中國企業(yè)面向德國“Z世代”的跨文化傳播研究

吳璟薇 謝鎧璠 曹偉 張云

【內(nèi)容提要】近年來，以“Z世代”為代表的全球青年群體已逐漸成長為未來全球治理的后備力量，為國際政治、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、人文交流注入了全新活力。2022年正值中德建交50周年，德國作為中國在歐盟的最大貿(mào)易伙伴，一直是中國企業(yè)開展海外業(yè)務(wù)、深化國際傳播的重要國別，德國“Z世代”也因而成為中國企業(yè)在德國不可忽視的關(guān)鍵目標(biāo)群體。本研究從消費(fèi)行為學(xué)與跨文化傳播的視角切入，梳理后默克爾時代與后疫情時代并行的背景之下，中國企業(yè)對德國“Z世代”跨文化傳播的諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，重點剖析德國“Z世代”群體的用戶畫像、媒介使用、消費(fèi)習(xí)慣與價值觀念，以期為中國企業(yè)在德國的跨文化傳播與經(jīng)營實踐提供路線指引。

【關(guān)鍵詞】德國“Z世代” 中國企業(yè) 跨文化傳播 后疫情時代 后默克爾時代

全球化浪潮之下，以“Z世代”為代表的青年群體已開始成為建設(shè)世界未來的主力軍。誕生于1995到2010年間的“Z世代”（Gen-Z）作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化發(fā)展成長起來的一代常被稱作是“網(wǎng)絡(luò)原住民”，由此彰顯出鮮明的時代烙印。身處歐洲經(jīng)濟(jì)中心的德國“Z世代”充分蔭庇于現(xiàn)代洪堡教育理念、受教育水平良好，他們見證著默克爾的總理生涯周期、新冠疫情中振蕩重塑的國際格局、傳統(tǒng)媒體的遇冷與歐盟數(shù)字化戰(zhàn)略下智能媒介的勃興。近年來的德國大選已然呈現(xiàn)出聯(lián)邦議院年輕化的趨勢，代際變化折射著政治方向的變化，并在一定程度上體現(xiàn)著民意轉(zhuǎn)化：“嬰兒潮”一代在選舉層面的影響力正在弱化，戰(zhàn)后兩大政黨在選舉中的主導(dǎo)地位逐漸式微，社會民主黨和基民盟—基社盟聯(lián)盟行走在消逝中，而一些新興政黨的崛起也因其立場觀點備受“Z世代”選民青睞而與之高度相關(guān)。

2021年12月，伴隨新任聯(lián)邦總理奧拉夫·朔爾茨的上任，安格拉·默克爾16年的執(zhí)政生涯迎來尾聲。后默克爾時代①的開啟與后疫情時代的發(fā)展重疊并行，加之國際格局的變化，將會導(dǎo)致中德關(guān)系走向出現(xiàn)更多不確定性。當(dāng)下，德國的對華政策正經(jīng)歷著從建設(shè)性接觸到現(xiàn)實性接觸的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，告別了過去以商促變的對華政策，進(jìn)一步明確著兩國關(guān)系的競爭性質(zhì)，冀圖在開展經(jīng)貿(mào)合作的同時利用規(guī)范、規(guī)則和制度來制約中國。②在逆全球化和貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭下，德國出于保護(hù)國家安全和自身關(guān)鍵技術(shù)等目的，不斷加強(qiáng)外資監(jiān)管，中國企業(yè)將不得不面對東道國日趨嚴(yán)格的經(jīng)貿(mào)安全審查。

長久以來，冷戰(zhàn)思維的影響、政治辭令的操控、實地考察的缺乏使得中國容易被德國刻畫成所謂存在人權(quán)問題、對于西方國家發(fā)展充滿威脅的政治大國形象。③然而，伴隨著中國企業(yè)在德國的發(fā)展，德國媒體關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技創(chuàng)新潛力的選題也顯著增加。④在媒介接觸與使用的過程中，依托于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的數(shù)字營銷模式正成為建構(gòu)中國企業(yè)形象與中國國家海外形象的重要方式，數(shù)字營銷方案讓中國企業(yè)更加全面深入地貼近當(dāng)?shù)匚幕c本土消費(fèi)者，由此為企業(yè)品牌形象建設(shè)、開拓穩(wěn)定市場奠定基礎(chǔ)。

2022年是中德建交50周年。新時代背景之下，中國企業(yè)在德國如何巧以“Z世代”這一關(guān)鍵群體為突破口，在開展海外業(yè)務(wù)時把握中國敘事與中國發(fā)聲的機(jī)遇，實現(xiàn)對德國市場的精準(zhǔn)傳播？本文立足于后默克爾時代與后疫情時代特征，結(jié)合德國“Z世代”的群體肖像，探討其消費(fèi)心理、媒介使用及價值觀念，提出中國企業(yè)定位受眾、應(yīng)對挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略舉措，以期為我國國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境下亟須提升的企業(yè)跨文化傳播與管理水平提供一定啟示與借鑒。

一、德國“Z世代”：群體特征、媒介使用、消費(fèi)習(xí)慣與價值觀念

據(jù)移動數(shù)據(jù)分析公司App Annie報告顯示，2020年“Z世代”的人口數(shù)量已占據(jù)全球人口的三分之一、超越了“千禧一代”成為地球上數(shù)量最多的人口代際。德國聯(lián)邦數(shù)據(jù)調(diào)查（2021）亦表明，2021年“Z世代”在德國人口中的比例也高達(dá)10.1%，⑤在“Z世代”巨大的人口基數(shù)下，蘊(yùn)藏著極大的市場消費(fèi)潛力，在接下來的十年中將成為全球經(jīng)濟(jì)增長的引擎。

（一）德國“Z世代”的媒介接觸及其對消費(fèi)心理與行為的影響

德國“Z世代”自出生以來就被互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和智能手機(jī)等媒介產(chǎn)品和輿論環(huán)境所包圍并塑造。他們的媒體使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣與時代一同發(fā)生著變化，因此呈現(xiàn)出與其他代際不同的價值取向。⑥

在新冠疫情和媒介使用慣習(xí)差異的雙重影響下，德國“Z世代”與其他代際呈現(xiàn)出了迥異的消費(fèi)者思維方式?！癦世代”受人際傳播的影響更為明顯，突出表現(xiàn)為：受熟人經(jīng)濟(jì)及意見領(lǐng)袖影響情況明顯；更加注重在消費(fèi)過程中構(gòu)建群體認(rèn)同，即通過接受潮流的消費(fèi)商品或服務(wù)，進(jìn)而使自己融入時新的消費(fèi)潮流與青年流行文化共同體，打造自身與時代、身份、價值等維度相匹配的身份屬性。當(dāng)“Z世代”初步接受推薦后，也時常會再次返回、訴諸媒體，查看產(chǎn)品信息、圖片、應(yīng)用和評論，從而更加全面、具有時效性地了解當(dāng)下的服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)“Z世代”對產(chǎn)品滿意、進(jìn)入購買過程后，“Z世代”顧客會更容易進(jìn)入品牌信任的階段，由此建構(gòu)起更強(qiáng)的用戶黏性。此時，“Z世代”消費(fèi)者本身又成為了商業(yè)廣告的一部分，會通過社交網(wǎng)絡(luò)等渠道再次實現(xiàn)品牌分享與傳播。

相較其他代際，“Z世代”對傳統(tǒng)廣告的接觸稍顯局限，群體更高的媒介依賴性使得自身卷入社交媒體和流媒體平臺的程度更高，因而更有機(jī)會觸達(dá)平臺的插入廣告。在2021年社交媒體使用人群統(tǒng)計中，WhatsApp以71%的比重占據(jù)德國社交軟件的頭把交椅，其次是優(yōu)兔（58%）、臉書（44%）。⑧根據(jù)普華永道對德國商業(yè)廣告投放及受眾反應(yīng)的調(diào)查研究，29%的“Z世代”受訪者認(rèn)為社交媒體呈現(xiàn)的商業(yè)廣告對自己最有效果；相較于“Y時代”（22%）和35歲以上受訪者（13%），“Z世代”的媒介使用呈現(xiàn)出更多對社交平臺的信賴。在傳統(tǒng)廣告來源方面，“Z世代”對電視商業(yè)廣告的接受度達(dá)到29%，對比35歲以上（41%）群體，“Z世代”對于流媒體青睞明顯。⑨2019年起，短視頻應(yīng)用抖音海外版（TikTok）的德國用戶數(shù)逐年擴(kuò)大。此類短視頻平臺依靠個性化算法推薦，用戶規(guī)模大且黏性較強(qiáng)，因而可以通過定制廣告投放，結(jié)合平臺直播帶貨產(chǎn)生巨大流量，從而進(jìn)行品牌營銷。

（二）德國“Z世代”對企業(yè)品牌的價值判斷與后疫情時代的消費(fèi)意愿

在選擇生活必需品與快速消費(fèi)品時，德國“Z世代”消費(fèi)者在對主流大牌的認(rèn)可中也更凸顯了對于品類（category）的關(guān)注。⑩德國“Z世代”往往偏向于選擇對自身生產(chǎn)流程及團(tuán)隊工作更為開放透明的品牌，11并且仍舊熱衷于在實體店享受購物過程，18歲至24歲的“Z世代”人群比德國任何其他年齡組更常光顧實體零售店，59%的“Z世代”表示每周至少逛零售店一次。12

德國“Z世代”尤其熱衷于二手家具、二手時裝店、跳蚤市場、古著市場這類兼具消費(fèi)快感與環(huán)保理念的場所購物消費(fèi)，對于他們而言，可持續(xù)性（sustainability）發(fā)揮著重要作用。他們會盡量避免使用塑料并購買包裝材料盡可能少的產(chǎn)品。52%的德國“Z世代”愿意為有機(jī)食品支付更多費(fèi)用，47%表示一直在持續(xù)購買有機(jī)綠色、可持續(xù)包裝食品。13潮流、環(huán)保之外，德國“Z世代”的自我意識與受到社會思潮影響下更為包容、開放的觀念也形塑著他們的消費(fèi)觀，正如麥肯錫（2018）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，48%的“Z世代”（其他世代占比38%）偏好性別中立、無明顯二元區(qū)分的品牌。14

根據(jù)旅行津貼（TravelPerk）網(wǎng)站及歐洲旅游委員會（ETC）數(shù)據(jù)，后疫情時代51%的“Z世代”仍愿意積極計劃國際旅行，而其中90%表示他們的國際旅行計劃或多或少受到了社交媒體的影響?！癦世代”旅行計劃時的三大考慮因素是物有所值（47%）、廉價航班（45%）以及安全性（42%），15體現(xiàn)出注重穩(wěn)健的消費(fèi)心理與風(fēng)險規(guī)避意識。在進(jìn)行旅游規(guī)劃與消費(fèi)時，智能手機(jī)是“Z世代”最主要的依賴媒介。國際旅行管理公司CWT （2018）數(shù)據(jù)表明，75%的“Z世代”用戶曾至少通過手機(jī)預(yù)定過一次旅行。在旅游消費(fèi)過程中，“Z世代”愿意與當(dāng)?shù)厝私涣?，并及時更新社交賬戶中的旅行圖志，比起升級航空等交通工具類服務(wù)，他們更愿意將旅行經(jīng)費(fèi)用于飲食。16

（三）德國“Z世代”對本國社會的發(fā)展預(yù)期及對科技產(chǎn)品的態(tài)度認(rèn)知

伴隨著新冠疫情的反復(fù)、擴(kuò)散與常態(tài)化，后疫情沖擊下的生活不確定性增加，青年心理健康因而易受影響，嚴(yán)重時會加劇其對疫情的焦慮與政治抑郁。

2022年，24%的德國“Z世代”對本國經(jīng)濟(jì)和社會政治形勢發(fā)展呈現(xiàn)樂觀態(tài)度，較之前兩年這一比例不降反增；然而，依舊有42%的“Z世代”群體對德國社會未來發(fā)展持消極觀點（同比下降3%）、約27%預(yù)期德國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與前兩年相似或持平，由此體現(xiàn)出德國“Z世代”對本國社會發(fā)展的審慎觀點與危機(jī)意識。17相較于全球其他群體，后疫情時代的德國“Z世代”對環(huán)境保護(hù)尤為重視，但他們對于跨國公司應(yīng)對環(huán)境議題的企業(yè)責(zé)任與行動滿意度較低，并且認(rèn)為本國政府投身應(yīng)對氣候變化乏善可陳。

2021年4月，德國內(nèi)閣通過《對外經(jīng)濟(jì)條例》（AWV）第17次修正案，本輪修訂的重點是將高科技和未來技術(shù)納入審查范圍。與聯(lián)邦層面對于科技外資的敏感相比，有三分之二的德國“Z世代”受訪者表示對“前沿科技與高新技術(shù)”持樂觀態(tài)度，并關(guān)注技術(shù)賦能的娛樂便捷。在私人交通工具領(lǐng)域，無人駕駛汽車發(fā)展蒸蒸日上，繼續(xù)朝著電動化、一體化和自動化方向發(fā)展。65%的德國“Z世代”受訪者樂于嘗試自動駕駛。除廣受好評的泊車助手和全自動駕駛程序之外，德國“Z世代”駕駛員尤其看重以下功能：疲勞駕駛與司機(jī)健康的實時監(jiān)測（30%）、車載娛樂系統(tǒng)（30%）以及自動剎車和危險感知（27%）。通過地理位置服務(wù)與連接性相結(jié)合，“娛樂化”作為駕駛服務(wù)中重要發(fā)展等級指標(biāo)，將會是面向“Z世代”個性化營銷的一個新接觸點。與此同時，新技術(shù)也在悄然改變著“Z世代”消費(fèi)者對金融業(yè)的觀點與看法。德國“Z世代”普遍對新金融產(chǎn)品和加密貨幣持更加開放態(tài)度，約80%表示聽說過比特幣，近三分之一愿意考慮投資數(shù)字貨幣，該比例在35歲以上人群中僅占17%。18

二、面向德國“Z世代”：中國企業(yè)的升維策略與開拓路徑

（一）微觀層面：中國企業(yè)核心競爭力的升級迭代

1.提升國際化發(fā)展布局與海外風(fēng)險規(guī)避能力

接地氣的本土化方針是眾多國際企業(yè)獲得成功的重要策略之一。作為在德國當(dāng)前發(fā)展得最好的中國企業(yè)之一，華為公司在全世界各國進(jìn)行推廣和營銷時，都會針對特定國家的法律和市場營銷環(huán)境，制定相應(yīng)的策略，從而避免因?qū)ζ渌麌曳?，文化甚至于宗教等方面的不熟悉而造成的違法、違規(guī)問題。德國國家航司漢莎航空為確保公司擴(kuò)大其在歐洲的業(yè)務(wù)，選擇以意大利作為戰(zhàn)略樞紐，由此輻射近十個目標(biāo)國，并為特定市場逐一定制配套的語言服務(wù)。19

鑒于此，中國企業(yè)在對外傳播時要對對象國或?qū)ο髤^(qū)域進(jìn)行針對性調(diào)查和傳播方式研究，通過熟悉文化、熟悉法律、熟悉風(fēng)俗的途徑避免企業(yè)傳播中的文化沖突風(fēng)險。

2.完善全局品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與跨文化管理機(jī)制

品牌形象是企業(yè)對外宣傳的第一張名片。不同的企業(yè)要在對外傳播和對外推廣時打造屬于自己的品牌戰(zhàn)略和塑造對外形象。由于真實性對于德國“Z世代”來說非常重要，因此在營銷傳播中也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的可信度和可靠性。華為公司在德國波恩設(shè)立安全實驗室時選擇公布源代碼，這一開源舉措通過強(qiáng)化企業(yè)品牌形象的真實維度，進(jìn)而在一定程度上改變西方民眾對于中國科技的懷疑態(tài)度與刻板印象。

完善跨文化管理機(jī)制也是塑造中國企業(yè)出海形象的重要舉措。中國企業(yè)在對德國“Z世代”目標(biāo)群體的市場營銷中，應(yīng)該著重于提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、優(yōu)質(zhì)價格策略、擴(kuò)大數(shù)字銷售領(lǐng)域以及創(chuàng)新的營銷傳播活動。中國東航公司充分發(fā)揮海外機(jī)構(gòu)力量，創(chuàng)新性選取來自不同國家的機(jī)長、乘務(wù)、員工為主創(chuàng)、主播、主導(dǎo)，共同運(yùn)營策劃東航歐洲及全球賬號，形成兼具區(qū)域表達(dá)與全局傳播的海外社交媒體矩陣。

（二）中觀層面：完善企業(yè)文化與品牌傳播路徑

1.精準(zhǔn)研判受眾，優(yōu)化企業(yè)形象傳播策略

“Z世代”的社交行為以數(shù)字方式密集展開，社交媒體成為他們生活中最重要的使用媒介之一，這就要求中國企業(yè)建立更加便捷的數(shù)字渠道從而直接和“Z世代”的消費(fèi)者進(jìn)行接觸，例如通過訂閱推送、互動論壇、優(yōu)惠打折、熱門話題等營銷方式與其保持積極聯(lián)系，從而使他們分享對公司產(chǎn)品的感想，促使“Z世代”就公司品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的問題主動創(chuàng)造流行話題，建立更加緊密的受眾連接與反饋。

當(dāng)企業(yè)與德國“Z世代”進(jìn)行跨文化溝通時，應(yīng)該將自己定位成更加年輕化、平等化交流的親近形象，從而實現(xiàn)網(wǎng)狀式的社交傳播，通過創(chuàng)造一種符合“Z世代”數(shù)字媒體消費(fèi)習(xí)慣的整體氛圍，使之內(nèi)化為最終的消費(fèi)者。德國“Z世代”推崇的普世價值判斷與價值選擇使得他們傾向于認(rèn)同擁有較高社會責(zé)任感的企業(yè)，中國企業(yè)在進(jìn)行品牌打造和企業(yè)文化建設(shè)時積極建設(shè)企業(yè)履職盡責(zé)形象，從而豐富和建構(gòu)企業(yè)形象的社會維度。

2.巧借國家形象，發(fā)展企業(yè)品牌與軟實力

中國企業(yè)在德形象塑造和傳播方面仍面臨眾多挑戰(zhàn)和壁壘，因此需要向上溯源，借力國家形象，打造符合德國本土的“中國名片”。企業(yè)文化是企業(yè)的粘合劑，通過企業(yè)價值觀的提煉和傳播，可以把全體員工團(tuán)結(jié)起來，為了同一個目標(biāo)而努力奮斗。

因而，中國企業(yè)在分析受眾群體的同時，應(yīng)該重視對自身的企業(yè)文化和價值進(jìn)行包裝和融入，注重經(jīng)濟(jì)合作的同時兼顧中國文化等軟實力的展示，在中德合作與發(fā)展中建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，在消費(fèi)者心中建立起良好的企業(yè)形象。在傳播內(nèi)容上，應(yīng)當(dāng)選取容易被國際受眾接納和喜愛的內(nèi)容，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進(jìn)文化，增強(qiáng)國民的文化自信與文化認(rèn)同感，同時推動國家文化符號的IP化、流行化，為重構(gòu)當(dāng)代大眾流行文化與國家文化認(rèn)同注入新活力。20

（三）宏觀層面：全球視野下的中國企業(yè)國際化定位

1.整合營銷，樹立中國企業(yè)國家品牌

在企業(yè)對外發(fā)展的過程中，中國企業(yè)不僅塑造著自身在外的企業(yè)形象，同時也肩負(fù)塑造可信、可愛、可敬的中國形象的使命和責(zé)任，需對外闡釋好恪守信用、可愛親近、值得尊重的文化內(nèi)涵。

中國企業(yè)應(yīng)該將以上三種文化精神作為自己企業(yè)建設(shè)的文化基礎(chǔ)。加強(qiáng)自身硬實力，打造出質(zhì)量好、服務(wù)好的產(chǎn)品，營造出與各國合作好、信譽(yù)好的傳播氛圍，從而實現(xiàn)“可信”；結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕^念，在多平臺的社交網(wǎng)絡(luò)上依托自身企業(yè)的優(yōu)秀人才打造企業(yè)本土代言人，通過講企業(yè)自己動人的小故事，展現(xiàn)出中國企業(yè)，乃至中國的大情懷，從而實現(xiàn)“可愛”；中國企業(yè)國際傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)合作共贏，將自身利益與當(dāng)?shù)孛癖?、社區(qū)和社會緊密相連，從而建設(shè)責(zé)任和利益的共同體，積極履行社會責(zé)任，實現(xiàn)共同發(fā)展，進(jìn)而實現(xiàn)“可敬”的中國形象?？紤]到德國“Z世代”對企業(yè)社會責(zé)任感與公益貢獻(xiàn)度的看重，中國企業(yè)在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)需要注重建設(shè)并宣傳自身社會履責(zé)屬性，參與公益慈善活動并在國際化議題上，如氣候變化、公共衛(wèi)生等方面加強(qiáng)話語權(quán)并貢獻(xiàn)中國方案。

2.求同求異，強(qiáng)化中國企業(yè)國際認(rèn)同

中國企業(yè)德國經(jīng)營時常面臨涉及業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多、利益相關(guān)方多、語言文化差異等問題，可能導(dǎo)致對德投資在生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)、管理方式、文化理念等問題上存在沖突。一般而言，企業(yè)的跨文化傳播實踐往往需要經(jīng)歷求同去異、求同存異、求同求異三個階段。21

求同去異階段是品牌管理與跨文化傳播的初級階段。這一階段，在某種程度上沒有擺脫母國、母公司文化的約束，不能從其他文化中反觀自己的文化，極易盲目地落入自己文化的框架之中。求同存異發(fā)展周期的企業(yè)文化自信度和對不同文化的認(rèn)同感均較高，是國有企業(yè)走出去、跨文化管理的成熟階段，提倡和而不同。這一階段中，中方企業(yè)充分尊重和考慮德國的政治制度和政策、法律、文化、宗教，與當(dāng)?shù)卣⒚癖姳３置芮袦贤ê献鳎环e極組織中方員工學(xué)習(xí)德國文化、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣及相關(guān)法律法規(guī)，提高員工的法律意識與合同意識；在履行合同義務(wù)的同時主動承擔(dān)責(zé)任，積極推動員工本土化，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展，努力成為德國政府可信賴的合作伙伴。求同求異階段對中國企業(yè)的文化吸收能力和包容能力提出了更高要求，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為自信地明確、肯定、擁抱中德企業(yè)以及兩國存在的不同之處，努力使自身的跨文化性成為一種長處。因為在組織結(jié)構(gòu)、管理規(guī)則和人事政策上完全超越中德兩國的政治、經(jīng)濟(jì)與文化界限，既不可能，也并不可取。

中國企業(yè)需要在自身經(jīng)營需要和當(dāng)?shù)匾?guī)制要求之間求得一種動態(tài)平衡?？紤]到德國“Z世代”注重平等與多元化的特點，中國企業(yè)應(yīng)審時度勢，推動公司內(nèi)部平等文化的形成與完善。中國企業(yè)在德國應(yīng)助力職場性別平等，同時也要彌合不同年齡員工之間的薪酬差異、從而化解沖突，注重扁平化管理，推動員工之間平等關(guān)系的建立。此外，公司也應(yīng)招募更多不同文化背景的人才，“美美與共”，加強(qiáng)公司的文化包容性與多樣性，避免管理層同質(zhì)化，在努力融入德國本土文化的同時優(yōu)化重塑自身的企業(yè)文化，真正提升軟實力。（特別感謝中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院碩士研究生姜博文、陳玥對本文德語文獻(xiàn)梳理作出的貢獻(xiàn)）

吳璟薇系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；謝鎧璠系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；曹偉系中國東方航空集團(tuán)黨組宣傳部媒體關(guān)系分部高級經(jīng)理；張云系中國東方航空集團(tuán)黨組宣傳部媒體關(guān)系分部高級媒體關(guān)系專員

「注釋」

①“后默克爾時代”至少有兩層含義：第一是默克爾的政治生涯落幕。默克爾所在的基民盟遭遇了空前失敗，不僅輸?shù)袅舜筮x，而且得票率創(chuàng)歷史新低，基民盟與姊妹黨基社盟將扮演在野黨的角色；第二是由于默克爾時代沿襲的內(nèi)外政策將會出現(xiàn)調(diào)整，德國的內(nèi)外環(huán)境在近幾年內(nèi)也會出現(xiàn)諸多變數(shù)，因而“后默克爾時代”也是德國的大變局時代。

②熊煒：《德國對華政策轉(zhuǎn)變與默克爾的“外交遺產(chǎn)”》，《歐洲研究》2020年第6期，第1-15頁。

③韓宏：《德國〈明鏡〉周刊中的中國國家形象研究（2008-2016年）》，華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017年。

④史安斌、張卓：《2018年德媒“中國熱”：動向與動因》，《青年記者》2019年第4期，第80-83頁。

⑤Statistisches Bundesamt， Zahl der Woche. Tag der Jugend： Anteil der Menschen zwischen 15 und 24 Jahren auf Tiefststand， https：//www.destatis.de/DE/Presse/ Pressemitteilungen/Zahl-der-Woche/2021/PD21_32_p002.html （2021-8-10）.

⑥Kleinjohann， M.， & Reinecke， V.，Marketingkommunikation mit der Generation Z： Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives，Berlin： Springer， 2020， pp.3-4.

⑦同上， p.5。

⑧H？llig S.， Hasebrink U.& Behre J. ，Reuters Insitute Digital News Report 2020 –Ergebnisse für Deutschland， Hamburg： Verlag Hans-Bredow-Institut， 2021， p.81.

⑨Tim B.， Peter K. & Sevilay H. Koecke， et al. Gen Z is talking. Are you listening. PwC Europe Consumer Insights Seriers， PwCIL， 2020， p.9.

⑩Christoph T. ，Eine Generation ohne Grenzen. Generation Z wird erwachsen， OC&C， 2019， p.25.

11Iorgulescu， M. C.， “Generation Z and its perception of work，” Cross-Cultural Management Journal， vol.18， no.1， 2016， pp.47-54.

12同⑩， pp.11-13。

13同⑩， pp.23-24。

14Tracy F.， & Fernanda H‘，True Gen： Generation Z and its implications for companies，McKinsey， https：//www.mckinsey.com/industries/consumerpackaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-forcompanies（2018-11-12）.

15TravelPerk，30+ Gen Z travel statistics and trends， https：//www.travelperk.com/ blog/gen-z-travel-statistics-trends/（2022-6-16）.

16Carlson Travel Network （CWT）： So reist die Generation Z. Mobil und mit Genuss im Sinn， https：//www.mycwt.com/de/de/cwt-kompass/cwt-kompasstravel-management/generation-z/（2022-12-06）.

17Deloitte. Deloitte Global 2022. Gen Z and Millennial Survey. Country Profile： Germany. London： DTTL， 2022， pp.4-5.

18同⑨，p.15。

19Frank H.， Johannes H.， & Anna M. Wehenkel， Lufthansa Annual Report 2018， Cologne： Deutsche Lufthansa AG， 2008， pp.34-36.

20范紅、蘇筱：《新時代中國形象的多元建構(gòu)與國際傳播策略》，《對外傳播》2022年第2期， 第67-71頁。

21陸如泉：《大型石油央企海外跨文化管理實踐——來自中國石油的案例分析》，《中國石油企業(yè)》2021年第7期，第10-15頁。

責(zé)編：荊江