寶潔公司在中國多元化品牌戰略的優劣勢分析

王瑜駿

【摘 ?要】近年來，伴隨著疫情防控常態化，中國二十大勝利召開，國家經濟穩步發展，中國人的生活方式悄然改變著，從某種意義上來說，跟著寶潔走，似乎成為中國消費者的一種理念。寶潔不斷地推動著中國市場競爭的升級，毫無疑問這種成功歸功于寶潔的多元化品牌戰略。日益變遷的發展要求企業走上多元化的道路，緊跟時代的步伐，這也是寶潔在世界日用消費品市場立足的一個關鍵要素。在詳解寶潔公司在中國市場定位和品牌策劃的基礎上，論文重點分析了傳播競爭、消費形態、品牌策略及定位、品牌優勢提煉、品牌創意表現及終端物料設計，論述了寶潔的銷售推進計劃和競爭表現，最后強調寶潔在中國市場品牌策略需要協調與改進的事項。

【關鍵詞】多元化品牌；優勢；劣勢；問題

【中圖分類號】F274；F426 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2023）02-0083-03

1 引言

一千個消費者有一千個哈姆雷特，因此，寶潔公司研發琳瑯滿目的品牌逐一擊破，對癥下藥。就像切蛋糕一樣，這種獨特的品牌細分是寶潔在對消費者精心調查后產生的，切分市場的“主刀手”很厲害，其實是具備一套科學手段。事實上，有很多公司試圖實施多元化戰略，但是各種不完善的因素導致它們以失敗告終，無疑寶潔公司的多品牌戰略是最具代表性、最典型的成功范例之一。

2 寶潔公司概況

寶潔公司創始于1837年，是由美國蠟燭制造商Procter和肥皂制造商Gamble共同創立的。經過160多年的艱苦奮斗，現如今是世界上最大的日用消費品制造商和經銷商之一。2008年，它是世界上市值第六大公司，同時也是財富500強中第十大最受贊譽的公司。發展至今，旗下300余種產品品牌，覆蓋160多個國家和地區，囊括美容、彩妝、美發、婦嬰家護、健康護理、家居護理、織物、飲料、食品等，在全球日用消費品市場早已占據主導地位。

3 寶潔的中國化進程

1988年，寶潔公司在中國市場的第一家合資企業在廣州入駐。三十多年來，在中國市場取得了空前繁榮的成功，在華投資總額超過10億美元。迄今，在我國許多城市都設有工廠和公司，將眾多品質一流的產品帶進中國家庭。寶潔進入中國市場僅3年便開始盈利，創造世界500強企業速度之最。寶潔為了實現這一目標可謂是挖空心思，首先從它的產品名稱開始下手，如“海飛絲”“飄柔”“佳潔士”都是采用中國元素比較純濃的漢字，中國廣大消費者對產品也更容易接受，“親情戰略”此時開始萌芽。不僅如此，寶潔也很尊重中國的家庭文化，研發符合中國家庭使用的日用產品，尤其是女性和嬰兒產品，尊重女性和兒童也是寶潔的成功至寶。

4 寶潔的多元化品牌戰略現狀

第一，所謂多元化品牌，對企業而言指在相同產品領域，同時經營兩種以上的品牌，品牌間互相競爭，每個品牌相互獨立又相互關聯。寶潔公司推行多元化品牌戰略，即一品多牌戰略。按照消費者需求屬性不同，將同類產品劃分為不同的品牌，每個品牌又以不同的功能特點滿足消費者的不同需求。

第二，要樹立領導品牌，并使它保持長盛不衰。寶潔有它自己獨特的經營理念：了解消費者、多元化品牌戰略、持續創新、可持續發展以及產品銷售能力等。寶潔公司多元品牌的暢銷，歸根到底是其盡最大能力服務消費者，高度重視消費者的情感態度。采取獨特的產品與營銷策略分別滿足顧客的獨特需求，做到真正意義上的雙贏。寶潔公司這種注重市場細分成若干個部分，最大程度上滿足消費者需求的差異化營銷方式，才能讓其實行的多品牌戰略做到真正用真心服務消費者，從產品、營銷、價格滿足不同消費者的需求。

第三，寶潔公司現行品牌戰略。①集中發展優勢品牌，維持核心品牌成為全球領導品牌。維護原有的成功品牌成本比開發一個新品牌的成本及難度低得多，而且過多的品牌會提高管理成本，與其把資金、技術和精力投放在對企業貢獻率不大的小品牌上不如全力維護大品牌更好地成長。②增加產品線，充分利用市場細分。充分發揮優勢品牌戰略，寶潔降低了開發新品牌的頻率，用優勢品牌的市場細分來滿足新品牌的需求空間。③品牌經理制，即一名經理負責一個品牌，每個品牌的產品線或產品都配備最合適的經理，經理不僅具有較高的組織能力，而且負責品牌管理的全過程，是該品牌的領導者。寶潔公司的基本原則是：品牌經理要像管理公司一樣來管理不同品牌。

第四，寶潔公司品牌的傳播。品牌傳播目標是全面推動產品的快速銷售，高品質、高價格是其品牌定位。20世紀80年代中后期，寶潔來到中國，當時中國市場的洗發用品同類產品種類不多，大多數國產產品缺乏個性，包裝粗糙且質量較差，但國產洗發用品優勢是價格較低；進口洗發產品的品質雖好，但較高的價格，也讓顧客望而卻步。針對中國市場的現狀，寶潔公司進行充分的市場調查，決定將寶潔產品定位在高端市場上，價格比國內同類產品貴，相對于國外進口品牌價格便宜。于消費者而言，寶潔以高品質高價格的品牌形象打進中國市場，消費者崇拜名牌的購買心理正好被滿足，其產品價格卻稍低于國外同類進口品牌，使得寶潔在競爭中國市場中穩操勝券。寶潔公司精準的品牌定位，根據目標市場的不同而分別制定品牌戰略，以滿足不同消費者特殊的需求有的放矢，從而組建成不同的目標市場。于是，在市場上寶潔的每個品牌都能精準匹配對應人群，產品營銷有針對性，效果自然不會差。

第五，品牌優勢提煉，產品分不同的檔次和品牌滿足不同消費梯度消費者的個性化需求。品牌知名度高，長盛不衰。目前，中國最大的日用消費品公司是寶潔，超過20億美元的年銷售額在大中華區遙遙領先。旗下的品牌在同類產品領域內，市場地位都處于領先，如飄柔、海飛絲、汰漬、玉蘭油、舒膚佳、吉列、幫寶適等。中國區市場是寶潔在全球業務增長速度最快的區域市場之一。到目前為止，在全球區域市場中，寶潔中國區的銷售額位居前五，銷售量已居第二。①例如，其彩妝類品牌有：BossSkin、SK-II、ANNA SUI（安娜蘇），二線品牌：Illume（伊奈美）、Zest、Always、Olay（玉蘭油），還有香水品牌：ANNA SUI（安娜蘇）、LACOSTE等。②洗護產品奉行“去屑、健康、柔順”等理念。“飄柔”的特性則是使頭發柔順光滑；對頭發的保健營養是“潘婷”的理念；去頭屑是“海飛絲”的優勢；“沙宣”強調營養與水分調節；“潤妍”倡導更黑、更有生命力。③牙護產品如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念相一致。

第六，環保安全、精致考究的終端物料設計。手提袋、超市貨架壓卡、封口膠、禮品盒、背面貼、快遞盒、瓶身貼等。

5 寶潔公司多元品牌策略實施

5.1 手段

精準的品牌戰略，讓品牌的高知名度轉化為消費者高購買率、高回頭率，從推廣轉到鋪市，不斷加強顧客品牌忠誠度。

5.2 銷售渠道

第一，通過電商進行銷售。寶潔在蘇寧易購、天貓、京東等網購平臺的首頁導航性能、店鋪裝修設計、主營產品推薦、整體色彩定位、店面產品展現、產品規劃分類、促銷定位與活動、產品品類分布都實行了統一詳細的規劃。第二，通過商超系統進行銷售。各大商場都設有寶潔旗下品牌專柜。第三，執行構想通過網絡來推廣。提升品牌知名度，增加品牌公信力，打造專業品牌形象，增加消費者對品牌和產品的深度認識，促成銷售達成。

5.3 品牌推廣

希望做到中國市場接觸點全覆蓋，只要消費者接觸到的點都做到媒體全覆蓋，在所有覆蓋點對消費者進行品牌傳播。2010年8月18日寶潔北京研發中心在順義天竺工業園正式宣布落成。北京研發中心超過了寶潔在美國的“大本營”，就研發領域及品類規模而言，居于寶潔全球六大研發中心首位。

5.4 品牌傳播途徑

寶潔的品牌傳播途徑如表1所示。寶潔的傳播手段是全方位的，注重各個環節，這為點到點全覆蓋打下了基礎。無論是從人員到生產，還是從員工到領導，也無論從設施到營銷，無一不注重進行品牌推廣與傳播。消費者生活中品牌的影響力度深入人心，根植于顧客的消費理念中，而消費者的品牌忠誠度為寶潔公司的市場滲透和產品開發提供了先入為主的有利條件。因此，寶潔公司在品牌推廣和傳播中的精、準、狠，發展到今天，它的市場滲透和新產品開發超越式的優勢，就不足為奇了。

6 寶潔公司多元化品牌戰略優勢

1837年寶潔公司成立，是當今世界日用消費品公司的“老大”。寶潔公司是中國最大的日用消費品公司。目前，超過20億美元的大中華區年銷售額，使得寶潔旗下品牌在各自的產品領域內都處于市場領先地位，如飄柔、海飛絲、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、吉列、幫寶適等。

第一，多品牌可以更廣泛地覆蓋市場需求，為品牌延伸提供更廣闊的空間。寶潔非常注重產品理念，例如，中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念，“舒膚佳”與其一致；主導“時尚現代”的沙宣專業美發，卻與飄柔深入人心的“非一般的柔順”“飄柔，就是這么自信”占領的消費人群截然不同。二者通過不同的消費需求占據不同的消費市場，通過品牌與情感的有機結合，大大提高了品牌的文化內涵。第二，避免由于一個品牌出現問題而影響到品牌下所有產品甚至企業發展的問題。女性消費者購物經常貨比三家，尤其是護膚產品，如寶潔旗下的玉蘭油和SK-II，如果消費者說玉蘭油并不是特別好，那還可以選擇SK-II或者其他產品，但是它們仍然屬于寶潔產品，并沒有因為某個品牌的落后而影響其他競爭品牌，而是共同發展的關系。第三，在消費者心中形成品牌忠誠度。在消費者作購買決策時，若被觸動了內心的情感訴求，往往會留下長久深刻的記憶，使購買激發出一種直覺，品牌忠誠度增強。多品牌戰略可以幫助寶潔快速地在顧客心中留下印象，刺激他們購物時的欲望及品牌認可度。第四，價格較為親民。眾所周知，寶潔的產品可謂是物美價廉，這都歸功于多元品牌戰略，自己跟自己形成競爭關系，所以溢價能力強，對于消費群體來說這也是選擇寶潔的關鍵因素。

7 寶潔公司多元化品牌戰略劣勢

第一，一個全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的風險；第二，分散了企業的資源，抑制了核心優勢的發展；第三，新品牌很難打開市場被消費者接受；第四，多品牌造成品牌混淆；第五，大量研發投入必然帶來成本上升。

8 寶潔公司多元化品牌戰略的對策和建議

第一，創新企業內部管理體制，建立有效、科學的人才管理方法，要轉變觀念，真正認識到人才的重要性。以企業的發展來吸引人才，為員工提供廣闊的職業發展空間。第二，繼續堅持可持續發展戰略，創新研發更具有市場競爭力的新產品，加強大品牌的推廣使自己保持具有核心的研發產品線。第三，多元化品牌的弱點主要是管理結構松散，不利于公司走上另一個高度，那么研發一套較為完善的科學管理制度是成功的首要前提。多品牌戰略“指有所短，寸有所長”也不利于集中精力發展優勢知名品牌。因此，寶潔若按照產品分類建立各分類的總品牌，根據品牌效應，可以利用知名品牌的優勢，迅速地打開新品牌各個區域市場。

9 寶潔公司急需協調與解決的問題

急需協調的問題：①訂貨品類、產品及數量；②訂單的售后和退款程序煩瑣問題的解決；③電商平臺的銷售授權；④成本、定價，價格談判；⑤物流倉庫地點設定；⑥用于DM及電子商務平臺的產品照片補拍。

急需解決的問題：第一，退款程序煩瑣。寶潔公司規定，消費者如需退貨，首先需要填寫退款申請表（填寫產品價格、郵費、匯款賬戶等），所購產品或使用后空瓶隨后郵寄到廣州寶潔公司，申請表和存折復印件也一并寄至，退款的時間為1個月（以快遞或包裹投寄日郵戳為準）。所有條件審核全部滿足后，消費者將在10～15個工作日內收到退款。寶潔強調，超出上述時間將不再接受退款，且所寄出的資料（快遞/包裹）概不退還。煩瑣的退款程序已經影響到顧客的切身利益，因此，減少退款環節，制定出簡潔高效的退款程序，真正做到優質服務，對于寶潔公司來說迫在眉睫。第二，微生物指標不達標。2011年7月16日，寶潔中國公司的官方網站上，顯著位置掛出“歐樂-B”漱口水（使用期限：2011年7月15日-2014年6月30日）召回公告。公告顯示，使用期限漱口水檢測結果，僅對極少數有嚴重免疫系統疾病的人有潛在的健康影響，一般消費者不會造成影響，建議消費者停止使用上述產品，并進行回收。雖然微生物指標不達標，只對極少數人有影響，但該負面信息對整個寶潔品牌的信譽損失難以估計，甚至會影響到新品推出，所以每一次危機公關事件給企業造成的品牌價值下降，都無法用準確的貨幣數字度量，因此，“投資有風險，交易需謹慎”。第三，國貨迅猛發展，優勢漸小。洗護類國產產品，近些年發展勢頭迅猛，針對中國人特質，彌補功能空白，在某些特殊產品市場，甚至超越了寶潔。尤其是歷經三年疫情，中國消費者更加認清了國貨的愛國情懷，也體驗出國貨產品本土的優越性，所以，洗護類國貨市場占有率逐年增加，與寶潔的優勢差距不斷減小，因此，寶潔唯有不斷前行，方能發展。第四，攤子鋪大了，勢必有“手不夠長、伸不到”的地方，即使“手伸到”的地方，也可能由于一個公司精力有限，加強監管減弱，產生各種問題。第五，行業內領頭羊容易成為眾矢之的，于是有的競爭者競相效仿，甚至生產假冒偽劣寶潔產品投放市場，對寶潔的信譽產生惡劣影響。因此，打假保護正品，寶潔保護品牌影響力度，刻不容緩。

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