直播情境下國潮產品購買意愿的影響因素研究

王雪菲

摘 要：隨著電子商務的日漸發展以及直播購買的日漸興盛，人們逐步青睞于利用直播的方式去獲得銷售信息并加以購買，加之國潮浪潮的日漸興盛，根據計劃行為理論，可以構建直播中國潮產品的用戶購買因素模型。并采用問卷調查方法來收集數據，使用SPSS和AMOS統計軟件來探究直播中吸引用戶觀看并購買的原因。研究結果表明國潮產品的購買態度、國潮產品購買信任、感知有用性、感知收益、國潮文化傾向以及將會正向影響直播用戶購買意愿。其中，購買態度和購買信任對購買意愿影響較大。

關鍵詞：商品直播；國潮產品；用戶購買意愿

前言：隨著網絡技術的進步以及人們生活節奏的加快，全民直播時代已經到來，直播購物已是大勢所趨，而直播方式購物已經成為人們日常生活的一大需求。眾所周知，直播帶貨這種形式是一種新型的電子商務模式，通過網絡的傳播，更易細分市場，從而更易進行信息匹配，使用戶更容易獲取所需商品，以便更充分地了解需求以及受眾，以及增加直播的綜合性和互動性。因而，近年來，網絡直播購買模式也越來越受到各用戶的喜愛。但是，直播銷售量除了像李佳琦等頭部主播，其最終的實際轉換率遠不如想象中的那么高。但近年來，“國潮”浪潮的興起，也伴隨著“國潮”經濟的發展，使直播用戶對預購產品有了較高的認可和需求。由此，本文研究了直播國潮產品用戶的購買意愿的影響機制，并為其所購買的直播國潮產品提供了真實可靠的建議。

研究表明，已有不少關于直播電商的使用狀況研究，其中但鳴嘯等（2018）對直播活動、感知有用性、直播促銷價等都與變量購買意愿具有顯著正向相關性。此外，趙斌（2020）、黃杰（2013）、楊強（2015）等人得出了在用戶的意愿、動機的影響下主觀規范變量會產生一定變化并就此提出假設。再者隨著這“電商熱”趨勢的穩步邁進，其實質上代表著某種特定的文化傾向，例如“國潮熱”，從而在基于購買的情景下容易推動購買意向的形成。

誠然，已有很多文章在對直播情景下產品的購買意向進行研究或者說對國潮產業的探究也已初步形成，但對直播國潮產品購買意愿的研究卻較少，為此本文探討了直播情景下的國潮產品的購買態度、國潮產品購買信任、感知有用性、感知收益、國潮文化傾向以及直播用戶購買意愿加以整合，以求做好直播用戶的銷售，使其購買意愿最大化，以便最終完成數據流量轉化，提高銷售利潤。

一、研究假設與設計

1.研究模型與假設

根據計劃行為理論，我們知道人們的國潮產品購買態度和國潮產品購買信任、國潮文化傾向將會促成直播用戶購買意愿的形成，同時以此為基礎增添了感知有用性、感知收益因子。也就是說，國潮產品購買態度、國潮產品購買信任、感知有用性和感知收益、國潮文化傾向將成為影響直播購買意愿的因素，由此，得出其模型如下圖所示，并可做成以下假設。

直播用戶的買賣方在進行購買行為時，會產生正面或負面的判斷，并由此產生的積極或消極的情感體驗。劉紫微等（2021）認為購買態度對購買商品的行為會產生積極正向的影響，因而直播用戶認為國潮產品的銷售會對國潮文化帶來積極的認可感，因而，更愿意參與其中，就會更愿意在直播中進行國潮產品的銷售。因此，提出假設：

H1：國潮產品購買態度與直播購買相關意愿有正向影響

購買信任是在直播商業情境中經常遇到的問題，也會常被認定為發生購買行為的原因。在進行直播購物時，直播用戶也會時常遇到對直播商家的信任問題，即在感知到對國潮產品的購買風險增加時會減少對直播購物的欲望，反之會增加對一些國潮產品的購買，最終會導致其收入的增加。也就是說，國潮產品直播購物的出現與發展，減少了以往電商經濟中交易信息不匹配的問題，從而提高了直播購物中彼此之間的信任。在直播國潮產品的經濟環境中，彼此之間的信息資源不匹配是造成直播產品購買信任的一大關鍵，由此，購買信任將會影響直播商品的購買意愿，并由此達成真正的購買行為，所以，可提出假設為：

H2：國潮產品購買信任與直播購買相關意愿有正向影響

以直播拉動國潮產品的購買，不僅是一種經濟行為，更多的是其中蘊含的文化價值符號。用戶在直播時購買國潮產品，既是對直播國潮產品的傳播方式快捷，產品造型優美別致的購買需求，又是對國潮產品中蘊含的文化寶藏和文化信仰的傳承。因此，直播用戶對購買國潮產品的感知收益可將其分為兩方面：一是直播用戶由于參與了國潮運動，就可以以獲得質量和價格都更優的國潮產品；二是直播用戶參與國潮產品購買銷售，從而帶來的文化認同，即為國家國潮文化的發展貢獻了自己的力量。這些都是直播用戶對國潮產品感知收益的表達。

感知有用性是指在進行商品購物時如若產生了某種購買方式會增加其購買數量，即在購買中的一個重要參考指標是有用性。在直播情景下的國潮產品中，感知有用性是指在直播購物的過程中，即在感知各類產品結構性能平臺的基礎上擬定直播購買決策，就可以更方便快捷地進行國潮產品的直播銷售。我們已知的是，感知有用性可以推動國潮產品的直播推進，為此使直播產品被推廣，從而有更多直播用戶能夠購買到相關國潮產品。因此，可得出以下假設：

H3：感知有用性與直播購買相關意愿有正向影響

感知收益則是認為直播用戶對于國潮產品有較高的文化認同感，對其會擁有較大的收益較為認同。直播用戶在購買國潮產品之前，需要對產品的基本屬性做一個基本研究，在對直播用戶進行比較之后，如若此種國潮產品更受青睞，顧客感知收益也較高，因而會增加其國潮產品的購買率。反之，若直播用戶感知購買可行性不高，直播用戶購買行為實施的可能不大。因此，提出的假設如下：

H4：感知收益與直播購買相關意愿有正向影響

近些年來，國潮文化已經進入人們的視野。而在現實生活中，國潮文化已與直播商品的購買意愿有密不可分的關系。在國潮文化的產品購買模式中，購買用戶往往會擁有超過商品本身帶來的需求和滿足感，而更多的是直播購買用戶所獲得更高層面的國潮文化價值的認可和滿足感。而對國潮商品的購買，更多的體現在理性的個性化購買商品中，這樣的國潮文化可以免于俗套，以便彰顯自我的獨特性。因此提出以下假設：

H5：國潮文化傾向與直播購買相關意愿有正向影響

2.問卷與數據收集

本文根據問卷調查的方法，并查閱相關文獻，制作出最終的問卷，并將調查問卷分成兩部分，一是直播用戶的基本信息，二是觀測標量的設置，分別為國潮產品購買態度、國潮產品的購買信任、感知有用性、感知收益、國潮文化傾向和直播用戶購買意愿。此外，還使用5級量表分別為完全反對、反對、中立、贊同、完全贊同。

本研究是在2022年2月-3月進行的，主要通過問卷星平臺以及QQ、微信等網聊工具平臺獲取問卷，發放300份問卷，最終獲得有效問卷285份。根據調查問卷，可知其直播用戶的特征分析如下所示：

從性別來看男性有114人，占比為40％，女性171人，占比為60％；從年齡來看20歲以上的有6人，占比2.1％，21歲-30歲的有122人，占比42.8％，31歲-40歲的有130人，占比45.6％，41歲-50歲的有23人，占比8.1％，51歲以上的有4人，占比1.4％。從學歷結構上來看，高中以及以下有56人，占比19.6％，大學學歷的有199人，占比69.8％，碩士及以上的有30人，占比10.5％。從網購次數來看，每個月5次以及下的有23人，占比8.1％，每個月6次-10次的有97人，占比34％，每個月11次-15次的有124人，占比43.5％，每個月16次以上的有41人，占比14.4％。

二、數據分析與研究結果

1.信效度檢驗

本文Cronbach's alpha系數對20個觀測變量進行效度檢測，經檢測可知，國潮產品購買態度的Cronbach's alpha的系數為0.9，而且其余潛變量的系數皆在0.7以上，其中數據已達到信度基本要求。此外，從其效度方面來看，本文論文的KMO的值均大于0.6，Bartlett球形度檢驗的近似卡方數是3167.367，顯著水平為0.000，因而，此問卷效度尚可，如下表表1所示。

2.模型檢驗結果

本文利用AMOS26.0對模型進行擬合，來探討用戶對直播情境下的國潮產品法人購買意愿及其影響因素。經計算所得，X2/df為2.113，其值小于3；且其GFI、IFI和CFI的值大于0.9，皆為適配度良好，而AGFI和TLI的值卻為0.8以上，意為可接受之意。此外，RMSEA的值為0.054，小于0.06。綜上，擬合指標如下表2 所示，且模型顯示：各種擬合指標均達到了擬合標準，即為直播購物產生的購買意愿模型與問卷的調查數據匹配度較好。

如下表表3所示，為最大似然法得到的參數估計值，從表中可以得出，所得變量中直播用戶購買意愿對購買態度的影響最大，路徑系數為0.743，其次為購買信任對購買態度的影響，其路徑系數為0.160。

三、結論與啟示

本文對結構方程模型和計劃行為理論進行整合和拓展，對于對直播下國潮產品的用戶購買情境下的實證分析，最終的研究表明國潮產品購買態度、國潮產品購買信任、感知收益、感知有用性以及國潮文化傾向均正向影響直播用戶購買意愿，其中國潮產品購買態度的對直播用戶的購買意愿影響最大，即為購買用戶對于直播購買國潮產品有良好的認可，由此會極大地增加對國潮產品的直播購買意愿。購買信任受直播用戶的購買態度的影響，即良好的購買態度會對國潮產品的銷售產生新的助力，以便獲得更多的購買信任，獲得銷售的進一步增加。此外，感知收益、感知有用性和國潮文化傾向均對直播用戶購買意愿有影響，但三者的影響程度不高。

針對以上結論，對于直播用戶國潮產品的發展，可得出以下啟示：

1.樹立國潮產品購買態度，提升直播銷售的能力，推動直播用戶購買意愿。經研究所示，在直播中國潮產品的銷售中，使得人們對國潮產品的購買態度有了較大改變，從而對直播中國潮產品購買意愿的形成起到積極的推動作用，從而可以加速國潮文化的融化與推廣。由此，我們需以直播形式展現多樣銷售購買風采，比如將古代宮殿形狀冰箱貼命名為“冷宮”，以及“朕的心意”的中秋禮盒等，這樣既增加了國潮文化的趣味性，以輕松幽默的心態普及了相應的國潮知識，同時直播時加以積極的購買態度，宣傳國潮產品的文化，推動國潮產業的發展，以便對國潮文化的發展都貢獻出自己的一份力量。

2.贏得購買信任，積累商業信譽，了解直播國潮產品意愿，獲得直播購買認可。在直播的情境中，國潮產品的總體銷售情況受到用戶的購買偏好的影響，對于用戶比較感興趣的且比較值得信任的國潮產品，比如說是花西子彩妝，針對東方女性的膚質和審美偏好對彩妝產品進行直播銷售，后期，隨著人們對花西子產品的逐步推廣，最終贏得了國潮產品的購買信任。對于購買信任的獲得，需要直播國潮產品的商家能夠認可自己，即使在銷售的開始階段，一些國潮產品沒有被大眾所熟知，銷售者保持謙卑的心態，既要深化國潮產品的研發，不斷提高國潮產品質量，杜絕一切粗制濫造的行為，又要兼顧其產業文化，即要生產一些具有文化特色且具有產業精神的國潮產品，這樣，長期以后，可以以直播形式推動長期購買國潮產品的意愿。

3.提高感知有用性，增加國潮產品的感知收益。對于直播中國潮產品的購買，拓寬購買渠道，不斷完善國潮產品的購買機制，發掘國潮產品的豐富的文化價值，以其中探索的感知有用性，對國潮產品不斷更新完善，最終獲得購買的感知收益，為其獲得一定的經濟收益，實現直播情景下國潮產品的購買者與使用者雙贏的局面。

4.推動國潮文化發展，拉動直播國潮產品的購買意愿。對于國潮文化的信任，將在很大程度上影響國潮產品的購買態度，人們將更加信任國潮文化的產品，這主要來自于中華傳統文化帶來的價值觀念的傳承，從而引發的價值和消費觀念的認同，因而，國潮文化的傾向，將會影響國潮產品的購買態度，最終會促進國潮產品的購買意愿，推動經濟的快速發展和增長。

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