鄉村振興背景下泰山板栗品牌設計應用研究

梁 斌

（泰山學院藝術學院，山東 泰安 271021）

黨的十九大以來，國家基于中國新國情和發展需求提出“鄉村振興”的發展思路，“就經濟發展能力及條件而言，中國經濟有希望保持長期平穩發展，十四五末期達到高收入國家標準，到2035年前實現經濟總量或人均收入翻番”。黨的十九屆五中全會強調要堅持農業農村優先發展，實施鄉村振興戰略，加快推進城鄉一體化進程。隨著人民生活水平的不斷提升，農產品的消費群體不斷擴大，在這種情況下，將農產品設計出獨具特色的品牌形象并利用品牌經濟拉動農產業的發展，是增加農村居民收入的一個有效途徑。實施鄉村振興戰略，是黨中央做出的一項重大決策，也是建成全面小康的重點布局，更是中華民族復興的重要方式，為我國農村豐富多樣的農特產樹立品牌并利用品牌經濟引領農村發展則是實施“鄉村振興”戰略的一個有利著力點。①陳武．符號學在平面廣告設計中的運用［J］．裝飾，2006，（04）：117 －118．

一、國內外的農產品品牌發展現狀

（一）日本

20 世紀60年代以來，在日本工業化進程中，農村人口不斷減少，老齡化現象日趨嚴重。日本政府及民間組織紛紛探索鄉村的可持續發展之路，通過以村莊為單位進行經營管理，打造了一種新型的農業經營方式，即“一村一品”計劃。這類經營管理模式在日本得到了廣泛推廣和應用。例如，上世紀六十年代，馬路村的支柱型產業——傳統林業日漸式微。馬路村的耕地面積較小，不具備種植大量農作物的自然條件，所以該村將山林間生長的柚子作為經濟作物進行種植。馬路村自1965年開始正式種植柚子后，柚子及相關產品銷售節節攀高，馬路村在品牌形象設計上成功地打造出“馬路村”柚子特產這一品牌，每年給村民帶來十分可觀的經濟收入。

（二）韓國

韓國在城市化建設過程中同樣遭遇到鄉村發展落后的情況，韓國政府大力推行“新村運動”，激發農民改善周圍生活環境，發揮農民生產積極性，穩步提高農民收入，推動農民自發建設故鄉、建設新農村。韓國農民積極參與生產，不僅發揮了個人聰明才智，而且集體間齊心協作，提高了農民對家庭的責任感，堅定了對村莊進行變革的意志，村民們的生產熱情帶動了國家經濟發展，韓國經濟、社會效益得到提高。如韓國舉國之力建立的“正官莊”高麗參品牌，其背后的企業主體就是韓國人參公社。韓國人參公社負責高麗參生產和出口專門機構的管理，韓國政府則對該機構生產的人參進行監制，使其生產的人參質量得到了保證，得到了國際消費者的肯定和信任。①李曙桐，李水山．韓國新村運動：以農民為核心的社會實踐——訪教育部中央教育科學研究所比較教育研究中心主任李水山［J］．人民論壇，2006，（07）：40 －41．

（三）國內

國內利用品牌經濟提高鄉村居民收入成功的范例有著名農特產品牌“褚橙”。“褚橙”是褚時健75歲時接管云南省新平縣一家經營不善的國營橙園后，將旗下橙子品牌命名“云冠”，意思是云南冠軍之橙。但褚時健的名氣比“云冠”大得多，人們便將褚時健“云冠”稱為“褚橙”。褚時健的橙園歷經10 個年頭，面積達到8000 多畝，2016年著名設計師潘虎設計了“褚橙”企業形象標志和包裝后，“褚橙”成為全國知名水果品牌。“褚橙”通過品牌形象設計創造出特色水果品牌，帶動了哀牢山周邊農村居民富裕，是通過品牌形象設計創造農特產品牌、利用品牌經濟促進農村發展的典型案例，很多農村都需要通過品牌形象設計創造出更多如“褚橙”等的農特產品牌。②邢明，羅亞明，蘇靚．符號學在品牌包裝與CI 設計中的應用研究［J］．包裝工程，2009，30（04）：144 －147．

在鄉村振興的大環境下，如何通過品牌形象設計來對廣大鄉村農特產進行品牌塑造，利用品牌經濟拉動鄉村經濟，增加農村居民收入，需要進一步探索與實踐。目前，我國的農業農村現代化水平已經有了很大程度的提升，但與發達國家相比仍存在著巨大差距，尤其在農產品品牌化建設方面還有待加強。在鄉村振興這一國家戰略背景下，我國豐富的農特產品迫切需要通過品牌形象設計來塑造品牌，用品牌提高經濟價值，推動鄉村經濟的高質量發展。

二、泰山板栗農產品的品牌困境

（一）銷售渠道單一，附加值低

目前，泰山附近山村的板栗僅被當作農產品出售，附加值不高。泰山板栗主要由散戶栽培，下港鎮、黃前鎮為板栗主要種植區，板栗出售也多為個體農戶出售，雖也有部分板栗大戶通過合作社方式進行統一出售，但就整個市場出售情況來看，散戶出售規模較大，屬于出售起點環節，經濟回報不高，且未與收購方建立穩定的出售關系，容易受到市場波動沖擊。

（二）品牌建設不完善

泰山板栗品牌建設還不夠完善，主要表現為知名度低、美譽度差、營銷力度弱等問題。對泰安市泰山周邊山村實地調查后發現，除了食品企業統一收購外，本地村民地攤或自家門前散賣板栗占了絕大多數，尚未建立起板栗品牌，本地未建立借助媒體對外廣泛傳播泰山板栗品牌的有效手段。婁向鵬《品牌農業二大特產：讓地方特產賣遍全國》一書論述了特色農產品對農業經濟的重要性，特產的主要價值在于其獨特的營養價值和文化價值，在于難以復制性與不可替代性，這是農特產品市場競爭力的基礎，可以使農特產形成品牌溢價。當今農業現代化核心競爭力已轉化為品牌競爭力，品牌已成為現代化農業的核心指標。泰山板栗特產需要進行品牌形象設計和品牌塑造，創造出很好的品牌溢價，才能實現更好的發展。

（三）包裝設計的審美亟待提高

板栗的包裝不僅能起到保護產品的作用，還可以提升板栗本身的品質和品牌影響力。當前泰山板栗的包裝設計存在一些問題。山村農戶出售板栗都散裝于竹筐或麻袋里，這樣既不夠美觀又不利于顧客選購和搬運。隨著人民的生活水平越來越高，人們在生活中對物品的需求越來越苛刻，物品的美觀、人文價值等越來越被消費者所重視，審美、文化和優質服務都成為產品附加值中非常重要的部分。

三、泰山板栗品牌形象設計的理論依據

（一）品牌形象理論

美國人大衛·奧格威于上個世紀五十年代首次提出“品牌”這一概念，到今天，“品牌”已成為營銷界最常用的詞匯。我國直至九十年代市場上才出現了“現代品牌”這一理念，之后伴隨著中國市場經濟的發展，學術界、商業屆和企業界都對“現代品牌”理論給予了關注。

符號學主要關注品牌形象的視覺識別功能，同時也會涉及到與之相關的其他方面的內容，如企業文化和產品特色等。符號學主要探討的問題是：什么因素影響了品牌形象？如何提升品牌形象？消費者對品牌的認知首先要靠視覺去感知外部，從而獲得外部信息，所以品牌形象中的標志設計和包裝設計這類個性要素作為能夠刺激視覺印象的形象對品牌而言是非常關鍵的，若能在短期內給予消費者或觀眾難以忘懷的視覺沖擊，會極大地增強消費者的購買說服力和購買欲望。品牌符號是一種含義豐富、寓意深刻、富有形式美感且可以理解的圖形化的語言，而這種符號的目標就是可以將精準的信息傳達給外界或觀眾，品牌形象設計決定著品牌是否可以大范圍地為消費者所認知，而由符號、包裝、字體和色彩所組成的視覺形象正是傳達品牌理念與精神的重要媒介。

（二）形式美的法則

在我國經濟不斷發展的背景下，居民的消費需求發生著巨大改變，從最初對物質的消費要求，逐步轉變為對時尚、品位、文化、審美等方面的消費需求。在現代快節奏的生活中，人們更需要情感的傳達和個性的張揚。德國哲學家黑格爾曾如此論述：當你碰到一件藝術作品，你第一眼看到的就是藝術作品直接展現于我們視覺中的東西，有了視覺展現，你才能想到它所包含的東西以及它所包含的意義。即人對形式美的感受先于經驗，對意蘊的感受先于外部形式的感受。

對品牌設計領域中的標志設計而言，其內涵通過外在的形態表現出來，消費者首先會因外在美而產生接受心理，進而對美的形態背后所蘊含的意義產生聯想。所以，在對泰山板栗品牌進行設計時，要先以形式美去打動消費者，透過形式美繼而使消費者領略到形、文、圖、色等元素的設計與搭配，以這些元素來承載泰山板栗品牌內涵并體現意蘊之美。比如小罐茶品牌創始人邀請日本知名設計師運用簡約的審美來進行品牌形象設計，耗時將近2年時間，終于設計出了精美的鋁制小罐茶的包裝，成為該品牌的形象特征之一。在對泰山板栗進行品牌設計時，也要用設計審美來凸顯泰山特色之美和文化內涵，從而獲得品牌溢價帶來的經濟效益。

四、泰山板栗品牌的設計定位

（一）地理地域特色定位

泰山板栗作為泰安著名地方特產，其品牌建設對當地的發展具有重要意義。泰安市位于山東省中部偏北地區，屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風氣候區。獨特的地理環境塑造了泰山板栗的優良品質。一個品牌僅有好的品質是遠遠不夠的，作為產品的形象外顯，品牌形象設計要使消費者從視覺上對品牌進行地域與優良品質的聯想。打造屬于自己的品牌就要設計出統一的標識和包裝，才能使泰山板栗在品牌形象中真正發揮出其應有的價值。綠色生長環境、新鮮空氣、充足降雨和光照等都是泰山板栗的品質特點，是泰山板栗品牌形象設計的地域特色。“褚橙”種植場地處哀牢山脈，地形復雜，山體高差大，氣候條件造就了它的高產和優良果品。泰山板栗同樣可憑借得天獨厚的山地位置和氣候產出優質的板栗，和其他品牌產品拉開距離，突出自身品牌地域特色。

（二）消費人群定位

品牌和產品只有被消費市場認可才有可能存活。例如我國著名鹵味品牌“周黑鴨”的產品完全以市場為依托，商家對市場鹵味消費群進行分析，依據消費者對辣味接受程度和喜愛度，把消費者劃分為青少年消費群、中青年消費群和老年消費群三個主要人群。其中，青年消費群體對味道需求較高，而中年消費群體則注重口感和營養健康。針對這一特點，周黑鴨提出了獨特的產品定位策略，以目標消費群為導向細分消費市場。若不對市場做出精準的人群分類，不根據不同消費群體研發滿足消費需求的商品，那么“周黑鴨”品牌就不可能在極短時間內得到消費者的青睞，更不可能在鹵制品市場上占有很大的比重。①吳丹．周黑鴨市場營銷策略研究［J］．現代營銷（學苑版），2012，（11）：78 －79．“周黑鴨”品牌的成功可以為泰山板栗品牌創建提供借鑒。

泰山板栗品牌可以嘗試立足青少年消費群、都市上班族消費群兩個主要群體。青少年消費群對新鮮事物更易接受，更求別具一格，對新品也樂于試用；都市上班族消費群因在城市工作，具有一定經濟消費能力和對生活質量的追求，樂于消費休閑食品來減輕工作壓力和調節情緒。因此板栗作為健康營養食品，完全符合青少年和都市上班族的需求。這兩個消費群體市場體量充足，泰山板栗完全有能力創出自己的板栗品牌來適應消費群體和市場環境。

五、泰山板栗品牌形象設計實踐

（一）構建泰山板栗品牌文化

鄉村振興大環境下，泰山板栗要想創建屬于自己的品牌就必須發掘和整理泰山板栗文化，賦予其文化內涵和底蘊，有文化內涵的品牌才能更受消費者青睞。著名咖啡品牌星巴克就是把咖啡文化融合到產品中，使咖啡產品更有特色和體驗感。融于消費體驗之中的文化雖然看不見、摸不著，但作為一種商業模式卻能滿足消費者的體驗感。②任健，何清．本土品牌：從星巴克讀懂文化營銷［J］．銷售與市場（管理版），2010，（01）：68 －72．打造泰山板栗品牌可以借鑒類似模式來整合品牌文化，將健康營養的文化理念融入消費者的觀念中。板栗本身就有營養滋補的功效，不僅具有非常高的營養價值，同時還具有很好的保健作用，特別是板栗中所含的多種微量元素可以增強人體內細胞免疫功能，提高人體免疫力，貼合了當下消費者關注健康和保健的消費觀念。所以，應發掘泰山板栗健康營養的品牌文化，將健康營養文化納入到品牌創建之中，從情感上去獲得消費者認可。

通過統一的品牌形象與包裝設計向消費者傳達健康營養的泰山板栗文化。首先品牌標志要體現“健康營養”文化。標志是品牌外在形象與內涵相互結合的視覺語言，簡潔的圖形、文字、符號等元素不但能夠表示是什么、代表什么，還可以傳達隱含的意義與情感，向人們傳達產品的信息、文化理念與品牌的獨特形象。其次，在包裝中也要體現泰山板栗的“健康營養”文化。包裝作為無聲的推銷員，時刻傳播著品牌信息。可通過采集具有泰山地域特色的設計素材，從中提煉出能表現泰山板栗特色的要素，并根據這些要素來設計泰山板栗統一標識和包裝，既能帶給消費者較好的視覺審美，又能便于選購和攜帶，提升消費者購物體驗滿意度。在包裝設計中，運用平面插畫的方式表現泰山板栗品牌形象，可進一步傳播“健康營養”的文化理念。

（二）收集品牌形象設計元素

為了設計出泰山板栗統一的品牌形象，需要從泰山及其附近山村中搜集設計素材，以突出泰山獨特的人文歷史內涵元素，如泰山日出、云海玉盤、摩崖碑碣、石敢當、封禪文化等，并根據這些圖片提煉設計所需的圖形和顏色，應用于標志設計、包裝設計及場景插畫等品牌形象的建設中。圖像的采集包括：一是泰山山景照片，通過采集泰山四周環布的青山綠水來突出當地山區特色，向消費者暗示板栗品質優良，綠色無污染；二是采集泰山及其附近山村居民建筑、古村落建筑用于設計，反映山區優美的生活環境，既能拉近與消費者之間的關系，又可以使消費者感受到綠色自然氣息，緩解身心壓力；三是泰山附近村落的生活場景，捕捉山村生活情景圖像，如板栗樹結果等照片、采摘板栗等勞動場景，能使消費者在無聲無息中領略山村生活氣息。以上材料的采集只是設計素材的獲取階段，還需要在素材的基礎上加以處理和提煉，才能設計出反映泰山板栗人樹相依的“健康營養”的文化符號。另外還需要給泰山板栗創作有特色的插圖，利用插圖之美來吸引顧客，用插圖來給消費者講述泰山故事和板栗文化，形成一個完整而有特色的品牌視覺形象。

（三）扁平化設計的運用

扁平化設計是設計者在對圖形進行設計時，略去對象在實際環境中所形成的透視及陰影，采用紋理漸變、高光等修飾手段，創造出更加“平”化的效果。就空間所表現出來的效果而言，扁平化設計是一個二維直觀的單平面圖形，這一直觀的二維圖形核心準則就是要略去任何跟裝飾相關的因素，以利于準確地傳達信息。扁平化設計風格因其圖形簡單抽象、字體突出、色彩對比強烈、視覺沖擊力強而被人們所接受。扁平化設計剛開始只應用于智能手機的操作界面，那時消費者普遍對扁平化設計持反對態度。現在消費者不但已經全面接受扁平化設計，在視覺傳達設計領域更是興起了扁平化設計的熱潮，這說明扁平化設計所具有的顛覆性設計風格迎合了這個時代的審美特征與需求，無論是界面設計、書籍設計、產品包裝設計，還是招貼設計、VI設計等等，都開始采用扁平化設計。從本質上講，扁平化設計不只是視覺設計風格上的簡單變化，更是設計思維方式和設計表現語言上的進化。扁平化設計風格的優點是能更簡單直接地把想要表達的信息及實物呈現出來。扁平化的品牌設計整體風格趨于簡潔，在圖形上既要簡潔概括還要注重藝術性，在顏色上既要簡單和諧還要具有視覺張力，在圖形和顏色的結合方面要表意精確，更要經得起歲月的檢驗，使之具有言盡而意無窮的感覺。在針對泰山板栗進行品牌設計時，對其進行設計元素和設計符號抽取，并將其恰當運用，用于對外傳遞泰山板栗形象和特征，使觀眾對泰山板栗品牌內涵有正確的理解，使消費者通過泰山板栗品牌設計精準地獲得泰山板栗的相關信息。在扁平化設計的風格中，將字體設計成無裝飾、無襯線的字形，用以突出泰山板栗品牌形象。泰山、民居、白云、板栗圖形等場景圖片元素的扁平化處理，可以保留事物的大體輪廓，不對質感紋理等進行更多的表現。在對色彩進行扁平化的處理時，盡可能限制色彩使用的套數，以傳達清晰的產品信息。

（四）泰山板栗品牌的傳播

數字媒體對品牌傳播產生了極為深遠的影響，數字新媒體時代的傳播方式在不斷更新，品牌的傳播需求造就了以新媒體為主的營銷手段，品牌傳播應與時俱進，運用數字新媒體來進行品牌傳播從而引發消費者的關注。怎樣傳播泰山板栗品牌形象才能夠將人們的目光引向泰山板栗品牌和產品，這是泰山板栗品牌傳播中必須考慮的問題。這就要求泰山板栗要充分利用品牌宣傳契機，提高泰山板栗品牌的媒體曝光度，開展泰山板栗品牌宣傳活動。

一是借助會議或者論壇。泰山板栗可通過資助各類論壇，為論壇提供貼附泰山板栗品牌的便攜食品、飲用水、文件紙袋、會議紀念品等辦公用品，研發以會議或者論壇為對象的茶歇休閑食品，通過給參會代表提供良好服務增加其在媒體前的曝光程度。這不僅具有良好的泰山板栗品牌傳播效果，增加泰山板栗品牌的影響力，也可作為會議或者論壇贊助商獲得消費者認可。

二是贊助體育活動。國外許多著名公司充分利用體育贊助這一品牌傳播載體來傳播公司和品牌文化，將公司獨特的品牌形象展現給觀眾，提升公司及品牌的市場影響力，從而使潛在顧客對公司品牌進行選擇。贊助體育運動這一有效方式能夠建立消費者對公司的信任感。需注意的是，贊助體育活動需對產品及運動項目進行商業上的關聯，只有品牌戰略定位和體育運動具有合理而又適當的關系才會順利地確立本公司的品牌。①余明陽，楊芳平．品牌學［M］．上海：復旦大學出版社，2009（2016 重印）：1 －4．泰山板栗品牌可首先贊助省、市大學生運動會，以泰山板栗“健康營養”的文化與運動健康理念相呼應，使其在廣大消費者心中樹立品牌形象，再逐漸拓展到更多的市場。

三是借助購物節日。通過廟會、購物節的舉辦使消費者對泰山板栗產生更多的購買欲望，也可借助電商平臺，如京東、淘寶、天貓進行泰山板栗品牌營銷推廣，在“雙十一”“雙十二”“京東6．18”購物節以及其他購物節日借助流量平臺（如抖音、微博、微信等）推廣泰山板栗品牌，不僅能給泰山板栗商品帶來海量購物訂單，還能趁購物節日進一步提升泰山板栗品牌影響力，使經濟效益與品牌傳播得到雙豐收。

結語

我國的農特產品伴隨著中國經濟騰飛和“鄉村振興”政策的穩步推進，消費端的消費升級使消費者由吃得飽提升為對食物品質和健康的追求，開始注重產地、質量、品牌、體驗等方面。在鄉村振興背景下，通過對泰山板栗品牌形象設計，創建泰山板栗特色品牌，可以拉動地方板栗產業發展和增加地方居民經濟收入，為農特產品品牌建設提供可資借鑒的經驗，進而助力中國鄉村農產業品牌化建設。