基于顧客—組織社會化的檔案用戶服務研究

萬叢意

摘 要：目前，我國檔案用戶服務還存在很大的進步空間，文章介紹了營銷領域中顧客—組織社會化理論，分析檔案用戶服務所面臨的困境，從檔案用戶和檔案部門的雙重角度分析了應用該社會化理論所帶來的影響，并提出針對檔案用戶的社會化策略，旨在促進檔案部門的服務質量和檔案用戶的服務體驗。

關鍵詞：顧客組織社會化；檔案用戶；檔案服務

引言

近年來，服務業以及商業呈蓬勃發展的態勢，而處于這類第三產業的企業中，顧客無疑是整個交易過程中的核心角色。而在廣大的服務行業中，顧客在被服務的過程中時常會面臨與企業內部接觸困難；面對基數龐大、類型多樣的顧客群體，服務人員也同樣面臨不知采取何種服務方式的困境。而為了解決這一類型的難題，由組織社會化策略衍生而來的顧客—組織社會化策略成為解決這一難題的有效手段。而在檔案服務過程中，檔案用戶也時常會面臨“不知道找誰溝通、不明白誰能解決自己的問題”的尷尬境地。顧客組織社會化理論正是為了解決顧客與組織之間在服務過程中遇到的諸如顧客需求表達模糊、組織顧客之間溝通不暢等問題。因此，筆者認為，借鑒并應用顧客—組織社會化理論中的社會化策略，能夠對當前檔案用戶服務產生積極影響。

一、顧客—組織社會化的概念與內容

顧客—組織社會化這一概念衍生于組織社會化理論，個體由于融入不同種類的組織，受其影響，從而被吸納成為組織的一員。組織社會化的概念誕生于組織研究領域，Schein提出組織社會化是指新進員工為了適應新進入的組織所進行學習和經歷的過程。而這一概念十分契合企業對于新員工的吸收過程，因此，在人力資源管理領域也同樣受到重視。在人力資源管理領域，組織社會化是指員工通過調整其工作態度、工作行為和價值觀念，以適應新組織的價值體系，認同組織目標和行為規范并有效融入組織的過程。服務被認為是服務組織通過提供產品或專業協助與顧客的金錢或合作進行交換的交流過程。這可以看出，在服務過程中，組織與顧客的地位要達成一種平衡，顧客本身可以被視為組織的一員，服務才能獲得最好的效果。因此，提供服務的過程中可以將服務對象視為自身員工或組織一員，這也就是顧客—組織社會化。

二、當前我國檔案用戶服務困境分析

1.檔案潛在用戶轉化難度高

隨著大量互聯網技術的應用與普及，人們掌握和瀏覽信息的難易程度與過去相比已經不可同日而語。而作為信息機構的檔案館，其目標用戶群體早已不再僅限于從前線下到館查檔利用的用戶，相比于檔案館的現實用戶，潛在用戶的數量更為龐大。在“互聯網+”時代，一切可能成為檔案部門服務對象的目標都是檔案潛在用戶。近年來，已經有不少學者針對檔案潛在用戶轉化問題，提出自己的思路和解決路徑，但是，大多數研究目前還處于理論階段。檔案部門在挖掘檔案潛在用戶時面臨諸多困境，筆者認為最難解決的問題便是檔案潛在用戶定位困難。由于檔案資源本身類型豐富、涉及面廣，從而導致人人皆會有利用檔案的可能，而有需求的潛在利用者的類型、利用需求也各有不同，甚至還存在大量潛在利用者并不知曉去哪里利用、如何利用這些檔案資源，從而無法實現從潛在用戶向現實用戶的轉化。如何精準定位這一批數量龐大的檔案潛在用戶群體，成為實現潛在用戶轉化的首要難題。

2.檔案用戶與檔案部門溝通不暢，存在感低

檔案人員與用戶的交流往往只存在于用戶到館利用之際，這使得與用戶的交流要消耗用戶的精力與時間成本，使檔案部門與用戶之間形成隔閡。而在線上檔案館網站，檔案部門所提供的信息也屈指可數。用戶在衡量自己的利用需求與為獲取交流而需要付出的成本之后，可能會選擇其他方式滿足自身利用需求。且由于用戶本身業務不熟練、檔案知識不充足等因素，服務過程往往受到檔案工作者的主導，在服務中存在感低下，從而導致用戶主動遠離檔案部門。在組織—顧客社會化理論中，用戶本就應該被視為員工這一角色，在服務過程中，雙方是基于共同的價值觀和規則進行行動與配合，這樣做能夠加強用戶的參與感與成就感并在組織內獲得歸屬感，最終轉化為黏性用戶。以顧客—組織社會化理論來指導檔案用戶服務，能夠有效解決這一問題。

3.檔案利用門檻高，用戶利用欲望降低

丹麥哥本哈根市檔案館館長巴克在接受采訪時曾表明，“數字時代對人們的影響是無法估量的，用戶的要求也變得更加苛刻，他們希望通過簡單敲擊幾下鼠標就獲得信息。普通的公民并非人口學家，他們不愿意大老遠跑到我們的檔案查閱室，完成一系列注冊并提交申請，他們想通過網絡直接獲取檔案信息”。這體現了在當前數字時代下，檔案用戶服務所面臨的困境。當公眾的需求在自己可以接受的時間范圍內無法得到滿足時，他們往往會放棄查找，尋求另外的途徑達到目的。對用戶來說，大部分的檔案文獻和資源，他們沒有辦法輕松在網上獲取，而是要親自去檔案館辦理手續方可利用，而煩瑣的檔案利用流程便是“勸退”檔案用戶進行利用的第二重障礙。

三、顧客—組織社會化理論在檔案用戶服務應用中的可行性分析

基于檔案用戶服務中存在的困境，結合顧客—組織社會化理論的特征，從檔案部門層面和檔案用戶層面分析顧客—組織社會化理論應用于檔案用戶服務的可行性。

1.檔案用戶層面

在用戶服務背景下，顧客對自身角色的清晰了解、參與服務的能力和動機成為使顧客有效參與服務需要的三個先決條件。從檔案用戶服務的角度來看，顧客—組織社會化理論更加貼合檔案用戶最根本的需求，能夠使用戶提升對檔案服務的黏度。

（1）加強檔案用戶自我角色認知

在服務交流的過程中，若是檔案用戶并不清楚自身角色定位，只是等待檔案工作者單向輸送服務，服務的過程很難流暢進行。因此，檔案用戶必須厘清自身角色職責并熟悉服務過程，且知曉在服務過程中該如何表現，和檔案部門所期望的用戶角色保持一致。顧客—組織社會化理論提倡、鼓勵顧客進行學習、觀察其他用戶的行為，能夠讓檔案用戶在服務過程中知曉其他用戶在遇到類似問題時是如何做的，從而增強檔案用戶自身的角色清晰感。

（2）提高檔案用戶服務參與的水平

在服務與交流過程中，用戶能否有效參與和服務質量直接相關。而確保檔案用戶有效參與的關鍵則是提高用戶參與服務的能力。對檔案用戶進行社會化則是提升這種能力的有效途徑，對檔案用戶進行用戶培訓或者教育，使用戶接受檔案部門的運行規則、文化、價值觀以及檔案利用所需要用到的知識、技能。當檔案用戶被檔案部門在組織內部進行社會化之后，檔案用戶就會有較強的適應能力去有效參與檔案部門開展的活動。

（3）提升檔案用戶的參與熱情

用戶在經過檔案部門的社會化措施之后，吸收了檔案部門的文化、價值觀、規則，并在內心對之產生認同，此時，用戶與檔案部門之間的聯系已經得到鞏固。檔案用戶已將自己視為組織內部一分子，成為“黏性用戶”。而此，時即使檔案用戶沒有特定的現實利用需求，也會對檔案部門所開展的相關活動產生興趣并積極參與。同時，這也有利于吸引新用戶，因為，這一批黏性用戶已經成為檔案部門的對外口碑用戶（earned media），自發對周邊其他潛在用戶進行宣傳。

2.檔案部門層面

用戶角色轉變后會引起組織的變化。對檔案用戶進行社會化后，檔案用戶的角色變化隨之帶來的是檔案部門的變化，因此，顧客—組織社會化同樣也能為檔案部門帶來積極影響。

（1）緩解檔案部門服務壓力

經過社會化過后的檔案用戶，在檔案服務過程中具備一定表達需求和信息反饋的能力，這大大減少了用戶與工作者之間的溝通成本，在服務過程中更容易實現雙方的通力合作。顧客組織社會化讓用戶更加明確自身定位，減少用戶與檔案工作者之間的摩擦與壁壘，緩解檔案工作者的工作壓力。通過顧客—組織社會化，讓檔案用戶在與檔案部門的交流過程中了解自身行為準則，能夠擴大檔案部門與用戶交流服務之間的協調緩沖空間，在服務過程中采取更加靈活多變的手段。

（2）營造檔案部門內良好的氛圍

對檔案用戶采取社會化策略之后，檔案部門可以引導用戶產生自發行為，檔案用戶產生歸屬感，會樂于實施對組織內部有益的舉措。有研究表明，通過顧客組織社會化，顧客可能會實施顧客公民行為，為組織利益做出服務范圍以外非必需的行為，從而對組織的內外口碑、社會影響、用戶支持產生積極影響。同時，用戶也愿意為檔案部門貢獻自己的知識，提升檔案部門的管理與創新能力。即使服務過程不暢乃至最終失敗，檔案用戶也會愿意與檔案部門一同協作解決難題并進行補救。

四、檔案部門顧客—組織社會化策略

為了使檔案部門能夠更好地對檔案用戶進行社會化，使檔案用戶在服務過程中有更好的體驗感，并最終提升服務效率，有必要對檔案用戶采取社會化策略。從具體形式上來看，筆者認為，檔案部門顧客組織社會化策略應該包括開展檔案用戶教育、建立檔案用戶在線社區、定期組織檔案活動。

1.開展檔案用戶教育

檔案用戶教育是指檔案部門對檔案用戶進行檔案意識、檔案信息及服務業務等諸多方面的宣傳、介紹，實施檔案利用的技術培訓，以提高用戶的檔案素質和利用檔案的能力。由于現實用戶數量較少，檔案用戶教育往往不被重視，這也是導致檔案工作者面臨服務用戶的困境，以及檔案用戶不知如何與檔案部門溝通并表達其信息訴求的原因之一。對此，筆者認為檔案教育應該分為用戶教育和公眾教育，現實用戶是檔案用戶教育的對象，目的是提升檔案用戶的檔案素質和檔案服務效率；而檔案公眾教育的對象是社會公眾，旨在提升檔案部門的社會影響力并挖掘檔案潛在用戶。檔案部門應該轉變封閉思維，積極開展檔案現實用戶教育以及檔案公眾教育。對于有實際利用需求的用戶，檔案部門應該積極舉辦為用戶講解檔案知識，聆聽檔案用戶的困難和問題，并給出相應的指導措施。

對于有實際利用需求的用戶，檔案部門應該積極舉辦為用戶講解檔案知識，聆聽檔案用戶的困難和問題，并給出相應的指導措施，在服務場所設置各種線索，發送服務向導等；針對不能親臨到館的用戶，檔案部門應該在網頁上設置專門的檔案工作人員為用戶進行遠程指導，也可利用VR技術使網絡用戶模擬服務過程，通過在線或虛擬服務情景，提升檔案線上教育質量，讓檔案用戶盡快適應檔案館的組織環境。

2.建立檔案用戶在線社區

建立檔案用戶社區是檔案用戶在組織內部獲得身份認同的重要舉措，也是檔案用戶向檔案部門表達訴求、提供反饋的有效渠道。長久以來，檔案館作為服務機構，忽略了用戶的社交需求，用戶遇到問題只能求助于檔案工作者。打造檔案品牌在線社區，用戶可以與用戶之間取得聯系，彼此有著共同的身份和興趣愛好，這能大大增強檔案用戶的自我認同。并且，檔案部門在社區提供服務的同時，也可以把握用戶的需求。檔案用戶在線上社區中的回帖互動、點贊關注、參與投票等行為會持續為其帶來一種自我滿足感，并影響其他用戶。建立檔案用戶在線社區對檔案用戶進行社會化，有利于加強用戶與檔案部門之間的黏性和用戶的角色清晰感。在線社區的形式可以有多種多樣，可以在檔案網站上設立專門鏈接，以論壇形式開展，并設立論壇專職管理員進行社區維護，掌握檔案在線社區用戶動向。同時，也可以利用微信公眾號、微博和各種短視頻平臺作為輔助工具，發揮檔案部門的獨特資源優勢，做到創造優質內容的同時，最大限度地保證檔案用戶之間、用戶與檔案部門之間交互的便捷性。

3.積極組織檔案活動

互動支持也是顧客—組織社會化策略其中之一，是指組織為成員舉辦各種互動活動，促進成員與成員之間、組織與成員之間的交流。例如，企業會為員工舉辦歡迎會、慶功會等活動，也會組織員工開展各種形式的晚會表演，這是組織社會化常用的策略之一。目前，我國檔案活動數量較少、形式多為線上/線下檔案展覽。檔案館作為公益性的科學文化事業機構，可以合理采用一些市場化的營銷手段，舉辦貼合社會公眾實際生活的活動，激發公眾興趣。這不僅拉近檔案館與社會公眾之間的距離，還能夠在活動過程中使檔案用戶消除對檔案部門的陌生感，獲得組織歸屬感。同時，還能夠借助在線社區舉辦線上活動，并提供一定的獎勵機制來鼓勵檔案用戶參與。

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（作者單位：上海大學文化遺產與信息管理學院）