新媒體時代知識類短視頻發展路徑研究

摘要：近幾年，在內容行業、視頻產業飛速發展與轉型的背景下，新媒體平臺上的知識性內容成為新的風口，隨著信息可視化趨勢的出現，短視頻逐漸朝知識分享性方向發展。2019年起，B站以知識科普類視頻出圈，讓更多受眾接觸到B站強大的學習資源，隨后此類短視頻在B站也占據了一個全新的分區——知識區。不同于其他同類平臺，B站擁有獨特的年輕化社區氛圍與用戶二次創作的土壤，并且擁有最大基數的具備知識與學習需求的用戶。B站的知識博主對刻板嚴肅的知識進行二次創作，融合短視頻的娛樂屬性與一系列新潮元素，凸顯知識的干貨分享和數據呈現，極大地降低了獲取知識的門檻。當下，視頻素材抄襲侵權、知識有效性有待考察、視頻質量參差不齊，以及知識類與泛知識類短視頻邊界模糊難以界定等情況，都制約了知識類短視頻的發展。為促進B站知識付費的可持續發展，文章從B站知識類短視頻不同時期的傳播路徑出發，探究其知識付費路徑及存在的問題，提出發展建議：定期進行用戶調研，滿足用戶需求；培育知識類KOL，加強知識合作；打造社區式傳播模式，拓展營銷方式。

關鍵詞：知識類短視頻；短視頻平臺；知識付費；B站

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）11-0-03

近年來，短視頻市場逐漸趨于飽和，泛娛樂化視頻日漸式微，各大平臺開始推進內容轉型升級，以內容為中心發揮長尾效應。知識類短視頻雖然輸出門檻較高，但是用戶的知識需求與日俱增，而受眾觀看門檻又沒有內容生產者那么高，平臺為了滿足用戶需求，需要竭盡全力向廣大創作人才拋出橄欖枝，生產更多優質內容。在此背景下，知識傳播的正面效應在B站得到顯現，知識傳播變得更加通俗易懂與直觀。

1 B站知識類短視頻的“圈粉”要素

1.1 八大人性驅動力驅使受眾認可視頻內容

人性的八大驅動力也被稱為八大生命原力，是人的本性，也是人產生行為的動機，類似于馬斯洛需求的驅動力，即人們在行動時產生動機，進而產生購買的原始動力。當視頻內容能夠激發受眾的驅動力，便更有可能獲得受眾的認可。八大人性驅動力具體包括生存、食欲、安全感、性的需求、追求舒服、與人攀比、保護欲、獲得認可。知識類短視頻因為“一頻勝千圖”的傳播效果，已成為最有效的科普方式之一，生活技能類、科普類等短視頻符合人們的信息獲取需求，能讓受眾通過B站產生強烈的共情。

1.2 用戶畫像精準定位，推動垂直細分領域發展

B站在內容上注重用戶反饋，根據用戶需求、興趣不斷進行區分和調整，不斷優化繁榮內容生態。例如，在視頻資源上，B站投入大量資金購買多種產品的版權，成為許多日劇、動漫、紀錄片的國內獨家播放渠道，給用戶提供了多種類型、高質量的內容資源。作為一個擁有極其強大的渠道矩陣和成熟的垂直細分市場的大型視頻平臺，B站的知識領域已經建立起多樣化的內容體系。截至2022年2月，火燒云bilibili數據分析平臺顯示，知識類內容占比位居作品分區第四名，可見，B站已經成為多元化學習資源的集合體。

1.3 一鍵三連互動系統，激發人與人的連接

B站是一個彈幕視頻網站，彈幕是一種用戶對內容的再創作，用戶的再創作，既可以補充字幕，也可以提高用戶的參與度，激發用戶的想象力，讓視頻脫胎于內容本身產生更多新的意義。彈幕最重要的功能表達在于互動，消解受眾觀看視頻時的孤獨感，讓不同的用戶通過彈幕進行互動交流。“關注”體現了用戶與內容生產者之間的聯系，能夠增強雙方之間的認知和信任，將對內容的認可轉化為對UP主的關注，這一行為會產生一種持續性的強關系。視頻是B站的主要內容表達方式，B站的推薦系統基于一鍵三連的數據判斷內容是否值得被推薦，評論和彈幕則作為受眾與UP主之間的互動系統而存在。彈幕是一種弱連接，“評論+關注”則創造了強連接［1］。

2 B站不同時期的變現路徑解讀和反思

在不同的發展時期，B站也在不斷嘗試不同的變現路徑，并在各個渠道經歷了一段試錯期，但其變現之路始終圍繞一個主題，即在保留初心的基礎上將IP商業化。

2.1 免費經濟時代B站成長期的變現路徑

當前，短視頻平臺仍處于發展上升期，商業模式仍在探索之中。免費經濟是一種常見的商業模式，即通過為用戶提供免費或低價商品，分離商品的提供與創造收益的過程。盡管有大量的活躍用戶且收入不斷增長，但由于盈利模式的不平衡發展，B站的虧損逐年增加。因此，高投資和相對不相稱的回報之間的緊張關系制約了B站進一步發展。在成長期，B站主要依靠平臺分成、視頻定制、投融資來獲取經濟效益。B站長期以來致力于免費增值的商業模式，即通過免費提供高質量的動畫和紀錄片等基礎內容來吸引用戶，同時對高質量的UP主進行創作獎勵，以建立一個良好的生態系統。為建立該系統，B站目前已經投入大量資金。

2.2 中視頻時代B站成熟期的變現方式

一旦短視頻平臺在市場上獲得一定的知名度和大量穩定的用戶群，他們將探索新的傳播模式。抖音、快手等眾多短視頻平臺也在尋找新的突破點，長視頻、中視頻成為新的發展賽道，為了獲得第二曲線增長，中視頻成為B站的主要發展方向。短視頻太短，包含的信息有限，一般來說，無法深入展示內容；而長視頻則適合完整敘事，但與當下用戶時間碎片化的趨勢不匹配，且長視頻的制作成本比較高。在此情境下，中視頻剛好填補了空缺，其既能提供有深度、較為集中的內容，使創作者完整地表達自己的觀點，提供充分的信息，又能降低用戶觀看視頻的時間成本與內容創作者制作視頻的成本［2］。B站兼具短視頻和長視頻的優勢和功能，具備長久積累的用戶基礎與學習氛圍，用戶在網站上上傳錄音和圖片，其特點和多媒體功能對知識需求型用戶非常有吸引力。

2019年10月，B站月活用戶數破1億大關，開啟內測知識付費項目，開通課堂頻道。2020年，B站中視頻以巫師財經、半佛仙人、羅翔說刑法等知識型UP主快速漲粉和B站知識區的崛起為開端，再次推出付費課程等一系列操作，各大內容平臺注意到后也紛紛跟進。和其他視頻平臺相比，B站也以學習網站著稱，盡管學習類視頻不是其主打內容，但B站的用戶群體及其學習需求不容小覷。

2.3 B站知識類社區的短視頻付費路徑

對于知識類短視頻的發展，抖音在2019年3月就率先在泛知識類內容生產方面發力，聯合多個機構推出“DOU知計劃”［3］，2020年又發起話題“輕知識計劃”。2020年是知識型短視頻爆發的一年，一些主要的視頻平臺在內容制作中均引入了知識型欄目。從長遠來看，用戶對知識的需求與日俱增，在滿足最基本的物質需求以后，人們的精神需求迅速增長。當下，人們需要不斷提升自我能力，適應快速發展的社會。

B站在十多年的發展過程中逐步形成獨特的教育生態，同時，B站網民中大學生所占比例在國內的內容社區中高居榜首，因此，其逐漸成為Z世代的新型社交學習平臺。目前，B站的主要變現途徑是廣告、電商、流量分成、內容付費等。廣告、電商與知識類賬號形象定位多少存在相悖之處，也不利于維系與粉絲之間的關系，流量分成不確定性較大，且用戶的內容付費習慣仍處于成長培育期，因此，知識類視頻的變現必須立足于恰當的商業模式。

3 B站知識區付費視頻面臨的現實發展困境

在互聯網知識付費逐漸繁榮的背后，B站也面臨著內容素材抄襲同質化、規范缺失、盈利模式有待繼續探索等問題。

3.1 內容質量難以保證，價格標準比較模糊

創作知識類視頻內容的準入門檻較低，在許多創作者轉向短視頻平臺爭奪流量后，一些存在認知盈余的用戶在空閑時間也會分享相關專業領域的知識，但難以保障內容的完整性和準確性。加上用戶總體知識水平有限，難以辨別真偽，容易產出、傳播質量低下的視頻。普通用戶上傳的短視頻可能因為拍攝條件、拍攝經驗技巧等的欠缺，導致傳播效果不佳，也會因為無法把握專業標準而造成不良影響。雖然專業媒體機構或團隊制作的短視頻質量較高，但存在同質化嚴重的問題。

3.2 審核把關難度大，素材存在版權糾紛

知識類短視頻的內容創作存在容易侵犯他人知識產權的風險，但資本會偷換知識共享的概念。另外，我國相關法律也存在空白，用戶欠缺自主維權意識，種種原因促使侵權和盜版問題頻發［4］。例如，跨平臺的搬運和翻拍很常見，在知識類短視頻的傳播過程中往往會出現抄襲和侵權現象。一方面，B站的很多知識類視頻內容脫胎于其他機構用戶上傳的付費課程，產生知識產權糾紛，但目前還沒有判斷付費知識類視頻內容是否侵犯版權的標準。此外，由于知識類視頻的門檻較低，涉及領域較廣，對監督者的專業知識儲備要求較高，因此視頻的監督過程更加復雜。

3.3 優質內容持續生產能力面臨挑戰，盈利模式有待繼續探索

短視頻平臺通過算法分發與推送內容，一條視頻的曝光量和得到的流量受賬號粉絲數、更新頻率等數據的限制。和一些娛樂類短視頻相比，知識類短視頻傳播存在先天劣勢，其采取的主要傳播策略是“販賣焦慮”。雖然采用該方法可能產生短期收入，但從長遠來看，它不利于知識付費的可持續發展和高質量內容的持續生產。目前，國內各大平臺用戶的內容付費習慣仍然處于培育期，知識類內容的主要受眾是學生，他們的消費能力有限。在此背景下，知識類內容生產者僅靠平臺補貼無法持續存活，必須尋求更加合理的商業盈利模式，才能實現可持續發展。

4 B站知識類視頻付費發展的建議

B站培養了用戶的學習習慣，也促進了高質量的知識性內容創造，知識視頻化的確是一個很好的趨勢，但知識類內容在付費過程中產生的諸多問題，需要平臺和每個內容生產者共同面對和解決。

4.1 定期進行用戶調研，滿足用戶需求

平臺應注重用戶研究，根據用戶反饋匯總網站的內容和最受歡迎的視頻，并定期調整課程結構，提升服務水平。在用戶調研上，要了解用戶對價格的接受度，協調用戶與內容生產者之間的矛盾，這有助于雙方利益最大化，還能激發內容創作者的熱情和消費者繼續購買的意愿。隨著用戶對知識水平的要求越來越高、對知識內容需求的領域更加細分，內容創作者不僅需要掌握專業知識，還要了解用戶的興趣愛好，甚至整個視頻的風格、剪輯配樂、視頻的發布與回復都要進行專業把控。

4.2 培育知識類KOL，加強知識合作

隨著互聯網視頻流量紅利見頂，在細水長流的內容平臺新發展階段，網民對“干貨”的需求與日俱增，知識類視頻呈現不可逆轉的擴張趨勢。B站可以在“激勵計劃”的基礎上提高物質激勵額度，鼓勵創作者以更優質的內容輸出，充分挖掘已有資源。平臺也可以發揮橋梁作用，積極建造生態系統，賦能KOL營銷。UP主不應該局限于某個領域，為了讓優質創作者更好地創作，平臺可以進行跨區聯動，聯動知識區UP主，創作出系列課程視頻，提升內容豐富度，加強知識合作［5］。

4.3 打造社區式傳播，拓展營銷方式

在內容、社交網絡和服務方面，互聯網用戶的需求和行為是相互關聯的。用戶對內容的需求決定了其會加入哪個社區，而該社區的氛圍又會影響個體對內容的選擇。B站的社區屬性滿足了用戶社交化、娛樂化的學習需求［6］。為同一個知識類視頻付費的用戶可以聚集在評論區，形成一個暫時的知識社群，一門課程也可以成為一個社區，如課程群、粉絲群都能實現知識與服務的持續性供給，使用戶能夠與其他用戶或UP主展開深入的溝通交流。要想在眾多知識類視頻中脫穎而出，成功吸引用戶，必須長期保持視頻的風格和方向，找準定位，通過適度的自我包裝，形成對內容的獨特表達。

5 結語

知識類短視頻作為一種新興的知識傳播載體，重塑了傳統的知識傳播形態。知識類短視頻去專業化、社交化、輕量化等特點滿足了用戶在現代加速社會下感知社會、生產發展、個人與社會整合、壓力釋放等多方面的需求。知識類視頻發展勢頭強勁，需要不斷優化知識生態，加強內容的版權保護，探索可持續的商業化模式，更準確地識別用戶需求，同時用主流價值駕馭算法，營造沉浸式學習氛圍。從長遠來看，用戶需要提高知識素養，有效甄別和取舍內容，避免“知識中心主義者”帶來的“知識焦慮”，也要警惕“娛樂至死”下的精神空虛。

參考文獻：

［1］ 高貴武，葛異.拼貼與共享：青年社交平臺上的知識傳播：基于B站知識區短視頻的呈現方式考察［J］.當代傳播，2021（6）：72-76.

［2］ 張萌. B站知識付費業務研究［J］.新媒體研究，2022，8（16）：73-79.

［3］ 杜娟.知識類短視頻的創新策略研究［J］.新聞世界，2023（1）：80-83.

［4］ 刁冰冰.知識短視頻平臺發展路徑探索［J］.傳媒，2018（18）：66-67.

［5］ 胡泳，年欣.自由與馴化：流量、算法與資本控制下的短視頻創作［J］.社會科學戰線，2022（6）：144-165，282.

［6］ 梁雅婷.彈幕視頻網站用戶視頻付費意愿的影響因素研究［D］.廣州：暨南大學，2021.

作者簡介：蘇莉（1999—），女，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。