趣味包裝
——包裝結構、圖案與商場陳列的情感化設計

◇陸春連

隨著經濟的飛速發展和人們生活水平的提高，沒有實現情感化包裝設計的產品已經無法滿足人們的心理需求。設計領域應該更加關注人們日常的感情空缺、不滿和喜好，根據數據統計分析，設計出能滿足人們情感方面需要的產品。市場上的設計產品越來越豐富，商家的競爭也愈顯激烈，消費者可選擇的產品樣式五花八門。因此，設計師需要把包裝設計效果做到既能實現基本的使用功能，又注重消費者的精神享受。趣味設計理念在產品包裝設計上的運用，是行業發展的必然趨勢。從心理學的角度來講，趣味設計也是消費者對情感化包裝設計的一種需求和渴望。因此，情感化設計理念在趣味包裝設計中的科學、合理應用，是達到良好銷售目的的有力保證。

一、趣味包裝設計的情感化表現趨勢

包裝設計最基本的功能是對產品起到保護和說明的作用，而趣味包裝除了有以上的功能、作用之外，還具有讓人愉悅、感到特別、想要珍藏等方面的優點。趣味包裝在調研大量消費者情感需求的基礎上，結合產品特點，通過在包裝結構、包裝圖案、商場陳列等方面，運用夸張、擬人等手法，給產品的包裝賦予親和力和趣味性，讓消費者在使用產品的過程中激發聯想，產生共鳴，獲得精神上的愉悅和情感上的滿足，同時激發消費者的購買欲望。經過市場調查分析得知，趣味包裝設計產品比沒有進行趣味性包裝設計的產品更讓人感到快樂，更受人歡迎，從而能更好地促進商品銷售，為商家帶來更大的經濟利益。

情感是人們生活中無法缺少的部分，是人的基本屬性。情感包含很多方面，包括心理和生理方面，也包括社會和文化等方面。國內外很多成功的設計案例都融入了情感的因素。“情感化設計”是國際知名的心理學家、當代認知心理學應用先驅——唐納德·A·諾曼在他的著作《設計心理學3：情感化設計》中提出的理念。該書詳細分析了產品設計的情感理念對產品銷售的重要作用，并表明該理念可靈活運用于設計的各個領域。對于產品包裝設計而言，情感化理念的融入更是其設計乃至銷售成功與否的關鍵所在。

從產品包裝中獲得趣味性體驗，是消費者釋放壓力的有效途徑。隨著社會的快速發展，人們所承受的壓力增大，趣味包裝設計能夠給人更多的人文關懷。因此，趣味包裝設計將成為未來包裝設計的一大趨勢。趣味包裝設計能給產品在市場競爭中帶來巨大優勢，其個性化的設計能夠滿足人們對產品新穎性和多樣性的心理需求。隨著生活水平的提高和生活方式的變化，人們對產品設計的需求不會停留在基本功能應用上，更多的是需要人文關懷、視覺美感方面的滿足。人們來自工作、學習、家庭等各方面的壓力，能夠通過體驗趣味性包裝設計產品而得到緩解。

趣味包裝的情感化設計，是在包裝設計的基礎上，考慮并增添了人的情感因素，使得包裝具備了人文關懷的特點。“設計的目的是人而不是產品”，是包豪斯的設計理論之一。產品的發明者是人，使用者也是人，所以產品包裝設計必須以人為中心，人需要什么就設計什么。隨著科技的進步，情感化設計更加被重視。可以說，趣味包裝設計的情感化表現，就是在設計過程中抓住人的心理和生理需求，關注人的心理感受，有針對性地為消費者設計具有趣味性的情感化包裝。

二、趣味包裝設計中情感化表現的應用

產品包裝設計是設計與藝術、技術相結合的創造性產物，在創造性過程中包括包裝結構、圖案、商場陳列等。趣味性包裝設計通常以三方面為切入點展開創新設計，以達到吸引消費者的目的。

人都有感性的一面，在多數情況下，人們的行為會更快速地被感性認識所支配，由此可以看出情感的重要性。因此，優秀的設計師必須在重視產品易用性的同時，強調產品對用戶的情感影響。趣味包裝設計不屬于理性設計，而屬于感性的設計，容易引起人們的注意，進而促使購買行為的產生。那么，在趣味包裝設計中科學合理地融入情感化設計理念，應該把著力點放在三個方面。

（一） 從結構上融入情感化設計

情感化包裝設計的關鍵在于，包裝設計作品需要讓人感受到既有趣味性又與眾不同的包裝結構造型。在造型結構上，可以模仿自然界的千奇百態和各民族地區特色器具的造型結構等。在這大千世界中，每一個物體都有其特點，這些充滿個性的事物都可以成為情感化包裝設計的素材。模仿人物、自然界的動植物或其他物體的形態進行設計，被稱為仿生設計，這是趣味性包裝設計經常運用的方式。例如，飛禽走獸的造型、千奇百怪的植物形態等，都可以被用來模擬和仿造。模擬與仿造出來的形態親切生動，也有趣味性，使顧客在看或用的過程中得到精神上的滿足，緩解壓力，感到輕松舒適。趣味包裝設計能夠為產品包裝增添特殊功能，使消費者獲得更加豐富的情感體驗，同時也能加強消費者與產品之間的互動。經過調查分析得知，在造型上帶有情感化設計的趣味包裝可分為三類。

第一類：典型的互動結構包裝，增添“打開”的趣味包裝效果。消費者在打開此類包裝獲取商品的同時，能夠與商品和包裝形成互動關系，可以獲得一種輕松愉悅、驚喜有趣的心理滿足感。這種消費心理的滿足，能夠拉近人與產品之間的距離。讓消費者獲得“打開”的意外收獲，是感性設計的體現。

四川古格王朝品牌設計顧問有限公司在進行原品牌名為“鏟鏟香”的米花糖包裝設計時，對該品牌產地四川青城山的當地文化進行了充分考察，最后選用了地方經典的“五岳丈人”人物造型作為設計素材，提升品牌形象，把品牌名改為“丈人坊”。重新設計的包裝袋子是“五岳丈人”形象，用繩子捆綁“五岳丈人”的發冠，有股仙風道骨的氣質，解開繩子打開袋子取米花糖時，又呈現出怒發沖冠的人物形象。這款包裝設計還多次獲得國際大獎，受到業界一致好評。

第二類：“窗口”形的結構包裝設計。其包裝的優點在于成本低廉，設計師能夠巧妙地運用“窗戶”這個概念，使顧客可以對盒子里面的產品一目了然，或使產品的關鍵部位露在外面，使得產品與包裝本身形成互動關系，并形成一種整體的概念。這能夠大大促進消費者與商品間的情感交流。作為企業主，都希望自己的品牌能在排滿了各種各樣同類產品的貨架上脫穎而出，要做到這點其實也不難。例如，俄羅斯設計師Nikita Konkin 設計的意大利面包裝通過發散思維，就很好地找到了可以提升產品包裝效果的亮點。設計師利用鏤空的效果，將包裝內的意大利面作為美麗女士的發型，不同形態的意面構成了女孩發型的不同樣式，成品效果著實很吸引人，這大大激發了消費者的購買欲。

第三類：仿生類結構趣味包裝。仿生學為設計創新和技術突破提供了重要的支撐，并且基于仿生學的趣味包裝設計越來越深受大眾喜愛。

在形態設計上，形態仿生讓產品包裝設計呈現出來的趣味性和吸引力更加強烈。因此，抓住自然物具象形態最原始的自然屬性和人們對自然物的親和感，在產品包裝的形態上直接呈現自然物的體態特征，可以牢牢抓住消費者的眼球，激起消費者的購買欲望。產品的包裝設計除了運用具象仿生的設計技巧外，還可以運用喻象仿生的設計技巧，使產品包裝極具趣味性。在結構設計上，一般需要先對生物的結構特征和個性表現進行分析，然后在設計過程中進行模仿，再結合科技手段，創作出個性且能夠滿足人們心理需求的包裝設計。例如，Pongo 是一款對寵物友好的香薰噴霧劑，由定制的模制塑料替代底座，帶有一個稍做修改的觸發式噴頭，可回收的全漂白收縮膜圖形覆蓋了結構的主體，有季節性的版本，可提供在線定制服務。

（二） 從圖案上融入情感化設計

外觀圖案設計是包裝設計的一個重要方面，主要元素包括文字和圖形。同時，文字和圖形既是趣味包裝設計的基本元素，也是設計師和商家把握情感化設計的主要控制要素。通常，靈動的文字形態、情感豐富的圖形表現形式可以使產品包裝帶給消費者精神上的享受。

經過市場調查得知，運用圖形體現情感化設計的趣味包裝大致分為三類。

第一類：趣味包裝的情感化設計體現在簡潔、明快且富有幽默感的插圖上。這是趣味包裝設計較為常用和常見的設計手法。例如，俄羅斯一位極為擅長創作具有幽默氣質的設計作品的插畫師、包裝設計師Rustam Usmanov 為某冰淇淋品牌創作的包裝設計。Rustam Usmanov 創作了一組人物形象，將人物的面部表情做了幽默化處理，對比極強的色彩搭配結合巧妙的畫面展示形式，杯蓋與畫面創造性的結合方式，均給人留下極深的視覺印象。

第二類：將趣味圖形的概念貫穿于整個產品包裝的各個面，打破二維的設計思維，利用視覺錯位的特點，將連續、完整的圖形分別展現在包裝的各個面上，讓產品各個面之間具有連續性，這樣能夠使包裝盒整體的趣味性大大增強，引起人們的購買欲。

第三類：利用迭視的設計手法，將非透明材料與透明材料結合，通過透明的外包裝可見產品與非透明材料上的圖形形成互動關系。此類情感化設計形式能夠增加產品包裝的趣味性，并使產品得到充分的直觀展現。例如，俄羅斯設計師Rustam Usmanov 為肉食品牌VEGAFOB 提供的包裝方案，將牛、豬、雞的頭部形象用簡潔夸張又幽默的插畫表現，使其身體形象用透明材料包裹住鮮嫩的肉片，讓購買者能直觀看到肉的品質，從而更信賴這些肉制品的原料。抽拉式的肉片包裝趣味性十足，當顧客吃掉肉片之后，會發現內藏的另一個玄機，包裝里面只剩下一根骨頭的形象。

文字多樣的語義特性和豐富的造型變化，運用于產品包裝中，能使包裝效果產生無窮無盡的變化。運用文字體現情感化設計的趣味包裝，首先要將文字圖形化，也就是文字要有可識別功能，又要具備圖形的審美作用，或是文字與圖形搭配使用，構成一組新的圖形。將文字圖形化，不但可以用于信息交流，更能抒發情感，圖形化的文字甚至擁有比其他視覺元素更具有說服力的情感表現功能。

（三） 從商場陳列上融入情感化設計

從產品包裝的陳列擺放上體現情感化設計，主要有兩種方式。第一種，借助包裝產品的圖案在陳列擺放時所產生的視覺空間效果，即多個產品有序或按某種特定的方式陳列在一起，利用每個包裝盒上的圖形組成新的圖案，從而增加商品陳列擺放時的樂趣。這類包裝在視覺上，能夠帶給消費者新奇之感，促進銷售，在理念上，也能夠形成系列包裝的概念，擴大產品的品牌影響力。第二種，多個產品有序或按某種特定的方式陳列在一起，擺成大眾喜愛的動物、人物、圖形等形狀，讓人倍感親切。

三、結語

產品包裝設計利用設計與藝術、技術相結合，給產品一種新的呈現方式，從包裝結構、圖案、商場陳列三個層面賦予產品更深層次的內涵，從一定意義上，產品包裝設計重新定義了產品。趣味包裝以消費者的情感滿足為出發點，在造型和圖案設計上加以獨具匠心的巧妙構思，能夠提升產品的趣味性，增強品牌的親和力，可以引起消費者的情感共鳴，刺激消費者的購買欲望。在進行趣味包裝設計時，應該抓住產品的特性和消費者的情感需求，可以通過仿生設計手段、創新圖案與文字等技巧，把藝術性、科學性、文化性、審美性和趣味性融于一體，將其呈現于產品包裝中，帶給消費者產品功能上的滿足和精神上的趣味體驗。