盲盒經濟何處去？

吳麗雅

上海泡泡瑪特 （POP MART） 潮玩旗艦店

近年來，盲盒消費異軍突起。各類商家將商品裝進“看不見”的盒子，紛紛投身這場火爆的生意。

不過，近期由京津冀消協組織聯合發布的盲盒消費調查結果顯示，盲盒銷售存在諸多問題，如以售后、會員、規則糾紛等為代表的潮玩類盲盒平臺協議問題，借盲盒形式兜售三無產品、臨期過期食品及假冒偽劣產品問題，利用消費者好奇心誘導消費者高價購買商品問題，虛假宣傳問題等。

今年4月，山東一家盲盒類電商平臺因涉嫌集資詐騙犯罪被公安機關立案偵查。還有媒體曝光，有商家在直播間里借售賣盲盒之由，疑似變相進行抽獎“賭博”；南京、上海等多個城市上線的“剩菜盲盒”引發社會熱議……

業內專家認為，盲盒走紅背后仍存隱憂，既要看到盲盒經濟興盛的發展邏輯，也要發現并解決新現象背后的新問題。

盲盒何以扣動消費者心弦？盲盒經濟如何向著健康、良性的方向可持續發展？

家長鄒玉為自己8歲的小孩沉迷于盲盒而苦惱，她告訴《瞭望東方周刊》：“抽盲盒、抓娃娃、奧特曼卡，可以說是兒童消費三大坑。”

情感價值高于實用價值

盲盒由日本的福袋、扭蛋發展而來，在我國，則以20世紀90年代的“集卡”營銷為最初形式。當下所說的盲盒，多指商家在事先不告知商品款式的情況下，以消費者在特定范圍內隨機抽取方式銷售的商品。自從泡泡瑪特在2016年推出MOLLY系列盲盒，這種營銷模式便開始在潮玩市場積蓄力量。盲盒經濟的出圈與爆火始于2019年。據中國產業信息網數據，當年度國內盲盒玩具增速達609%，消費者人均購買4.2個。此后，這股盲盒熱潮席卷全國，向市場中多個行業推進。

據《管理視野》雜志報道，在泡泡瑪特之后，潮玩手辦向著“她經濟”、大眾化的方向邁步。除上游的設計師挖掘及IP設計外，一些企業已打通一條集合中游IP運營以及下游盲盒銷售等的全產業鏈，并以IP為核心，布局了潮玩、樂園、展會等多種業務。

盲盒的走紅有著多重邏輯，其最大吸引力在于給消費者帶來的驚喜感和刺激感。

中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，接近47%的中國潮流玩具盲盒消費者購買產品的主要原因是“盲盒帶來驚喜感”。抽盲盒的結果具有不確定性，這種不確定性和拆開后瞬間的驚喜令人著迷。多名受訪消費者表示：“你不知道它開出來的是什么，有一種神秘感，如果打開后發現剛好是喜歡的那一款，就會很開心。”

此外，相比使用價值，年輕群體在消費中越來越追求情緒價值和精神價值。市場上銷量較高的盲盒多是有可愛造型的潮流玩具，消費者藉此釋放生活中的壓力和負面情緒，并獲得長久的陪伴感，這是消費者悅己消費方式和生活態度的體現。

潮玩盲盒消費者張瑩告訴《瞭望東方周刊》，自己會憑借盲盒結識同好，獲得精神價值。張瑩喜歡在社交媒體中發布盲盒相關內容，由此展現自己的興趣、品位和生活方式。通過這種方式，她與其他同好進行互動，建立友誼，形成愛好盲盒的趣緣圈層，發展出自己的文化。

“作為一種具有社交屬性的消費方式，盲盒的精神價值就在于能使消費者獲得自我認同和群體歸屬感，這是屬于獨生子女一代的孤獨解藥。”張瑩說。

許多盲盒愛好者表示，盲盒娃娃代表著自己的某個側面。攝影愛好者“微波”在出門旅行時會把盲盒玩具帶上。他說：“它就相當于我，我希望通過它的視角，向大家展示我看到的風景、走過的地方。”

盲盒之所以在國內外流行，還與商家的營銷策略有關。商家利用消費者對集齊整套商品的期待心理，與影視、動漫等經典IP合作，或設計出各種原創IP，引發消費者的收集欲望。同時，商家在線上線下兩個空間中擴展銷售渠道，以多元營銷場景吸引顧客駐足；對上中下游全產業鏈的培育，也使行業具備了韌性和穩健性。

隨著“90后”慢慢成為消費主力，了解年輕人的偏好，成為了掌握財富密碼的關鍵點。

盲盒期待創新

在盲盒爆火的同時，消費者紛紛期待盲盒經濟走出一條良性發展道路，在跨文化交流、公益、美育等方面發揮社會價值。

盲盒其表，IP其里。以盲盒中最為流行的品類潮玩為例，如果說盲盒為商品蒙上了一層神秘面紗，那IP就為其增添了持續發展的底氣。

與此同時，隨著盲盒IP層出不窮，同質化問題容易凸顯。消費者小宇認為：“現在的盲盒有點同質化了，一些本該能做得好看的盲盒玩具卻做得不太好看。”

業內人士表示，盲盒經濟要實現長遠發展，需要打造特色IP，更需要賦予文創產品更多的文化內涵。

“就好像昔日收集水滸卡片而讓不少‘80后開始慢慢熟悉《水滸傳》；玩《三國志》《三國群英傳》而真正記住了各位三國英豪；不少人通過文創產品熟悉了更多的歷史文化名人以及他們的事跡和時代。”游戲產業觀察者張書樂說。

河南博物院“考古盲盒”的“挖寶”過程（李安/ 攝）

以潮玩盲盒品牌MADology為例，其作為藝術家IP孵化平臺，創造出了谷蘑、水果動物園、小桑、返童等個性化IP形象。

該品牌主理人（負責品牌的整體性事務）任怡瑤告訴《瞭望東方周刊》：“我們的著眼點不全在潮玩市場，我們的初衷是幫助藝術家去打造具有他們自身藝術風格特色的潮玩，藝術性成為我們品牌最大的特點。”據介紹，該品牌孵化IP的思路在于“故事性”，這也便于對IP進行電影化、動漫化和游戲化運營。以藝術家劉遠創作的谷蘑系列產品為例，在其世界觀中，谷蘑是擁有尖端科技和魔法、同時愛好和平的外星部族，在降落到地球后，慢慢地與地球的生物和諧共生，融入當地的自然環境，展開不同的旅程。

而具有中國風的小桑系列盲盒，來源于MADology運營的IP“千里幽歌”，它原是藝術家俊西創作的東方奇幻風格插畫故事的主角。任怡瑤認為，傳統文化與盲盒潮流玩具并不矛盾，能以新的方式結合。“《千里幽歌》是二次元插畫風格，但也有著中國奇幻神話的故事內核，在繪畫表現手法中，融入了很多傳統的中國水墨畫寫意元素。”她說，“中國的年輕一代對中國傳統文化非常感興趣，也很有民族自豪感和認同感。”

近年來，在新時代文旅融合背景下，文博人不斷通過跨界合作，探索讓文物活起來的有效方式，由此誕生了林林總總的“考古盲盒”。

河南博物院推出的考古盲盒文創產品“失傳的寶物”，便頗受國內外市場歡迎。它是河南博物院采用“動態文創”理念開發的一款文創產品，包含了河南博物院數量眾多的文物微縮仿制模型。

“考古和開盲盒很像，你永遠不知道下一秒會出現什么。”河南博物院社會服務部主任宋華表示，河南博物院的考古盲盒并不盲從近年來興起的盲盒熱，而是充分考慮到盲盒理念和考古工作的共性。相較于普通盲盒開盒即結束，“失傳的寶物”考古盲盒打開后需要消費者親手發掘，最終獲得寶物，這種互動體驗讓消費者可以在一個個獨立的“考古現場”中感受探秘歷史的瞬間。

亟待規范發展

新消費業態會帶來新的消費問題。

當“盲盒+”變成服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數字藏品等各行業商家的營銷利器，當“萬物皆可盲盒”成為營銷套路，盲盒行業也就頻頻滋生亂象了。

根據京津冀消協組織聯合發布的盲盒消費調查結果，一些炒作者在二級市場炒出天價盲盒，部分商家實施虛假宣傳甚至詐騙，并設置有不退換條款。更有商家將紙片、頭繩裝進“快遞盲盒”，充當宣傳所稱的“丟件、棄件、拒件”，蒙騙消費者。還有一些盲盒App涉嫌消費欺詐，如以80%的價格回收消費者所購盲盒、且退回的錢款只能以平臺代幣的形式使用。

新消費業態會帶來新的消費問題。當“ 盲盒+” 變成服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數字藏品等各行業商家的營銷利器，當“萬物皆可盲盒”成為營銷套路，盲盒行業也就頻頻滋生亂象了。

此外，以避免食物浪費為初衷的“剩菜盲盒”，銷售的是店家沒有賣完的食物，卻也成了投訴熱點。它雖然讓消費者以低價購得商品，但由于其現制類食品的性質，食品安全及質量難以保障，且商家每天售賣的食品存在差異，盲盒中的食物內容很不固定，這種自帶風險的生意難以持久健康發展。

最讓人無法忍受的是漠視生命和法律的寵物盲盒，這種悲劇曾多次發生。2021年四川成都一快遞點違規寄遞活體動物事件中，百余只寵物貓狗被關進盲盒進行售賣，一些寵物已經死亡。有評論認為，商家、平臺、快遞企業與消費者合力引發了這場不顧法律底線、漠視動物生命的寵物盲盒鬧劇。

泡泡瑪特官方統計數據顯示，購買盲盒的消費者中，18-24歲的群體占32%，25-29歲的群體占26%，30-34歲的群體占14.5%。值得注意的是，盲盒消費市場也存在部分未成年人群體。

家長鄒玉為自己8歲的小孩沉迷于盲盒而苦惱，她告訴《瞭望東方周刊》：“抽盲盒、抓娃娃、奧特曼卡，可以說是兒童消費三大坑。”

未成年人好奇心強，心智尚不成熟，價值體系尚未健全，而一些盲盒產品帶有恐怖、色情、暴力或封建迷信元素，沒有充分對未成年人保護進行考量。針對未成年人保護，專家建議，企業應建立盲盒產品分級策略。在銷售過程中，將潮玩進行類別分區和給出提示等，可能是解決問題的較好方式。

治理“盲盒亂象”需多方共同發力。除遵照現有的消費者權益保護法等法律法規外，還需針對盲盒經營的特殊性質進行規范。

2022年8月，市場監管總局發布了《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》。指引文件明確劃定了盲盒經營紅線，規定了不得以盲盒形式銷售的商品種類，并在售后保障、未成年人保護等方面提出了倡導性建議。

針對盲盒市場監管，各地城市頻頻出招。今年4月，上海市市場監管局曝光了一批盲盒案件，該系列案包含了不少知名流通連鎖企業，涉及整改門店數超3000家；石家莊高新區長江市場監管所、常州市金壇區市場監管局對各自轄區的盲盒經營活動依法開展了專項執法檢查……

MADology 藝術家劉遠的“谷蘑”IP 簽售會

一些平臺方如淘寶網、抖音等也為盲盒經營活動制定了管理規范。各方主體通過明確各項規定，為營造良好的盲盒經營環境、助推盲盒經濟健康發展提供了保障。