市話題矩陣、挑戰賽、創作激勵計劃和流量支持等各種方式激發海量城市“書寫”，引發大量城市空間打卡和西安主題抖音短視頻的生成。

五、結語

城鎮化是我國國家戰略，如何助力中小城市發展是一道亟須回應的時代命題，建構富有地方性的城市形象是中小城市突破同質化發展的重要途徑，承辦或協辦大型體育賽事活動能為中小城市提供傳播契機。文章以北京冬奧會張家口賽區的抖音傳播實踐為例，探討了大型體育賽事短視頻對中小城市形象的構建，對中小城市建構形象而言，城市“書寫”和“表演”同等重要。長遠來看，只有實現“書寫”與“表演”聯動循環，既要兼顧大型體育賽事的宏大敘事和中小城市的地方性，也要加強官方力量與民間力量相互協作，才能有效塑造持久、更有活力的中小城市形象。

［參考文獻］

［1］孫瑋.我拍故我在 我們打卡故城市在：短視頻：賽博城市的大眾影像實踐［J］.國際新聞界，2020（06）：6-22.

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［3］ TIMOTHY A.GIBSON，MARK LOWES.Urban Communication：Production，Text，Context［M］.Washington： Rowman & Littlefield，2006.

［4］吳飛.“空間實踐”與詩意的抵抗：解讀米歇爾·德塞圖的日常生活實踐理論［J］.社會學研究，2009（02）：177-199，245-246.

［5］夏爾·波德萊爾.現代生活的畫家［M］.郭宏安，譯.杭州：浙江文藝出版社，2007.

［6］抖音，頭條指數，清華大學城市品牌研究室.短視頻與城市形象研究白皮書［EB/OL］.（2018-10-12）［2022-10-28］.https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2524573.

［7］白凱，胡憲洋，呂洋洋，等.麗江古城慢活地方性的呈現與形成［J］.地理學報，2017（06）：1104-1117.

［8］周尚意，楊鴻雁，孔翔.地方性形成機制的結構主義與人文主義分析：以798和M50兩個藝術區在城市地方性塑造中的作用為例［J］.地理研究，2011（09）：1566-1576.

［基金項目］河北省高校基本科研業務費資助“空間媒介視角下大型體育賽事對中小城市形象的建構—以2022年冬奧會張家口賽區為例”（項目編號：QN202235）。

［作者簡介］王金雪（1986—），女，河北邢臺人，河北地質大學藝術學院講師；石靜（1999—），女，河北承德人，河北地質大學藝術學院廣告專業本科生。