數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播中的應(yīng)用

苑克準(zhǔn)　張雪　朱競(jìng)婭　張煒

【內(nèi)容提要】隨著新媒體及數(shù)字技術(shù)的革新，數(shù)據(jù)分析與新媒體行業(yè)的發(fā)展緊密融合，新媒體傳播運(yùn)用數(shù)據(jù)分析成為常態(tài)化趨勢(shì)。數(shù)據(jù)分析的實(shí)時(shí)分析及廣泛性、深刻性、關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)使新媒體新聞的生產(chǎn)速度大大提高，新媒體的受眾用戶(hù)也大大增加了黏度。如今數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為新媒體行業(yè)必不可少的手段甚至成為一些新媒體企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用為新媒體行業(yè)帶來(lái)了意想不到的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，本文重點(diǎn)討論數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)分析? 新媒體傳播? 實(shí)時(shí)分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展，新媒體以其即時(shí)性、交互性和融合性?xún)?yōu)勢(shì)發(fā)展迅速。新媒體行業(yè)充分利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行傳播內(nèi)容的撰寫(xiě)、傳播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、受眾及用戶(hù)的分析使新媒體傳播速度提升，為新媒體發(fā)展帶來(lái)極大的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)分析助力輿情監(jiān)測(cè)解決公關(guān)危機(jī)；幫助企業(yè)了解用戶(hù)特征、用戶(hù)偏好，根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)去分析預(yù)測(cè)到用戶(hù)的消費(fèi)行為。①數(shù)據(jù)分析逐漸成為各類(lèi)新媒體優(yōu)化的路徑，建立新媒體從業(yè)者的數(shù)據(jù)思維、培養(yǎng)從業(yè)者對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度及洞察力已成為新媒體平臺(tái)的首要任務(wù)。如何利用縝密的大數(shù)據(jù)思維和良好的洞察力提高自身數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用的能力，推動(dòng)傳媒生態(tài)升級(jí)轉(zhuǎn)型，已成為重要研究?jī)?nèi)容。

一、數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)

（一）實(shí)時(shí)分析

在互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)運(yùn)營(yíng)的背景下，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為新媒體運(yùn)營(yíng)必不可少的手段，新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析。新媒體傳播的及時(shí)性特點(diǎn)決定了數(shù)據(jù)分析的實(shí)時(shí)分析慢慢發(fā)展為主流。尤其是UGC方式的出現(xiàn)，進(jìn)一步發(fā)揮了連接網(wǎng)絡(luò)在發(fā)布信息即時(shí)上的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的革新推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步也造就了當(dāng)下接近即時(shí)訪問(wèn)的時(shí)代。為了在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中保持相關(guān)性，新媒體從業(yè)者努力尋找吸引受眾的路徑，這使得新媒體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須時(shí)刻準(zhǔn)備就緒，確保響應(yīng)時(shí)間和周轉(zhuǎn)時(shí)間盡可能接近實(shí)時(shí)的回饋用戶(hù)的反應(yīng)。

（二）廣泛性

數(shù)據(jù)分析的廣泛性體現(xiàn)在數(shù)據(jù)來(lái)源的廣泛性。互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)分別來(lái)源于大數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)社交大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)行為日志大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)四個(gè)方面。數(shù)據(jù)分析軟件從廣泛的范圍中搜集數(shù)據(jù)，有的是從一些社交網(wǎng)站中搜集而來(lái)的數(shù)據(jù)，有的是從一些網(wǎng)頁(yè)上搜集來(lái)的數(shù)據(jù)，還有的是從一些瀏覽器上搜集而來(lái)的數(shù)據(jù)，這些都很好的表現(xiàn)出新媒體受眾的一定傾向。新媒體數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)分析提供了大量廣泛的數(shù)據(jù)來(lái)源，為數(shù)據(jù)分析提供了巨大的便利。

（三）深刻性

數(shù)據(jù)分析過(guò)程還體現(xiàn)了深刻性，原因就在于數(shù)據(jù)的價(jià)值以及背后所代表的含義，需要分析者進(jìn)行深入挖掘、深入分析之后才能體現(xiàn)出來(lái)。新媒體用戶(hù)及新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)流量分析、內(nèi)容分析、銷(xiāo)售分析、執(zhí)行分析等數(shù)據(jù)，了解潛在的客戶(hù)真正感興趣的內(nèi)容，同時(shí)探索商家和企業(yè)真正應(yīng)該努力的方向。數(shù)據(jù)分析在商業(yè)活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用，充分體現(xiàn)出了數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播領(lǐng)域的深刻性。

（四）關(guān)聯(lián)性

數(shù)據(jù)分析的關(guān)聯(lián)性即人們?cè)诜治鰯?shù)據(jù)的過(guò)程中會(huì)聯(lián)系數(shù)據(jù)和其他的因素分析，從而更透徹的明白有哪些方面的因素影響到數(shù)據(jù)，這些因素可能會(huì)成為日后改善的方向，也會(huì)成為具體原因分析中重點(diǎn)闡述的對(duì)象。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上數(shù)據(jù)項(xiàng)的取值相互間高概率的重復(fù)出現(xiàn)時(shí)，那么就會(huì)認(rèn)為它們之間存在一定的關(guān)聯(lián)，就需要挖掘隱藏在數(shù)據(jù)中的相互關(guān)系，利用關(guān)聯(lián)性通過(guò)一個(gè)事物對(duì)另一個(gè)事物進(jìn)行預(yù)測(cè)。新媒體用戶(hù)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以充分利用這一特點(diǎn)更為全面和深刻的分析數(shù)據(jù)，尋找數(shù)據(jù)所具有的更深層次含義。

二、新媒體傳播的特點(diǎn)

（一）即時(shí)性

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言即時(shí)性的特征體現(xiàn)得更加明顯。傳統(tǒng)媒體從信息發(fā)布到信息反饋需要一個(gè)較長(zhǎng)周期。但新媒體突破了時(shí)間和空間上的限制，得力于互聯(lián)網(wǎng)的便利可以將信息隨時(shí)隨地的發(fā)出去，并能實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布到信息反饋“零時(shí)差”的效果。②新媒體平臺(tái)即時(shí)發(fā)布信息，用戶(hù)的積極參與態(tài)度，形成一個(gè)傳播鏈條。無(wú)論是信息的發(fā)布者或是信息的接受者都同時(shí)擁有信息的雙向交流的權(quán)力與控制信息的權(quán)力。只要有手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，任何一個(gè)人都能隨時(shí)發(fā)布和掌握各種客觀事實(shí)。

（二）交互性

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是在固定的周期時(shí)間里由信息的發(fā)布者向信息的接受者即受眾傳播信息，受眾處于被動(dòng)的地位接受信息，信息的傳播和反饋是單一方向、線性且是不可選擇的。這種單一方向、線性的傳播方式使得信息在傳播時(shí)失去了流動(dòng)的可能性。但新媒體的傳播方式是流動(dòng)的、雙向的，信息的發(fā)布者和接受者都有發(fā)布信息、傳播信息的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了角色上的交互，在傳播過(guò)程中傳受雙方可以自由互動(dòng)。例如，抖音微信等新媒體平臺(tái)最大限度的發(fā)展了新媒體傳播的交互性特點(diǎn)。加強(qiáng)和用戶(hù)的互動(dòng)，使得彈幕評(píng)論等變得更有價(jià)值。同時(shí)，用戶(hù)的主動(dòng)性和積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)，能感受到很強(qiáng)的參與感。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，信息的傳播者與接受者之間的角色設(shè)定是隨著需求變化的。

（三）融合性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播內(nèi)容方面更為豐富多樣，形成了文字、圖片、聲音、影像等相互融合的發(fā)展趨勢(shì)。新媒體的發(fā)展也印證了加拿大媒介理論學(xué)家麥克盧漢的“地球村”理論。它打破了國(guó)家與國(guó)家之間、地域與地域之間、群體與群體之間的壁壘，消解了信息發(fā)布者與信息傳播者之間的距離與邊界。不僅如此，現(xiàn)如今人們的衣食住行娛樂(lè)生活基本一部手機(jī)就可以全部解決，美團(tuán)外賣(mài)、網(wǎng)上購(gòu)物、娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)社交等多種體驗(yàn)在移動(dòng)手機(jī)終端得到融合，實(shí)現(xiàn)了多種媒體的功能合而為一的先進(jìn)階段。

三、數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播中的應(yīng)用

（一）數(shù)據(jù)分析加快生產(chǎn)速度

數(shù)據(jù)分析迅速成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的重要組成部分，在新媒體傳播中更是發(fā)揮重要作用。新聞的策劃與指揮是新聞生產(chǎn)的源頭所在，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞的策劃和編輯往往分屬不同部門(mén)，在溝通交流環(huán)節(jié)耗費(fèi)大量時(shí)間和精力。而隨著媒體融合在主流媒體間發(fā)展，新聞的策劃逐漸形成一體化快速策劃、指揮。在傳統(tǒng)新聞時(shí)代，新聞素材的采集往往依賴(lài)于記者現(xiàn)場(chǎng)記錄、讀者來(lái)稿等途徑，時(shí)效性差、傳達(dá)效率低、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件能力弱。而在新媒體時(shí)代，通過(guò)各類(lèi)技術(shù)的運(yùn)用，不僅使新聞素材在獲取渠道上得到了極大的拓寬，同時(shí)在時(shí)效性上也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。而利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)將記者采集的素材納入全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行二次加工和編輯，使之成為新聞半成品，再由各平臺(tái)根據(jù)其傳播特性進(jìn)行再次深加工的過(guò)程加快了內(nèi)容生產(chǎn)速度。

（二）數(shù)據(jù)分析增強(qiáng)用戶(hù)黏度

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新媒體平臺(tái)如何憑借內(nèi)容吸引用戶(hù)，使用戶(hù)成為自己的忠誠(chéng)擁護(hù)者顯得尤為重要。數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播中的應(yīng)用恰恰能達(dá)到增強(qiáng)用戶(hù)黏度的效果。用戶(hù)的在線行為和個(gè)人喜好的數(shù)據(jù)洞察是新媒體平臺(tái)進(jìn)行新媒體傳播的制勝法寶。利用內(nèi)容分析、流量分析等方法對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像了解和把握用戶(hù)需求，并根據(jù)用戶(hù)需求，迅速做出反應(yīng)，有效滿(mǎn)足用戶(hù)需求達(dá)到增加用戶(hù)黏度的效果。例如抖音的短視頻推送功能是針對(duì)抖音平臺(tái)所有粉絲的一種有效傳播，用戶(hù)根據(jù)自身的價(jià)值觀或興趣愛(ài)好選擇性的進(jìn)行點(diǎn)贊甚至轉(zhuǎn)發(fā)，平臺(tái)由此進(jìn)行分析為用戶(hù)推送相同類(lèi)型的短視頻，精準(zhǔn)掌握用戶(hù)需求，增加用戶(hù)的黏度。

（三）數(shù)據(jù)分析需要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

在新媒體行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用能夠?yàn)樾旅襟w從業(yè)者帶來(lái)諸多優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇。在新媒體傳播中對(duì)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，一方面存在受眾心理變化帶來(lái)的誤差與不確定性，另一方面則是面臨著專(zhuān)業(yè)人才匱乏的問(wèn)題，以上兩方面對(duì)新媒體企業(yè)的數(shù)據(jù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型產(chǎn)生影響。③

新媒體數(shù)據(jù)分析時(shí)代，受眾心理變化因素嚴(yán)重影響數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度。人們的心理變化是很難預(yù)測(cè)到的，受外部及內(nèi)部因素的影響而發(fā)生改變，大到社會(huì)、群體，小到家庭甚至個(gè)人行為的變化而發(fā)生改變。數(shù)據(jù)分析能夠根據(jù)抓取到的數(shù)據(jù)對(duì)受眾的消費(fèi)信息和喜好進(jìn)行分析，為新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作制定運(yùn)營(yíng)方向提供參考標(biāo)準(zhǔn)。海量數(shù)據(jù)的選擇和基于程序算法的推送來(lái)定制內(nèi)容使得受眾的批判思想弱化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的跟風(fēng)現(xiàn)象比比皆是，這對(duì)媒體當(dāng)前的宣傳工作造成了一定影響。

新媒體數(shù)據(jù)分析是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性較高的技術(shù)應(yīng)用，很多新媒體從業(yè)者不具備專(zhuān)業(yè)的新媒體數(shù)據(jù)分析能力。尤其數(shù)據(jù)分析要對(duì)用戶(hù)畫(huà)像和喜好有清晰認(rèn)識(shí)，既要擅長(zhǎng)融合產(chǎn)品多形式內(nèi)容生產(chǎn)，又要精通各種介質(zhì)的融合分發(fā)的能力。④對(duì)于新媒體數(shù)據(jù)分析工具的使用也是對(duì)新媒體從業(yè)者的一大挑戰(zhàn)。因此目前我國(guó)的新媒體從業(yè)者需要加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的深入學(xué)習(xí)掌握。⑤

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，數(shù)據(jù)分析在新媒體傳播過(guò)程中成為新媒體行業(yè)的必備手段。不僅加快了新媒體新聞的成產(chǎn)速度，而且使得新媒體受眾的分析也更加精準(zhǔn)同時(shí)增加了受眾黏度。為新媒體行業(yè)技術(shù)革新發(fā)揮了重要作用，但在大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展背景下，新媒體從業(yè)者需要注重提升自身的職業(yè)能力素養(yǎng)及數(shù)據(jù)分析能力，建立數(shù)據(jù)分析思維，幫助新媒體行業(yè)向更寬廣的領(lǐng)域擴(kuò)張。未來(lái)，數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用也將給新媒體傳播帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，我們也應(yīng)積極審視技術(shù)應(yīng)用后的人類(lèi)不適性和其對(duì)社會(huì)的多重隱憂(yōu)，從而不斷調(diào)適實(shí)踐路徑，使技術(shù)更好地引領(lǐng)新媒體傳播的生態(tài)變革。

【本文系2021教育部產(chǎn)學(xué)協(xié)同育人教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革項(xiàng)目“全媒體數(shù)據(jù)分析教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革”（項(xiàng)目編號(hào)：202102028001）的研究成果】

注釋?zhuān)?/p>

①段峰峰.新媒體數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用[M].北京：人民郵電出版社，2020：3-24.

②孫永魯.新媒體時(shí)代思想政治教育傳播學(xué)創(chuàng)新研究[M].北京：新華出版社，2021：42.

③許曉燕.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)在新媒體傳播中的應(yīng)用分析[J].新聞文化建設(shè)，2021（16）.

④張倩.大數(shù)據(jù)技術(shù)在新媒體傳播中的應(yīng)用分析[J].新聞文化建設(shè)，2021（02）.

⑤趙偉.廣電中的大數(shù)據(jù)及融媒體技術(shù)應(yīng)用策略分析[J].電視技術(shù)，2019（18）.

作者簡(jiǎn)介：苑克準(zhǔn)，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院講師； 張雪，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院講師；朱競(jìng)婭，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院副教授；張煒，燕京理工學(xué)院傳媒學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士

編輯：王洪越