數(shù)字智能時代社交媒體傳播效果研究

摘要：信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的發(fā)展使交流方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，用戶獲取信息的方式、消費行為等都呈現(xiàn)零碎化的特點。各類社交媒體軟件的出現(xiàn)及應(yīng)用不僅改變了信息傳播手段，也營造了新的信息交流環(huán)境。微信這一社交平臺在移動互聯(lián)時代爆發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ蔀楝F(xiàn)代人線上交流的主要工具。微信龐大的用戶群體為其帶來了巨大的商業(yè)潛力和價值，微信朋友圈好友信息分享、廣告推送已經(jīng)成為一種常見的現(xiàn)象。作為微信最強(qiáng)大的功能，朋友圈通過信息分享、點贊、評論等互動行為加強(qiáng)了人與人之間的情感聯(lián)系與交流。然而，如今微信朋友圈的發(fā)展仍然存在諸多問題，信息傳播效果并不理想。文章通過文獻(xiàn)分析法闡述微信朋友圈的定義、微信朋友圈傳播的特點，通過問卷調(diào)查法分別從廣告信息、社交信息、安全信息三方面對目前微信朋友圈信息傳播過程中存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)化分析。研究發(fā)現(xiàn)，其主要問題在于消費者難以篩選可靠產(chǎn)品、廣告評價關(guān)聯(lián)度弱、信息獲取趨于虛假化、謠言傳播范圍受限等，最后根據(jù)存在的問題提出四個提升策略，分別為建立完善的質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、完善健康心理機(jī)制和建立謠言監(jiān)管體系，旨在營造一個更好的社交媒體信息傳播環(huán)境，優(yōu)化傳播效果。

關(guān)鍵詞：朋友圈；傳播效果；信息共享；情感聯(lián)系

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）11-0-03

0 引言

伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社會進(jìn)入信息碎片化時代。在當(dāng)下，獲取信息和與人交流的時間成本越來越大。微信作為一個即時性的傳播平臺，支持用戶通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送文字、圖像、語音、視頻，通過微信朋友圈獲取信息，分享生活，與他人加強(qiáng)情感連接成為不少人的選擇。然而，如今微信朋友圈存有消費者難以篩選可靠產(chǎn)品、信息趨于虛假化、謠言大范圍傳播等問題，使信息傳播無法達(dá)到預(yù)期效果。作為信息化時代的產(chǎn)物，微信在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)著不可或缺的地位，因此與其相關(guān)的研究也越來越廣泛和深入。我國當(dāng)下對微信的研究著重于傳播效果，但研究的思維過于單一。本文運用文獻(xiàn)分析法和問卷調(diào)查法，對朋友圈現(xiàn)存問題及其原因進(jìn)行系統(tǒng)的分析，提出相應(yīng)的對策，旨在為今后的相關(guān)研究提供理論依據(jù)，優(yōu)化信息傳播效果。

1 微信朋友圈概述

1.1 什么是微信朋友圈

微信朋友圈是騰訊推出的微信這一通信工具中的一個功能，用戶可通過朋友圈發(fā)布文字、照片、視頻等。用戶在朋友圈與好友分享自己的生活，并且微信朋友圈具備的點贊、評論功能能夠增進(jìn)好友間的情感［1］。微信朋友圈不僅有用戶的原創(chuàng)作品，也可以通過其他APP轉(zhuǎn)載他人作品，朋友圈成為人們交流情感的渠道。

1.2 微信朋友圈的傳播特點

1.2.1 碎片化信息共享

在如今這個快節(jié)奏時代，獲取信息的成本較大。而朋友圈將不同身份、不同年齡層的朋友聚集起來，通過微信朋友圈，人們可以獲取到各個領(lǐng)域的信息，并且不需要投入過多的時間。可以利用碎片化的時間獲取信息，上班途中、等候朋友的間隙等。無線網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋，更加有效地促進(jìn)了信息的廣泛傳播。

1.2.2 個性化自我呈現(xiàn)

微信朋友圈設(shè)置了朋友圈封面以及個性簽名，用戶可根據(jù)個人喜好、個人品位設(shè)置專屬于自身的封面與簽名，向好友展現(xiàn)自身個性特點。每個人都有獨特性，獨特的自我呈現(xiàn)有利于在人際交往中形成良好的初步印象，良好的初步印象對人際交往中的進(jìn)一步溝通起著關(guān)鍵性作用。

1.2.3 半隱私性信息傳播

用戶發(fā)布信息時，可以設(shè)置“對誰可見”“對誰不可見”，對于不喜歡的人，可以設(shè)置“不看他朋友圈”，對于自己朋友圈發(fā)布的信息，可以設(shè)置好友“僅半年可見”“僅三天可見”，并且可以將自己的照片設(shè)置為“私密”或“公開”。朋友圈的這一大功能滿足了現(xiàn)代人人際交往中的各種需求。在合適的時間給合適的人看合適的信息，對好友進(jìn)行分類管理，有助于加強(qiáng)好友之間的聯(lián)系，為用戶發(fā)布信息提供了保障。

2 微信朋友圈傳播現(xiàn)狀

作為人們社會交往的重要平臺，微信朋友圈在信息傳播方面有諸多優(yōu)勢，強(qiáng)關(guān)系連接、碎片化傳播、個性化呈現(xiàn)等傳播特性，使微信在發(fā)布僅僅7年便成為國內(nèi)社交軟件市場的霸主。然而微信朋友圈的信息傳播機(jī)制存在一些問題，使信息傳播無法達(dá)到預(yù)期效果。為了更好地闡述這一問題，筆者隨機(jī)選取了任意年齡層、任意職業(yè)的200個微信用戶，確保調(diào)查結(jié)果的普適性。運用問卷星平臺對其進(jìn)行問卷調(diào)查。通過數(shù)據(jù)分析，主要從以下三個方面論述朋友圈信息傳播存在的問題。

2.1 廣告信息傳播

微信朋友圈引入廣告的最終目的是獲取利益，但是其發(fā)布的產(chǎn)品信息缺乏相應(yīng)的審核機(jī)制，用戶看到廣告信息之后購買無從考證。因此從傳播效果來看，具體存在以下兩方面的問題。

2.1.1 消費者難以篩選可靠產(chǎn)品

如今的朋友圈被廣告信息霸屏，通過采訪無業(yè)族、學(xué)生族以及上班族等各類身份的用戶得出，朋友圈成為產(chǎn)品賣場的主要原因在于這種營銷方式可以利用大量碎片化時間，并且成本低，方便、快捷、盈利高［2］。因此，當(dāng)今微商成為一種流行趨勢。然而，對消費者而言，通過朋友圈購買產(chǎn)品風(fēng)險較大。由于其低成本、低門檻，銷售的產(chǎn)品無商家認(rèn)證、無質(zhì)量保證、無明確的銷售數(shù)據(jù)信息，因此朋友圈推銷的產(chǎn)品難以檢測，質(zhì)量參差不齊，用戶的信任度低。并且朋友圈是由熟人關(guān)系構(gòu)建起來的，彼此之間存在情感聯(lián)系，有些消費者會礙于面子購買一些自己根本不需要的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，不便于售后處理。在本次調(diào)查問卷反饋中，對于“您認(rèn)為您所購買的產(chǎn)品性價比高嗎”這一問題，11.34%的人認(rèn)為十分劃算，23.67%的人認(rèn)為跟市場一樣，47.34%的人認(rèn)為產(chǎn)品劣質(zhì)，剩余17.65%的人無購買經(jīng)歷。

結(jié)果表明，將近一半的用戶認(rèn)為微商銷售的產(chǎn)品沒有質(zhì)量保證。對消費者而言，難以購買到自己所需的產(chǎn)品；對銷售者而言，沒有明確的數(shù)據(jù)信息和官方品牌效應(yīng)，難以增強(qiáng)購買者對其產(chǎn)品的信任感，從而影響產(chǎn)品銷售。

2.1.2 廣告評價關(guān)聯(lián)度弱

自2015年朋友圈第一批廣告上線以來，朋友圈便掀起了廣告浪潮。微信朋友圈成為各大知名品牌的廣告投放地。微信團(tuán)隊利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的個人信息、興趣愛好，為其推送感興趣的廣告信息。并且有數(shù)據(jù)表明，若某用戶與某廣告進(jìn)行了互動，則其好友被推送該廣告的概率達(dá)到95%［3］。廣告投放商投放廣告的最終目的是獲取利益，與消費者有效互動可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而有效互動的表現(xiàn)就在于消費者是否對產(chǎn)品作出積極有用的評價。調(diào)查問卷反饋的信息表明，在“您會對朋友圈發(fā)布的廣告進(jìn)行點評嗎”這一問題的回答中，16.92%的人直接忽略了廣告信息，53.43%的人只點贊不作任何評價，27.87%的人會評價一些與產(chǎn)品本身無關(guān)的信息，只有1.78%的人選擇評價產(chǎn)品本身，可以說寥寥無幾。

用戶極少對產(chǎn)品的質(zhì)量、廣告文案進(jìn)行評價，更多的是打趣逗樂，甚至個別用戶直接在評論區(qū)打起了廣告。筆者曾經(jīng)在自己的朋友圈看到一好友在一知名品牌廣告下留言“等我買得起的時候再推送給我”，由于朋友圈不能顯示當(dāng)天前所推送的廣告，因此受功能限制，無法展現(xiàn)該信息。當(dāng)評價對象偏離了預(yù)設(shè)目標(biāo)時，便會出現(xiàn)信息傳播焦點模糊的問題，影響信息有效傳播。

2.2 社交信息傳播

微信朋友圈是一個社交平臺，用戶可以通過朋友圈獲取信息，分享生活。然而朋友圈難以使信息有效地被接收者獲取。

1989年，戈夫曼在其《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中首次提出形象管理這一概念。迫于自身承擔(dān)的社會角色的壓力，以及自我虛榮心、自我滿足感的心理動機(jī)［4］，當(dāng)下朋友圈很少有人將真實的自我完全呈現(xiàn)在大眾面前，過度美化自身形象，以此得到外界認(rèn)可。拍照一分鐘P圖兩小時，去健身房拍張照片就離開，轉(zhuǎn)發(fā)大量的名人名言以此證明自己學(xué)識淵博，睡到凌晨起床發(fā)布工作信息使人們認(rèn)為其工作認(rèn)真……如此做表面文章的現(xiàn)象屢見不鮮。在200份問卷調(diào)查中，對于“您自身所發(fā)布的信息真實嗎”這一問題的回答，只有11人選擇了“完全真實”，占總?cè)藬?shù)的5.5%，0人選擇“完全不真實”，選擇“部分真實”的有189人，占比最大，為94.5%。

可見，幾乎所有人都不愿意將真實的自我完全暴露在外，一方面由于每個人在社會中扮演著不同的角色，承擔(dān)著不同的責(zé)任，背負(fù)著不同的壓力，致使其無法敞開心扉。另一方面，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們需要獲得尊重以產(chǎn)生歸屬感［5］。每個人或多或少都有缺點，但為了得到其他人的認(rèn)可，都不愿意將缺點表露出來讓人發(fā)現(xiàn)真實的自我。如“得到”APP中熊太行老師的“關(guān)系攻略”課，教人們?nèi)绾嗡茉熳晕伊己眯蜗蟮呐笥讶Γ⑿殴娞柎罅烤庉嫛奥斆鞯娜硕际沁@樣發(fā)朋友圈的”等類似的文章，關(guān)于如何在朋友圈管理形象的文章層出不窮，朋友圈越發(fā)變成用戶表演的平臺而非真情流露。這導(dǎo)致信息的接收者難以獲得真實的信息，對信息發(fā)布者缺乏正確的認(rèn)知，從而影響正常社交。

2.3 安全信息傳播

2017年12月20日，江西一男子通過微信朋友圈傳播邪教獲刑4年；2018年3月，海南一男子宣稱“海南新一輪房價即將上漲”被處以行政拘留3日。大量虛假信息充斥微信朋友圈，嚴(yán)重影響大眾的身心健康，甚至有些虛假信息會危害人身安全。為應(yīng)對這些謠言，國家相繼出臺了各種政策，2017年6月施行《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》，同月微信平臺推出“微信辟謠助手”小程序。然而這些政策及工具鮮為人知，并沒有得到有效傳播。此次調(diào)查結(jié)果顯示，90%的用戶不知道“微信辟謠助手”小程序。

由于微信平臺宣傳“微信辟謠助手”小程序力度不足，加之微信好友人數(shù)有限，因此謠言的自我凈化能力差［6］，導(dǎo)辟謠信息得不到廣泛傳播，只能在自身小圈子傳播。

3 微信朋友圈傳播效果優(yōu)化策略

3.1 建立完善的質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)

通過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，有47.34%的人認(rèn)為產(chǎn)品劣質(zhì)。當(dāng)前朋友圈所銷售的產(chǎn)品無質(zhì)量保障，須及時解決這一問題。朋友圈所受產(chǎn)品之所以沒有質(zhì)量保障，在于商家無任何資質(zhì)認(rèn)證，得不到用戶的信任。因此要建立完善的質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)，加強(qiáng)信息管理。應(yīng)當(dāng)提高商家的銷售門檻，確保其產(chǎn)品來源真實可靠。實行實名制、“一號制”管理，確保商家信息的完整性。建立商家信用評價機(jī)制，建立信用檔案，并且做到每筆銷售數(shù)據(jù)有理有據(jù)。商家要提升產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，從根源上遏制劣質(zhì)產(chǎn)品的傳播。微信朋友圈投入廣告，要選擇品牌市場競爭力強(qiáng)且良性發(fā)展的區(qū)域、大眾廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品有效傳播，增強(qiáng)消費者的購買欲，同時保障消費者可以購買到真實可靠的產(chǎn)品。

3.2 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

基于上述分析得出，用戶評價信息的關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，很大程度是由于微信推送的廣告與用戶的興趣愛好不匹配。因此，微信應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。微信的廣告推送是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過后臺分析將用戶信息與廣告匹配，因此應(yīng)當(dāng)全方位了解用戶，為其推送更加符合需要的廣告信息，從而提升用戶評價信息的參與度，在發(fā)布廣告信息前，篩選不適宜發(fā)布的產(chǎn)品廣告，提高用戶體驗。

3.3 完善健康心理機(jī)制

微信朋友圈是建立在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會關(guān)系連接平臺，人們在虛擬平臺上可以通過管理塑造區(qū)別于真實自我的形象，以此滿足自尊心，感知自身的存在。然而微信朋友圈是一個社交平臺，交流雙方應(yīng)當(dāng)傳遞真實信息以促進(jìn)正常社交，因此應(yīng)建立良好的心理機(jī)制。人們對自身的肯定往往過多建立在外界對自身評價的基礎(chǔ)上，為了增強(qiáng)自身的存在感，出現(xiàn)一味迎合他人的現(xiàn)象，不敢表達(dá)真實的自我。應(yīng)當(dāng)完善自身心理機(jī)制，通過自我認(rèn)同到自我展示，而非通過自我展示到自我認(rèn)同，從而實現(xiàn)有效社交。

3.4 建立謠言監(jiān)管體系

由于微信傳播范圍受限，對用戶而言，其遏制謠言的能力有限。微信團(tuán)隊須完善相關(guān)技術(shù)，加強(qiáng)監(jiān)管。大力推廣“微信辟謠助手”等辟謠小程序，讓大眾了解這一功能的存在，遏制謠言傳播。另外，要從根本上遏制謠言，控制謠言的散布，需要政府和微信運營商共同努力。一方面，政府應(yīng)當(dāng)出臺相應(yīng)的規(guī)范性文件，明確界定敏感詞。建立相應(yīng)的謠言監(jiān)管機(jī)制和平臺，后臺實時監(jiān)控，實現(xiàn)信息傳播規(guī)范化。另一方面，微信運營商要運用技術(shù)手段，采取實名認(rèn)證制度，遏制謠言散布。只有從制度上監(jiān)管語言使用規(guī)范，才能有效控制謠言的散布，維護(hù)微信朋友圈健康的傳播環(huán)境。

4 結(jié)語

本文從廣告信息傳播、社交信息傳播、安全信息傳播三方面分析微信朋友圈的傳播效果。研究表明，微信朋友圈存在消費者難以篩選可靠產(chǎn)品、廣告評價關(guān)聯(lián)度弱、信息獲取趨于虛假化、謠言傳播范圍受限等問題。針對這些問題，提出了建立完善的質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、完善健康心理機(jī)制、建立謠言監(jiān)管系統(tǒng)等相應(yīng)的策略。隨著微信朋友圈與現(xiàn)實生活的深度融合，未來仍需要相關(guān)部門加強(qiáng)朋友圈信息傳播環(huán)境建設(shè)，營造良好的信息傳播環(huán)境，實現(xiàn)信息的有效傳播。

參考文獻(xiàn)：

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［4］ 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008：201-220.

［5］ 江曦.馬斯洛需要層次理論在大學(xué)生思想政治教育中的運用研究［D］.成都：四川師范大學(xué)，2017.

［6］ 郭小安，薛鵬宇.微信朋友圈會讓我們更相信謠言嗎：試論微信謠言的三個傳播特征［J］.電子政務(wù)，2015（2）：33-38.

作者簡介：詹曉燕（1999—），女，廣東潮州人，碩士在讀，研究方向：教育信息化、人工智能教育。