大思政背景下《品牌管理》思政教學(xué)改革探索與實(shí)踐

■ 仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院管理學(xué)院 張澤慧 梁天寶

為貫徹新時代黨的教育方針，落實(shí)立德樹人的根本任務(wù)，各院校紛紛開展大思政格局下專業(yè)課課程思政改革與建設(shè)。《品牌管理》是一門建立在現(xiàn)代市場營銷學(xué)和管理學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科課程，也是經(jīng)管類專業(yè)的核心課程之一。教師積極探索該課程的思政教學(xué)可充分實(shí)現(xiàn)課程育人的載體功能，有助于為社會培養(yǎng)高層次復(fù)合型品牌管理人才。

1 《品牌管理》課程目標(biāo)及思政教學(xué)改革思路

課程思政，即“課程承載思政”，是貫徹落實(shí)“價值塑造、能力培養(yǎng)、知識傳授”三位一體的育人理念的重要抓手。基于《品牌管理》課程思政教學(xué)現(xiàn)狀，課程思政教學(xué)改革可遵循以下思路。

1.1 修訂教學(xué)大綱，重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)大綱是課程教學(xué)的統(tǒng)領(lǐng)性文件，對實(shí)際教學(xué)起著指導(dǎo)性的作用。《品牌管理》課程原有教學(xué)大綱注重對學(xué)生知識與能力的培養(yǎng)，而在思政育人方面有所欠缺。因此，教師需要挖掘并加入與課程契合的思政元素，并對原有大綱進(jìn)行升級。同時，在理論教學(xué)內(nèi)容中加入最新前沿理論，如中國品牌個性維度理論、中國本土品牌定位理論等，助力加強(qiáng)中國品牌管理理論在學(xué)術(shù)界的話語權(quán)。但需要注意的是，思政育人在于保“質(zhì)”而非“量”，每一章節(jié)不可堆砌過多的思政元素，教師為了思政而強(qiáng)行思政容易引起學(xué)生的反感和抵觸。此外，專業(yè)知識的傳授有其既定的教學(xué)規(guī)律及特色，教學(xué)內(nèi)容的重構(gòu)不能為了思政而舍棄某些重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，而應(yīng)在原有知識結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，融入合理的思政要素。

1.2 改革教學(xué)方法及手段

傳統(tǒng)的思政教學(xué)多為講授法，這種方法弊端顯著，無法調(diào)動學(xué)生的參與熱情和真實(shí)的情感體驗(yàn)。在“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念指導(dǎo)下，教師可運(yùn)用多種教學(xué)方法，如案例分析法、線上線下混合教學(xué)法、項(xiàng)目式教學(xué)法等，讓學(xué)生切實(shí)參與到育人活動中，從而獲得更加深刻的感悟。同時，歸功于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，課程思政不再局限于課堂內(nèi)，教師可靈活運(yùn)用各類社交媒體，如微信、QQ、抖音等，向?qū)W生分享最新的品牌資訊，以課后小組作業(yè)的形式讓學(xué)生自行評判品牌某項(xiàng)措施的社會影響，使思政教育延伸到課堂外，融入學(xué)生學(xué)習(xí)的各個階段。

1.3 建立優(yōu)秀民族品牌案例庫

為了解決經(jīng)典教材中民族品牌案例缺失的問題，教師團(tuán)隊(duì)可組織編寫具有民族特色且契合理論的《品牌管理》教學(xué)案例庫。該案例庫應(yīng)隨著品牌的發(fā)展而不斷更新，同時有機(jī)地融入思政元素。通過案例講解，學(xué)生能更加直觀地了解品牌理論的實(shí)際意義，同時也能潛移默化地加深對民族品牌的認(rèn)知，從而激發(fā)他們對民族文化、民族品牌和民族企業(yè)家的認(rèn)同感和自豪感。

1.4 優(yōu)化考核評價方式

《品牌管理》課程考核應(yīng)遵循過程性評價與結(jié)果性評價相結(jié)合的理念，比如，在課堂上教師可加入對某個思政點(diǎn)的辯論探討，使學(xué)生以小組的形式發(fā)表觀點(diǎn)，教師實(shí)時指導(dǎo)并記錄發(fā)言效果，給予評價打分。同樣，教師也可以在學(xué)習(xí)通、微助教等線上教學(xué)平臺發(fā)表含有課程相關(guān)思政點(diǎn)的開放性問題，并邀請學(xué)生回答，引入生生互評機(jī)制，多維度跟蹤并衡量課程的育人效果。此外，在期末考核中教師也可增加一定比例的與思政元素相關(guān)題型，通過過程性評價和結(jié)果性評價的結(jié)合，全方位考核育人目標(biāo)的達(dá)成情況。

2 《品牌管理》課程思政元素挖掘

2.1 愛國主義情懷

在講述第一章“品牌和品牌管理”時，教師可通過穿插講述中國從封建社會到改革開放之后的品牌發(fā)展歷史，展現(xiàn)中國悠久和深厚的商業(yè)歷史底蘊(yùn)，同時讓學(xué)生清楚地認(rèn)識到改革開放之后中國的蓬勃發(fā)展與社會進(jìn)步，從而建立起對中國特色社會主義的理論自信及制度自信，增強(qiáng)學(xué)生的愛國主義情懷。同時，教師可引入《中國制造2025》行動綱領(lǐng)相關(guān)知識，幫助學(xué)生理解實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質(zhì)量、中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變含義，培養(yǎng)學(xué)生扎根中國大地，為民族品牌發(fā)展貢獻(xiàn)力量的情懷。

2.2 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

在講述第四章“選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)”時，教師可通過引入“國潮”概念，以創(chuàng)新的視角審視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在品牌建設(shè)中的積極作用，幫助學(xué)生深刻理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想精華和時代價值，樹立起對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信和熱愛。

在講述第八章“品牌危機(jī)”時，教師可引導(dǎo)學(xué)生從辯證的角度看待危機(jī)，危與機(jī)相輔相成，品牌處理得當(dāng)可轉(zhuǎn)危為機(jī)。此外，教師也可以引入“舍得”文化的注解，“舍得”是胸懷天下的中國智慧，教師可用“舍得”之意隱喻付出與回報(bào)、個人與整體的關(guān)系，從而教育學(xué)生繼承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.3 正確的“三觀”、獨(dú)立的個性和健全的人格

在講述第二章“顧客為本的品牌資產(chǎn)和品牌定位”時，教師可通過“品牌定位”引入“個人定位”思考。“品牌定位”要求“求同存異”，“個人定位”也是如此，在滿足一定條件的基礎(chǔ)上，學(xué)生應(yīng)更多地關(guān)注自己的“差異點(diǎn)”和“天賦”，不盲目從眾，培養(yǎng)獨(dú)立的個性，才能最大程度地發(fā)揮自己的能力，實(shí)現(xiàn)自我價值。

在講述第三章“品牌共鳴和品牌價值鏈”時，教師可引出品牌建設(shè)“無捷徑”，正如“羅馬不是一天建成的”，只有堅(jiān)持不懈、務(wù)實(shí)進(jìn)取才能走向成功，幫助學(xué)生樹立正確的“三觀”，了解成功都是努力和精心培育的結(jié)果，而非一蹴而就。

2.4 職業(yè)理想和職業(yè)道德

在講述第九章“品牌延伸”時，教師可通過品牌過度延伸帶來的負(fù)面影響，隱喻個人要把握好哲學(xué)思想中的“度”，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)觀，培養(yǎng)正直誠信、負(fù)責(zé)擔(dān)當(dāng)、愛崗敬業(yè)的職業(yè)精神和職業(yè)道德。

3 《品牌管理》思政教學(xué)實(shí)踐案例

下面，筆者以品牌管理中的“品牌共鳴模型”章節(jié)為例，闡述該章節(jié)教學(xué)過程中的思政元素融入實(shí)踐案例。

3.1 課前預(yù)習(xí)：提前預(yù)熱+問題引導(dǎo)

課前預(yù)習(xí)是不少教師容易忽略的思政元素融入階段，在這個階段教師可以通過問題引導(dǎo)的方式，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，并加深其對品牌的理解，使學(xué)生能在后續(xù)的課堂討論中獲得更加切實(shí)的價值體會。在“品牌共鳴模型”章節(jié)中，教師提前在學(xué)習(xí)通平臺上傳了華為P50智能手機(jī)的銷售數(shù)據(jù)圖，發(fā)布問題引導(dǎo)學(xué)生自行探索：在5G手機(jī)普遍化的今天，為什么只支持4G的華為P50手機(jī)還能在上市之后成為銷量冠軍？該問題旨在讓學(xué)生認(rèn)識到品牌與消費(fèi)者之間建立深厚情感關(guān)聯(lián)的重要性，同時通過消費(fèi)者對華為品牌支持的決心，展現(xiàn)出愛國主義情懷。

3.2 課中探討：熱點(diǎn)案例+討論分析

在課中環(huán)節(jié)，教師需要挖掘課程內(nèi)容中蘊(yùn)含的思政元素，結(jié)合熱點(diǎn)案例或事件邀請學(xué)生共同探討，加深學(xué)生對知識點(diǎn)及價值傳遞的理解和認(rèn)可。在“品牌共鳴模型”章節(jié)中，教師在講到品牌質(zhì)量時，可以引用“張瑞敏砸冰箱”案例，并設(shè)置討論問題：在當(dāng)時一臺冰箱的價格等于普通人兩年工資，張瑞敏為什么說砸就砸？通過小組討論，學(xué)生意識到產(chǎn)品質(zhì)量對品牌信譽(yù)和發(fā)展的重要性，同時也通過海爾的案例體現(xiàn)中國企業(yè)精益求精的工匠精神。在講到品牌情感共鳴時，教師引回華為的案例進(jìn)行深入分析，在外部壓力下，華為從沒有退縮。教師在案例剖析后加入思政點(diǎn)：華為所展現(xiàn)的正是以愛國主義為核心的民族精神，也是自強(qiáng)不息、堅(jiān)韌不拔的優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，這些精神和品德是學(xué)生應(yīng)該去學(xué)習(xí)的。

3.3 課后環(huán)節(jié)：即時評估+多維鞏固

在課后環(huán)節(jié)，教師可以通過多樣的形式，如線上問答、線下小論文寫作或開展品牌策劃活動等，評估本節(jié)課的育人效果，并再次鞏固學(xué)生對所學(xué)知識的理解。在本節(jié)課中，教師在課后通過學(xué)習(xí)通平臺討論區(qū)組織了開放問答：為什么鴻星爾克能激發(fā)起人們的“野性消費(fèi)”？通過引導(dǎo)學(xué)生對鴻星爾克為河南受災(zāi)地區(qū)捐款行為的關(guān)注，彰顯出我國民族企業(yè)的社會責(zé)任感和樸素的愛國精神。此外，教師還通過微信群推送了華為品牌發(fā)展的最新跟蹤報(bào)道文章，多維度鞏固價值傳授要點(diǎn)，提升育人效果。

4 結(jié)語

課程思政教學(xué)改革是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性工作，而非簡單地、割裂地在課程中生硬地加入思政元素。因此，針對《品牌管理》課程而言，教師需要系統(tǒng)性地從頂層修訂教學(xué)大綱，相應(yīng)地整合教學(xué)內(nèi)容，并建立優(yōu)秀民族品牌案例庫，優(yōu)化課程考核方式，多維度地衡量課程思政的育人效果。教師通過思政教學(xué)改革，可達(dá)成知識傳授、能力培養(yǎng)和價值引領(lǐng)相結(jié)合的目標(biāo)，有利于培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞纳鐣髁x建設(shè)者和接班人。