數字智能時代社交媒體傳播效果研究

摘要：信息技術及互聯網虛擬空間的發展使交流方式發生了轉變，用戶獲取信息的方式、消費行為等都呈現零碎化的特點。各類社交媒體軟件的出現及應用不僅改變了信息傳播手段，也營造了新的信息交流環境。微信這一社交平臺在移動互聯時代爆發出巨大的發展潛力，成為現代人線上交流的主要工具。微信龐大的用戶群體為其帶來了巨大的商業潛力和價值，微信朋友圈好友信息分享、廣告推送已經成為一種常見的現象。作為微信最強大的功能，朋友圈通過信息分享、點贊、評論等互動行為加強了人與人之間的情感聯系與交流。然而，如今微信朋友圈的發展仍然存在諸多問題，信息傳播效果并不理想。文章通過文獻分析法闡述微信朋友圈的定義、微信朋友圈傳播的特點，通過問卷調查法分別從廣告信息、社交信息、安全信息三方面對目前微信朋友圈信息傳播過程中存在的問題進行系統化分析。研究發現，其主要問題在于消費者難以篩選可靠產品、廣告評價關聯度弱、信息獲取趨于虛假化、謠言傳播范圍受限等，最后根據存在的問題提出四個提升策略，分別為建立完善的質量監管系統、加強技術創新、完善健康心理機制和建立謠言監管體系，旨在營造一個更好的社交媒體信息傳播環境，優化傳播效果。

關鍵詞：朋友圈；傳播效果；信息共享；情感聯系

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）11-0-03

0 引言

伴隨著信息技術的不斷發展，社會進入信息碎片化時代。在當下，獲取信息和與人交流的時間成本越來越大。微信作為一個即時性的傳播平臺，支持用戶通過網絡發送文字、圖像、語音、視頻，通過微信朋友圈獲取信息，分享生活，與他人加強情感連接成為不少人的選擇。然而，如今微信朋友圈存有消費者難以篩選可靠產品、信息趨于虛假化、謠言大范圍傳播等問題，使信息傳播無法達到預期效果。作為信息化時代的產物，微信在人們日常生活中占據著不可或缺的地位，因此與其相關的研究也越來越廣泛和深入。我國當下對微信的研究著重于傳播效果，但研究的思維過于單一。本文運用文獻分析法和問卷調查法，對朋友圈現存問題及其原因進行系統的分析，提出相應的對策，旨在為今后的相關研究提供理論依據，優化信息傳播效果。

1 微信朋友圈概述

1.1 什么是微信朋友圈

微信朋友圈是騰訊推出的微信這一通信工具中的一個功能，用戶可通過朋友圈發布文字、照片、視頻等。用戶在朋友圈與好友分享自己的生活，并且微信朋友圈具備的點贊、評論功能能夠增進好友間的情感［1］。微信朋友圈不僅有用戶的原創作品，也可以通過其他APP轉載他人作品，朋友圈成為人們交流情感的渠道。

1.2 微信朋友圈的傳播特點

1.2.1 碎片化信息共享

在如今這個快節奏時代，獲取信息的成本較大。而朋友圈將不同身份、不同年齡層的朋友聚集起來，通過微信朋友圈，人們可以獲取到各個領域的信息，并且不需要投入過多的時間。可以利用碎片化的時間獲取信息，上班途中、等候朋友的間隙等。無線網絡的大面積覆蓋，更加有效地促進了信息的廣泛傳播。

1.2.2 個性化自我呈現

微信朋友圈設置了朋友圈封面以及個性簽名，用戶可根據個人喜好、個人品位設置專屬于自身的封面與簽名，向好友展現自身個性特點。每個人都有獨特性，獨特的自我呈現有利于在人際交往中形成良好的初步印象，良好的初步印象對人際交往中的進一步溝通起著關鍵性作用。

1.2.3 半隱私性信息傳播

用戶發布信息時，可以設置“對誰可見”“對誰不可見”，對于不喜歡的人，可以設置“不看他朋友圈”，對于自己朋友圈發布的信息，可以設置好友“僅半年可見”“僅三天可見”，并且可以將自己的照片設置為“私密”或“公開”。朋友圈的這一大功能滿足了現代人人際交往中的各種需求。在合適的時間給合適的人看合適的信息，對好友進行分類管理，有助于加強好友之間的聯系，為用戶發布信息提供了保障。

2 微信朋友圈傳播現狀

作為人們社會交往的重要平臺，微信朋友圈在信息傳播方面有諸多優勢，強關系連接、碎片化傳播、個性化呈現等傳播特性，使微信在發布僅僅7年便成為國內社交軟件市場的霸主。然而微信朋友圈的信息傳播機制存在一些問題，使信息傳播無法達到預期效果。為了更好地闡述這一問題，筆者隨機選取了任意年齡層、任意職業的200個微信用戶，確保調查結果的普適性。運用問卷星平臺對其進行問卷調查。通過數據分析，主要從以下三個方面論述朋友圈信息傳播存在的問題。

2.1 廣告信息傳播

微信朋友圈引入廣告的最終目的是獲取利益，但是其發布的產品信息缺乏相應的審核機制，用戶看到廣告信息之后購買無從考證。因此從傳播效果來看，具體存在以下兩方面的問題。

2.1.1 消費者難以篩選可靠產品

如今的朋友圈被廣告信息霸屏，通過采訪無業族、學生族以及上班族等各類身份的用戶得出，朋友圈成為產品賣場的主要原因在于這種營銷方式可以利用大量碎片化時間，并且成本低，方便、快捷、盈利高［2］。因此，當今微商成為一種流行趨勢。然而，對消費者而言，通過朋友圈購買產品風險較大。由于其低成本、低門檻，銷售的產品無商家認證、無質量保證、無明確的銷售數據信息，因此朋友圈推銷的產品難以檢測，質量參差不齊，用戶的信任度低。并且朋友圈是由熟人關系構建起來的，彼此之間存在情感聯系，有些消費者會礙于面子購買一些自己根本不需要的產品，當產品出現問題時，不便于售后處理。在本次調查問卷反饋中，對于“您認為您所購買的產品性價比高嗎”這一問題，11.34%的人認為十分劃算，23.67%的人認為跟市場一樣，47.34%的人認為產品劣質，剩余17.65%的人無購買經歷。

結果表明，將近一半的用戶認為微商銷售的產品沒有質量保證。對消費者而言，難以購買到自己所需的產品；對銷售者而言，沒有明確的數據信息和官方品牌效應，難以增強購買者對其產品的信任感，從而影響產品銷售。

2.1.2 廣告評價關聯度弱

自2015年朋友圈第一批廣告上線以來，朋友圈便掀起了廣告浪潮。微信朋友圈成為各大知名品牌的廣告投放地。微信團隊利用大數據技術分析用戶的個人信息、興趣愛好，為其推送感興趣的廣告信息。并且有數據表明，若某用戶與某廣告進行了互動，則其好友被推送該廣告的概率達到95%［3］。廣告投放商投放廣告的最終目的是獲取利益，與消費者有效互動可以促進產品銷售，而有效互動的表現就在于消費者是否對產品作出積極有用的評價。調查問卷反饋的信息表明，在“您會對朋友圈發布的廣告進行點評嗎”這一問題的回答中，16.92%的人直接忽略了廣告信息，53.43%的人只點贊不作任何評價，27.87%的人會評價一些與產品本身無關的信息，只有1.78%的人選擇評價產品本身，可以說寥寥無幾。

用戶極少對產品的質量、廣告文案進行評價，更多的是打趣逗樂，甚至個別用戶直接在評論區打起了廣告。筆者曾經在自己的朋友圈看到一好友在一知名品牌廣告下留言“等我買得起的時候再推送給我”，由于朋友圈不能顯示當天前所推送的廣告，因此受功能限制，無法展現該信息。當評價對象偏離了預設目標時，便會出現信息傳播焦點模糊的問題，影響信息有效傳播。

2.2 社交信息傳播

微信朋友圈是一個社交平臺，用戶可以通過朋友圈獲取信息，分享生活。然而朋友圈難以使信息有效地被接收者獲取。

1989年，戈夫曼在其《日常生活中的自我呈現》一書中首次提出形象管理這一概念。迫于自身承擔的社會角色的壓力，以及自我虛榮心、自我滿足感的心理動機［4］，當下朋友圈很少有人將真實的自我完全呈現在大眾面前，過度美化自身形象，以此得到外界認可。拍照一分鐘P圖兩小時，去健身房拍張照片就離開，轉發大量的名人名言以此證明自己學識淵博，睡到凌晨起床發布工作信息使人們認為其工作認真……如此做表面文章的現象屢見不鮮。在200份問卷調查中，對于“您自身所發布的信息真實嗎”這一問題的回答，只有11人選擇了“完全真實”，占總人數的5.5%，0人選擇“完全不真實”，選擇“部分真實”的有189人，占比最大，為94.5%。

可見，幾乎所有人都不愿意將真實的自我完全暴露在外，一方面由于每個人在社會中扮演著不同的角色，承擔著不同的責任，背負著不同的壓力，致使其無法敞開心扉。另一方面，根據馬斯洛需求層次理論，人們需要獲得尊重以產生歸屬感［5］。每個人或多或少都有缺點，但為了得到其他人的認可，都不愿意將缺點表露出來讓人發現真實的自我。如“得到”APP中熊太行老師的“關系攻略”課，教人們如何塑造自我良好形象的朋友圈，微信公眾號大量編輯“聰明的人都是這樣發朋友圈的”等類似的文章，關于如何在朋友圈管理形象的文章層出不窮，朋友圈越發變成用戶表演的平臺而非真情流露。這導致信息的接收者難以獲得真實的信息，對信息發布者缺乏正確的認知，從而影響正常社交。

2.3 安全信息傳播

2017年12月20日，江西一男子通過微信朋友圈傳播邪教獲刑4年；2018年3月，海南一男子宣稱“海南新一輪房價即將上漲”被處以行政拘留3日。大量虛假信息充斥微信朋友圈，嚴重影響大眾的身心健康，甚至有些虛假信息會危害人身安全。為應對這些謠言，國家相繼出臺了各種政策，2017年6月施行《中華人民共和國網絡安全法》，同月微信平臺推出“微信辟謠助手”小程序。然而這些政策及工具鮮為人知，并沒有得到有效傳播。此次調查結果顯示，90%的用戶不知道“微信辟謠助手”小程序。

由于微信平臺宣傳“微信辟謠助手”小程序力度不足，加之微信好友人數有限，因此謠言的自我凈化能力差［6］，導辟謠信息得不到廣泛傳播，只能在自身小圈子傳播。

3 微信朋友圈傳播效果優化策略

3.1 建立完善的質量監管系統

通過調查問卷發現，有47.34%的人認為產品劣質。當前朋友圈所銷售的產品無質量保障，須及時解決這一問題。朋友圈所受產品之所以沒有質量保障，在于商家無任何資質認證，得不到用戶的信任。因此要建立完善的質量監管系統，加強信息管理。應當提高商家的銷售門檻，確保其產品來源真實可靠。實行實名制、“一號制”管理，確保商家信息的完整性。建立商家信用評價機制，建立信用檔案，并且做到每筆銷售數據有理有據。商家要提升產品質量，生產高質量產品，從根源上遏制劣質產品的傳播。微信朋友圈投入廣告，要選擇品牌市場競爭力強且良性發展的區域、大眾廣泛認可的產品，增強產品的品牌效應，從而促進產品有效傳播，增強消費者的購買欲，同時保障消費者可以購買到真實可靠的產品。

3.2 加強技術創新

基于上述分析得出，用戶評價信息的關聯度不強，很大程度是由于微信推送的廣告與用戶的興趣愛好不匹配。因此，微信應當加強技術創新。微信的廣告推送是基于大數據技術，通過后臺分析將用戶信息與廣告匹配，因此應當全方位了解用戶，為其推送更加符合需要的廣告信息，從而提升用戶評價信息的參與度，在發布廣告信息前，篩選不適宜發布的產品廣告，提高用戶體驗。

3.3 完善健康心理機制

微信朋友圈是建立在虛擬網絡環境下的社會關系連接平臺，人們在虛擬平臺上可以通過管理塑造區別于真實自我的形象，以此滿足自尊心，感知自身的存在。然而微信朋友圈是一個社交平臺，交流雙方應當傳遞真實信息以促進正常社交，因此應建立良好的心理機制。人們對自身的肯定往往過多建立在外界對自身評價的基礎上，為了增強自身的存在感，出現一味迎合他人的現象，不敢表達真實的自我。應當完善自身心理機制，通過自我認同到自我展示，而非通過自我展示到自我認同，從而實現有效社交。

3.4 建立謠言監管體系

由于微信傳播范圍受限，對用戶而言，其遏制謠言的能力有限。微信團隊須完善相關技術，加強監管。大力推廣“微信辟謠助手”等辟謠小程序，讓大眾了解這一功能的存在，遏制謠言傳播。另外，要從根本上遏制謠言，控制謠言的散布，需要政府和微信運營商共同努力。一方面，政府應當出臺相應的規范性文件，明確界定敏感詞。建立相應的謠言監管機制和平臺，后臺實時監控，實現信息傳播規范化。另一方面，微信運營商要運用技術手段，采取實名認證制度，遏制謠言散布。只有從制度上監管語言使用規范，才能有效控制謠言的散布，維護微信朋友圈健康的傳播環境。

4 結語

本文從廣告信息傳播、社交信息傳播、安全信息傳播三方面分析微信朋友圈的傳播效果。研究表明，微信朋友圈存在消費者難以篩選可靠產品、廣告評價關聯度弱、信息獲取趨于虛假化、謠言傳播范圍受限等問題。針對這些問題，提出了建立完善的質量監管系統、加強技術創新、完善健康心理機制、建立謠言監管系統等相應的策略。隨著微信朋友圈與現實生活的深度融合，未來仍需要相關部門加強朋友圈信息傳播環境建設，營造良好的信息傳播環境，實現信息的有效傳播。

參考文獻：

［1］ 陳夕林.微信朋友圈廣告的媒體傳播策略研究［D］.武漢：武漢理工大學，2016.

［2］ 劉陽.移動互聯時代的“圈子商機”［J］.中國民商，2014（7）：82-84.

［3］ 張玉娟.微信朋友圈廣告傳播機制與策略研究［D］.鄭州：河南大學，2017.

［4］ 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現［M］.北京：北京大學出版社，2008：201-220.

［5］ 江曦.馬斯洛需要層次理論在大學生思想政治教育中的運用研究［D］.成都：四川師范大學，2017.

［6］ 郭小安，薛鵬宇.微信朋友圈會讓我們更相信謠言嗎：試論微信謠言的三個傳播特征［J］.電子政務，2015（2）：33-38.

作者簡介：詹曉燕（1999—），女，廣東潮州人，碩士在讀，研究方向：教育信息化、人工智能教育。